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1月9日,，網(wǎng)易《燕云十六聲》移動端上線,，與PC端數(shù)據(jù)互通。 該游戲在未上線時,，就吸引了業(yè)界與玩家的廣泛關(guān)注,，一方面它標(biāo)榜3A、立項5年,，經(jīng)歷了幾輪負(fù)面輿情,；另一方面，其喊出“重定所有既定,，從3A開始”的口號,，但在去年8月《黑神話》爆火全球。相比之下,，同樣喊出3A口號但跳票的《燕云十六聲》就有些尷尬,。有玩家把《燕云十六聲》稱為“不爭氣的黃毛”（甚至項目組自己也這么調(diào)侃）。 上線后,，玩家似乎對《燕云十六聲》的評價也是褒貶不一,，移動端方面雖然做了優(yōu)化，但仍有玩家表示“氪金性價比低”,、“鎖幀”...... 《燕云十六聲》具體表現(xiàn)到底如何,？背后展現(xiàn)了怎樣的營銷思路？今天,，DataEye研究院就來聊聊這款產(chǎn)品,。 為表客觀，本文會嚴(yán)格區(qū)分【事實＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點】,。如果您對觀點有異議,，可以只參考【事實＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主,，評論區(qū)見,。 一、市場表現(xiàn) 【事實＆數(shù)據(jù)】 
點點數(shù)據(jù)顯示,，《燕云十六聲》于1月7日開啟預(yù)下載后,，連續(xù)7天登頂iOS免費榜，上線首日在iOS暢銷榜來到了第13名,。 截至1月14日,，其在iOS免費榜仍保持榜首。在iOS暢銷榜中,，《燕云十六聲》較為穩(wěn)定,，已經(jīng)到第10名,。 （一）收入情況 
點點數(shù)據(jù)顯示，截止至1月14日,，《燕云十六聲》單iOS平臺的預(yù)估收入超2030萬元（扣除平臺分成）,。 （二）下載情況 
點點數(shù)據(jù)顯示，截止至1月14日,，《燕云十六聲》單iOS平臺的預(yù)估下載總量達(dá)到了366萬次（含預(yù)下載數(shù)據(jù)）,。 上圖，我們統(tǒng)計了《燕云十六聲》《逆水寒手游》《劍網(wǎng)3 無界》《天涯明月刀手游》（12月27日新賽季后6天）的iOS預(yù)估收入（扣除平臺分成）和下載（未含預(yù)下載數(shù)據(jù)）,?？梢钥吹剑堆嘣剖暋肥杖爰s為《逆水寒手游》25%,，下載約為80%,。但遠(yuǎn)高于《劍網(wǎng)3 無界》和《天涯明月刀手游》。 
用戶口碑方面，截至1月13日,，《燕云十六聲》在TapTap評分為7.5分,，玩家評論超過1萬條。 【DataEye研究院觀點】 僅上了部分安卓,，6天多端或達(dá)億元水平,。iOS下載與收入成績可圈可點，游戲先上了PC端,，對手游APP端稍微有影響,。考慮到該游戲上了華為/榮耀,、應(yīng)用寶,、TapTap，但未上小米（預(yù)約中）,、OV,。9號到14號這6天收入（算上PC）預(yù)計在7000萬—1億元級別，其中PC端預(yù)計占收入比重約60%水平,。 但游戲中有較多的“觀光團(tuán)”,，同時游戲是單機(jī)+網(wǎng)游模式較為獨特,，因此這個成績可能不可持續(xù)。不過考慮到游戲不賣數(shù)值,，收入也隨著版本/皮膚/資料內(nèi)容更新有周期性,，因此未來新內(nèi)容突然帶來更高水平收入也不是難事。根據(jù)高盛預(yù)測,，《燕云十六聲》PC/手機(jī)版的首12個月總銷售額為18億/24億元人民幣,，相當(dāng)于2025年P(guān)C游戲收入的7%，及2025年國內(nèi)手游收入的4%,。DataEye研究院認(rèn)為：上述數(shù)字可能高估了,。 該游戲公測有以下鮮明特點： 其一，游戲預(yù)熱時間長,，2022年在德國科隆游戲展首爆便引發(fā)大量關(guān)注,，且是“3A”游戲，玩家都期待游戲上線,。