霸王茶姬創(chuàng)始人 張俊杰

作者 | 邱鑫浩

來源 | 邱處機(jī)

2017年2月,，喜茶登陸上海來福士廣場(chǎng),，上百人排隊(duì)、最長(zhǎng)等待7小時(shí)的盛況一時(shí)刷爆社交媒體,，創(chuàng)始人聶云宸也成了炙手可熱的創(chuàng)業(yè)明星,。

彼時(shí)正在上海工作的張俊杰頗受震撼,，此前他在茶飲行業(yè)待過幾年,，喜茶的火爆讓他重新看到機(jī)會(huì)，決定躬身入局,，同年創(chuàng)辦了霸王茶姬,，主打國(guó)風(fēng)原葉鮮奶茶。

“同為90后,，他能做到的,，我也能做到?！绷旰?，喜茶現(xiàn)象在霸王茶姬身上重現(xiàn)。

作為北京首店,，霸王茶姬朝陽合生匯店去年8月開業(yè)時(shí),，也引來上千人打卡，有人最長(zhǎng)等待5小時(shí),，熱度蔓延了一個(gè)多月,。

過去一年,，霸王茶姬頂著熱度，一改以前低調(diào)的風(fēng)格,，開始在全國(guó)激進(jìn)擴(kuò)張,。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，霸王茶姬2023年新增門店2317家,，是其過去五年開店數(shù)總和的3倍之多,。截至目前，霸王茶姬全球門店數(shù)量超過4500家,，在全行業(yè)排名第八,，其中海外門店數(shù)量超過100家。

伴隨門店數(shù)量增長(zhǎng)的還有營(yíng)收和利潤(rùn),。據(jù)張俊杰最近披露,，霸王茶姬2023年的總銷售額達(dá)108億元，位居中國(guó)茶飲第四名,。雖然沒有公布利潤(rùn),，但據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，霸王茶姬2023年凈利潤(rùn)在8-10億元之間,，要知道后者2022年還是營(yíng)收5億元,、虧損4800萬元的水平。

毫無疑問,，霸王茶姬已經(jīng)成為現(xiàn)制茶飲界新的頂流,。

一

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

和大多數(shù)茶飲品牌創(chuàng)始人一樣，云南人張俊杰身上也有著學(xué)歷低,、但能力強(qiáng)的標(biāo)簽,。

2010年，年僅17歲的張俊杰便進(jìn)入一家臺(tái)式連鎖奶茶店工作,。3年里,，通過自己的努力，張俊杰從店員做到了店長(zhǎng),、區(qū)域督導(dǎo),、區(qū)域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，并嘗試了除財(cái)務(wù),、法務(wù)以外的所有崗位,。

隨后兩年，他又以加盟商的身份在全球重新審視茶飲行業(yè),，創(chuàng)業(yè)的想法就是在那時(shí)產(chǎn)生,。一方面，張俊杰看到茶飲行業(yè)升級(jí)重塑的機(jī)會(huì)，另一方面讀完非洲前總統(tǒng)曼德拉的傳記后,，他想干成一番事業(yè),，多呈現(xiàn)一些價(jià)值。

不過自覺能力還有不足的張俊杰,，沒有馬上付諸行動(dòng),，而是加入上海一家科技創(chuàng)業(yè)公司?！拔以谶@里學(xué)到了很多公司治理的要點(diǎn),，包括組織架構(gòu)的頂層設(shè)計(jì)、如何進(jìn)行投融資等,?！睆埧〗芎髞碚劦健?/span>

直到喜茶2017年2月入駐上海的火爆,，張俊杰意識(shí)到,，現(xiàn)制茶飲賽道正在趨于集中化，未來一定是“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的終局,。如果再不入場(chǎng),，他可能就要錯(cuò)失機(jī)會(huì)了。

于是2017年6月,，張俊杰便回到云南昆明創(chuàng)立霸王茶姬,，重新殺回了現(xiàn)制茶飲行業(yè)。

雖然創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)一般,，但張俊杰深知錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的道理,。彼時(shí)無論是水果茶還是飲品甜品化賽道，都有著激烈的競(jìng)爭(zhēng)和頭部品牌,，霸王茶姬要想突圍,，實(shí)屬不易。

