本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā),，作者：何沛凌,。整齊劃一諾大的紅色招牌，浮夸的燈飾,，主題洗腦神曲無限循環(huán)播放，雪王玩偶搖頭蹦迪......在越南街頭，這樣的飲品店開始越來越多的出現(xiàn),。招牌上醒目的“MIXUE”字樣以及雪人手握冰淇淋的形象，都與國內(nèi)“蜜雪冰城”的形象如出一轍,，而事實上這正是蜜雪冰城在越南開設的飲品店,。2018年9月，蜜雪冰城海外首店落地越南河內(nèi),。最新數(shù)據(jù)顯示,，蜜雪冰城在越南門店數(shù)已超200家。除蜜雪冰城外,，喜茶,、奈雪的茶、益禾堂,、霸王茶姬,、鹿角巷等茶飲品牌也都在近幾年悄悄將業(yè)務伸向了海外，其中一個熱門目的地就是東南亞地區(qū),。東南亞——這個有著超6億人口的新興市場,，正吸引著越來越多新茶飲企業(yè)的目光,，但新茶飲真的能夠在此成功“淘金”嗎？整個新茶飲賽道,，不僅有喜茶、蜜雪冰城,、奈雪的茶,、書亦燒仙草、茶顏悅色等相對成熟的頭部品牌,，還有大批如雨后春筍般冒出的新興品牌,，更有萬達“萬茶”、中國鐵路“扳道茶”,、中國郵政“郵氧的茶”等傳統(tǒng)巨頭的跨界布局,。市場競爭日趨白熱化，新茶飲發(fā)展空間也逐漸飽和,。企業(yè)開始普遍置身于一種機會焦慮中,，在這樣的情緒影響下，越來越多企業(yè)自然而然將眼光轉(zhuǎn)向了尚未被密集開墾的海外市場,。而在茶飲的目標海外市場中,，又屬東南亞市場尤其醒目。
這里有著超6億人口,，是當今全球人口數(shù)量較多的三大區(qū)域之一,，且年齡中位數(shù)集中在29歲左右，有著高度年輕化比例,。同時,，中產(chǎn)階級消費崛起趨勢也很明顯。逐漸釋放的巨大市場潛力,，吸引著已經(jīng)在國內(nèi)“卷不動”的新茶飲品牌們,。2018年9月，蜜雪冰城海外首店落地越南河內(nèi),，品牌名稱為“MIXUE”,。此后3年多時間里，蜜雪冰城在東南亞攻城略地,。據(jù)統(tǒng)計,，2018年到2021年，蜜雪冰城在越南拓店200余家,，平均每個月就會有5家蜜雪冰城開業(yè),。另外,，蜜雪冰城還先后進駐泰國、馬來西亞和印度尼西亞等地,，僅在印尼就開店100多家。
△圖片來源：蜜雪冰城海外品牌MIXUE臉書 2018年11月,，喜茶和奈雪的茶紛紛將海外第一站開設在了新加坡,。發(fā)起于云南的霸王茶姬，2019年才在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟,，隨后也立即去到馬來西亞開出首店,。據(jù)BBB研究所不完全統(tǒng)計，霸王茶姬目前在馬來西亞已擁有25家門店,，并有意向泰國,、新加坡等國家延伸。2020年新冠疫情爆發(fā),，新茶飲出海的步伐明顯減慢,，但出海的意圖卻并未消失。根據(jù)《晚點LatePost》的報道,，蜜雪冰城于今年2月底在新加坡和馬來西亞新山市各開出一家門店,，“再下兩城”這暗示著蜜雪冰城對東南亞市場的熱情依然存在。這并非個例,，今年以來有關(guān)新茶飲企業(yè)出海的話題備受業(yè)內(nèi)關(guān)注,，同時亦有多家茶飲企業(yè)紛紛表露出布局東南亞市場的意圖。顯然,，相較國內(nèi)新茶飲行業(yè)加速內(nèi)卷,、受疫情影響嚴重等境遇，東南亞市場的吸引力仍然不小,。世界銀行公布的數(shù)據(jù)顯示,，越南、菲律賓,、印尼,、馬來西亞等國家今年一季度增速均在5%以上，地區(qū)向好的經(jīng)濟對新茶飲企業(yè)而言也是一大誘惑,。回溯過往，那些已經(jīng)在東南亞市場淘金的新茶飲企業(yè)們,，各自走著自己的路子,。蜜雪冰城在越南延續(xù)低價策略，其主打產(chǎn)品定價約為2.5萬越南盾（約7元人民幣）,，和國內(nèi)基本保持一致,。賣著平價的茶飲,，播放著魔幻的音樂，霸道地侵占了所有人的注意力,。抖音博主“曉曉在越南”走進了越南街頭的一家蜜雪冰城店,，她在短視頻中描述道：“今年以來蜜雪冰城開遍了越南的大街小巷”，“中午（院子里）沒有人,，晚上這里坐滿了人”,，“一杯冰淇淋、一杯大飲品5萬越南盾,，折合人民幣14元”,。
