微信送禮物,，成了食飲品牌春節(jié)營銷和增長最佳搭子。

采寫／萬天南

編輯／陳紀(jì)英

蛇年春節(jié),，除了在微信發(fā)紅包拜年之外,，在微信上“送禮物”，也有望成為新年俗,。

在“送禮物”的功能迭代上,，一向克制的微信不再“佛系”，飆到有史以來的最高速,。

2024年12月中旬,，微信上線測試“送禮物”功能；兩周后,，微信又將“送禮物”按鍵從詳情頁調(diào)整至更顯眼的底部Tab,，取代“加入購物車”，與“購買”按鍵并列,，戰(zhàn)略位置更為顯眼,；1月9日，微信新增「掃碼送禮物」功能,，把送禮功能延伸到線下場景,，商家可以在線下門店、包裹卡設(shè)置小店商品二維碼,，引導(dǎo)線下用戶直接掃碼送禮,。

上述功能已在商家端全量上線，無論是品牌自營自播間、企微等免費(fèi)流量場景,，還是信息流廣告,、騰訊廣告達(dá)人互選合作等付費(fèi)流量入口，都可以融入送禮物功能——這意味商家和品牌可以打破自然流量的被動(dòng)性,，通過付費(fèi)買量,，自主把控增長節(jié)奏和規(guī)模,。

而作為大眾剛需消費(fèi)的食品飲料行業(yè)，將在春節(jié)檔沖擊全年銷售最高峰,。茅臺(tái),、五糧液等高端白酒的春節(jié)檔銷售額,，甚至能占到全年的20%-30%,；零食品牌的春節(jié)銷售額，可以貢獻(xiàn)全年業(yè)績的15-25%,；乳品行業(yè)的春節(jié)銷售額,，一般也能占到全年的10%-15%。

“能不能把握好春節(jié)旺季,，甚至能關(guān)乎我們?nèi)甑臉I(yè)績表現(xiàn)”，一位乳品行業(yè)高管告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》,，不止銷量權(quán)重占比高，“春節(jié)期間的銷售,，對產(chǎn)品口碑,、對品牌聲量的提升也很明顯”。

食飲品牌在春節(jié)檔營銷中,，抓住微信送禮等新老年俗紅利,，可以為2025全年增長開個(gè)好頭。

一,、食飲品牌春節(jié)營銷,，主場為何優(yōu)選微信？

民以食為天，食品飲料行業(yè)在消費(fèi)普適性上,，具有大眾性,。月活用戶超過13億的微信，滿足了食飲品牌全民營銷的屬性,，可以在此拿到量,、拿好量,、拿大量。

以視頻號為例,，其用戶呈現(xiàn)三個(gè)特征：一是年輕化,，視頻號近半年18-29歲的新用戶占比達(dá)到38%,；二是近一年48%的視頻號用戶提高了使用頻次和時(shí)長,，為交易轉(zhuǎn)化提供了更多機(jī)會(huì)；三是收入水平和消費(fèi)意愿高,，在增加時(shí)長的用戶中，52%屬于高收入群體,，為中高檔食飲品牌的增長提供了扎實(shí)的基礎(chǔ),。

圖片來源：騰訊廣告2025年貨節(jié)暢聊會(huì)

據(jù)國海證券披露,，在視頻號電商GMV的行業(yè)分布中，食品占比高達(dá)21.2%,，是僅次于服飾的第二大品類,。

在覆蓋廣度上，微信作為超級APP,，實(shí)現(xiàn)了從一二三到四五線市場的全量覆蓋,。據(jù)微信公開課披露，微信小店的二三線城市用戶占據(jù)整個(gè)大盤的40%,，高于一線,、新一線城市,。而據(jù)貝恩研報(bào)透露，2024年前三季度,，食飲行業(yè)三,、四線城市的整體表現(xiàn)更突出，銷售額分別增長2.9%和5.5%,，食飲品牌在微信生態(tài)可以同時(shí)達(dá)成上行,、下沉市場的增長訴求。

而春節(jié)作為全民全年的流量高地,，食飲品牌的微信生態(tài)營銷也將迎來全年最高峰——流量大,，聲量大，銷量也大,。2023年貨節(jié)視頻號的商單,，環(huán)比增長了54%，達(dá)人合作訂單平均播放量提升了44%,。

這一紅利在今年春節(jié)有望持續(xù)釋放,。據(jù)騰訊廣告發(fā)布的蛇年春節(jié)檔貨品畫像洞察顯示，糧油調(diào)味,、休閑食品,、傳統(tǒng)滋補(bǔ)、飲料沖調(diào)等具備送禮屬性和囤貨屬性的品類有望大爆發(fā),；餅干糕點(diǎn),、堅(jiān)果炒貨等商家規(guī)模還具備增長空間的細(xì)分賽道，也蘊(yùn)藏巨大潛力,。