“人人都知道水果茶賽道好,，但我是一個(gè)特別識(shí)時(shí)務(wù)的人,，在這個(gè)賽道，我打不過也耗不起,。”對(duì)于為什么一開始不做水果茶,，張俊杰后來解釋道,。

他把目光轉(zhuǎn)向了原葉茶＋鮮奶，也被稱為茶拿鐵,，2017年的時(shí)候全國(guó)應(yīng)該只有茶顏悅色在做,，但是后者當(dāng)時(shí)還沒有走出長(zhǎng)沙。

原葉鮮奶茶的產(chǎn)品，也符合張俊杰對(duì)霸王茶姬的品牌定位——東方星巴克,，他想把東方茶帶到全世界,，服務(wù)100個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者。

一方面,，“茶＋奶”和“咖啡＋奶”相似,，有著提神上癮的特性。隨著中國(guó)國(guó)力和文化自信崛起,，茶文化也有向全世界傳播的基礎(chǔ),。

另一方面，相比于水果茶,，原葉鮮奶茶的供應(yīng)鏈更容易標(biāo)準(zhǔn)化,，品質(zhì)把控也更為容易。在張俊杰看來,，做茶拿鐵讓霸王茶姬有望成為一家全球化企業(yè),。

“如果全世界80億人每天都喝茶，這是多么大的一個(gè)市場(chǎng),，這是多么偉大的事情,。”張俊杰在最近的現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇上談到,。

二

爆品戰(zhàn)略

品伯牙絕弦,，享失眠人生。

仔細(xì)觀察霸王茶姬現(xiàn)在的產(chǎn)品構(gòu)成可以發(fā)現(xiàn),，它的SKU雖然有20多個(gè),，價(jià)格大多在15-20元之間，但其中3-4個(gè)產(chǎn)品的銷售額能占到總銷售額的70%,，大單品伯牙絕弦更是占到了30%左右,。據(jù)張俊杰介紹，伯牙絕弦2023年銷售超過了2.3億杯,。

張俊杰對(duì)產(chǎn)品開發(fā)的克制,，源于對(duì)一些消費(fèi)餐飲品牌的深刻洞察。在他看來,，一個(gè)成功的品牌都需要有一個(gè)基本經(jīng)典款,，就像可口可樂的經(jīng)典美式、星巴克的拿鐵,、麥當(dāng)勞的麥辣雞腿漢堡,，都賣了幾十年還依然暢銷,，儼然成為了錨定品牌定位的產(chǎn)品符號(hào)。

“人在年輕的時(shí)候可能是需要做加法,，為了讓你看到可能性,，找到方向。但是一旦你清楚你想要做什么以后,，你就能知道什么東西你不能要,。我想清楚了霸王茶姬最終要成為一個(gè)全球性的中國(guó)茶企。那么背后跟這個(gè)目標(biāo)無關(guān)的事情,，做咖啡,、做跨界，我就不會(huì)做,?！睆埧〗茉?jīng)接受36氪采訪時(shí)表示。

那張俊杰是如何打造經(jīng)典基本款的呢,？在他看來,，必須滿足這三個(gè)條件：標(biāo)準(zhǔn)化足夠高、產(chǎn)品具有普適性和高復(fù)購(gòu)率,。

在標(biāo)準(zhǔn)化上,，伯牙絕弦的配料結(jié)構(gòu)非常簡(jiǎn)單，就是茶,、奶和糖,，有時(shí)甚至可以不加糖。

“這非常適合做工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化,，茶葉在中間的加工和拼配環(huán)節(jié)可以標(biāo)準(zhǔn)化,，也比水果茶更具穩(wěn)定性，雖然不能做到百分百的極致穩(wěn)定,，但已經(jīng)可以做到90%以上,。在我看來，已經(jīng)基本滿足標(biāo)準(zhǔn)化,?！睆埧〗鼙硎尽?/span>