其次,，游戲在PC 端上線時就積累了大量的關(guān)注和玩家群體,，為PC、移動端的上線都奠定了良好的基礎(chǔ),。 其二,，游戲畫面、音樂,、玩法等方面大量融合中國傳統(tǒng)文化,，如寫實畫面、十六種聲律系統(tǒng)等,，這在《黑神話悟空》之后,，是對魂like風(fēng)格+中國文化的延續(xù)、承接,。且游戲在移動端優(yōu)化上能力較強(qiáng),，不少玩家表示，即使是中低端手機(jī)也能享受到順滑的游戲體驗,。這些玩家的涌入為游戲帶來了潛在的消費群體,，雖然他們在初期可能不會大量氪金，但隨著游戲的深入體驗和后續(xù)更新，有可能轉(zhuǎn)化為付費玩家,，為收入增長提供基礎(chǔ),。 其三，走大DAU,、低ARPU模式,，先立品牌IP。游戲堅持不賣數(shù)值,、不賣角色，主要靠IP,、外觀和月卡加戰(zhàn)令盈利,，讓該游戲的收入預(yù)計有周期性。這點和《逆水寒》手游相似,。不過《燕云十六聲》顯然沒有《逆水寒》手游那么能整活,，也沒有像《誅仙世界》一樣做夸張的頂奢商品，更沒有《劍網(wǎng)3》那樣的情懷,。有專業(yè)玩家反饋,，同一套外觀，《燕云十六聲》男性角色的版型會較差；且主線劇情本來很有沉浸感,，夸張光效的外觀反而會出戲,。 但長線來看，這樣的商業(yè)模式還是需要足夠多的玩家基數(shù)支撐,，如何在長線運營過程中保持留存,，是《燕云十六聲》未來亟需考慮的問題。 作為內(nèi)容型產(chǎn)品,，武俠RPG很難比得上同為內(nèi)容型的二游,，對于《燕云十六聲》,，玩家能否適應(yīng)其單機(jī)+網(wǎng)游的模式，是否會進(jìn)一步為游戲中的皮膚,、新地圖新玩法等內(nèi)容長期保持付費，其實還需要更長遠(yuǎn)的觀察,。 DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，早在2024年8月底《燕云十六聲》開啟限量刪檔計費測試時就開啟了一定規(guī)模投放,，日均投放視頻+圖片在1500左右,，9月中下旬開始逐漸減少投放。一直到上線前夕,，日均投放視頻+圖片在300左右,。移動端上線當(dāng)日，達(dá)到投放高峰,，投放視頻+圖片達(dá)5810,，之后持續(xù)保持投放。《燕云十六聲》最多計劃使用的TOP50視頻素材內(nèi)容中,，占比最高的是游戲?qū)嶄涍_(dá)42%,，其次是類UGC內(nèi)容，占比24%,，游戲角色故事/言論占比18%,，真人素材占比16%。游戲?qū)嶄泟t多是結(jié)合游戲中的劇情展示,、游戲玩法展示,、捏臉系統(tǒng)、世界觀介紹等等,。UGC內(nèi)容主要是以玩家的視角,，講述游戲內(nèi)容,、描述游戲感受，側(cè)重展示捏臉系統(tǒng)畫面精美,。真人實錄則是達(dá)人COS游戲中的角色,，進(jìn)行變裝；也有少部分明星丁禹兮COS游戲中任務(wù)“常平使鄭鄂”的口播內(nèi)容,。預(yù)熱時間長,，上線集中爆發(fā)。《燕云十六聲》從2022年在科隆展首曝之后就吸引了大量關(guān)注,，中間多次靠輿論登上熱搜,，所以給游戲自然而然帶來了熱度。在開啟“限量刪檔計費測試”后開始測試素材,，進(jìn)行投放,，持續(xù)時間較長，在上線集中爆發(fā),，對比《逆水寒》手游投放力度不算大甚至算“摳門”,，這或許也是網(wǎng)易縮減營銷預(yù)算開支的結(jié)果，預(yù)計后續(xù)也會中小幅度,、持續(xù)投放,。素材創(chuàng)意較為單一，以角色,、背景世界觀展示為主,。與此前《逆水寒》手游相比，各類創(chuàng)意,、整活,、擦邊乃至達(dá)人素材都少了很多。主要通過展示“世界觀”凸顯游戲品質(zhì),、自由度高,，從TOP高效素材來看，突出角色,、背景世界觀展示美術(shù)題材的素材數(shù)據(jù)得更好（思路有點像二游）,。但達(dá)人切片、丁禹兮代言等內(nèi)容獲得更高互動,。融入中國傳統(tǒng)文化元素,。