2023年,，旅游市場熱辣滾燙，大多數(shù)上市旅企業(yè)績飄紅,，實現(xiàn)扭虧為盈,，然而“山水旅游第一股”張家界卻陷入盈利困局,，據(jù)其發(fā)布的財報顯示，張家界去年營業(yè)收入約4.2億元,，同比增長217.02%,，全年共實現(xiàn)接待購票游客人數(shù)約715.77萬人，同比增長252.58%,，然后張家界卻依然虧損2.39億元，原因在于大庸古城虧損高達2.49億元,。

據(jù)悉,，大庸古城自2016年投建，項目投資總額達24.43億元,，2021年6月才迎來試運營,，項目經(jīng)營情況一直遠低于預(yù)期，過去四年里,，大庸古城累計虧損6.47億元,，占張家界累計虧損額的89.12%。

大庸古城的困境也是當前眾多古城古鎮(zhèn)的現(xiàn)狀,，許多古鎮(zhèn)前期投資幾十億,，由于市場定位、同質(zhì)化等諸多原因,，逐漸被市場淘汰,。

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千篇一律的古鎮(zhèn)

乘風(fēng)而起 隨風(fēng)而落

最初古城古鎮(zhèn)開發(fā)模式是原地進行修繕或復(fù)建，對文物古跡,、文保單位加以保護,，并使之成為封閉式或半封閉式的景區(qū)。后面隨著周莊,、烏鎮(zhèn)旅游業(yè)的興起,，所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益讓許多地方“眼紅”，全國各地也開始掀起了古城古鎮(zhèn)建設(shè)的熱潮,。

彼時也是旅游業(yè)的發(fā)展初期,，游客對旅游的要求并不高，看重的是古建筑,、自然景觀以及當?shù)氐奈幕諊?，古?zhèn)所沿襲的傳統(tǒng)文化，以及“江南水鄉(xiāng),、青石板,、小橋流水、炊煙裊裊……”等元素所營造的慢生活只需滿足游客想象中的鄉(xiāng)愁即可,。

后期,，地產(chǎn)行業(yè)的風(fēng)生水起進一步加速了古鎮(zhèn)的建設(shè),，很多地方以保護之名行商業(yè)開發(fā)之實，江南水鄉(xiāng)的仿古古鎮(zhèn)遍布全國,，更有甚者將原住居民全部遷出,，引入各種商家店鋪，商家做生意自然從利益出發(fā),，什么暢銷,、什么盈利高自然就賣什么，所以大部分古鎮(zhèn)的民俗飾品,、街邊小吃都一樣,，臭豆腐、大魷魚,、老酸奶成為了新的古鎮(zhèn)特色,，游客想要的市井煙火、傳統(tǒng)美食和地方特色的“詩和遠方”被商業(yè)氛圍所覆蓋,。

如今大部分衰敗的古鎮(zhèn)都是無定位,、無特色、無創(chuàng)新,，從建筑風(fēng)格,、商業(yè)業(yè)態(tài)到節(jié)慶活動，全部都是“生搬硬套”,，千鎮(zhèn)一面的現(xiàn)狀自然會讓游客審美疲勞,。除了自身原因之外，更重要的一點是游客需求的升級,，游客見過乃至體驗過各類新奇好玩的項目,，傳統(tǒng)的旅游項目和所謂的特色忽悠不了游客了。

許多古鎮(zhèn)在定位規(guī)劃到真正落地運營的期間,，市場趨勢和需求早已不復(fù)當初,，加上疫情三年旅游業(yè)的停滯，以及地產(chǎn)行業(yè)的沒落,，許多古鎮(zhèn)幾十億的投資想要回本遙遙無期,。

例如湖南的桃花源古鎮(zhèn)，投資幾十億,，規(guī)劃打造成國際旅游、休閑養(yǎng)生,、自然與人文和諧共存的國際旅游休閑度假勝地,，但實際上古鎮(zhèn)更像地產(chǎn)項目的外衣，仿古建筑和商業(yè)街區(qū)缺乏特色,，并且地理位置不佳,，自開業(yè)之初經(jīng)營情況就不甚樂觀,，2022年，桃花源古鎮(zhèn)743套房產(chǎn)由常德市中級人民法院進行司法拍賣,，兩次降價均流拍,，如今景區(qū)更是門庭冷清，去年9月,，其官方公眾號也停止了更新,，全國類似桃花源古鎮(zhèn)的案例不勝枚舉。