△圖片來源：@曉曉在越南抖音截圖
此外，不少網(wǎng)友也表示,，蜜雪冰城還經(jīng)常做促銷活動——甜筒免費,、珍珠奶茶送小料，甚至買二送一……據(jù)媒體報道,，蜜雪冰城越南首店開業(yè)當日營業(yè)額高達人民幣9681元,，日銷近1400杯。發(fā)源于云南的霸王茶姬，地理上離東南亞更近,，該品牌創(chuàng)立之初,，就曾表示，要把“服務 100 個國家的消費者”作為愿景,。其相關(guān)負責人表示,，霸王茶姬在成立的第二年就開始考察東南亞市場，2019年9月,，霸王茶姬在馬來西亞吉隆坡開出首店,。進入到馬來西亞市場，霸王茶姬產(chǎn)品延續(xù)了國內(nèi)主打的原葉茶和新鮮牛乳,，同時將目標定位于中高端群體,。
霸王茶姬海外業(yè)務負責人在接受澎湃新聞采訪時曾提到，為了加深在中高端客戶群體心目中的印象,，霸王茶姬在線下門店選址時,，經(jīng)常會將門店設立在靠近星巴克門店的位置，這樣的策略就是為了在消費者心目中形成“東方星巴克”的形象,。另外,，霸王茶姬也嘗試通過品牌升級的方式，讓海外消費者對其有一個全新的認識,。其采用古建筑結(jié)構(gòu),、室內(nèi)大面積采用木質(zhì)紋理設計等新中式風格的店面一落地海外,，就有了更高辨識度，也引起了海外消費者的諸多興趣,。憑借著差異化,、對目標受眾的清晰定位，霸王茶姬找到了自己的市場機會,。截至目前,，霸王茶姬在東南亞市場共開設了41家門店，其中,，馬來西亞32家，新加坡8家,，泰國1家,。喜茶，則在海外市場做出了一些調(diào)整變革,。2018年11月,，喜茶作為首個出海的新茶飲品牌在新加坡開出第一家門店，不僅在門店設計風格方面增添了一些當?shù)卦?，還結(jié)合新加坡當?shù)厝说目谖读晳T,，推出了如“榴蓮冰淇淋”、“咸蛋黃冰淇淋”以及頗具當?shù)靥厣膸Ь凭谖讹嬈贰?/span>另外,，喜茶還熱衷于和當?shù)豄OL進行合作,，開展線上活動與粉絲互動，還在當?shù)厣缃黄脚_開通“Reviews”功能,，根據(jù)粉絲評價進行產(chǎn)品改進,。據(jù)悉，喜茶新加坡店首店開業(yè)期間每天售出2000杯以上,，其中高峰時期每小時甚至超過200杯,，就布蕾波波茶單品而言，月銷售量就達到了12745杯,。
無論是已經(jīng)有一定出海經(jīng)驗的蜜雪冰城、喜茶,、霸王茶姬們,，還是更多正躍躍欲試、嘗試擠進出海圈的茶飲品牌們,，肉眼可見,，未來東南亞市場的競爭也會變得愈加激烈。值得一提的是,，這個市場充滿機遇,，但也彌漫著“挑戰(zhàn)”味,。首先，東南亞的市場環(huán)境并沒有這么理想,。東南亞市場仿若一塊深不可測的森林,，當你真正走入，“市場割裂”“準入政策”“基礎設施不完善”這些外部沖擊就會一一迎面而來,。選擇開一家店,，需要哪些手續(xù)、經(jīng)歷哪些流程,？是選擇代理,？還是自營？在開店之前都要想清楚,。倘若對當?shù)貭I商環(huán)境,、政策、人情沒有清楚認知,，品牌就極有可能“踩坑”,。知乎上就有網(wǎng)友評價說：去越南開店，每天都有當?shù)貏萘Χ麻T,，不勝其擾,，后來得知有人找了與警方好關(guān)系的當?shù)睾匣锶耍沤鉀Q了這個問題,。
