認(rèn)識品牌邏輯及其影響力的三個視角：“我”是什么,？受眾認(rèn)為“我”是什么,？受眾為“我”改變什么？第一個視角是“我”品牌的辨識度,，辨識度策劃就是品牌的形象定位和市場定位。形象定位是指設(shè)計品牌標(biāo)簽（個性）的過程,，一提起某品牌讓受眾首先想到的信息是品牌標(biāo)簽,，標(biāo)簽是引起受眾關(guān)注,、傳播和共鳴的符號；市場定位是指預(yù)設(shè)品牌行業(yè)地位的過程,，是品牌的深度,、廣度和高度，深度是指受眾忠誠度和品牌影響力,，廣度是指市場份額,，高度是指市場份額、品牌影響力和品牌背書相互作用,、相互影響,、相互依存、和諧統(tǒng)一的結(jié)晶,。二個細(xì)分定位分別向受眾輸出信息：“我”是什么,、“我”期待成為什么。

第二個視角是品牌口碑,，體現(xiàn)的是品牌主體洞察受眾,、打磨產(chǎn)品和傳播信息的能力，反映的是受眾對品牌的認(rèn)知和接受程度,。只有受眾認(rèn)為“我”是什么“我”才是什么,，受眾不認(rèn)可，無論“我”怎樣傳播,，“我”還是什么都不是,。打造品牌口碑是要讓產(chǎn)品好評如潮，重點(diǎn)在于健全市場反饋機(jī)制,、做好受眾評價體系,，推動品牌主體和受眾真誠互動成常態(tài)。

第三個視角是品牌影響力,。品牌影響力改變受眾心智,、左右受眾行為，受眾樂意為品牌買單就有了市場,，受眾是品牌的影響力組成單位和市場主體,。可見,，品牌的邏輯及其影響力本質(zhì)是品牌定位,、信息傳播和受眾評價協(xié)同共生，在受眾認(rèn)可中提高品牌影響,、擴(kuò)大市場版圖,。以浙江貝清律師事務(wù)所（下稱“貝清”）為例，淺析品牌的邏輯和影響力：

“貝清”擅長辦理經(jīng)濟(jì)案件,，他們在“貝清”官網(wǎng)中這樣描述優(yōu)勢,、區(qū)隔競品：擅長解決經(jīng)濟(jì)糾紛,，有專做疑難復(fù)雜執(zhí)行案件的律師團(tuán)隊，通過多種法律手段實(shí)現(xiàn)債權(quán),、回收款項(xiàng),。憑借這種品牌區(qū)隔、口碑及市場影響力,，通過四年多時間努力,，在以主任律師胡先穩(wěn)為核心的領(lǐng)導(dǎo)班子引領(lǐng)下，“貝清”現(xiàn)已發(fā)展成為一家專職律師25名,、實(shí)習(xí)律師11名共68人團(tuán)隊規(guī)模并且業(yè)務(wù)涵蓋應(yīng)收款催收,、法律顧問、投融資,、知識產(chǎn)權(quán),、合同、房產(chǎn),、欠款,、交通人損和消費(fèi)者權(quán)益等十大領(lǐng)域的合伙制律師事務(wù)所。

律師事務(wù)所的品牌是怎樣煉成的,？主要通過品牌定位區(qū)隔,、樹立綻放品牌、打造品牌口碑,、尋找品牌背書,、嚴(yán)整團(tuán)隊陣容、提升學(xué)術(shù)高度,、擠身行業(yè)前列從律師辦案,、案例呈現(xiàn)、專題活動,、品牌公關(guān),、全員全網(wǎng)營銷等“組合拳”磨煉出來?！柏惽濉逼放撇邉澮牙_序幕,，主要依靠活動、PC官網(wǎng)及微信公眾號和百科詞條創(chuàng)建品牌,，品牌區(qū)隔,、文化黨建、口碑,、案例,、線下場景營銷做得較好，凝聚力、執(zhí)行力建設(shè)初見成效,，制度活力開始顯現(xiàn),，主任胡先穩(wěn)還被中共杭州市拱墅區(qū)律師行業(yè)委員會評為業(yè)績顯著、事跡突出的先進(jìn)典型授予“光榮之星”和“光榮好支書”稱號,；“貝清”的短板是整合資源、聚焦勢能,、公共關(guān)系,、學(xué)術(shù)造詣、塑造組織品牌,、建設(shè)律師品牌和全員全網(wǎng)營銷,，他們重術(shù)輕道，可謂術(shù)有專攻,、埋頭苦干有余,，審時度勢、縱橫捭闔不足,。

