總第 3957 期

作者 | 餐飲老板內(nèi)參 月半

賣(mài)了6億杯

絕不只靠“爆款邏輯”

商業(yè)的事情就三個(gè)步驟——把簡(jiǎn)單的事情想復(fù)雜,，復(fù)雜的事情干簡(jiǎn)單,。但真正掙錢(qián)是第三者，簡(jiǎn)單的事情重復(fù)做,。

霸王茶姬就是這樣一個(gè)“消費(fèi)明星”的存在,，它不僅僅是明星，更是被行業(yè)當(dāng)作“對(duì)標(biāo)者”來(lái)看,，并在殘酷的新茶飲效率游戲中打出響亮的一槍,。近日，品牌方公布了爆款產(chǎn)品“伯牙絕弦”的累計(jì)銷(xiāo)量：6億+杯,。

從49款產(chǎn)品,，聚焦到“伯牙絕弦”，霸王茶姬先后經(jīng)歷了“從學(xué)所有人,，到被所有人學(xué)”的過(guò)程,。

早年的霸王茶姬，產(chǎn)品種類(lèi)多達(dá)49款,。奶茶,、水果茶,、純茶……什么火就嘗試賣(mài)什么。后來(lái),，受到投資人的啟發(fā),，創(chuàng)始人張俊杰開(kāi)始思考“大單品策略”，最終,，在水果茶和奶茶之間,，選擇了“最大公約數(shù)產(chǎn)品”——原葉鮮奶茶。

為了更具有味覺(jué)上的普適性,，張俊杰在產(chǎn)品庫(kù)中瞄上了“伯牙絕弦”，這是霸王茶姬于2017年上線(xiàn)的一款茉莉雪芽奶茶,，茶味重,，奶味輕，茶湯含量高于鮮奶,，這樣消費(fèi)者喝完不容易口膩,，具備一定的“成癮性”和“復(fù)購(gòu)率”。

除此因素,，張俊杰還考慮到,，奶茶的供應(yīng)鏈與生產(chǎn)環(huán)節(jié)簡(jiǎn)單可復(fù)制，能更好實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張,。

“奶茶賽道第一大基礎(chǔ)是規(guī)模效應(yīng),。”霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰曾說(shuō),。和茶顏悅色的“要么擴(kuò)張死,，要么不擴(kuò)張死，后者死法更有尊嚴(yán)”相比,，霸王茶姬的發(fā)展路徑更貼合它的名字,，充滿(mǎn)了霸氣、野心和“策略性”,。

為了盡可能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；酝醪杓Ь?jiǎn)SKU,，把價(jià)格下探到15-20元區(qū)間,，并引用自動(dòng)化設(shè)備，把制作時(shí)間壓縮到8秒,，飲品風(fēng)味誤差率不超過(guò)千分之二,。并反復(fù)“打磨”伯牙絕弦的成功模板，如同“滾雪球”一樣強(qiáng)化優(yōu)勢(shì),，最終成就了單品突破6億杯的驚人銷(xiāo)量,。

事實(shí)上,，僅用爆款邏輯來(lái)分析霸王茶姬，可能已經(jīng)不足以觀(guān)察其真實(shí)的發(fā)展趨勢(shì)了,。除了十足的產(chǎn)品力,，產(chǎn)品文化的塑造，才是這款單品持續(xù)增長(zhǎng)的根本,。這其中,，包括社交場(chǎng)景、品牌文化,、豐富的周邊體系作為傳播介質(zhì),。

1、把文化屬性變成品牌力,。“霸王茶姬”來(lái)自中國(guó)史詩(shī)故事——霸王別姬,，脫胎于《史記·項(xiàng)羽本紀(jì)》；“伯牙絕弦”來(lái)自《漢書(shū)·揚(yáng)雄傳》,，琴師伯牙與鐘子期的故事,，充滿(mǎn)了中式浪漫，也呼應(yīng)了“知音難覓,，茶香可尋”這一產(chǎn)品宣傳語(yǔ),。

二者，都是把文化嫁接在品牌符號(hào)中,，“以東方茶,，會(huì)世界友”，塑造中式茶飲的氣質(zhì),。

根據(jù)久謙中臺(tái)基于對(duì)社媒平臺(tái)上5775+條用戶(hù)評(píng)論的歸納,，伯牙絕弦作為明星單品，廣東,、江蘇和浙江是銷(xiāo)量最高的三個(gè)省份,，其次是“大本營(yíng)”四川。

有意思的是,，這幾個(gè)省份作為“品茶大省”,，在這款產(chǎn)品的“文化體驗(yàn)”維度，分別給出了較高的評(píng)價(jià),。以廣東來(lái)看：伯牙絕弦不僅口感獨(dú)特,，更是承載了深厚文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。其名源自于中國(guó)古代琴師伯牙與知音好友鐘子期的佳話(huà),，象征著“友誼和理解”,。這樣富有文化故事背景的飲品，讓消費(fèi)者在享受美味的同時(shí),，也能感受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力,。