如五禽戲、皮影戲,、蹴鞠,、象棋等傳統(tǒng)活動，以及具有敦煌配色和后唐時期特點的佛像等,，素材畫面著重展現(xiàn)了游戲的寫實風(fēng)格和中式傳統(tǒng)美學(xué),。在音樂上,，強(qiáng)調(diào)游戲中的十六種聲律——游戲中每種聲律都有其代表的含義，如黃鐘代表山川地理,、大呂代表刑罰律令等,，且音效都是由不同的傳統(tǒng)樂器演繹，聲音貫穿在游戲的各個場景和玩法中,，在素材中都一一體現(xiàn),。總體來說，對比《逆水寒》手游而言,，《燕云十六聲》把武俠包裝得更“純粹”,、更深沉，而《逆水寒》手游則更加的娛樂化,、大眾化,。如表所示,，《燕云十六聲》主要根據(jù)不同細(xì)分節(jié)點進(jìn)行傳播,，主要以展示游戲本身為主、以品牌傳播為主,。參加線下展會,，游戲展上多次展示游戲內(nèi)容，包括實機(jī)視頻和玩法展示等,。平臺方面，除了線下活動,，主要就是微博和B站為主要陣地,。內(nèi)容也較為簡單，主要是發(fā)布游戲的最新動態(tài),、與玩家互動,，及時回應(yīng)玩家的關(guān)切和問題。《燕云十六聲》請來了金馬獎最佳武術(shù)指導(dǎo)董瑋擔(dān)任游戲武術(shù)指導(dǎo),、洪家班武術(shù)指導(dǎo)宋淑鑫擔(dān)任動捕演員,、歌手龔琳娜獻(xiàn)唱宣傳曲《來者何人也》、老戲骨倪大紅/人氣演員丁禹兮出演游戲BOSS,，還與《獵罪圖鑒》原型模擬畫像師林宇輝,、河北大學(xué)文學(xué)院教授劉崇德、《功夫》蛤蟆功師祖火云邪神梁小龍,、《譚談交通》主持人譚喬,、網(wǎng)紅博主聽泉鑒寶紛紛展開合作。與“全家”聯(lián)動,，上架聯(lián)名包裝盒飯,、關(guān)東煮,、燒烤、蒸包,；購買聯(lián)名商品可參與活動集點,，使用指定點數(shù)可兌換聯(lián)名閃卡以及含限量專屬俠名的道具禮包；全國設(shè)立九家主題門店,，邀請玩家打卡,。與“網(wǎng)易云音樂”合作，無論PC還是移動端,，只要通過官網(wǎng)或蘋果AppStore下載安裝游戲,，在游戲等級達(dá)到十級后即有機(jī)會領(lǐng)取最高180天網(wǎng)易云音樂黑膠VIP。1月7日,，移動端預(yù)下載開啟后,，《燕云十六聲》的“黃毛策”是被拉來跪求玩家下載。不少玩家在評論區(qū)調(diào)侃“有網(wǎng)易的癲味了”該視頻在B站超過123萬播放,。爭議事件,。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，《燕云十六聲》里對大米的描述文案為“由小麥加工而成”,，引發(fā)部分玩家聲討其策劃“五谷不分”,。不過很快，官方就給出了回復(fù),，表示已修正相關(guān)文案,，并責(zé)成該策劃實地考察，進(jìn)行水稻知識的學(xué)習(xí),。社媒傳播方面,，我們邀請到了數(shù)說故事提供相關(guān)數(shù)據(jù)（數(shù)說故事官方簡介：中國領(lǐng)先的一站式大數(shù)據(jù)及AI智能應(yīng)用提供商，構(gòu)建了從數(shù)據(jù)收集,、處理,、分析、建模到商業(yè)應(yīng)用的全價值鏈解決方案,，旗下?lián)碛袛?shù)說雷達(dá),、數(shù)說睿見、數(shù)說聚合等50+應(yīng)用）,，以下來自數(shù)說故事旗下互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)獲取與分析平臺——數(shù)說聚合,。內(nèi)容條數(shù)方面：截至1月13日，近一年以來國內(nèi)全網(wǎng)內(nèi)容條數(shù)約為186萬條,，其中微博內(nèi)容最多,，其次是短視頻平臺和新聞平臺。從時間維度來看,，主要集中在兩個時間段①4月11日宣布定檔時間,；②12月27日PC端定檔,，當(dāng)天發(fā)布了大量與明星合作的視頻內(nèi)容。互動量：（贊,、轉(zhuǎn),、評、投幣,、收藏等）方面達(dá)到了6866萬,，主要集中在微博、視頻平臺,，從時間維度來看,，測試期間，就有不少玩家分享自己的游戲心得,、游戲攻略,，都獲得了不少點贊和粉絲互動。