“整合營銷”,，作為一種舶來的新型營銷理論和模式對許多營銷人士來講并不陌生,，自從十年前由美國知名營銷學(xué)教授唐·舒爾茨創(chuàng)立以來一直受到了中國人的歡迎,。然而,，盡管多年來中國企業(yè)紛紛對其趨之若鶩,，但能為人所稱道的成功案例卻不多,。

　　如今,，面對不景氣的經(jīng)濟環(huán)境,，企業(yè)都在試圖尋求解困良方,，越來越多的企業(yè)開始注意到整合營銷并付諸行動。5月23日,，羊城晚報財富沙龍與暨南大學(xué)管理學(xué)院,，邀請了“整合營銷之父”唐·舒爾茨為中國的整合營銷之路把脈。這是唐·舒爾茨教授第二次出現(xiàn)在羊城晚報財富沙龍上,。

　　2000年,，“整合營銷之父”唐·舒爾茨第一次造訪廣州，他和夫人海蒂·舒爾茨合著的《整合營銷傳播》簡體中文版成為中國營銷界最炙手可熱的營銷書籍,，同時他們第一次登上羊城晚報財富沙龍的演講臺,。同年，科龍開始施行整合營銷戰(zhàn)略,，并為此專門成立200多人的“整合傳播部”,，轟轟烈烈的變革卻以失敗告終。有人說這是因為舶來品在中國的水土不服,，更有甚者認為“IMC”（整合營銷）在中國難行得通,。

　　“現(xiàn)在對于中國而言，不僅需要整合市場傳播,，而且是非常重要的時刻,！因為現(xiàn)在是轉(zhuǎn)型時期。”唐·舒爾茨明確指出,，整合營銷傳播在中國之所以難成功,，是因為它的獨特性。一方面,，中國的市場是不同,，另外一方面，中國的文化限制了IMC概念的使用,。

　　他同時強調(diào),，現(xiàn)在一些中國的公司仍停留在把所有的公司標志、外部都統(tǒng)一的基礎(chǔ)層面,，只注重表面的包裝,。“我們強調(diào)‘注意消費者’,，確定所有市場營銷的范圍，最后把它變成一種財務(wù)的形式,。IMC是一系列的過程,，不是一種死板的模式，它也是應(yīng)對全球經(jīng)濟不斷變化最好的方法,。”

　　對于不少中國企業(yè)對整合營銷趨之若鶩的現(xiàn)象,，唐·舒爾茨表示，實際上,，西方的模式不一定適合中國當(dāng)前以及未來,。“中國是獨特的，需要特殊的營銷方式來進行推廣,。”

　　談及整合營銷在中國所面臨的困難,，暨南大學(xué)管理學(xué)院市場學(xué)系主任衛(wèi)海英指出，中國消費者仍然處于一種大眾消費時代,，消費者需求可細分程度遠不及美國,，共性需求大于個性需求。企業(yè)高層從顧客角度出發(fā)考慮問題的理念不堅實,，同時內(nèi)部整合受到重重阻力,，也缺乏對客戶長期需求的研究。

　　對于中國的營銷整合的未來之路,，唐·舒爾茨指出,，必須用過往先進的經(jīng)驗結(jié)合新的市場情形做一個創(chuàng)新性的轉(zhuǎn)型。他相信中國的營銷者將能引領(lǐng)未來的潮流,。

　　專家論道

　　唐·舒爾茨：

　　中國現(xiàn)在需要整合營銷

　　現(xiàn)在對于中國而言,，不僅需要整合市場傳播，而且是非常重要的時刻,！因為現(xiàn)在是轉(zhuǎn)型時期,。整合營銷（IMC）傳播為什么在中國不成功呢？因為它的獨特性,。一方面,，中國的市場是不同。另外一方面,，中國的文化限制了IMC概念的使用,，中國強調(diào)社會團結(jié)、和諧,，而我們則更強調(diào)多樣化和差異化,。中國特色意味著方法必須靈活多樣。

　　全球化使得所有的國家經(jīng)濟體緊密聯(lián)系在一起的,，如果有一個國家出現(xiàn)問題,，會產(chǎn)生連鎖效應(yīng)影響到其它國家。消費者已經(jīng)成為市場主導(dǎo),，因此我們必須注意消費者,，他們是我們競爭最主要的方面。

