張家界,，中國旅游地“頂流”,、韓國人“盡孝”標尺、電影《阿凡達》取景地,，如今居然到了破產(chǎn)重整邊緣,。

就在 2024 年 12 月 16 日，坐擁張家界景區(qū)的張家界旅游集團股份有限公司（下稱張旅集團）發(fā)布公司預重整的進展公告 [1],。這家公司四年來虧損七個億,，2024 年上半年就虧了 6116 萬元，其中,，旗下的大庸古城虧了 6438 萬元 [2],。

這個耗資 24 億元打造、被寄予厚望的古城,，如今陷入巨額虧損的泥潭,，幾乎淪為一座鬼城。

大庸古城的命運,，也正是全國無數(shù)人造古城鎮(zhèn)的寫照,。

在全國各地旅游,，你總能看到一些一模一樣的古鎮(zhèn),。走在里面，吃的是魷魚麻花臭豆腐,，玩的是銀飾古裝文創(chuàng)品,，吹的都是想你的風，查重率高達 99%,，本地人常常戲嘲：“只有外地人才去,。”

但現(xiàn)在有的古鎮(zhèn),，連外地人都不去了,。

號稱張家界單體投資最大的城市旅游文化項目——大庸古城便是如此。這個項目地處張家界市中心,，從 2016 年開始建設,，總投資約 24 億元。原本按張旅集團的估計，營業(yè)之后每年凈利潤能有 1.84 億元,，在不考慮資本使用成本的情況下,，大概要運營十多年才能回本 [3][4]。

結果人算不如天算,，2021 年開始試運營后，大庸古城連年虧損,，三年半以來已經(jīng)虧了 5.47 億元,。

作為一個重資產(chǎn)項目，大庸古城大量的虧損都來自巨額的折舊攤銷,、財務費用,、房地產(chǎn)稅等。像 2023 年,，單是折舊攤銷的成本就有五千多萬 [5],。

會虧成這樣，主要是真沒生意,。

據(jù)張旅集團財報,，2024 年上半年，整整六個月里大庸古城才賣出了 2300 張門票,，相當于每天僅有十余位游客光顧 [2],。要知道這個古城的總面積是 18.5 萬平方米，差不多是四分之一個故宮那么大,，卻冷清得像《三國演義》里的空城,。

至于大庸古城一年到頭少得可憐的營收，居然主要來自停車場 [6],。人們寧可來停車,，都不愿意到古城里多玩一會。

到了 2024 年 9 月,，大庸古城所屬的公司（也就是張旅集團的子公司）就已經(jīng)撐不下去了,，率先進入重整程序，如果重整失敗,，大庸古城將被宣告破產(chǎn) [7],。

其實除了大庸古城，全國還有許多同樣陷入困境的人造古城,、古鎮(zhèn),。

2018 年，國家發(fā)改委對已公布的特色小鎮(zhèn)進行了優(yōu)勝劣汰的測評,，當年底,，403 個“全國特色小鎮(zhèn)”整體更名為全國特色小城鎮(zhèn)，419 個“問題小鎮(zhèn)”被淘汰整改，其中許多便是以仿古為特色的小鎮(zhèn) [8],。

我們在天眼查中發(fā)現(xiàn),，全國有許多古城、古鎮(zhèn)背后的旅游開發(fā)公司或投資開發(fā)公司已經(jīng)注銷跑路,。

其中有不少是真古城,、真古鎮(zhèn)，它們有一定的歷史底蘊,，可因為試圖進行修建運營的開發(fā)商注銷了,，致使項目被擱置。像河北的遂城鎮(zhèn),，如今就保留著不少傳統(tǒng)村落,、古宅古院，但開發(fā)該古鎮(zhèn)的保定市遂城古鎮(zhèn)旅游發(fā)展有限公司已于 2020 年注銷,。

而有些所謂的“古城鎮(zhèn)”并無太多歷史遺址,，后期人工也沒有建成，在網(wǎng)上“查無此城”,。比如河南的曾國古城便是如此,。

有的古城鎮(zhèn)則是已經(jīng)完成了修繕或重建，但因運營不佳,，如今關門大吉,。像安徽宣城市宣州區(qū)的水東古鎮(zhèn)，據(jù)攜程旅游顯示,，如今已經(jīng)暫停營業(yè),。

