藍鯊導(dǎo)讀：平價模式的勝利

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

2025年伊始，精釀啤酒行業(yè)吹來了新風(fēng),。

1月10日,，精釀啤酒品牌軒博精釀宣布獲得數(shù)千萬元Pre-IPO輪融資，由沛縣政府漢興基金領(lǐng)投,，上海貳貳壹供應(yīng)鏈基金戰(zhàn)略跟投,，融資資金將用于IPO準(zhǔn)備、優(yōu)化供應(yīng)鏈,。

在此之前,，軒博精釀十萬噸精釀啤酒項目動工儀式也在廣東河源市正式啟動。據(jù)創(chuàng)始人葉進博透露,，在2023年11月完成由廣東河源和平縣產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投的B輪融資后,，軒博精釀就開始籌備自建工廠。

補足自建工廠這個業(yè)務(wù)版圖的同時,，軒博精釀已經(jīng)著手準(zhǔn)備在美股上市,。創(chuàng)始人葉進博告訴藍鯊消費，“目前,，軒博精釀已經(jīng)完成紅籌股架構(gòu)搭建,，法務(wù)與審計工作在隨后也相應(yīng)完成,，預(yù)計2025年初將遞表。”這意味著,，如果一切順利，軒博精釀將成為“中國精釀第一股”,。

近年來,，中國精釀啤酒涌入了大量玩家，但也有不少人黯然離場,。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,，精釀企業(yè)處于注銷、吊銷,、停業(yè)狀態(tài)的已超過4000家,。為何軒博精釀能率先跑出來呢？

平價模式VS小眾模式

啤酒行業(yè)分為兩大類：工業(yè)啤酒和精釀啤酒,。長期以來,，工業(yè)啤酒主導(dǎo)了啤酒行業(yè)的發(fā)展歷史。在中國,，華潤雪花,、青島、百威英博,、燕京,、嘉士伯這五家公司2019年占全國啤酒市場份額已超過85%。

工業(yè)啤酒穩(wěn)定發(fā)展的過程中,，一股精釀啤酒的潮流也隨之?dāng)U散,。2008年，中國第一家真正的精釀啤酒釀造企業(yè)高大師啤酒工廠成立,，隨后以豐收精釀,、拳擊貓為代表的第一批精釀品牌出現(xiàn)，并在一線城市逐步擴張,。

2012年左右,，一批精釀啤酒玩家一窩蜂殺入。2016年后,，多家精釀啤酒企業(yè)陸續(xù)獲得資本垂青,，產(chǎn)業(yè)投融資活動開始活躍。據(jù)川財證券研究所統(tǒng)計,，中國2012年只有7家精釀啤酒廠,，2018年漲到了848家。2018年以后,，行業(yè)啤酒巨頭加入,，精釀啤酒行業(yè)全面步入發(fā)展快車道。

而在消費端，隨著消費需求的變化,，低端啤酒需求逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨似【菩枨?，年輕消費者更加注重產(chǎn)品的口感而非品牌背景，也為精釀啤酒提供了廣闊的發(fā)展空間,。如今,，除超市、酒吧等場景外,，精釀啤酒在夜市,、餐飲店、路邊攤出現(xiàn)的頻率越來越高,。

“縱觀整個大盤,，精釀啤酒行業(yè)增速在14%左右。在線上電商平臺,，抖音,、淘寶、京東等的精釀啤酒品類增長率更是超過100%,。而在同一時期,，工業(yè)啤酒的增速卻處于下滑態(tài)勢（-1.6%）?！避幉┚剟?chuàng)始人葉進博告訴藍鯊消費,，“精釀啤酒正在成為新一代啤酒?！?/p>

據(jù)《2023年精釀啤酒行業(yè)研究報告》預(yù)計,，2025年，中國精釀啤酒消費量將達到23萬千升,，年復(fù)合增長率17%,。中金公司也預(yù)測，2025年,，精釀啤酒市場規(guī)模（銷售口徑）將達到1342億元,，占整體啤酒市場規(guī)模的17.2%。

但值得關(guān)注的是,，盡管目前精釀啤酒行業(yè)百花齊放,，但似乎都沒有在主流消費市場占據(jù)一定的位置，這是因為原本的精釀啤酒行業(yè)太小眾了,?！?strong style="border: 0px;">最早的一批精釀啤酒品牌，其實是把美國的精釀啤酒模式,，即所謂的小眾化,、個性化照搬到了中國,，這有點水土不服。”