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這屆年輕人

不喜歡古城古鎮(zhèn)了

游客不喜歡古城古鎮(zhèn)了嗎,？并非如此,，在一些古鎮(zhèn)冷冷清清無人問津的同時,，也有一批古鎮(zhèn)活力四射、游人如織,。

例如烏鎮(zhèn)，如今依然還是古鎮(zhèn)中的佼佼者,，復(fù)游率也遠遠超過其他古鎮(zhèn),，據(jù)悉，2019年烏鎮(zhèn)的游客中有80%是散客,，而80%中間的40%是多次游客,，2023年烏鎮(zhèn)景區(qū)共接待游客772.07萬人次，同比增長568%,，烏鎮(zhèn)公司實現(xiàn)營業(yè)收入17.84億元,，同比增長183.65%,；實現(xiàn)凈利潤2.84億元,。

烏鎮(zhèn)的長盛不衰源于與時俱進的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。

當全國的古鎮(zhèn)都在復(fù)刻烏鎮(zhèn)時,，旅游消費正在從單一的景區(qū)觀光向休閑度假轉(zhuǎn)變,，2007年，烏鎮(zhèn)打造的西柵景區(qū)的對外開放,，西柵用產(chǎn)品的差異性創(chuàng)造和放大度假客人的浸入式體驗感受，構(gòu)建景區(qū)的相對于同類產(chǎn)品的優(yōu)勢,。

在住宿上,，打造了一批獨具江南風(fēng)情的民宿,、配備完善的星級度假酒店，在產(chǎn)品上,，打造了一些極具風(fēng)土人情的體驗項目，例如景區(qū)內(nèi)有婚俗館,，收入了一些老的結(jié)婚登記證書,，并做了一些老結(jié)婚登記場景的重現(xiàn)，并且游客還能參與其中,，景區(qū)可以給游客拍結(jié)婚照，發(fā)假的結(jié)婚證書,。

除了產(chǎn)品之外,，烏鎮(zhèn)還打造了文化IP，烏鎮(zhèn)“操盤手”陳向宏曾在采訪中表示,，“現(xiàn)在年輕人不再沖著看一個景點而去，而是感受當?shù)氐淖匀伙L(fēng)貌,，當?shù)氐奈幕?，當?shù)氐娘L(fēng)土人情,。烏鎮(zhèn)作為全國著名的旅游目的地,，把文化的多樣性提供給游客是很重要的,，于是烏鎮(zhèn)開始以戲劇為入口,，是因為它符合現(xiàn)代年輕人的文化需求,。”

2013年,，烏鎮(zhèn)開啟了以“映”為主題的首屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，如今烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)已經(jīng)成為了烏鎮(zhèn)的重要名片,，每年戲劇節(jié)期間,，來到烏鎮(zhèn)的游客超過30萬,，去年戲劇節(jié)全網(wǎng)購票參與人次高達32萬人，開票當日28部劇目被一搶而空,，單劇最快售罄時間僅有3.9秒,。

03

古鎮(zhèn)發(fā)展旅游

的出路在哪里

旅游發(fā)展從觀光到休閑度假的進程無法逆轉(zhuǎn),，大部分古鎮(zhèn)日漸沒落的事實無法改變,，但是市場上諸如烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)等案例也能看出,，古鎮(zhèn)依然有煥發(fā)活力的機會,，這就需要聚焦到游客的需求。

煙火氣,，在商業(yè)化氣息濃郁的當下,，年輕人更想要享受煙火氣、體驗文化,，而古鎮(zhèn)旅游煙火氣的載體是當?shù)鼐用?，將原住居民的生活場景、生活氣息保存下來既是保護當?shù)貧v史文化,，也是旅游活力的源泉之一,。

場景化，引入多元業(yè)態(tài),，打造豐富場景,，以地域文化為例，除了建筑之外,，古鎮(zhèn)通過雕塑,、繪畫、演藝等形式,，展示古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)文化和歷史故事,，或者定期舉辦各種民俗活動，如廟會,、戲曲表演,、手工藝制作等，讓游客在場景中親身體驗古鎮(zhèn)的文化底蘊,。

體驗感,，除了大家常說的沉浸式產(chǎn)業(yè)打造的體驗之外，還包括文化氛圍,、服務(wù)質(zhì)量,、環(huán)境氛圍的營造等等，以空間布局為例,，流線設(shè)計應(yīng)考慮到游客的行走習(xí)慣和需求,，以及古鎮(zhèn)內(nèi)部各個景點、演藝、互動裝置,、業(yè)態(tài)的分布,，確保游客在整個旅途是輕松有趣的，而不是單一乏味地游覽,。

古城古鎮(zhèn)的商業(yè)化開發(fā)并不是將古鎮(zhèn)打造為商品集聚地,，而是兼具煙火氣的“詩與遠方”，其核心在于通過場景打造,、業(yè)態(tài)豐富來延伸文化內(nèi)涵,，既要深度融合當?shù)匚幕厣挟a(chǎn)品創(chuàng)新,。