不僅如此,，社交平臺(tái)上還有不少用戶(hù)對(duì)品牌的“二創(chuàng)”和“玩梗”,，甚至,，上海語(yǔ)文期末考試題中，甚至出現(xiàn)了“茶飲品牌霸王茶姬的招牌伯牙絕弦,，請(qǐng)簡(jiǎn)述商家起名的意圖”這樣的題目,。

2、社交屬性拉滿(mǎn),，線(xiàn)上+線(xiàn)下貫徹“以茶會(huì)友”品牌內(nèi)核,。無(wú)論是歷史上還是當(dāng)下，“茶”在情感上都是關(guān)聯(lián)舊故,、新友的社交型飲品,。洞察這一屬性，品牌在主力點(diǎn)位的選擇上就有了側(cè)重——70%開(kāi)在購(gòu)物中心或百貨,，90%布局商場(chǎng)一層，平均面積達(dá)到了90㎡,。同時(shí),，霸王茶姬始終以“伯牙絕弦”作為營(yíng)銷(xiāo)主線(xiàn)，自然而然帶出產(chǎn)品和活動(dòng)信息,，從空間,、人群中，提煉出情感價(jià)值,，用茶和年輕人熱愛(ài)的音樂(lè),、運(yùn)動(dòng)、Citywalk等文化活動(dòng)關(guān)聯(lián),，從線(xiàn)上到線(xiàn)下,，把品牌“陪伴”的概念打透，做到極致的社交,。

比如六周年在全國(guó)門(mén)店舉辦形式各異的慶生活動(dòng),，包括海邊音樂(lè)會(huì)、馬拉松等,；比如開(kāi)設(shè)TEA BAR,，用更加精品制茶理念的飲品、更具茶香的外部環(huán)境,、更有時(shí)尚沖擊力的空間,，為現(xiàn)代茶友提供新式社交空間?！安栌褜?duì)品牌和伯牙絕弦的文化認(rèn)同,，已經(jīng)深入到用戶(hù)的社交場(chǎng)景里,，比如約朋友聊天喝茶，很多人會(huì)選擇來(lái)霸王茶姬,，選擇喝伯牙絕弦,。”行業(yè)觀(guān)察人士分析表示,。

3,、周邊營(yíng)銷(xiāo)，掀起一股收集風(fēng)潮,。限定地區(qū)+生日+限量版,，三重buff讓年輕人為之“癲狂”。有人跨城市買(mǎi)奶茶,，只為一個(gè)生日徽章,。

不僅如此，霸王茶姬最大化打開(kāi)徽章的想象空間,，將公益,、節(jié)日、新品,、甚至畢業(yè)季等元素融合,，賦予這款“周邊”獨(dú)特的意義，并成為行走的宣傳載體,?；照鲁蔀榱似放崎L(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)的附加產(chǎn)品，為品牌和消費(fèi)者打造了一個(gè)獨(dú)特的互動(dòng)空間,。

再添寵物友好元素

強(qiáng)化“以茶會(huì)友”

8月23日,，霸王茶姬首批寵物友好門(mén)店宣布正式營(yíng)業(yè)，門(mén)店分別位于長(zhǎng)沙,、昆明,、杭州、石家莊四個(gè)城市,，其他城市將陸續(xù)開(kāi)放,。霸王茶姬以全新的服務(wù)理念和寵物友好型設(shè)計(jì)，為愛(ài)寵茶友提供了一個(gè)與寵物共享美好時(shí)光的社交休閑空間,。

這批門(mén)店的主要變化,，是在店內(nèi)開(kāi)辟了“萌寵互動(dòng)空間”，不僅可以讓寵物自由玩耍,，同時(shí)也為主人們提供一個(gè)交流和分享的空間平臺(tái),，此外，也提供一些寵物專(zhuān)屬服務(wù)，比如寵物特制奶油,、配備粘毛器,、拾便袋等便利設(shè)施，確保體驗(yàn)舒適,。

寵物門(mén)店開(kāi)張之際,，霸王茶姬還圍繞伯牙絕弦與寵物友好的情感鏈接，從產(chǎn)品包裝（動(dòng)物插畫(huà)）,、主題周邊（寵物主題徽章）,、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（各地快閃活動(dòng)）、市場(chǎng)動(dòng)作等全方位維度,，在全國(guó)范圍推出寵物月主題活動(dòng),。

寵物月的推出，非常契合伯牙絕弦之于寵物帶給人的情感價(jià)值——長(zhǎng)久陪伴,。

霸王茶姬誕生于國(guó)潮熱起之時(shí),，一方面，在產(chǎn)品名,，到門(mén)店設(shè)計(jì)及視覺(jué)呈現(xiàn)上,，都努力向新中式靠攏，打造獨(dú)特的品牌調(diào)性,；另一方面大力宣傳茶文化,，將其延伸至品牌內(nèi)核中。

俞伯牙和鐘子期高山流水遇知音的故事,，原本就代表著美好的友誼,、陪伴與共鳴,。借伯牙子期推“以茶會(huì)友”的理念,，產(chǎn)品和品牌意義不言自明。借文化為根,，開(kāi)枝散葉,，將文化底蘊(yùn)不動(dòng)聲色地融入品牌之中。