微信生態(tài)品效合一,、公私聯(lián)動(dòng)的特性，也對沖了食飲品牌當(dāng)下面臨的營銷難點(diǎn)和增長挑戰(zhàn),。

食飲品類的用戶忠誠度普遍走低,，是共性挑戰(zhàn)。凱度報(bào)告舉例稱,，2016年,，消費(fèi)者平均購買某Top3啤酒品牌的頻率為每年3次，到了2023年下降到每年2次,。用戶如此善變,，導(dǎo)致食飲品牌的市場地位并不穩(wěn)固，貝恩的調(diào)查披露,，2019年食飲品類的前10品牌中,，有18%在2023年跌出前10。

對此,，食飲品牌可行的應(yīng)對策略有兩個(gè),。

一是盡量縮短從種草到交易的鏈路,，減少流量在流轉(zhuǎn)中的損耗。在交易鏈路的打通上,，微信小店剛剛完成全面升級,，打通了公眾號、視頻號,、搜一搜,、小程序等微信內(nèi)多個(gè)觸點(diǎn)，構(gòu)建了食飲品牌用戶認(rèn)知,、長草,、購買、沉淀,、復(fù)購的全鏈路閉環(huán),。

另據(jù)微信公開課披露，2024年,，微信小店帶貨規(guī)模高速增長,，GMV規(guī)模是2023年的1.92倍，訂單數(shù)量是2.25倍,，月動(dòng)銷商品數(shù)是3.83倍,。?

二是把流量變留量，微信生態(tài)相對于其他偏交易的電商平臺(tái),、算法控制的短視頻平臺(tái)，最大的不同就是公私域的聯(lián)動(dòng),，可以把流量沉淀為留量,，以此提升忠誠度和復(fù)購率。

與此同時(shí),，微信生態(tài)的分享和裂變機(jī)制,，于食飲品牌而言，含金量也很高,。比如,，據(jù)騰訊廣告在其去年12月初舉辦的2025年貨節(jié)暢聊會(huì)上披露，目前有超過60%的視頻號用戶會(huì)因?yàn)楹糜训狞c(diǎn)贊/分享而持續(xù)觀看內(nèi)容,，68%用戶在看完視頻號點(diǎn)贊內(nèi)容后,，會(huì)進(jìn)一步進(jìn)行相關(guān)搜索，進(jìn)而走向交易,。食飲品類作為大眾剛需,，因其用戶適配性很高，裂變轉(zhuǎn)化效應(yīng)會(huì)更為凸顯,。

而持續(xù)更新迭代的微信送禮物功能,，堪稱食飲品牌春節(jié)放量的最佳搭子,。春節(jié)檔覆蓋圣誕節(jié)、元旦,、春節(jié),、元宵節(jié)、情人節(jié)等重要節(jié)日,，恰好是送禮高峰,。食飲品牌作為大眾剛需品牌，有望成為微信用戶送禮的“優(yōu)選項(xiàng)”甚至“首選項(xiàng)”,，讓其輕松拿捏“人情世故”,。

食飲品牌商家對于送禮物的期待值也很高，據(jù)東興證券披露,，食品飲料行業(yè)中的酒,、休閑食品、乳品等與送禮場景契合度較高的品類,，其頭部品牌都在積極切入微信送禮場景,。

越來越多的食飲品牌已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)，把微信生態(tài)作為春節(jié)檔營銷和增長的主場,。

二?,、人貨場總動(dòng)員，抓住微信送禮紅利

春節(jié)檔營銷的重要性不言而喻,，但作為一年一度的規(guī)定動(dòng)作,，品牌要玩出花活兒并非易事。不過,，針對剛剛上線的微信送禮物場景,，已有不少食飲品牌先行先試，打造出了標(biāo)桿案例,，大致可以總結(jié)為達(dá)人種草營銷,、定制年貨禮品、自然流量和付費(fèi)買量結(jié)合,、開設(shè)禮品專區(qū)等模式,。

達(dá)人種草與微信送禮物堪稱最佳CP。大眾在挑選春節(jié)禮品上,，從眾性很強(qiáng),，偏愛有熱度、有口碑,、有共識(shí),、有溫度的潮流新品。而達(dá)人種草,，可以絲滑地創(chuàng)設(shè),、強(qiáng)化,、放大品牌的“禮品”屬性，同時(shí),，把粉絲移情,、轉(zhuǎn)化為品牌用戶，從而為品牌積累用戶資產(chǎn),，帶動(dòng)銷量增長,。

眼下，微信的達(dá)人生態(tài)正在持續(xù)豐滿,，公眾號的日均閱讀量,、每月發(fā)文數(shù)，以及視頻號的日均播放量,、騰訊廣告互選平臺(tái)達(dá)人數(shù)量等各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)均大幅增長,。據(jù)微信公開課披露，2024年視頻號優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主播數(shù)量同比增加了110%,，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直播開播場次數(shù)同比增加了100%,。

瞄準(zhǔn)中高端群體的中式新滋補(bǔ)品牌官棧，就深諳其道,，其與視頻號達(dá)人“閑人唐老板”的短視頻合作,，就輕松實(shí)現(xiàn)了一魚兩吃。

