出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜周冰

編輯｜周月明

題圖｜蜜雪冰城官網(wǎng)

1月 7 日,，茶百道在馬來(lái)西亞又開(kāi)新店,，意味著其東南亞版圖的進(jìn)一步擴(kuò)張。目前,，茶百道在海外共有13家門(mén)店，東南亞4家,，其余門(mén)店分布在韓國(guó)和澳大利亞,。

事實(shí)上，東南亞是茶飲品牌出海首選目的地,。據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì),，至少 14 家中國(guó)茶飲品牌進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，包括蜜雪冰城,、奈雪的茶,、喜茶、霸王茶姬,、茉莉奶白等,。

選擇東南亞，除了因?yàn)槠鋼碛信c中國(guó)距離近,、文化認(rèn)同度高,、供應(yīng)鏈搭建與配送便捷等優(yōu)勢(shì)，更關(guān)鍵的是,，東南亞茶飲市場(chǎng)正處于迅速增長(zhǎng)期,。按終端零售額計(jì)，該市場(chǎng)規(guī)模將由2023年的201億美元增長(zhǎng)至2028年的495億美元,，復(fù)合年增長(zhǎng)率為19.8%,，為全球主要市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，東南亞茶飲市場(chǎng)的發(fā)展水平落后國(guó)內(nèi)5-10年,，而這一時(shí)期恰是國(guó)內(nèi)新茶飲蓬勃發(fā)展的黃金時(shí)代。

在東南亞市場(chǎng)上,，隨著新茶飲品牌們紛紛涌入,，是否會(huì)重現(xiàn)國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局,？品牌們將如何滿(mǎn)足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的獨(dú)特需求？供應(yīng)鏈能否跟上快速擴(kuò)張的步伐,？以蜜雪冰城和霸王茶姬為例,，或許能窺見(jiàn)一二。

雪王：低價(jià)策略,、迅速擴(kuò)張

在東南亞,，蜜雪冰城以量取勝。截至2023年12月31日,，蜜雪冰城為東南亞最大的現(xiàn)制茶飲品牌,，擁有超過(guò) 4000 家門(mén)店。

5年4000家門(mén)店,，映射出蜜雪冰城“開(kāi)疆拓土”般的擴(kuò)張速度,。

2018年，蜜雪冰城在越南開(kāi)設(shè)海外首店,，邁出出海第一步,；2020年，又進(jìn)入印尼,。印尼和越南是蜜雪冰城海外收入的兩大支柱,，貢獻(xiàn)了約七成的海外營(yíng)收，且在這兩個(gè)市場(chǎng),，蜜雪冰城擴(kuò)張尤為迅速,。截至2022年3月底，其在印尼有317家門(mén)店,，越南有249家,。短短兩年半后，截至2024年9月30日,，印尼門(mén)店超2600家,，越南門(mén)店超1300家，分別實(shí)現(xiàn)超8倍和5倍的增長(zhǎng),。

由于擴(kuò)張速度太快,，東南亞社交媒體上甚至流傳著“你必須留意你家附近的任何閑置空間，因?yàn)樗芸炀蜁?huì)變成一家新的蜜雪冰城門(mén)店”的玩笑,。

蜜雪冰城能迅速擴(kuò)張,，多虧了更早進(jìn)入東南亞市場(chǎng)OV（OPPO、vivo）系,。

OPPO于2009年進(jìn)入東南亞,，vivo稍晚一些，二者趕上東南亞智能手機(jī)普及的浪潮，迅速發(fā)展并積累了門(mén)店網(wǎng)絡(luò),、物流與供應(yīng)鏈,、經(jīng)銷(xiāo)商資源。借助這些資源,，蜜雪冰城打造出“低成本擴(kuò)張模型”：經(jīng)銷(xiāo)商將部分零售店改為蜜雪冰城門(mén)店,，或在店旁設(shè)奶茶檔口，助力蜜雪冰城迅速搭建起加盟商網(wǎng)絡(luò),；同時(shí),，手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商為蜜雪冰城的初期擴(kuò)張?zhí)峁┝朔€(wěn)定的加盟資金；借助OV系的本地經(jīng)驗(yàn),，蜜雪冰城得以快速了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),、租金和消費(fèi)習(xí)慣，有效避免了出海的“水土不服”,。

此外,，為了迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，蜜雪冰城在加盟策略上不斷調(diào)整,。2019年初至2020年底,，越南的招商政策頻繁更換，每2-3個(gè)月更新一次,。據(jù)智象出海報(bào)道，在越南,，只需6-7億越南盾（約合人民幣18-20萬(wàn)元）即可開(kāi)店,，且對(duì)位置限制較少；越南的加盟政策最優(yōu)惠時(shí),，免兩年加盟費(fèi),、一年管理費(fèi)，并激勵(lì)具備當(dāng)?shù)厝嗣}者招商,；在馬來(lái)西亞,，老加盟商開(kāi)新店可免兩年加盟費(fèi)。