一位啤酒行業(yè)人士李黎（化名）也表示,，啤酒是舶來品,，在中國只有100多年的歷史。目前中國消費者的啤酒消費,，剛完成從喝差的到喝好的轉(zhuǎn)變,，還沒進入到全面追求個性化的階段。

小眾化,、個性化的精釀啤酒品牌，滿足了一部分追求新奇口感的年輕消費者需求,。但在中國,，擁有3億傳統(tǒng)工業(yè)啤酒用戶，這部分人群對于更健康啤酒的需求如何滿足,？

“軒博精釀一上來就是做入門級的精釀,，瞄準(zhǔn)的是大眾消費市場，以平價精釀切入工業(yè)啤酒市場,?！比~進博告訴藍鯊消費，“核心機會在于做一款更好的啤酒,，用自然發(fā)酵的口感替換原本人工干預(yù)的非健康啤酒,，這是軒博精釀能夠崛起的底層邏輯。”

規(guī)?；鲩L

從中國精釀啤酒的競爭發(fā)展歷程中可以看出,，小眾化的精釀品牌往往失于“隱性的沉沒成本以及同樣對標(biāo)的渠道競爭成本”，一旦原本的工業(yè)啤酒巨頭加入進來,，就會被降維打擊,。而軒博精釀則走了另一條道路：“先做大，再做強”,，尋求穩(wěn)健的規(guī)?；鲩L。

葉進博告訴藍鯊消費,，“軒博精釀最近三年保持著50%以上的年均復(fù)合增速,。”在目前消費相對疲軟的市場環(huán)境下,，它是如何做到的呢,？

首先，發(fā)力平價精釀,，把價格打下來,。

在大大小小,、裝修考究的線下酒館里，400毫升左右的精釀啤酒單杯均價50元,。在傳統(tǒng)商超,，一罐1升裝的德式小麥鮮啤，零售價在30-40元之間,，即使是促銷期間通常也不會低于29.9元,，比普通的瓶裝啤酒高出不少。

據(jù)葉進博透露,，軒博精釀啤酒一箱大概80元,，平均每瓶6塊錢左右，直接切入了大眾主流消費市場,。在絕對的低價面前,，即使是挑剔的資深愛好者也很難拒絕。事實上,，平價精釀已經(jīng)是一種消費趨勢,。據(jù)《2023中國精釀酒吧行業(yè)白皮書》統(tǒng)計，近一半精釀酒吧平均客單價明顯低于去年,，超七成消費者開始追求性價比更高的酒款,，壓過了對新鮮度和品牌知名度的追求。

其次,，渠道策略,。葉進博表示，如今新消費品牌唯一的起盤路徑和機會在線上,，只有成為線上第一品牌,，才有資格走進KA和CVS系統(tǒng)。

具體到線上電商平臺,，軒博精釀最初通過京東起盤,，后續(xù)開始在抖音發(fā)力。葉進博認(rèn)為,，只有抖音平臺才具備更多的“種草”和用戶教育功能,。而基于啤酒品類的特性，軒博精釀將用戶逐步引流到私域,，復(fù)購率逐步攀升,。從2021年上線到2024年底，軒博精釀在三年時間內(nèi)獲取了820萬付費用戶,。

成為在線精釀啤酒行業(yè)第一后,，軒博精釀開始進入渠道拓展的第二個階段——鋪設(shè)到全國性的KA和CVS連鎖系統(tǒng)，目前已經(jīng)完成了談判入場工作,，陸續(xù)入駐廣東等地的超市和便利店,。

第三,，供應(yīng)鏈適配。

對于平價精釀而言,，最重要是在渠道效率和供應(yīng)鏈效率方面提升,，才能迅速做到規(guī)模化,。軒博精釀一方面在渠道方面采取漸進式發(fā)展策略,，另一方面也根據(jù)自身的發(fā)展階段，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈,。

據(jù)葉進博透露,，最初軒博精釀采用的是代工模式，充分利用了啤酒工廠端“富余”的產(chǎn)能,。隨后,，為了進一步降低成本，同時保證品質(zhì)的穩(wěn)定性,，軒博精釀采用了“廠中廠”模式——即在工廠里投建自己整套的生產(chǎn)設(shè)備。

“采用全自動化設(shè)備后,，一瓶500ml的精釀啤酒的價格,，比一瓶同樣規(guī)格的工業(yè)啤酒，成本也就高出大約0.15元左右,。而在產(chǎn)能規(guī)模擴大的情況下,，精釀啤酒的成本相比工業(yè)啤酒也不過略高一些?！比~進博告訴藍鯊消費,。

