文丨羅弋

出品丨消費(fèi)最前線

2024年的尾聲,，微信“送禮物”的功能上線一瞬在安靜日久的互聯(lián)網(wǎng)圈濺起一些水花,。據(jù)悉，因?yàn)檫@一功能,，騰訊概念股大漲，其中,，微盟一度大漲超54%,，就連幾個(gè)身處送禮場景中的品牌,，如三只松鼠、來伊份的股價(jià)也實(shí)現(xiàn)增長,。

很快,，抖音也加入送禮陣營，不僅支持電商贈(zèng)送,，還支持本地生活團(tuán)購轉(zhuǎn)贈(zèng),。整個(gè)電商賽道在內(nèi)容、興趣,、跨境……一系列概念詞大起大落后,，仿佛又重新想起了社交。事實(shí)上,，一直以來,，電商平臺(tái)都沒有放棄社交元素,。

無論是直播、還是短視頻,，其實(shí)本質(zhì)上還是有抹不去的社交底色,。當(dāng)然，從形式上來看,，社交玩得最成功的還要屬拼多多,，時(shí)至今日，淘寶這類傳統(tǒng)電商平臺(tái)還不甘心敗給拼多多,，平臺(tái)內(nèi)依舊保留著一部分社交功能,。

2024年以后，社交電商又要卷土重來了嗎,？

根據(jù)Grand View Research預(yù)測,，到2030年，全球社交電商營收將達(dá)6.2萬億美元,，達(dá)到2022年規(guī)模的8.5倍以上,。商派發(fā)布的報(bào)告顯示，2019年-2024年,，國內(nèi)社交電商的交易規(guī)模也呈現(xiàn)出快速增長趨勢,。

或許，很難再玩出新花樣的電商賽道,，只好把目光重新投向社交,。

電商平臺(tái)仍然“需要”社交

這幾年，電商平臺(tái)之間的戰(zhàn)事中心基本圍繞價(jià)格,、供應(yīng)鏈,、流量展開。直播帶貨時(shí)代,，傳統(tǒng)電商平臺(tái)與短視頻電商平臺(tái)不斷通過視頻圖文,、興趣圈層、性價(jià)比斗法來試圖激活消費(fèi)活力,，時(shí)至今日,，這種玩法在經(jīng)歷過風(fēng)口后，逐漸由盛轉(zhuǎn)衰,。

不可否認(rèn),，電商平臺(tái)重新重視社交,，與直播帶貨逐漸邁入存量時(shí)代有很大關(guān)系,。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，中國直播電商市場的增速從2018年的600%下降到了2024年的預(yù)期僅為15%,，并預(yù)計(jì)2025年將繼續(xù)下滑至12%,。

今年以來,，連續(xù)劇式的網(wǎng)紅塌房更讓電商市場追求的內(nèi)容生態(tài)陷入一種青黃不接的尷尬狀態(tài)。這種狀態(tài)具體到某一家平臺(tái)上或許更直觀,。以抖音為例,，數(shù)據(jù)顯示，今年一,、二月抖音電商共實(shí)現(xiàn)近5000億元GMV,，累計(jì)同比增速超60%，到三月,，抖音電商首次出現(xiàn)了同比增速下滑至40%以下,，二季度后增速進(jìn)一步跌至30%以內(nèi)。

國信證券顯示,，今年 3 月以來,，以抖快為首的直播電商 GMV 增速顯著回落，5到6月份,，包括抖音,、快手、淘寶在內(nèi)的幾大頭部電商平臺(tái)其頭部達(dá)人直播的 GMV 腰斬,，其中,，抖音在 2024 上半年內(nèi)容場增速跌至個(gè)位數(shù)。

內(nèi)容生態(tài)下的直播賽道大降溫,，讓電商平臺(tái)多少有些措手不及,，而連續(xù)打了一年的價(jià)格戰(zhàn)也讓整個(gè)市場心力交瘁，甚至開始失序,。因此,，各大電商平臺(tái)正試圖重新通過社交關(guān)系尋找新的消費(fèi)場景與消費(fèi)動(dòng)力。