去年下半年,，“貝清”團(tuán)隊規(guī)模從近40人發(fā)展到68人，經(jīng)營場地擴(kuò)大一倍,。不難想像,，在非常時期這種發(fā)展規(guī)模成倍增長背后是他們的勵精圖治……顯而易見，“貝清”處于快速發(fā)展期,。風(fēng)光背后顯隱憂,，速度越快越見其險，成員越多越見其隱,，規(guī)模越大越見其患,，規(guī)模越大越需要補(bǔ)短，這些品牌建設(shè)短板正在悄無聲息地掣肘“貝清”向好,。那么,，怎樣補(bǔ)短？三大舉措排除險情,、化解隱患,、突破短板制約，把品牌“貝清”推上新高：

一,、聚焦優(yōu)勢,，清晰形象，區(qū)隔競品,，設(shè)計品牌定位

聚焦優(yōu)勢,、清晰形象是把優(yōu)勢長處上升到特征，這種特征就是品牌標(biāo)簽，要用標(biāo)簽區(qū)隔競品,。設(shè)計品牌標(biāo)簽是品牌定位的主要工作,，沒有標(biāo)簽的品牌無法被受眾識別也就無法從細(xì)分市場中脫穎而出。品牌定位要以品牌主體為基礎(chǔ),、以市場客體為導(dǎo)向,，帶著問題找答案。優(yōu)秀律師事務(wù)所,、優(yōu)秀律師的標(biāo)準(zhǔn)是什么,？什么樣的律師事務(wù)所及其律師可以在當(dāng)下環(huán)境中崛起？成為什么樣的律師事務(wù)所和律師,？哪些人是目標(biāo)受眾,？順著這些問題思考，我們就能制訂出一套品牌建設(shè)方案,，從方案中找優(yōu)勢和品牌區(qū)隔的“法寶”,。從筆者了解到的情況看，“貝清”回答了后三個問題,，他們認(rèn)為有業(yè)務(wù)擅長的律師事務(wù)所和律師才能在當(dāng)下環(huán)境中崛起,，他們的服務(wù)模式是“專業(yè)主導(dǎo)，團(tuán)隊協(xié)作”,，品牌理念是專業(yè),、嚴(yán)謹(jǐn)、敬業(yè),、共贏,，品牌形象是“擅長辦理經(jīng)濟(jì)案件”，品牌愿景是“打造一流服務(wù)品牌”,，目標(biāo)受眾是全民,，品牌的市場定位缺失。

一提到“貝清”讓受眾首先想到的是他們擅長辦理經(jīng)濟(jì)案件尤其以辦理疑難復(fù)雜的執(zhí)行案件見長,?！柏惽濉庇兄С职l(fā)揮這種辦案特長的優(yōu)勢資源，這些優(yōu)勢資源包括關(guān)鍵人才,、協(xié)作團(tuán)隊和比較豐富的軟資源——辦案經(jīng)驗(yàn),。盡管“貝清”現(xiàn)已產(chǎn)生市場效應(yīng)，不過,，這在筆者看來,，他們這種品牌標(biāo)簽還是需要今后在各大傳播平臺和各種活動中不斷加以聚焦、清晰和強(qiáng)化,，提高品牌辨識度和市場沖擊力,。一定要讓受眾知道“我”擅長做什么,，同一句話說多了就是品牌。世上本沒有路,，走的人多了便有了路,。

二、厚植品牌,，用心辦案,，借力客戶，做好信息傳播

磨刀不誤砍柴工,。“貝清”要通過積累良好口碑,、樹立網(wǎng)絡(luò)品牌、開展公關(guān)活動爭取多種品牌背書,，如參與業(yè)務(wù)排名、參與知名網(wǎng)絡(luò)平臺品牌影響力排名,、做好律師職稱等級晉升規(guī)劃和媒體公關(guān),、律師事務(wù)所成員在行業(yè)協(xié)會中掛職、獲得業(yè)務(wù)技能獎項(xiàng),、被政府有關(guān)部門和行業(yè)協(xié)會授予榮譽(yù),、被政府及其有關(guān)部門或影響力企業(yè)或意見領(lǐng)袖聘為法律顧問、被知名期刊聘為理事單位或協(xié)辦單位,、發(fā)表論文或出版學(xué)術(shù)專著,、辦理影響力案件等，厚植品牌,，增強(qiáng)勢能,，讓品牌網(wǎng)絡(luò)化、形象化,、高端化和精致化,，讓品牌無處不在。這是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)工作,，基礎(chǔ)工作平時做,，平時不用功往往臨時抱佛腳——來不及。