如今，軒博精釀自有工廠也已開工建設(shè)：一個在華南,，一個在華東,。葉進博表示，“啤酒的運輸半徑是有限的,，投建工廠,，然后通過物流能夠?qū)崿F(xiàn)密集渠道的滲透?！边@也是飲料巨頭可口可樂以及工業(yè)啤酒巨頭百威等已經(jīng)成功驗證的經(jīng)典模型,。

精釀啤酒的蓬勃發(fā)展，也令原本的工業(yè)啤酒巨頭艷羨不已,。自2017年起,，各大啤酒巨頭開啟高端化發(fā)展之路，企業(yè)競爭重點從重“量”轉(zhuǎn)為提“價”,，精釀啤酒成為主推的重點,。比如青島啤酒的IPA精釀,、燕京啤酒的U8、V10,。面對工業(yè)啤酒巨頭的競爭,，葉進博并不擔(dān)憂。

他認(rèn)為,，原本的啤酒巨頭都有利益路徑依賴的問題,，“就如同蘋果與摩托羅拉，新能源汽車與燃油車,，原本的巨頭都能強大,，但面對新的產(chǎn)品革新時，不能'自己革自己的命’——對于原本的啤酒巨頭而言,，自己內(nèi)部的精釀啤酒與工業(yè)啤酒之間的競爭,，就相當(dāng)于'左手打右手’，這會留給我們足夠的空間,。”

葉進博表示,，如今軒博精釀的產(chǎn)品已經(jīng)做到每瓶6元左右，與為其他工業(yè)啤酒的價格相差無幾,。通過平價精釀實現(xiàn)對工業(yè)啤酒的替換,，軒博精釀只需要在傳統(tǒng)工業(yè)啤酒的市場份額中切3%就夠了。

融資與并購?fù)?/strong>

經(jīng)過十多年的發(fā)展,，精釀啤酒已經(jīng)從百花齊放的階段走向縱深發(fā)展,，資本化也在同步發(fā)展。葉進博指出,，軒博精釀第一步是解決資本化的問題,，第二步是通過資本化的力量，形成更高效率的供應(yīng)鏈,，并加強品牌,、渠道建設(shè)。

對于消費企業(yè)的資本化,，葉進博有著豐富的經(jīng)驗,。他告訴藍鯊消費，“自己曾經(jīng)做過20年消費品創(chuàng)業(yè),，以及六年的FA服務(wù),，主要做定向增發(fā)并購，對于整個資本結(jié)構(gòu)都比較熟悉,?！?/p>

葉進博認(rèn)為，除了融資能力外,，對于資本的認(rèn)知和資本路徑是關(guān)鍵,?！?strong style="border: 0px;">每個節(jié)點需要誰的錢？拿多少,？整個啤酒行業(yè)的吸收并購應(yīng)該保持什么樣的節(jié)奏,？這些都十分重要。”

軒博精釀共計完成天使輪,、Pre-A輪,、A輪、B輪,、Pre-IPO五輪融資,，每個階段都加入了不同的投資方，除了傳統(tǒng)的VC機構(gòu)外,，后續(xù)還納入了廣東河源和平縣產(chǎn)業(yè)基金,、沛縣政府漢興基金等地方國資。

對于在美股上市,，葉進博認(rèn)為受到的阻礙并不會很大,。他認(rèn)為，“消費品是政治因素影響很小的類目,，只要全球經(jīng)濟是一體化的,，審批等阻礙都是局部現(xiàn)象。哪些資本市場表現(xiàn)更好,，錢就會流通到哪兒?！?/p>

在沖擊美股上市的同時,，軒博精釀也已經(jīng)圍繞著行業(yè)進行吸收并購，目前已經(jīng)確定有四家上下游企業(yè)未來會并入軒博體系中來,。葉進博表示,，“不論是融資，還是并購,，首先需要有一個開放的心態(tài),，讓更多資源進來才能充分放大產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。”

啤酒行業(yè)本身就是一個資金密集型企業(yè),?？v觀全球最大的啤酒公司百威英博，其發(fā)展的歷史就是一部并購史：2004年,，3G資本掌控的美洲飲料公司通過股份互換的方式,，與英特布魯合并為一家新的啤酒公司“英博”；2008年,，3G資本又趁著金融危機控股了美國的安海斯-布希（百威的生產(chǎn)商）,，成為全球第一大啤酒公司,；2015年，百威英博并購了啤酒行業(yè)老二南非米勒,，幾乎在全球各個市場都確立了絕對優(yōu)勢,。

在精釀啤酒崛起的時代，軒博精釀能否以“平價模式+投資并購”的手段,，成為“下一代啤酒巨頭”,？我們拭目以待。