也有許多人造古城鎮(zhèn)，雖然背后的運營公司還在,，但項目也已經(jīng)基本荒廢或人煙稀少,。像濟南的宋風古城，用地 652 畝,，2019 年開始建設,，現(xiàn)在卻四處是雜草，成為了爛尾工程 [9],。

還有古鎮(zhèn)是從盛轉衰,，典型案例就是湖南常德的桃花源古鎮(zhèn)，號稱復刻陶淵明筆下的世外桃源,，占地超過 1600 畝,。2016 年試營業(yè)時，桃花源古鎮(zhèn)還有不少游客,，結果從第二年起就日漸蕭條,，現(xiàn)在幾乎淪為空城 [10],。

既然人造古城鎮(zhèn)這么難做,，為什么還會在全國遍地開花呢,？這要從烏鎮(zhèn)和周莊的爆火說起。

古鎮(zhèn)旅游最早興于江浙一帶,。坐落于上海和蘇州之間的周莊被稱為“中國第一水鄉(xiāng)”,，上個世紀，周邊區(qū)域大興鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè),，可周莊因交通落后,、電力供給受限，工業(yè)化進程跟不上,，但因禍得福,，保留了大量古樸的橋梁,、民居,。

后來，被保存完好的古城古鎮(zhèn),，打動了看慣“鋼鐵森林”的城市居民,，他們從高樓大廈公路中逃離，感受小橋流水人家的愜意,，古鎮(zhèn)旅游漸漸火了起來,。

從 90 年代中期起，按著周莊,、西塘等古鎮(zhèn)的模樣,，江浙一帶的古鎮(zhèn)提出“旅游興鎮(zhèn)”，眾多老舊小鎮(zhèn)都開發(fā)起古鎮(zhèn)旅游 [11],。比較有代表性的就是烏鎮(zhèn),。

烏鎮(zhèn)號稱是千年古鎮(zhèn)，但其實大部分建筑都是近二十年造的,，2001 年開始對外開放,，不少原住民也在拆遷時搬了出去 [12]。

結果,，烏鎮(zhèn)的這一改造,，令其從一個名不見經(jīng)傳的普通小鎮(zhèn)成了全國乃至世界級的觀光小鎮(zhèn)。2016 年到 2019 年,，烏鎮(zhèn)每年的客流量都基本達到千萬量級,，最賺錢的時候，一年營收高達 21.79 億元,，凈利 8.07 億元 [13],。

有了烏鎮(zhèn)的成功,，其背后的公司——中青旅控股股份有限公司又按著烏鎮(zhèn)模式，在北京市郊造了古北水鎮(zhèn),，2014 年開業(yè)第一年就實現(xiàn)了盈利 [14]。

讓破舊古鎮(zhèn)煥發(fā)第二春,，這樣的商業(yè)模式自然令其他地方眼紅,。再造古城鎮(zhèn)乍一看是一魚多吃的大好事，既能盤活冷門地塊,，拉動周邊地價房價,，又能提高 GDP，增加就業(yè),，還能和鄉(xiāng)村振興,、文化復興等政策大方向掛鉤。

于是,，過去十幾年間,，中國進行了轟轟烈烈的古城鎮(zhèn)建設。有些年頭的古鎮(zhèn)開始修繕重建,，一些沒什么歷史文化資源的地方則從頭建起,，用鋼筋水泥批量制造仿古建筑。

據(jù)國家文物局數(shù)據(jù)顯示,，全國歷史文化名鎮(zhèn)數(shù)量不過 312 家,，主要在江浙和川渝地區(qū) [15]。但中國古城與文化研究院院長林鵬估計,，中國已開發(fā)或正在開發(fā)的古城鎮(zhèn)已經(jīng)有 2800 多座 [16],。要知道全國縣城的數(shù)量都不到 1500 個，相當于每個縣都標配一個“古鎮(zhèn)” ,。

到 2016 年,，住建部等三部門發(fā)布《關于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》鼓勵建設特色小鎮(zhèn)后，古鎮(zhèn)數(shù)量進一步增加 [17],。