在他看來,，人工參與度越高,，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化就會(huì)越差，人力成本也會(huì)越高,。而在供應(yīng)端來看,，茶葉本身可以在物流上實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化配送。在第三端-門店的生產(chǎn)端,，霸王茶姬已經(jīng)用自動(dòng)化設(shè)備陸續(xù)解決了伯牙絕弦的標(biāo)準(zhǔn)化問題,，可以將口味差異點(diǎn)控制在千分之一。

另外在產(chǎn)品普適性上,，伯牙絕弦是一款茉莉綠茶,，南北方的消費(fèi)者大部分愿意嘗試。而為了實(shí)現(xiàn)高復(fù)購(gòu),，伯牙絕弦的口味設(shè)置是清爽不膩的方向,。

截至目前，伯牙絕弦已經(jīng)歷經(jīng)前后10次以上的迭代,，包括茶底的比例,、茉莉的產(chǎn)地一直在不斷地調(diào)整。

“可以讓消費(fèi)者每天都喝一杯,，不會(huì)喝兩三天就膩了”,，張俊杰談到。

三

社交貨幣

品牌本質(zhì)上其實(shí)是一種社交貨幣,，不管它代表的是你的身份財(cái)力,，還是情感價(jià)值觀的投射。

喜茶當(dāng)年的出圈也是因?yàn)橐欢瘸蔀槟贻p人的社交貨幣,，爭(zhēng)相打卡拍照發(fā)社交媒體,。將喜茶列為學(xué)習(xí)對(duì)象之一的張俊杰，也深諳此道,。

對(duì)于品牌的發(fā)展節(jié)奏,，張俊杰也有清醒的認(rèn)識(shí)。在他看來,，品牌力需要時(shí)間積累和沉淀,，需要內(nèi)容作為支撐。霸王茶姬在成為品牌之前,，一定要先做出名品,，再做成名牌。

不過霸王茶姬走向名品和名牌的道路上,，經(jīng)常被大家詬病的就是模仿式營(yíng)銷,。

其實(shí)國(guó)內(nèi)最早做國(guó)風(fēng)原葉鮮奶茶的是起家長(zhǎng)沙的茶顏悅色，霸王茶姬相比于前者在配料上更加簡(jiǎn)單,，只用了茶,、奶和糖，沒有那些堅(jiān)果碎點(diǎn)綴,。但在logo和產(chǎn)品取名上,，霸王茶姬和茶顏悅色非常相似,。后來2021年品牌升級(jí)時(shí)，霸王茶姬新的logo和包裝設(shè)計(jì)又模仿了星巴克,。

此外,，霸王茶姬這兩年在包裝袋和紙杯的設(shè)計(jì)上，也“碰瓷”LV,、迪奧,、GUCCI、香奈兒,，出了很多雷同款,。

模仿引起很多爭(zhēng)議，但霸王茶姬確實(shí)在社交媒體上收獲了很多關(guān)注和分享,。有不少網(wǎng)友在小紅書發(fā)文稱：

“買了兩杯奶茶,，一次性全款拿下Dior和LV，感謝霸王茶姬,?！薄鞍酝醪杓嵌?中國(guó)式設(shè)計(jì)’的好學(xué)生，致敬的事情,，怎么能叫抄襲呢……”“花2萬買的包和表妹花16元買的奶茶一樣,，用來裝奶茶剛剛好?！薄敖裉炷弥酝醪杓У拇尤ior,，一時(shí)間不知道是我尷尬還是柜姐尷尬?！?/span>

有時(shí)候黑紅也是紅,，也許這是張俊杰認(rèn)為能讓霸王茶姬快速成為名牌的方法之一。

霸王茶姬在營(yíng)銷上的投入不遺余力,。雖然它不是第一個(gè)做原葉鮮奶茶的品牌,，但卻在2021年第一個(gè)將這個(gè)概念當(dāng)成賣點(diǎn)打了出來，占領(lǐng)了用戶心智,。而去年8月,，霸王茶姬又公開了各款產(chǎn)品的熱量表，打出健康化標(biāo)簽,，輔之一筆高昂的營(yíng)銷預(yù)算后,，業(yè)績(jī)猛增,。