　　2000年新定義的IMC,，把所有的功能機構(gòu)進行了分類,，各個部門都是整合在一起工作的。在此過程中,，要了解怎樣與人溝通,，還要考慮市場營銷、溝通以及商業(yè)步驟,，不能像過去那樣單純地做產(chǎn)品推廣?，F(xiàn)在一些中國的公司還在用舊IMC概念，或者停留在把所有的公司標志,、外部都統(tǒng)一的第一個層面,。我們強調(diào)“注意消費者”，確定所有市場營銷的范圍,，最后把它變成一種財務(wù)的形式,。IMC是一系列的過程，不是一種死板的模式,，它也是應(yīng)對全球經(jīng)濟不斷變化最好的方法,。

　　現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)商品化，在市場傳播中所產(chǎn)生的雜亂東西,，會使消費者逐漸拒絕這種傳播方式,。所以，廣告的轉(zhuǎn)型顯得非常重要,。新的廣告應(yīng)該是通過電子技術(shù)傳播,，讓消費者來決定想要獲取什么信息。

　　在中國,，有超過5億手機用戶和2.5億網(wǎng)民,，傳播是大量存在的，這意味著中國在本土創(chuàng)建下一代的市場傳播系統(tǒng),。在這個“推拉式”的傳播體系里,，消費者可以通過全球口碑形式、通過社交網(wǎng)絡(luò),，創(chuàng)建我們之前從來沒有見過的市場,。在這個市場中，線上溝通和線下溝通整合非常重要,。調(diào)查發(fā)現(xiàn),，受眾往往在同一時間不止消耗一個媒體,，因此我們要清楚哪個媒體是最重要的。消費者在控制著媒體形式,，而非營銷人員,，甚至媒體、公司機構(gòu),。因而要從客戶的角度來分析,，知道消費習(xí)慣，知道怎樣設(shè)計前臺和后臺的媒體平臺,。

　　今天的問題是什么,？中國營銷人員完全使用相同的模式，相同的工具,，相同的方法,，相同的教材。據(jù)了解,，大量的機構(gòu)都是采用完全相同的資源相互競爭,。這使得我們對消費者建立一個屏障，讓他們拒絕我們說的事情,。很多人相信西方的模式,，認為這是最專業(yè)、最成功的,。實際上,，西方的模式不一定適合中國當(dāng)前以及未來。中國是獨特的,，需要特殊的營銷方式來進行推廣,。

　　我們的營銷傳播計劃可分五步進行。第一步,，尋找到客戶,，利用發(fā)信息、人口分布數(shù)據(jù),，了解消費者年齡,、收入等，之后整合在一起,，分析消費者潛力,。第二步是把財務(wù)資源也考慮進去，對客戶的價值進行分配,。了解對哪部分客戶群進行投資是最有效的,。第三步是開發(fā)激勵的信息和措施。客戶會上我們網(wǎng)站,，和其他消費者進行溝通等等,，在博客上進行交流，這是很重要的新市場,。第四步是要有管理的測量方法,，能夠知道投資的東西什么時候能夠收回成本,。第五步是根據(jù)預(yù)測的結(jié)果來分配我們的預(yù)算,。首先必須要確定要花多少錢，再是怎么樣來分配這些資源,，最后要決定長期回報是多少,。

　　總而言之，中國的市場營銷可以成功使用一些西方的工具,，但中國的市場是不同的,，必須用過往先進的經(jīng)驗結(jié)合新的市場情形做一個創(chuàng)新。中國應(yīng)該抓住這個契機,，進一步推動企業(yè)營銷式的發(fā)展,。相信中國的營銷者將可以引領(lǐng)未來的潮流。