在內(nèi)容創(chuàng)意上,，“閑人唐老板”和媽媽一邊品嘗官?；z，一邊推心置腹討論了單身孕婦遭遇的壓力,，媽媽堅(jiān)定表態(tài)支持唐老板不懼外部爭議做自己,；在對談中，自然植入了官?；z的功效和品質(zhì)，傳遞了母女情深,、引發(fā)了大眾價(jià)值共鳴,，不少用戶都在留言中稱“淚目”了，與春節(jié)闔家團(tuán)圓的年味兒也十分契合,；此外,，達(dá)人還在內(nèi)容橋段中絲滑嵌入了微信送禮物的流程和玩法，引導(dǎo)用戶前往品牌的微信小店下單轉(zhuǎn)化,。

而意面品牌空刻則及時(shí)上線了年貨定制禮盒,，疊加付費(fèi)投流買量，快速放大微信送禮的場景紅利,，達(dá)成了聲量,、流量,、銷量、留量的多元增長目標(biāo),。

在開播前的預(yù)熱環(huán)節(jié),，空刻借力25條年貨禮盒投流素材，為用戶種下送禮心智,，帶動(dòng)CTR（點(diǎn)擊通過率）提升16%,，廣告日耗峰值相比雙十一提升91%；開播后,，被中國紅主色調(diào)覆蓋的視頻號直播間年味兒十足,，重點(diǎn)主推的品類同步升級為春節(jié)禮盒；在主播一陣陣喜慶的叫賣聲以及清晰的送禮步驟引導(dǎo)下,，不少用戶上頭剁手,，推動(dòng)直播間次均觀播時(shí)長至106秒，ROI提升21%,，新客占比高達(dá)80%,。

瑞幸咖啡的玩法也很有借鑒性，包括全網(wǎng)種草引流,、私域預(yù)熱引導(dǎo),、推出禮品專區(qū)、直播間帶貨轉(zhuǎn)化等,。

在送禮活動(dòng)開始前,，瑞幸大張旗鼓全網(wǎng)預(yù)熱，以“新年的第一份禮物”為話題,，在公眾號,、微博、小紅書進(jìn)行預(yù)熱宣傳,；瑞幸品牌官方小助手在其百萬量級的私域群里,，直接轉(zhuǎn)發(fā)送禮物鏈接，引導(dǎo)用戶關(guān)注和進(jìn)入微信小店消費(fèi),，其視頻號也在持續(xù)直播帶貨,。

在選品上，瑞幸也頗費(fèi)心思,，在即享咖啡微信小店主頁開設(shè)了單獨(dú)的「微信禮物專區(qū)」,，新上線了19.9元、39.9元,、99.9元,、158元和179元五個(gè)價(jià)位的禮盒，以滿足不同檔位送禮需求。

最終,，19.9元檔套裝單日銷量引爆到1萬單,，截止1月11日，總計(jì)銷量2.5萬單,；39.9元檔套裝日銷也突破2000單,。

在初步驗(yàn)證了微信送禮模式后，瑞幸咖啡已打算長線運(yùn)營微信送禮業(yè)務(wù),，目前正在為接下來的春節(jié)送禮大爆發(fā)做準(zhǔn)備,。

生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌黃天鵝則打開了微信搜一搜跳轉(zhuǎn)微信小店的通路，多觸點(diǎn)連接微信送禮物場景,，以此撬動(dòng)公域流量杠桿,，提升其年貨禮盒的引爆率。

涼茶頭部品牌王老吉傳遞的吉慶文化,，與春節(jié)的年味兒十分契合,，其策略是重點(diǎn)出擊，優(yōu)選本地公眾號合作種草春節(jié)定制罐禮盒,，定向觸達(dá)特定區(qū)域的目標(biāo)群體,，把其引導(dǎo)至品牌小程序和微信小店下單轉(zhuǎn)化，精準(zhǔn)搶占線上送禮物熱潮,。

值得深耕的不止微信送禮場景,，食飲品牌在春節(jié)檔，到底如何在微信生態(tài)攫取最大化紅利,？《財(cái)經(jīng)故事薈》認(rèn)為,，品牌和商家應(yīng)該通盤考量，并提供七條可行的建議：瞄準(zhǔn)微信送禮場景,，充分釋放春節(jié)送禮紅利,；以歸家、團(tuán)圓等溫情主題設(shè)置營銷話題,；對品牌定制春節(jié)主題短片進(jìn)行二創(chuàng)和推廣,；合作官方權(quán)威媒體、行業(yè)垂類等公眾號或視頻號,，專業(yè)解讀品牌春節(jié)營銷活動(dòng),；推出年貨禮盒，聯(lián)合達(dá)人種草轉(zhuǎn)化,；邀約達(dá)人打卡探店,，為線下引流,；利用達(dá)人引流拉客,，打造和落地品牌線下大事件。

當(dāng)然，不同的品牌增長訴求有所差異,，在上述營銷路徑的側(cè)重上,，品牌無需面面俱到，因品制宜有所側(cè)重即可,。

但可以確定的是,，食飲品牌的蛇年春節(jié)檔營銷,，把微信作為主場,，不僅能品效合一實(shí)現(xiàn)業(yè)績爆紅，還有望為蛇年高質(zhì)量增長開啟前奏,，助力品牌業(yè)績長紅,。