現(xiàn)在茶飲企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化，單純的產(chǎn)品創(chuàng)新和賣貨幾乎陷入停滯,，重視品牌營(yíng)銷,、增加品牌社交屬性,，已經(jīng)成為大部分茶飲企業(yè)的共識(shí),。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，霸王茶姬,、茶百道今年的營(yíng)銷預(yù)算分別在5億—10億元與2.4億元,。知情人士透露，霸王茶姬將花2億—3億元在分眾投放廣告,。就連一向不注重營(yíng)銷的古茗,，也要在今年投入2 億—2.3 億元做品牌營(yíng)銷。

張俊杰的野心更大,，自去年下半年以來,，他長(zhǎng)期在國(guó)外考察市場(chǎng)?！鞍酝醪杓Р粌H是全國(guó)品牌,，還要做全球化品牌?！睆埧〗茉趦?nèi)部一直強(qiáng)調(diào),。

四

排隊(duì)加盟

“在選擇加盟霸王茶姬之前，我其實(shí)更看重茶顏悅色,，但無奈后者不開放加盟,。”一位山東的加盟商表示,。

確實(shí),，茶顏悅色在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi),，聲勢(shì)和熱度比霸王茶姬有過之而無不及,。但創(chuàng)始人不同的性格，決定了企業(yè)不同的成長(zhǎng)路徑,。

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良是個(gè)謹(jǐn)慎小心的創(chuàng)業(yè)者,。普通奶茶店一般籌備三個(gè)月就開張，但茶顏悅色的第一家店籌備了整整一年,。而在成立7年后,，茶顏悅色才在武漢開了第一家省外店。

“基本功其實(shí)還不到位,，供應(yīng)鏈,、信息化,、管理都還要磨一磨?！眳瘟紝?duì)此解釋道,。

在擴(kuò)張方式上，茶顏悅色也選擇了比較保守的直營(yíng),。在呂良看來,，直營(yíng)都困難重重，加盟更容易管理上出紕漏,，被加盟商砸了招牌,。所以直到今天，它在全國(guó)才500多家門店,，這在客觀上為霸王茶姬的突圍和反超創(chuàng)造了機(jī)會(huì),。

對(duì)于線下連鎖品牌來說，規(guī)模有時(shí)候就是一種壁壘,。在大家都跑馬圈地時(shí),，就連昔日也堅(jiān)持直營(yíng)的喜茶，在最近兩年也開放了加盟,。

相比喜茶和茶顏悅色,，張俊杰對(duì)霸王茶姬的擴(kuò)張節(jié)點(diǎn)有著很好的把握。

成立前四年,，張俊杰帶著霸王茶姬避開激烈競(jìng)爭(zhēng),，在老家云南高筑墻,、廣積糧,。在不斷打磨產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)機(jī)制的同時(shí)，霸王茶姬在云南及周邊幾個(gè)城市開了300多家門店,，成為云南家喻戶曉的茶飲品牌。

2021年拿到XVC,、復(fù)星和和琮碧秋實(shí)兩輪超3億元的融資后,，霸王茶姬把總部從昆明遷到成都,，與茶百道合作供應(yīng)鏈,，開始加速在全國(guó)的布局,，2023年更是實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，而加盟正是其擴(kuò)張的利器。

但霸王茶姬的加盟也有著自己的特色,，據(jù)張俊杰介紹,，霸王別姬現(xiàn)在的組織管理模式遵循“1+1+9+N”原則。

第一個(gè)“1”指的是會(huì)在開店前,，先在當(dāng)?shù)爻闪⒁患胰Y公司,，然后基于集團(tuán)戰(zhàn)略去做“作戰(zhàn)地圖”；第二個(gè)“1”指的是開直營(yíng)店,，用來驗(yàn)證當(dāng)?shù)貙?duì)產(chǎn)品的接受度和單店經(jīng)濟(jì)模型等等,。通常這個(gè)店會(huì)在當(dāng)?shù)刈詈玫纳虡I(yè)中心，在張俊杰看來,，也是品牌戰(zhàn)略的一部分。