中國茶飲,，依然未深入當?shù)厝说娜粘Ｉ睢?/span>像東南亞地區(qū)盛產(chǎn)水果，當?shù)厝硕嘞矚g果汁類飲品,，而國內(nèi)流行的水果茶在東南亞其實屬于新興品類,。另外，東南亞人嗜糖,，喜歡高甜度飲品,，品牌想要在口味上贏得青睞，勢必需要做出一些變革,。所以我們看到,，蜜雪冰城推出了加糖選項，喜茶推出頗具當?shù)靥厣膸Ь凭谖讹嬈?。甚至有一些品牌會根?jù)當?shù)仫嬍沉晳T加入特色小吃,，豐富產(chǎn)品組合。但即便這樣,，想要在東南亞地區(qū)建立品牌認知度和信任度,，讓中國新茶飲走入當?shù)厝说纳盍晳T依然是一大難題。“我的奶茶店大部分是華人來買?！被∫椎牟栾嫷曛髡f,，她在菲律賓馬尼拉經(jīng)營一家茶飲店。據(jù)她介紹,，到店里喝奶茶的主要是當?shù)厝A人,。對于大部分菲律賓人來講，他們?nèi)粘：鹊哪滩柚饕墙诌吺謸u奶精沖泡的飲品,，一杯價格僅是其店里飲品價格的一半,。
△圖片來源：攝圖網(wǎng) 縱觀整個東南亞茶飲市場，自2012年后,，市場的主流產(chǎn)品是臺灣奶茶,，2018年后中國新茶飲品牌增多，但這些品牌的影響力目前大部分都僅局限在華人圈層,，如何在本地人群中建立品牌認知度和信任度,，讓中國新茶飲進入當?shù)厝说纳盍晳T，品牌們必須需要思考的問題,。當年星巴克打開中國咖啡市場用了十年時間,，中國品牌想要深耕東南亞市場,，也要做好長期的準備,。在新加坡開店的茶飲業(yè)內(nèi)人士表示，盡管當?shù)刈饨鸨葒鴥?nèi)同店型更低,，但海外運營和人力資源能力要求遠高于國內(nèi),，一些品牌海外員工必須懂漢語、英語和當?shù)卣Z言,，甚至為了更好地服務當?shù)厝A人群體,，還要掌握閩南語等方言。海外店對員工素質(zhì)的要求更高,，相應地,，人工成本可供壓縮的空間也隨之縮減。另外,，更深層的挑戰(zhàn)也來自于產(chǎn)品背后的供應鏈,、基建。越南和泰國等地既有的冷鏈物流并不發(fā)達,，而部分新茶飲產(chǎn)品所需原料還需要從國內(nèi)調(diào)出,，運輸存儲時必須通過冷鏈，所以發(fā)力東南亞市場意味著企業(yè)可能需要砸入大量資金進行供應鏈布局。像去年7月,，蜜雪冰城在成都建設亞洲總部,，計劃投資總額約50億元，預計2023年1月建成投產(chǎn),；建成后預計年產(chǎn)固體飲料10萬噸,、乳制品9.5萬噸、飲料濃漿22.5萬噸,，實現(xiàn)年營業(yè)收入不低于35億元,。蜜雪在成都建設亞洲總部，從地理角度上看,，能夠輻射國內(nèi)西南地區(qū),，并且可為東南亞、南亞市場提供有力支撐,。待蜜雪的亞洲總部建成,，其生產(chǎn)的茶葉、調(diào)味奶漿等原材料,，杯蓋,、吸管等包材，都能通過成都的交通網(wǎng)線就近出海,，最大程度降本增效,。
最后，也要注意,，東南亞各國本土化茶飲品牌正在崛起,，未來競爭不容小覷。以越南為例,，早在2017年,，市場調(diào)研公司Q&Me在關(guān)于越南奶茶市場的一次調(diào)研中就發(fā)現(xiàn)，越南市場上主流的奶茶品牌薡茶,、貢茶等來自臺灣,，而越南本土Hot & Cold也漸漸贏得了一席之地。此外,，來自日本,、泰國、新加坡,、韓國等國家的茶飲品牌也在陸續(xù)加入了越南市場的競爭,。2019年，越南新聞的報道就曾稱,，當?shù)厥袌錾弦呀?jīng)出現(xiàn)了100多個茶飲品牌,。可以預見的是,，隨著入局玩家的增多，東南亞市場也將日益“內(nèi)卷”,，屆時中國茶飲品牌能否在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟,，一切仍是未知數(shù)。
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