　　衛(wèi)海英：

　　皇帝女也要愁嫁

　　回顧中國品牌發(fā)展歷程讓我們感到困惑,，一個擁有巨大需求和購買力市場的泱泱大國,，至今沒有培育出一個世界百強品牌。在國際上,，“廉價”,、“低質(zhì)量”、“不安全”成了“中國制造”代名詞,?？梢姡袊源嬖诤芏嚓惻f,、不恰當(dāng)?shù)钠放评砟睢?br>
　　第一是“酒香不怕巷子深,，皇帝的女兒不愁嫁”。再香的酒也要走出巷子,，通過營銷創(chuàng)新讓它香飄世界,，這是品牌參與國際競爭的唯一手段。第二是認為品牌只屬于企業(yè),。實際上品牌不只是商標,，是消費者頭腦中對商標所有的印象。品牌是為消費者,，為利益相關(guān)者創(chuàng)造價值的,，企業(yè)的價值將與他們的價值共同增長。第三個是認為“品牌就是廣告”。品牌其實是一項持久,、科學(xué),、系統(tǒng)工程，除了要有正確的品牌理念,，還必須有精準的品牌行為,。

　　中國品牌普遍缺乏除廉價以外的情感因素和價值創(chuàng)造，缺乏清晰的品牌定位和鮮活的品牌個性,。2000年科龍導(dǎo)入整合營銷傳播,，花費近10億元，以連續(xù)兩年虧損20億元宣告結(jié)束,?？梢娙魏蜗冗M的管理理論必須與中國本土和諧結(jié)合才能煥發(fā)出生命力。

　　中國消費者仍然處于一種大眾消費時代,，消費者需求可細分程度遠不及美國,，共性需求大于個性需求。其次從內(nèi)部來看,，企業(yè)高層從顧客角度出發(fā)考慮問題的理念不堅實,，同時內(nèi)部整合受到重重阻力。最后是基礎(chǔ)工作薄弱,。比如說缺乏對客戶長期需求的研究,。

　　影響品牌核心元素應(yīng)該是企業(yè)、員工,、顧客三體之間品牌互動行為,。但在國內(nèi)，對品牌互動行為的認知以及對品牌內(nèi)涵的理解呈現(xiàn)這樣一個特征：管理者的認知高于一線員工,，一線員工又高于消費者,。這意味著品牌信息的逐漸流失。正確的做法是把消費者拉進品牌建設(shè)隊伍中,，變被動為主動從設(shè)計開始就征求其意見,，品牌就成了他的作品，這樣的合作關(guān)系將會非常持久,。

　　精彩對話

　　PART1

　　唐·舒爾茨點評中國企業(yè)

　　謝秉政：我們公司在2003年之前是做商務(wù)休閑服飾,，在對市場研究發(fā)現(xiàn)，中國服裝品牌商務(wù)休閑特別多,，于是決定打造成高爾夫文化品牌,。一方面，整合了國內(nèi)最高端的頂級生產(chǎn)資源,，在推廣方面把高爾夫濃縮做成一種貨柜的形式,，參展中國服裝服飾博覽會,。另一方面，整合國外的資源,，韓國著名品牌設(shè)計師擔(dān)任品牌設(shè)計總監(jiān),，整合了開發(fā)能力和生產(chǎn)能力。同時也請了韓國數(shù)據(jù)分析專家,、行銷策劃方面的專家作相關(guān)整合,。

　　羅江海：我們公司在10年前就與國家體育總局合作，推出了第一個體育+地產(chǎn)的復(fù)合住宅,。小區(qū)內(nèi)有各種類型的球場,，還有從歐洲引進的體適能檢測中心。接下來運用地產(chǎn)與高爾夫結(jié)合的概念,，小區(qū)內(nèi)擁有高爾夫練習(xí)場,，還開辦了高爾夫?qū)W校。

　　房地產(chǎn)本身目標客戶群非常多元化,，各種不同層次的人都有，做整合營銷具有天然優(yōu)勢,。早期房地產(chǎn)在報紙,、電視、電臺登廣告很普遍,。但從2007年開始,，傳統(tǒng)營銷手段越來越少了。我們把很多營銷途徑放在線下,，放在很多人看不見的地方,，因為這些地方是針對特定人群來做，比如手機短信,。再舉個例子,，去年我們在重慶開盤，我們印了10萬件有公司Logo的T恤衫,，一夜之間10萬件T恤衫在重慶幫我們做廣告,。

　　張榜樹：以客戶為核心，并以此來制定銷售模式,，這個對我們的企業(yè)也適用,。為了設(shè)計、制造能與客戶對接,，公司設(shè)立了市場信息部,，由研發(fā)、銷售,、服務(wù),、制造人員共同組成的。我們在賣產(chǎn)品的同時也在賣服務(wù)，我們的產(chǎn)品里裝上了GPS,，機器在世界什么地方,，處于什么狀態(tài)，是否需要加油或者更新等等,，這些數(shù)據(jù)都建立在我們?nèi)蚍?wù)系統(tǒng)里,。這就是服務(wù)信息庫。