而第三個(gè)“9”指的是開出多家聯(lián)營(yíng)店,。聯(lián)營(yíng)店是投資者出資,、但交由霸王茶姬運(yùn)營(yíng)的門店,，“營(yíng)權(quán)和所有權(quán)完全剝離”,。通過這些門店，霸王茶姬的目的是將門店的經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)梳理好,，每家門店的經(jīng)濟(jì)模型建立好,，并建立在當(dāng)?shù)亟M織力的保障。

至于最后的N,，則是在前面幾步驗(yàn)證完成后,，才會(huì)讓更多的加盟商進(jìn)來。

過去一年,，隨著霸王茶姬的持續(xù)火爆,，選擇加盟的人開始絡(luò)繹不絕。

據(jù)了解,，因?yàn)閱蔚昝娣e在60-80平方米,，加盟一家霸王茶姬的基本費(fèi)用要60萬元左右，比蜜雪冰城,、茶百道,、古茗等茶飲品牌的費(fèi)用都要高，后者總投入只要幾十萬,。

另外霸王茶姬對(duì)加盟商的審核也比較嚴(yán)格,。有加盟商告訴市界，當(dāng)時(shí)霸王茶姬剛在其省份開放加盟時(shí)，光是來面試的就有上千人,，并且都是已在其他品牌戰(zhàn)斗過的“老鳥”,，沒有奶茶加盟經(jīng)驗(yàn)的小白想開店，申請(qǐng)的難度非常大,。

“經(jīng)歷,、教育程度、資金,、開店計(jì)劃,，有沒有現(xiàn)成的管理團(tuán)隊(duì)，這都很重要,?！痹摷用松瘫硎尽?/span>

盡管如此,，很多人還在排著隊(duì)加盟,。在百度上搜索霸王茶姬，關(guān)聯(lián)的詞匯立即蹦出加盟費(fèi)多少,、加盟條件,、加盟電話等，在社交媒體上,，也有一堆人在問詢?nèi)绾渭用恕?/span>

確實(shí)有不少人已經(jīng)嘗到了甜頭,。據(jù)另一位加盟商透露，她在一個(gè)二線城市開了家霸王茶姬,，落地成本差不多100萬元?，F(xiàn)在她每個(gè)月營(yíng)業(yè)額差不多是38萬元，大概凈賺5萬多元,，預(yù)計(jì)回本周期在19個(gè)月左右,。

霸王茶姬的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)還在繼續(xù)。據(jù)張俊杰透露,，公司2024年一季度的銷售額已經(jīng)超過58億元,，預(yù)計(jì)全年達(dá)200億元?！拔覀兘衲陼?huì)超過星巴克中國(guó)”,，張俊杰一幅信心滿滿的樣子。

（全文完）

【參考資料】

1,、《霸王茶姬,，勁兒太大了》，市界

2,、《霸王茶姬和茶顏悅色去年凈利潤(rùn)分別為近 10 億元與約 5 億元,，茶飲行業(yè)開啟營(yíng)銷大戰(zhàn)》，晚點(diǎn)LatePost

3、《對(duì)話創(chuàng)始人張俊杰：新茶飲“內(nèi)卷”,，霸王茶姬如何“突圍”,？》，36氪四川

4,、《霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰：四年如何做到國(guó)內(nèi)出彩品牌出?！罚_店邦

5,、《去年銷售額破100億,，霸王茶姬放話今年“超越星巴克”》，界面新聞

【邱處機(jī)簡(jiǎn)介】

福建龍巖人,，今年31歲,，現(xiàn)在常駐北京,。公眾號(hào)專注于撰寫商業(yè)牛人的成長(zhǎng)經(jīng)歷和認(rèn)知升級(jí),，讓我們一起向他們學(xué)習(xí)，不斷成長(zhǎng)，不斷進(jìn)化,。