供應(yīng)鏈?zhǔn)切虏栾嫷拿},，而蜜雪冰城正在強(qiáng)化這一環(huán)節(jié),。

多數(shù)新茶飲品牌的供應(yīng)鏈體系都依賴(lài)國(guó)內(nèi)，蜜雪冰城也不例外,，2023年有外媒報(bào)道,，蜜雪冰城印尼分公司約 90% 的產(chǎn)品從中國(guó)進(jìn)口，跨國(guó)運(yùn)輸成本高昂,，這可能影響其海外盈利能力,。根據(jù)公司招股說(shuō)明書(shū)，其越南市場(chǎng)曾出現(xiàn)虧損狀況，2022年1-3月,，越南蜜雪冰城營(yíng)業(yè)收入為929.04萬(wàn)元,，但凈利潤(rùn)為-32.20萬(wàn)元。

為支持東南亞市場(chǎng),，蜜雪冰城已在東南亞4國(guó)建立本地化倉(cāng)儲(chǔ)體系,。此外，還在海南和成都建設(shè)了中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù),，其中,，四川的亞洲總部及智能生產(chǎn)加工基地，物流配送能力覆蓋超6000家門(mén)店,，既保障中國(guó)西南地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng),，又輻射東南亞。接下來(lái),，蜜雪冰城計(jì)劃在東南亞打造多功能供應(yīng)鏈中心,，利用當(dāng)?shù)卦牧希ㄈ鐭釒┑牟少?gòu)優(yōu)勢(shì)降低成本，相比從中國(guó)生產(chǎn)基地運(yùn)輸,，能更高效地將食材送達(dá)東南亞門(mén)店,。

定價(jià)方面，蜜雪冰城仍主打低價(jià),，但也面臨本土品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng),。

以冰淇淋和檸檬水標(biāo)準(zhǔn)杯為例，蜜雪冰城在越南的定價(jià)為3-6元,，印尼為3.7-4.6元,，價(jià)位與奈雪的茶、喜茶等中高端品牌拉開(kāi)差距,。但是論低價(jià),，蜜雪冰城比不過(guò)本土品牌，以印尼為例,，本土茶飲品牌Haus和Esteh Indonesia均面向中低端市場(chǎng),，Esteh Indonesia平均定價(jià)比蜜雪冰城低0.5-1元，已躋身東南亞茶飲行業(yè)前三,；印尼另一茶飲品牌Haus的性?xún)r(jià)比更高,，多款產(chǎn)品定價(jià)僅為蜜雪冰城的一半。

為了在競(jìng)爭(zhēng)中突圍,，蜜雪冰城還需在產(chǎn)品質(zhì)量,、品牌效應(yīng)和成本管理上打造優(yōu)勢(shì),。

來(lái)源，平安證券研究報(bào)告

霸王茶姬：以營(yíng)銷(xiāo)出圈

蜜雪冰城靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)脫穎而出,，而霸王茶姬則憑借營(yíng)銷(xiāo)頻頻出圈。

在品牌誕生之初,，霸王茶姬就瞄準(zhǔn)了國(guó)際市場(chǎng),。霸王茶姬聯(lián)合創(chuàng)始人張俊杰曾多次表示：“在霸王茶姬門(mén)店數(shù)量還不到 100 家時(shí)，我們就做出了拓展海外市場(chǎng)的決定,。自品牌誕生之日起,，我們就一直堅(jiān)信，未來(lái)霸王茶姬最大的競(jìng)爭(zhēng)將來(lái)自全球市場(chǎng),?！?/p>

2017年，霸王茶姬成立,，第二年,，就成立海外事業(yè)部；2019年,，霸王茶姬先后進(jìn)入馬來(lái)西亞店,、新加坡、泰國(guó)市場(chǎng),；按照計(jì)劃,，2025 年春季霸王茶姬將進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。未來(lái)五年,，公司將重點(diǎn)開(kāi)拓東南亞6國(guó)市場(chǎng),。

蜜雪冰城在東南亞有超4000家門(mén)店，而霸王茶姬的海外門(mén)店僅在百家體量,。然而,，根據(jù)2024年1月的數(shù)據(jù)，霸王茶姬在馬來(lái)西亞茶飲品牌中排名前四,，單店平均商品交易總額（GMV）排名第一。開(kāi)店量不多的霸王茶姬成為馬來(lái)西亞頭部茶飲品牌,，離不開(kāi)其營(yíng)銷(xiāo)策略,，比如請(qǐng)當(dāng)?shù)刂鹈蜻\(yùn)動(dòng)員李宗偉作品牌代言人，與國(guó)寶級(jí)的錫器品牌皇家雪蘭莪聯(lián)名等,。