　　唐·舒爾茨：內(nèi)部的整合是最初步的,，設(shè)計,、做市場調(diào)研、了解客戶所需,，請外籍設(shè)計人員來設(shè)計產(chǎn)品,，最后把所有的東西都整合到一個產(chǎn)品當(dāng)中，比音勒芬是比較成功的案例,。所有這些因素結(jié)合在一起,，展現(xiàn)出它們最好的一面。在很多情況下,，這些知識不一定來自內(nèi)在的,，可以從外面尋找一些人來彌補我們這些資源的短缺，必須要把這些好的因素連接在一起,。

　　奧園公司所做的一點就是關(guān)注具體的目標客戶群,，尋找感興趣的客戶群。它整合不僅僅是采購人員,，而且是整個范圍,，比如說創(chuàng)建了一種體驗。品牌就是向客戶承諾做各種各樣事情,，如果不遵循這個承諾的話,，將來就不能建立起品牌，所以承諾非常重要,。奧園免費配發(fā)T恤衫讓大家來回走動做房地產(chǎn)廣告,，沒有使用傳統(tǒng)媒體形式，靠別人幫助他們來促銷他的產(chǎn)品,。最關(guān)鍵的一點,，奧園整個公司找到所需客戶，并向這些客戶進行交付,。

　　日立建機根據(jù)不同客戶做不同產(chǎn)品開發(fā),，同時從數(shù)據(jù)庫收集升格自身服務(wù)，讓客戶不斷地與企業(yè)保持聯(lián)系,，從而幫助企業(yè)提供更好的服務(wù)產(chǎn)品給客戶,。企業(yè)需要把系統(tǒng)做一個整合,，讓產(chǎn)品隨著企業(yè)的轉(zhuǎn)型而轉(zhuǎn)型。

　　衛(wèi)海英：我們國家大多企業(yè)還是以產(chǎn)品為導(dǎo)向,。但是不少企業(yè)是多種交織在一起,，既有以產(chǎn)品為導(dǎo)向的，也有從消費者出發(fā)來思考問題的,。我們國內(nèi)市場層次非常多,，需求層面也比較多，因此作為企業(yè)很少走完全單一的路線,。企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先在理念上突破,，我國目前整合營銷還只是停留在第一個層面，即同一個聲音,，同一個形象,。但是在更深的層面上，比如說唐·舒爾茨教授所說的財務(wù)和戰(zhàn)略的結(jié)合以及更重要的數(shù)據(jù)庫挖掘,，這一點比較弱,。

　　海蒂·舒爾茨：如果我們?nèi)サ礁鱾€國家當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)的問題都是一樣的,，但中國比較特別,。要知道客戶群是分層次的，要建立品牌就必須要有清晰的客戶定位,，也就是目標市場的定位，這是最基本的,。中國市場非常大,，多樣性，非常復(fù)雜,，企業(yè)要在混亂當(dāng)中找到最適合自己發(fā)展的市場,，找到一些跟自身業(yè)務(wù)相關(guān)的方面結(jié)合起來，同時還要保證不僅要有好品質(zhì)的產(chǎn)品,，還要有好的服務(wù)和資源整合,。

　　PART2

　　中國在打造世界知名品牌道路上該如何創(chuàng)新？

　　謝秉政：上世紀80年代末,，中國人才知道什么是金利來,，90年代中國企業(yè)才剛剛開始有創(chuàng)造品牌的意識。品牌服裝發(fā)展在中國只有短短20年歷程,，跟國外相比,，在時間、規(guī)模,，資金實力等方面有很大的差距,。路易威登2007年在杭州大廈一個店銷售額就是1.4億人民幣,，相當(dāng)于一個普通品牌全國銷售額。我們要做得逐步跟國際品牌看齊,。休閑服中低端的操作模式,、管理能力等各方面都與國際品牌比較接近，也有做國際品牌的意識,。但在高端這塊差距還比較大,。