在上線前三天和上線期間,，呈現(xiàn)大規(guī)模爆發(fā),，主要原因是官方推出創(chuàng)作者激勵計劃，且進(jìn)行達(dá)人營銷,，發(fā)布大量內(nèi)容,，且與丁禹兮合作，該粉絲也發(fā)布大量UGC內(nèi)容,。重視游戲本身,，而非聲量。對比過去,，網(wǎng)易游戲的營銷一直以大膽出新吸人眼球,，然而11月風(fēng)波中玩梗過度內(nèi)部被罰后，似乎“收斂”了許多,。從《逆水寒》手游的“跳脫”，到《燕云十六聲》的謹(jǐn)慎,，或許是是網(wǎng)易營銷風(fēng)格轉(zhuǎn)變的標(biāo)志性事件,。對比來說，《燕云十六聲》《逆水寒》手游,，雖然都有梗,、有話題，但《燕云十六聲》不熱衷于下場玩梗,，《逆水寒》手游則是沒梗也要硬造,、硬蹭。《燕云十六聲》雖然在上線前已經(jīng)出圈,，但在預(yù)熱期間沒有進(jìn)行大規(guī)模的鋪張宣傳,，而是采取了相對低調(diào)的方式,。注重通過游戲內(nèi)容、玩法本身和與玩家的互動來吸引關(guān)注,，更多地是靠玩家的討論,。游戲與“3A”、“黑神話悟空”,、“黃毛”這些標(biāo)簽綁定,，天然不缺話題，但又不熱衷于明星代言,、唱歌跳舞,、整活擦邊，而是聚焦游戲本身,。目前在抖音上,，#燕云十六聲話題已經(jīng)超過28億次播放，點贊TOP5的內(nèi)容均為游戲內(nèi)容測評片段,。在PC端上線當(dāng)天,，邀請金馬獎最佳武術(shù)指導(dǎo)、洪家班武術(shù)指導(dǎo),、龔琳娜,、倪大紅、丁禹兮等眾多明星助陣,。這批明星選擇主要是兩類,，其一是臺前的戲骨、唱將,、明星,，主要為了提升知名度；其二是影視劇幕后的知名工作者,，主要為了與游戲武俠的特質(zhì)契合,。但與此同時，游戲試圖同時招攬單機(jī)玩家,、泛單機(jī)玩家以及 MMO 玩家,，形成多群體破圈大DAU之勢，導(dǎo)致沒有明確的核心受眾群體,。不同類型玩家群體的需求存在顯著差異,，使得游戲在設(shè)計和宣傳上難以精準(zhǔn)滿足各群體的期望，容易造成兩邊都不討好的情況,，如單機(jī)玩家覺得游戲中的社交內(nèi)容和手游式激勵設(shè)計干擾了單機(jī)體驗,，而 MMO 玩家可能又覺得游戲的社交深度和玩法不夠豐富。從玩法,、賽道上來看,，《燕云十六聲》的優(yōu)劣勢都十分明顯。從優(yōu)勢來看：1,、玩法豐富,，游戲包含數(shù)十種不同類型的解謎關(guān)卡，有特定探索空間和機(jī)關(guān)條件,，需要玩家深入探索達(dá)成試煉才能通關(guān),。單人與多人模式融合，且大量融入中國武俠特色的武學(xué)元素,，滿足了不同玩家的游戲需求,。2、獨特的歷史背景,，不架空,，以五代十國與宋代交替之時為背景，在給予玩家真實歷史代入感的同時,，也賦予了創(chuàng)作者更大的創(chuàng)作空間,。從劣勢來看：1、在難度拉高的情況下,，戰(zhàn)斗問題凸顯,，普攻傷害低，格擋會吃到傷害且無法打斷敵方動作,，閃避因體力條過短且恢復(fù)速率太慢無法常態(tài)化使用,，武學(xué)和奇術(shù)及騰空也難以作為主要輸出或閃避手段，導(dǎo)致玩家在較難戰(zhàn)斗中挑戰(zhàn)困難,。2,、在武俠游戲和開放世界 RPG 賽道上，競爭非常激烈,，例如《原神》《天涯明月刀》前段時間剛上線的《無限暖暖》,，甚至不少玩家也會拿《逆水寒》做比較，兩款游戲都以武俠為題材且都有宋代背景,，在一定程度上吸引著相似的玩家群體,。3、部分玩家反映游戲存在優(yōu)化問題,，影響游戲的流暢性和體驗感。不過,，《燕云十六聲》才剛上線,，尚不足以給出什么定論。不論如何,，瑕不掩瑜,，該游戲多端上線,、成績優(yōu)異、模式獨特,，仍堪稱中國武俠類游戲的非常值得研究的發(fā)行營銷案例,。
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