寵物與人,，同樣具備很深的情感鏈接,。如今，吸貓擼狗成了很多年輕人的日常,，艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)寵物行業(yè)運(yùn)行狀況及消費(fèi)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì),，到2025年，中國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望達(dá)到8114億元,；中國(guó)養(yǎng)寵家庭戶(hù)數(shù)滲透率也在逐年上升,，預(yù)計(jì)2023年為22%。養(yǎng)寵人群因?yàn)樯钣^(guān)念、生活習(xí)慣的轉(zhuǎn)變,，也對(duì)寵物的認(rèn)知在情感層面有了深化,，人和寵物相處的模式，正從“主從關(guān)系”轉(zhuǎn)向“家人陪伴”,，“安全感”“情感療愈”等關(guān)鍵詞,，成為養(yǎng)寵時(shí)最熱門(mén)的關(guān)鍵詞。

寵物門(mén)店的全國(guó)建立,，圍繞“長(zhǎng)久陪伴”這一主題,，將霸王茶姬與茶友之間的情感鏈接延伸至人與寵物之間，在人寵多樣化場(chǎng)景下,，讓“以茶會(huì)友”擁有更多的可能性和包容性,。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科勒特說(shuō)過(guò)：一個(gè)成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關(guān)，能夠促使品牌與消費(fèi)者的關(guān)系更加密切,，使消費(fèi)者對(duì)品牌及其內(nèi)在文化的感情逐漸加深,。

用戶(hù)不只是買(mǎi)一杯茶，而是一杯伯牙絕弦包容的文化,。

喝真茶,，有社交，認(rèn)調(diào)性

一杯東方茶的“長(zhǎng)期主義”

在霸王茶姬的文化場(chǎng)域里,，“茶友”是對(duì)粉絲群體的稱(chēng)呼,，而“茶友”也喜歡叫品牌一聲“姬姐”，在社交平臺(tái),，你能看到很多霸王茶姬粉絲對(duì)“姬姐”的撒嬌和“告狀”,，比如想要其他城市的徽章，要求當(dāng)?shù)厣霞芊N種,。這種與消費(fèi)群體的平視相處,，恰恰是集結(jié)茶文化愛(ài)好者與熱衷“以茶會(huì)友”人群的粘合劑。

同時(shí),，將“以茶會(huì)友”融入到品牌的每一次營(yíng)銷(xiāo)中,。無(wú)論是走進(jìn)「聯(lián)合國(guó)教科文組織」，講述現(xiàn)代東方茶故事的“會(huì)世界友”,；還是開(kāi)展#姬姐搜羅周邊計(jì)劃# 推周邊（徽章,、杯子等），為茶友送去精致的周邊玩法,；亦或者是帶消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)貴州苗繡,，探索茶文化與非遺苗繡文化的碰撞融合，喚醒苗繡文化的新生,，賦予品牌厚重的文化感,；以及寵物友好門(mén)店的打造和落地,，再一次深入到用戶(hù)的社交場(chǎng)景中……

巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，霸王茶姬更是成為了中國(guó)鏈接巴黎的東方茶飲代表品牌,，以極具創(chuàng)意的形式,，打造了五條不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的片子，深挖運(yùn)動(dòng)員背后的“會(huì)友經(jīng)歷”,。

比如田徑運(yùn)動(dòng)員劉翔,，“生命中的那些欄，是我們陪伴彼此跨過(guò)的”,；羽毛球搭檔陳清晨和賈一凡,，“和朋友彼此支撐，再難的關(guān)也能一起闖過(guò)”,；網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員鄭欽文“是一個(gè)人的比賽,，卻不是一個(gè)人的榮耀”。借助奧運(yùn)精神,、奧運(yùn)氛圍,，傳遞了品牌“在一起、再出發(fā),、全球化”的現(xiàn)代東方茶理念,。

很明顯，「茶」與「會(huì)友」都在品牌的營(yíng)銷(xiāo)行為中產(chǎn)生了穿針引線(xiàn)的效果,，霸王茶姬用這個(gè)“只屬于中國(guó)人的浪漫”,，和用戶(hù)進(jìn)行情感關(guān)聯(lián)。

成立6年,，一年被“頂上”N次熱搜,，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲賽道，給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值感知,，是霸王茶姬的一張“王牌”,。把用戶(hù)當(dāng)朋友，懂其所需,、所愛(ài),。并讓基因里就具備的文化屬性與消費(fèi)行為產(chǎn)生共鳴,，成為品牌在消費(fèi)者心中占有一席之地的關(guān)鍵因素,。

霸王茶姬想要的，不是曇花一現(xiàn)的“爆紅”,，而是“細(xì)水長(zhǎng)流”,，是一杯東方茶的“長(zhǎng)期主義”。并和茶友們共同感受東方文化帶來(lái)的力量,，是品牌人格化最大程度的魅力放大,。最終，代表中國(guó)走向世界，用“中國(guó)風(fēng)”表達(dá),，將東方文化與茶事傳承,、創(chuàng)新結(jié)合一體，打造東方新茶鋪,。