要說(shuō)最能體現(xiàn)霸王茶姬營(yíng)銷(xiāo)能力的,，當(dāng)屬去年回歸新加坡市場(chǎng)的一系列操作。

2019 年霸王茶姬進(jìn)入新加坡市場(chǎng),，與代理商在門(mén)店選址,、裝修等方面產(chǎn)生分歧。2024 年初,，加盟商帶著門(mén)店另立門(mén)戶(hù),。霸王茶姬不得不“退出”新加坡市場(chǎng)。同年 8 月，霸王茶姬改為直營(yíng)模式,、卷土重來(lái),，在新加坡連開(kāi)三店。

“首店開(kāi)業(yè)時(shí),，大家熱情很高,，上午11:00下的單，要下午5:00才能拿得到,，前面還有500份,。直到現(xiàn)在，霸王茶姬門(mén)店也堪比景點(diǎn),，總是排滿(mǎn)長(zhǎng)隊(duì),。”在新加坡生活十年,，同樣開(kāi)奶茶店的蔣小鴨告訴虎嗅,。

顧客的熱情，側(cè)面反映了霸王茶姬的營(yíng)銷(xiāo)到位：2024年6月,，為了給8月正式開(kāi)業(yè)造勢(shì),，霸王茶姬舉辦為期七天的快閃活動(dòng)；8月,，新加坡連開(kāi)三店,，首店開(kāi)業(yè)僅3天，客流量就已破萬(wàn),；9月,，推出刮刮樂(lè)活動(dòng)，獎(jiǎng)品為劉德華演唱會(huì)門(mén)票等,；11月,，推出七周年撕杯活動(dòng)，獎(jiǎng)品包括LV包,、蘋(píng)果筆記本,、iPhone等高價(jià)值禮品。

“很少見(jiàn)到這樣高調(diào),、來(lái)勢(shì)洶洶的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，一波接一波，節(jié)奏把握得恰到好處,?！笔Y小鴨這樣形容霸王茶姬的營(yíng)銷(xiāo)。

在門(mén)店選擇與設(shè)計(jì)上,，霸王茶姬的定位也區(qū)別于其他茶飲門(mén)店,。新加坡三店位于烏節(jié)門(mén),、獅城大廈和萊佛士城，均為核心商圈,。門(mén)店寬敞,、吸睛，融入書(shū)法,、戲曲等中國(guó)文化元素,。據(jù)Equal Ocean報(bào)道，霸王茶姬在東南亞將自己定位為高端品牌,，通常以星巴克為參照來(lái)選擇海外門(mén)店的位置,，偏好面積超過(guò) 100 平方米的店鋪。此外,，其海外門(mén)店的單店整體收入是國(guó)內(nèi)門(mén)店的 1.5 倍以上,。

華福證券研究報(bào)告顯示，霸王茶姬通過(guò)高銷(xiāo)量,、高單價(jià)以及合理的成本控制,，以 17% 的凈利率水平領(lǐng)先同行。然而此次回歸新加坡,，霸王茶姬選擇了投入更高的直營(yíng)模式,，并且大幅下調(diào)定價(jià)，從之前的6.2新幣-12新幣,，下調(diào)至4.9-6.9新幣,。在這樣的背景下，霸王茶姬能否守住自身優(yōu)勢(shì),，也值得關(guān)注,。

不止霸王茶姬和蜜雪冰城，近幾年,，滬上阿姨,、阿嬤手作等品牌也紛紛將目光投向東南亞，而這片市場(chǎng)也正呈現(xiàn)出新變化,。以新加坡為例,，疫情后房租和用人成本顯著上升。蔣小鴨向虎嗅透露,，疫情后其朋友的咖啡店租金上漲了60%,，從5000新幣上漲到8000新幣,。同時(shí),，新加坡為保障本地居民就業(yè)機(jī)會(huì)，逐步下調(diào)服務(wù)行業(yè)的外籍員工比例上限（DRC）,，從2013年的45%降至2021年的35%,，這意味著,，在新加坡的服務(wù)行業(yè)中，外籍員工數(shù)量在總員工數(shù)中的占比不得超過(guò) 35%,。而通常情況下,，本地員工的薪資水平往往高于部分外籍員工（比如馬來(lái)西亞員工），這一政策調(diào)整進(jìn)一步加重了企業(yè)的用人成本負(fù)擔(dān),。

在競(jìng)爭(zhēng)加劇,、成本上漲的背景下，怎樣打造并鞏固自己的“護(hù)城河”,，將是新茶飲品牌們接下來(lái)要回答的問(wèn)題,。