首先,，社交玩法的含金量在拼多多“砍一刀”瘋狂刷屏的那幾年就曾被證實(shí)過,。

這兩年，在大部分電商平臺(tái)陷入增長困境中時(shí),，拼多多的用戶一直在增長,，如今其年活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過了9億，平均月活躍用戶數(shù)達(dá)7.9億,，活躍買家數(shù)首次超阿里巴巴,。當(dāng)然，這或許是消費(fèi)降級(jí)后的一種市場迎合,，但也多虧拼多多在早年憑社交打開五環(huán)外的大門,。

其次，當(dāng)前電商平臺(tái)受困于整個(gè)消費(fèi)寒冬,，各大平臺(tái)在無法獲取有效增量的同時(shí),，開始進(jìn)一步關(guān)注核心用戶,。核心用戶在今年雙十一就成了電商賽道一大關(guān)注點(diǎn)，淘天數(shù)據(jù)顯示,，2024年雙 11,，淘寶 88VIP 會(huì)員下單人數(shù)同比增長超 50%。

過去一年淘寶 88VIP 會(huì)員規(guī)模超 4200 萬,，年度合作品牌規(guī)模同比增長超 300%,，頭部品牌一半以上的生意由 88VIP 貢獻(xiàn)。從某種角度來看,，電商平臺(tái)注入更多“社交元素”也是為了找回“人場”的意義,。

另外，社交玩法有著天然的傳播基因,。近年來,，電商賽道不僅平臺(tái)在卷，商家,、帶貨網(wǎng)紅整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下都緊繃著神經(jīng),，商家的營銷成本節(jié)節(jié)攀升，就連頭部網(wǎng)紅的營銷費(fèi)用也越來越高,，數(shù)據(jù)顯示,，某頭部短視頻平臺(tái)的每位日活躍用戶平均在線營銷服務(wù)收入在2017年為5.9元。

這個(gè)數(shù)據(jù)在2023年已經(jīng)變成158.7元,，6年時(shí)間翻了接近27倍,。依托社交所聚集的流量，無形中可以緩解商家的營銷壓力,，這或許也是三只松鼠們股價(jià)大漲的原因之一,。

各色花樣玩遍后，電商平臺(tái)仍然“需要”社交,，微信,、抖音先行捅破了這層窗戶紙，只不過,，如今的社交元素還能為僵冷的電商賽道提供多少價(jià)值,，值得一番認(rèn)真探討。

這屆年輕人還有“消費(fèi)欲望”嗎,？

有一點(diǎn)需要注意,，過去，電商與社交相互融合,，基本的邏輯是前者利用后者的龐大用戶流量轉(zhuǎn)換成有效的消費(fèi)動(dòng)力,，從而完成生態(tài)內(nèi)營銷與交易的閉環(huán)。如今,，無論是微信,，還是抖音，其送禮物的功能都更像是在消費(fèi)動(dòng)力不足的情況下,，無奈進(jìn)行的一次消費(fèi)場景擴(kuò)容,，試探新的消費(fèi)欲望。

消費(fèi)者失去消費(fèi)欲望,，已然是不爭的事實(shí),。

今年以來，連續(xù)幾個(gè)消費(fèi)盛宴的慘淡落幕,，似乎在向所有電商平臺(tái)宣告寒冬還在繼續(xù),，甚至連性價(jià)比對(duì)消費(fèi)者都失去了誘惑力。貝恩咨詢的一份調(diào)查問卷顯示,，2021年仍有超過75%的中國消費(fèi)者對(duì)雙十一感到興奮,，兩年后這個(gè)比例只剩下 53%，同期愿意在雙十一增加支出的消費(fèi)者占比從51%降到了23%,。