為此,，做好信息傳播的前提是平時厚植品牌,。被厚植的品牌不空洞有說服力，不用律師開口或三言兩語就贏得了受眾信任,。大家知道,，律師事務(wù)所開發(fā)市場最好的途徑是律師辦案，客戶背后是市場,，這些客戶既可以推動品牌多次傳播——或正傳播或負(fù)傳播,，全在于律師一念之間，又可能帶出案源，特別是影響力客戶,，影響這樣一個優(yōu)質(zhì)客戶等于影響優(yōu)質(zhì)客戶背后N個潛在大客戶,，所以律師要利用辦案傳播品牌、借力客戶經(jīng)營市場,，具體辦法是通過做細(xì)做實(shí)做精案件,、做好做優(yōu)做長服務(wù)以愉悅客戶體驗(yàn)，不要做跑了手上客戶又去找下一個目標(biāo),，不要案件辦結(jié)一了百了,，因?yàn)闋I銷是一種組合、一個系統(tǒng),、一條征程,，市場開發(fā)就要放眼長遠(yuǎn)、全員協(xié)同,，被客戶帶出來的市場才是大市場,，被客戶認(rèn)可出來的品牌才是真品牌?！柏惽濉睂?shí)行授薪制,，采用辦案和營銷分離的模式，星星之火不可小覷,，不論客戶大小都要非常重視,，要把客戶評價、客戶介紹客戶的數(shù)量,、案件勝訴程度作為考核辦案律師的主要依據(jù),，要引導(dǎo)辦案律師設(shè)身處地把案件當(dāng)作自己的心事，從心開始,，天地寬廣,，不失時機(jī)地培養(yǎng)辦案律師以案件帶案源的能力對“貝清”當(dāng)前經(jīng)營模式和律師長遠(yuǎn)發(fā)展大有裨益——對律師事務(wù)所來說是全員創(chuàng)牌做市場，對辦案律師來說是倒迫自己提高能力,、“脫產(chǎn)”補(bǔ)短無經(jīng)濟(jì)壓力又不影響本職工作,。筆者不否定辦案和營銷分離、一體兩種做法,，猶如長槍,、匕首各有妙用那樣，關(guān)鍵在于使用工具的人,，合適就好,。

哪里有受眾，哪里就有傳播,，找到受眾就能確保有效傳播,。“貝清”要和工商農(nóng)學(xué)社團(tuán),、產(chǎn)業(yè)協(xié)會、小區(qū)業(yè)委會等受眾集聚單位加強(qiáng)合作,，深耕市場,，分區(qū)推進(jìn)，在市場沖浪中鑄就鐵打的營盤,，讓律師事務(wù)所品牌閃耀而上,，為律師接案遮風(fēng)擋雨。筆者認(rèn)為,，有效傳播的常規(guī)做法是做好自我提升,、發(fā)展規(guī)劃和客戶管理，在服務(wù)客戶過程中把傳播和借力經(jīng)營做到極致,。決定律師事務(wù)所傳播和借力經(jīng)營成敗的基本因素是案件勝訴率,，影響案件勝訴的原因有多種，現(xiàn)今司法實(shí)踐中,，有些原因比較特殊又無奈,。面對比較特殊又無奈的案件，只要律師做好過程,、真誠待人取得客戶理解仍然不失為一種營銷之道。情況就是這么一種情況,，盡力了,，客戶還有什么話可說呢！