　　羅江海：品牌營銷對于房地產(chǎn)企業(yè)來講非常重要。因為隨著全國性的經(jīng)濟活躍,，開發(fā)商在全國擴張,，一些大的開發(fā)商到任何大的城市都會看到它的產(chǎn)品。我們有一組數(shù)據(jù),，基本上每個項目的35%客源都是老客戶推薦的,，一些比較好的房地產(chǎn)項目，推薦比例會在60%以上,。所以必須圍繞消費者的需求,。品牌在某種程度上是契約的關(guān)系，我們要對客戶作出承諾,，這種承諾就一定是要兌現(xiàn)的,。同時，做營銷不是營銷部門或者品牌部門的事情,，而是整個企業(yè)從上到下的事情,。每位員工都是企業(yè)的形象代言人，他們的一舉一動在某種程度上都代表了企業(yè)品牌,。

　　張榜樹：企業(yè)內(nèi)部全體員工一定要以客戶為核心,，有這樣的理念，這是提高品牌形象第一點,。第二點是企業(yè)的全體員工理解和熟知企業(yè)目標和計劃,，只有了解目標和企業(yè)，才會向著這個目標共同去努力,。第三點,，作為品牌不是說一個短期的行為，應(yīng)該是可持續(xù)性的行為,，這個就需要長期的堅持不懈地去努力,。

　　衛(wèi)海英：做品牌確實是系統(tǒng)工程，要綜合各方資源和因素,。作為一個品牌,。光從產(chǎn)品本身去講，只占品牌15%的份額,，剩下80%多都是情感性因素,。企業(yè)要不斷去注入包括品牌的文化在內(nèi)的情感因素,。國內(nèi)品牌和國際品牌的一個很大的區(qū)別在于，國際品牌情感性注入非常大,。而口身相傳在情感方面的作用比單純廣告的滲透效果要好,。

　　唐·舒爾茨：必須跳出各種各樣低價位或者中價位的產(chǎn)品，有非常好的定位,，產(chǎn)品的質(zhì)量才能夠得到消費者認可,。所以我們需要把自己和高收入產(chǎn)品，例如法國葡萄酒等昂貴產(chǎn)品線連接到一起,，在很多情況下把自己和這些附著在一起,，人們就會認識到你是和高端品牌聯(lián)系在一起的。

 

 

內(nèi)容摘要：本文對整合營銷傳播理論的研究進行了梳理,，分析該理論產(chǎn)生的背景和研究特征,，并指出了該理論的發(fā)展方向—整合營銷工程，將這一研究引入到管理科學(xué)研究范疇,，使其更具科學(xué)性,。
        關(guān)鍵詞：整合營銷   整合營銷傳播   整合營銷工程
       
        整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications，IMC)作為市場營銷學(xué)的一個新概念,，受到人們極大關(guān)注,。本文對IMC這一理論的發(fā)展進行梳理和總結(jié)，對IMC的形成與研究進展等方面進行闡述,，并提出IMC的未來發(fā)展方向——整合營銷工程,。
       
        整合營銷和整合營銷傳播概念辨析
       
        大多數(shù)學(xué)者將“整合營銷”與“整合營銷傳播”等同于同一概念。事實上,，二者在概念上存在很大的區(qū)別,，在操作層面上也有不同的模式。
        整合營銷,。菲利普•利特勒（1989）認為，整合營銷(Integrated Marketing)發(fā)生在兩個層次：一是不同的營銷功能,，包括銷售力量,、產(chǎn)品管理、市場研究等必須共同工作,；二是營銷部門必須和其他部門協(xié)調(diào),，多方合作發(fā)揮整體效應(yīng)。
        整合營銷傳播,。被譽為“整合營銷傳播(理論)之父”的唐•舒爾茨（1993）認為,，IMC是“把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標,，是從消費者出發(fā),，運用多種手段進行傳播的過程”,。
       