而后的雙十二,、圣誕、元旦更是不見水花,。年輕人一貫喜歡的儀式感一度讓整個(gè)消費(fèi)市場踩著節(jié)點(diǎn)賺得盤滿缽滿,，時(shí)至今日，消費(fèi)欲望減退的年輕人開始對(duì)曾經(jīng)追捧的儀式感逐漸視而不見,，但電商平臺(tái)似乎還在抓緊這一點(diǎn)不放,，不惜重復(fù)強(qiáng)調(diào)。

微信的送禮物如是,，抖音的送禮與轉(zhuǎn)贈(zèng)也如是,。甚至有些平臺(tái)已經(jīng)把年輕人之間的送禮消費(fèi)當(dāng)成了主要的消費(fèi)場景，典型的例子是得物,。數(shù)據(jù)顯示,，在得物每月6.9億次的搜索量中，與送禮相關(guān)的搜索高達(dá)4.1億次,。

但這一場景真的滿足電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)新動(dòng)力的幻想嗎,？其實(shí)未必。

很難再激起這屆年輕人的消費(fèi)欲望是整個(gè)消費(fèi)市場集體面臨的困境,。最新數(shù)據(jù)顯示,，2024年國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為能滿足每月支出的比例從一季度的88%降至三季度的83%，下降了5個(gè)百分點(diǎn),，這是一切消費(fèi)動(dòng)力低迷的關(guān)鍵所在,。

另外，這屆年輕人還在意社交消費(fèi)嗎,？

誠然,，送禮經(jīng)濟(jì)在國內(nèi)的市場規(guī)模不可小覷,，即便是在過去出行不便的三年里，國內(nèi)仍有60%以上的消費(fèi)者有過2到6次的送禮消費(fèi),。有調(diào)查顯示,，在禮品消費(fèi)金額的統(tǒng)計(jì)中，九成以上的用戶在送禮上的花費(fèi)在500-1000元之間,，其次是價(jià)位更高的1000-3000元,。

然而，當(dāng)代年輕人“輕量化”社交的現(xiàn)象越來越普遍,，有54.4%的受訪青年認(rèn)為不用投入大量精力時(shí)間維系情感,。具體到消費(fèi)方面，則更明顯,，有86%的調(diào)研人群社交開支占比在30%以下,。30%左右的人社交開支占比更是在10%以下，僅有少數(shù)人群社交開支占比較高,，有1.8%左右的人社交開支占比在50%以上,。

無獨(dú)有偶，艾媒咨詢數(shù)據(jù)也顯示,，在千禧一代里,，社交消費(fèi)的占比要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于服飾、餐飲等日常消費(fèi),。有意思的是,，其實(shí)騰訊早就在送禮這一概念上布局過，2014年,，騰訊產(chǎn)業(yè)基金會(huì)投資“禮物說”,，但這家垂直電商平臺(tái)在2017年宣布裁員轉(zhuǎn)型。

2024年年末,，各大電商平臺(tái)又想起了這一玩法,。或許年輕人的態(tài)度不再熱絡(luò),，但送禮需求更旺盛,、消費(fèi)能力也更強(qiáng)的中年群體成了微信、抖音們的新目標(biāo),。然而,，中年人打開微信送口紅、三只松鼠,，打開抖音送奶茶的幾率能有幾成,，可想而知。

2025年，留給電商平臺(tái)的“招數(shù)”不多了

眼看被整個(gè)消費(fèi)市場奉為圭臬的性價(jià)比大戰(zhàn)失去魔力,，電商平臺(tái)即將陷入無計(jì)可施的“空窗期”,，直播帶貨、內(nèi)容創(chuàng)作,、商品管理,、價(jià)格競爭、供應(yīng)鏈效率……就連看上去略顯過時(shí)的送禮社交也重回歷史舞臺(tái),，下一步,，整個(gè)電商賽道會(huì)去往何方,？