從天眼查來看,，全國存續(xù)的古城、古鎮(zhèn)的置業(yè)或旅游開發(fā)公司就有近 3000 家,，另有約 1500 家公司已經(jīng)“中道崩殂”,，處在注銷狀態(tài)。

十幾年間冒出這么多古城鎮(zhèn),，結果可想而知，就是旅游資源過度供給,，可全國游客不夠用了,，這樣一來,，注定有的古城鎮(zhèn)會落得無人問津的結局。

更勸退游客的是,，大量古城鎮(zhèn)在建設和運營上都出現(xiàn)同質(zhì)化的問題,。

中國旅游研究院的數(shù)據(jù)顯示，51.3% 的受訪者覺得全國各處的古鎮(zhèn)有些相似,，38.5% 的受訪者認為古鎮(zhèn)非常相似 [18],。這種相似既體現(xiàn)在售賣的商品和服務上，也體現(xiàn)在千篇一律的建筑風格上 [18],。

之所以這些古城鎮(zhèn)會高度重復,，一來是因為很多所謂的古城鎮(zhèn)都是后天再造的，自身沒有多少文化底蘊,，要么就是歷史文化太冷門,，沒有足以吸引客流的知名 IP。

例如人們?nèi)埣医缰饕强醋匀伙L光,，可當?shù)亟柚”姷摹肮庞箛睔v史造了個大庸古城,，實際上里面的建筑已經(jīng)和古庸國沒什么關系，而且這段歷史對于大眾而言也過于陌生,。

還有些地方會建楊家將相關的六郎古鎮(zhèn),，三國里官渡之戰(zhàn)相關的官渡古鎮(zhèn),，但實際上當?shù)厥欠窈瓦@段歷史有關系還存在爭議,。甚至有的古鎮(zhèn)是把原住民遷走，拆掉真正的老房子,，然后蓋上全新的房子,，讓工作人員扮古人、當“土著”,，仿佛在上演“楚門的世界”,。

二來是很多古城鎮(zhèn)從設計起就缺乏規(guī)劃和定位。從手串手鐲,、烤腸魷魚,，到青磚綠瓦、瓦舍勾欄,，“撞臉”嚴重的古城鎮(zhèn)最終淪為披著文化外衣的商業(yè)街,。

曾經(jīng)，張旅集團復盤大庸古城業(yè)務就指出,，“國內(nèi)古城古鎮(zhèn)項目粗放化的擴張發(fā)展模式嚴重脫離市場實際,。” [19] 周邊已經(jīng)有溪布街,、古庸城,，還要在當?shù)赜苍煲粋€差不多的大庸古城,。

而烏鎮(zhèn)能夠獨樹一幟，不在于那些仿古的建筑,，而在于其抓住自身定位,，專注提供特色優(yōu)質(zhì)的服務。烏鎮(zhèn)不像其他古鎮(zhèn)一樣一股腦賣清一色的商品,，有其他地方所沒有的戲劇節(jié),、木心美術館、世界互聯(lián)網(wǎng)大會,。這些都是大量古城鎮(zhèn)難以復制的,。

從另一個角度看，古城鎮(zhèn)往往前期投入巨大,，涉及拆遷,、建造等多個環(huán)節(jié)，這也使其容易出現(xiàn)資金鏈斷裂的問題,。

比如瀕臨破產(chǎn)的大庸古城的投資額就將近 25 億元,。一些古城更是燒錢，據(jù)報道,，湖南桃花源古鎮(zhèn)的投資額就高達 50 億元,，哪怕按烏鎮(zhèn)那個體量的凈利潤，每年掙兩億,，也得 25 年才能收回成本 [10],。

前期投入大，后期運營差,，這使得千篇一律的古城鎮(zhèn)很難在這么卷的文旅競爭環(huán)境里存活下來,，一旦客流不及預期，就很容易走到停擺邊緣,。

或許,，古城鎮(zhèn)真正該做的是返璞歸真，用當?shù)卮緲愕奶厣珌頁嵛慷际猩缧蟮男撵`,。畢竟沒有人愿意花大錢,，只為看幾乎一樣的山寨房子、吃全國統(tǒng)一的地攤小吃,。難道小區(qū)樓下的臭豆腐不更香嗎,？