        IMC理論的嬗變
       
        探求IMC觀念的歷史演變必須先考察營銷傳播觀念的發(fā)展，因為前者是后者的進一步延伸,。嚴格的說,，以往的營銷傳播歷史主要就是廣告和促銷的演變發(fā)展史。
        （一）國外學(xué)術(shù)界對整合營銷的研究
        特倫斯•A•辛普（1981）首次提出了整合營銷溝通的概念：一切公司所面對的一個基本問題是決定究竟如何在各種營銷溝通手段之間分配資源,，這些手段包括人員銷售,、廣告、促銷及其他溝通要素,。1989年,，美國廣告代理商協(xié)會(American Association of Advertising Agencies， The 4As)也促進了IMC的研究和發(fā)展,。
        第一部IMC著作——《整合營銷》出版于1993年,，是由唐•舒爾茨、斯坦里•田納本,，以及羅伯特•勞特朋三人合作寫成的,。該書標志著一個新的學(xué)科從此開始確立。
        菲利普•科特勒在其《營銷管理》一書中,，就特地開辟章節(jié)闡述IMC,。Rejeev Batra以及David Aake在他們的廣告著作中，也專門敘述IMC,。喬治•貝爾齊和邁克爾•貝爾齊一起合作出版了《廣告與促銷：整合營銷傳播展望》,，受到普遍重視。這些著作都對整合營銷傳播進行了詳盡的論述和具體演繹,。
        對IMC理論發(fā)展作出了進一步貢獻的,，當(dāng)首推湯姆•鄧肯。湯姆•鄧肯與其妻桑德拉•莫里亞蒂合著并出版了Driving Brand Value: Using integrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relations,，IMC：Using Advertising and Promotion to Build Brand等著作,，奠定了他在這個專業(yè)領(lǐng)域的崇高地位。如果說舒爾茨主要是把IMC從實踐引向了理論,，從而使IMC成為一種理論意義上的學(xué)科形態(tài),，那么鄧肯則是把這種理論進一步系統(tǒng)化和科學(xué)化，并使之具有相應(yīng)的操作價值,。
        （二）國內(nèi)學(xué)術(shù)界對整合營銷的研究
        2006年蔡勇發(fā)表論文《整合營銷傳播的心理作用模式》,，建立了整合營銷模型，證明目前國內(nèi)已經(jīng)有人開始了IMC的結(jié)構(gòu)模型研究,。2005年衛(wèi)英軍的《整合營銷傳播觀念及其理論構(gòu)架》,，從新聞學(xué)的角度全面論述IMC，雖然涉及內(nèi)容廣泛,，但是缺乏對IMC的定量化和實證研究,，沒有對該理論進行內(nèi)在機理分析,。因此可以說，IMC研究在我國目前還處在起步階段,。
        綜上所述,，IMC理論在眾多學(xué)者的推動下，逐漸完善起來,，每個學(xué)者的觀點都有不同之處,，有優(yōu)點也存在一定缺點，不同學(xué)者的IMC理論比較,，詳見表1,。
       
        IMC理論研究的發(fā)展方向
       
        縱觀IMC的理論發(fā)展軌跡，不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的IMC仍然停留在理念層面,，IMC只是將各種營銷手段簡單疊加,，沒有探討IMC的形成機理，也沒有探索IMC各個要素之間的關(guān)聯(lián)性,，換句話說,，沒有實現(xiàn)真正意義上的“整合”。隨著全球信息化時代的到來,，IMC越來越強調(diào)數(shù)據(jù)處理和信息化研究,，最終通過系統(tǒng)的整合來建立一種決策模型?？梢灶A(yù)見,，IMC的發(fā)展將由定性化的研究轉(zhuǎn)向定量化研究，尋求數(shù)據(jù)挖掘和處理,，制定決策模型來指導(dǎo)營銷實踐,，從而更具科學(xué)性。
        整合營銷工程的提出,。利連和朗格斯瓦米將營銷工程定義為：“是利用互動的,、基于客戶的計算機決策模型來用于制定和實施營銷戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略”。
        毫無疑問,，IMC屬于營銷學(xué)范疇,，也需要基于數(shù)據(jù)挖掘的決策模型建立和計算機信息處理，所以本文依據(jù)IMC的這些特征導(dǎo)入整合營銷工程這一概念,，將IMC的定量化研究定義為整合營銷工程——“建立在消費者研究之上，制定基于數(shù)據(jù)挖掘和計算機信息處理的決策模型,，分析,、計劃和實施整合營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)”。整合營銷工程的研究過程是：建立網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),，然后確立指標體系,，最后寫出IMC要素之間的邏輯關(guān)系（數(shù)學(xué)表達式）,。這將是IMC理論研究的發(fā)展方向。