可以確定的是,，2025年，各大電商平臺(tái)的焦慮只增不減,。

一來,，國內(nèi)線下渠道在線上電商多年的擠壓下逐漸開始復(fù)蘇，銷售額與平均售價(jià)降幅都有不錯(cuò)的表現(xiàn),，甚至一度壓過了線上,。數(shù)據(jù)顯示，線下渠道銷售額在今年前三季度增長1.8%,，平均售價(jià)降幅縮小至3%,，電商渠道同期平均售價(jià)降幅達(dá)到6%，市場份額小幅下滑0.6%,，首次出現(xiàn)負(fù)增長,。

二來，盡管隨著價(jià)格戰(zhàn)的熄火,，各大平臺(tái)暫時(shí)結(jié)束了貼身肉搏的角斗期,，但事實(shí)上，外部競爭從未有過片刻的消停,。頭部平臺(tái)市占率雖然在不斷下滑,，2020年至2024年間，阿里與京東的合計(jì)市占率下滑超過20%,?？珊髞淼亩兑簟⒖焓忠策t遲沒有趕上,，以雙11為例,，復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室總結(jié)數(shù)據(jù)顯示，雙11天貓?zhí)詫毴耘f占比38%,，京東占比20%,，抖音為13%。

短視頻平臺(tái)與傳統(tǒng)電商平臺(tái)之間的差距還有一段不小的距離。至于微信,、小紅書們?cè)?025年只會(huì)愈發(fā)重視電商,，據(jù)悉，騰訊在Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)上,，有近一半的問題與視頻號(hào)和微信小店有關(guān),。

只是，內(nèi)外部動(dòng)力雙重不足的電商賽道,，還有辦法將“車輪”再推進(jìn)一毫米嗎,？

首先，繼續(xù)價(jià)格戰(zhàn)幾乎是不可能了,。2024年一整年里,，不止一家電商平臺(tái)被無序的價(jià)格戰(zhàn)拖累，而從2019年拼多多首推百億補(bǔ)貼以來,，補(bǔ)貼與低價(jià)成了電商賽道最不新鮮的招數(shù),，2020年，阿里在聚劃算試點(diǎn)百億補(bǔ)貼,、2023年,，京東在主頁上線日常化的百億補(bǔ)貼頻道,。

事實(shí)上,，在一味的低價(jià)之外，用戶體驗(yàn)提升,、商戶回流或許才是平臺(tái)流量增長的有效手段,。當(dāng)前，頭部電商平臺(tái)在流量增長乏力的前提下,，進(jìn)一步提升核心用戶的消費(fèi)體驗(yàn),，典型的例子是淘寶，2024年下半年,，淘寶就不斷增加會(huì)員的相關(guān)權(quán)益,，尤其以88VIP為主。

商戶回流方面,，更是關(guān)系到平臺(tái),、商家、用戶三方生態(tài)和諧,。從下半年開始,，淘寶、京東,、拼多多,、抖音……紛紛著手解決商家流量成本問題。從某一層面來看，這是社交打法重出江湖的主要目的之一,。

之前,，抖音開放團(tuán)購轉(zhuǎn)贈(zèng)的時(shí)候，就有第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)過,，團(tuán)購送禮場景中,，收禮人中商家新客占比一度超50%，且高于同期非轉(zhuǎn)贈(zèng)團(tuán)購單的新客水平,，這一數(shù)據(jù)極大地緩解了商家的引流拉新壓力,。

而月活躍賬戶數(shù)達(dá)到13.82億的微信不僅想要“哺育”自己的電商業(yè)務(wù)，還引起了其他平臺(tái)的注意,。9月份,，淘寶接入微信支付，這也是微信和淘寶互相屏蔽近8年后,，首次實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)互通”,。杰富瑞報(bào)告顯示,，淘寶與微信的協(xié)同效應(yīng)將釋放 2.45 億潛在用戶群,，提高總流量供給將有效降低商家的流量成本。

電商賽道的一舉一動(dòng),，背后都藏著巨大的野心,。

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