三,、建設(shè)文化,，激勵全員，同化市場,，贏得受眾認(rèn)可

文化是一面旗幟,、一支號角。文化營銷潤物無聲,，文化感召激蕩人心,，文化激勵催人奮進(jìn)！律師事務(wù)所拿什么激勵成員,？拿什么同化受眾,？“貝清”在這方面有待改進(jìn)，他們一味強(qiáng)調(diào)“我”是什么,、“我”期待成為什么,，看淺制度活力的文化屬性，只追求經(jīng)濟(jì)利益,，這樣久而久之,，全體成員會覺得“一流服務(wù)品牌”“專業(yè),、嚴(yán)謹(jǐn)、敬業(yè),、共贏”等與己無關(guān),，最后弄得大家失去了精神支柱成為賺錢的機(jī)器，功利太過必然損害品牌,?！柏惽濉闭驹诮M織高度做品牌，要求全體成員專業(yè),、嚴(yán)謹(jǐn)和敬業(yè),，同時還向受眾釋放“共贏”信號。假設(shè)現(xiàn)在你是“貝清”成員或正打算找“貝清”辦案的潛在客戶,，看了這些不痛不癢的文化理念后你會怎樣想,？你心動了嗎？你激情了嗎,？你認(rèn)可了嗎,？

文化建設(shè)既要考慮人的復(fù)雜性、矛盾性和同一性,，抓住內(nèi)部成員需求,，引領(lǐng)他們立德、養(yǎng)志,、強(qiáng)心,、修業(yè)，培育他們互助協(xié)調(diào),、果敢迅速,、親和熱情、樂觀奮進(jìn)等優(yōu)秀品格,，體現(xiàn)他們的職業(yè)精神,、價值主張和信仰追求，建設(shè)學(xué)習(xí)型組織文化,，為品牌建設(shè)留下接口,，又要引人注目、挑動外部受眾神經(jīng),，外攬市場,。筆者認(rèn)為，律師事務(wù)所成員不見得會讓自己簡單地成為專業(yè),、嚴(yán)謹(jǐn)和敬業(yè)的律師,，像“貝清”這樣以年輕人居多的律師事務(wù)所富有朝氣和張力，這些年輕人熱情而有理想,、激情而有斗志,、可塑性較強(qiáng)也許還有來自內(nèi)心深處更多想法,，如成為知名律師事務(wù)所首席律師、行業(yè)影響力律師,、大案要案代理律師等,；處處設(shè)防，貨比三家,，那些潛在客戶除了關(guān)注案件輸贏外還會關(guān)注輸贏背后的必然性和安全性,，如尋找有影響力的律師事務(wù)所、有正義感并且不坑人的律師事務(wù)所,、有大律師入駐的律師事務(wù)所等,，案件輸贏是外顯，內(nèi)隱邏輯更靠譜,。如果我們由內(nèi)而外換位思考,，以客戶為導(dǎo)向明確使命、策劃宗旨,、提煉精神,、設(shè)計理念、提出口號,、制訂規(guī)范和開發(fā)市場,，一切就會事半功倍，人人就是品牌代言人,。

百度搜索關(guān)鍵詞“浙江貝清律師事務(wù)所”發(fā)現(xiàn)有10個細(xì)分關(guān)鍵詞,，分別是怎么樣、胡先穩(wěn),、官網(wǎng)、排名,、電話,、地址、孫慧慧,、是大所嗎,、待遇怎么樣和授薪律師。這說明“貝清”已有一定的市場影響,，特別是關(guān)鍵詞搜索排名：“怎么樣”排名第一,、“胡先穩(wěn)”排名第二、“官網(wǎng)”為第三,，受眾關(guān)注與否是“貝清”最好的“晴雨表”,。海闊憑魚躍，天高任鳥飛,。在受眾關(guān)注下,，在發(fā)展快車道上,，在非常時期，“貝清”速度值得我們思考,，“貝清”品牌值得我們期待,。（本文首發(fā)國家級學(xué)術(shù)期刊、國家社科類核心期刊《中外企業(yè)文化》,，刊載于《中外企業(yè)文化》雜志2024年第11期,，略有改動）

作者簡介：呂建軍，筆名承迅,，品牌與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立學(xué)者,，浙江省經(jīng)濟(jì)與管理研究會品牌策劃專委會主任（特約研究員），有多篇作品被國家哲學(xué)社會科學(xué)文獻(xiàn)中心（國家哲學(xué)社會科學(xué)學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫）,、知網(wǎng),、重慶大學(xué)圖書館、重慶工商大學(xué)圖書館,、西南交通大學(xué)圖書館,、中共甘肅省委黨校（甘肅行政學(xué)院）等平臺全文收錄，代表作《品牌立市,，嵊州只需邁過一道坎》,，研究方向：鄉(xiāng)村、綜合體,、特色小鎮(zhèn),、 經(jīng)濟(jì)組織等泛旅游品牌策劃及現(xiàn)象和產(chǎn)業(yè)，企業(yè)管理,。