引言 | 每賣(mài)一部車(chē)虧13.2萬(wàn) 3月5日，蔚來(lái)發(fā)布2023年第四季度及全年財(cái)報(bào),，引起業(yè)內(nèi)關(guān)注與討論,。車(chē)市進(jìn)入淘汰賽，年虧200億的蔚來(lái)靠什么破局,？以下問(wèn)題來(lái)自第一財(cái)經(jīng)直播節(jié)目,，車(chē)聚君作為嘉賓做了分享。▲圖片來(lái)源：蔚來(lái)財(cái)報(bào)問(wèn)：2023年全年,，蔚來(lái)總營(yíng)收556.2億元?jiǎng)?chuàng)新高,，同比增長(zhǎng)12.9%，第四季度蔚來(lái)營(yíng)收 171.0 億元,，同比增長(zhǎng) 6.5%,。整體上怎么看這份財(cái)報(bào)？一方面,，全年交付量超過(guò)16萬(wàn)，同比增長(zhǎng)30.7%,，這在競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下是比較難得的,。不過(guò)汽車(chē)銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)8.2%，即增利速度沒(méi)有趕上增量速度,，說(shuō)明外部競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)部成本對(duì)蔚來(lái)的盈利性仍有相當(dāng)壓力,。另一方面，總銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)12.9%,，增速高于汽車(chē)銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng),，說(shuō)明非汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)有明顯增長(zhǎng)，主要是因?yàn)楸Ｓ辛康脑黾訉?dǎo)致配件和相關(guān)服務(wù)的收入也逐漸增加。2023年銷(xiāo)售成本525億,，同比增長(zhǎng)19.1%，增速低于銷(xiāo)售量增長(zhǎng)30.7%,，說(shuō)明蔚來(lái)的銷(xiāo)售成本有了更好的控制,。▲圖片來(lái)源：車(chē)聚網(wǎng)最后是凈虧損207億，同比增長(zhǎng)了43.5%,，讓扭虧為盈的預(yù)期再次拉長(zhǎng),。好在第四季度的凈虧損同比下降了7.2%，說(shuō)明蔚來(lái)有能力收窄虧損,，不排除有朝一日扭虧為盈,。當(dāng)然很難：特斯拉用了17年，理想用了8年,。問(wèn)：蔚來(lái)2023年全年交付16余萬(wàn)輛汽車(chē),，同比增長(zhǎng) 30.7%；第四季度共交付5萬(wàn)余輛,，同比增長(zhǎng) 25.0%,。2023 年第四季度蔚來(lái)整車(chē)毛利率 11.9%，連續(xù)兩個(gè)季度達(dá)到兩位數(shù),，怎么看交付量和毛利率,？▎答：交付量提升是好事，說(shuō)明它的品牌溢價(jià)得到了消費(fèi)者認(rèn)可,；同時(shí)毛利率連續(xù)兩季超10%,，超過(guò)汽車(chē)行業(yè)平均水平，說(shuō)明具備了可持續(xù)發(fā)展的基本條件,。但是也要看到,，蔚來(lái)全年的毛利率為5.5%，同比上一年的10.4%,，幾乎腰斬,，說(shuō)明銷(xiāo)量的增加伴隨著毛利率的降低，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)它還是有很大影響的,。另外,，蔚來(lái)的單車(chē)價(jià)格從之前的40多萬(wàn)下降到2023年的30.8萬(wàn)，甚至低于了理想的32萬(wàn),。如何保持高端形象,，同時(shí)還要保持兩位數(shù)的毛利率，是蔚來(lái)需要思考的,。▲圖片來(lái)源：車(chē)聚網(wǎng)問(wèn)：蔚來(lái)目前現(xiàn)金儲(chǔ)備573億元,，較上季度大幅增加121億元；研發(fā)支出39.7億元，連續(xù)五個(gè)季度突破30億元,。這個(gè)算很高嗎,？▎答：看和誰(shuí)比，總的來(lái)說(shuō)是很高的,。從絕對(duì)量來(lái)看,，一個(gè)季度40億的研發(fā)費(fèi)，和上汽集團(tuán)的單季度研發(fā)費(fèi)用相當(dāng),，超過(guò)長(zhǎng)城,、長(zhǎng)安和廣汽。蔚來(lái)2023年全年的研發(fā)費(fèi)是134億,，超過(guò)理想的106億,。2023年，蔚來(lái)的研發(fā)占比是24%,，這是一個(gè)非常高的比例,。業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)主機(jī)廠的研發(fā)費(fèi)占比一般是5%左右，新勢(shì)力一般是10%左右,，特斯拉2023年是4.1%,。因此，蔚來(lái)的研發(fā)占比很可能是世界上主流車(chē)企最高的,。???從絕對(duì)量與相對(duì)量均可看出,，蔚來(lái)是一個(gè)很舍得投入研發(fā)的企業(yè)。?另一方面,，蔚來(lái)的“銷(xiāo)售及行政費(fèi)用”在2023年高達(dá)128.8億,，占銷(xiāo)售收入的23.2%，接近于研發(fā)占比,。降本增效,，勢(shì)在必行。??????作為對(duì)比,，理想的研發(fā)占比雖然只有8.5%,，但是它的銷(xiāo)售及行政費(fèi)用占比只有7.9%。李想本人也在微博公開(kāi)吐槽過(guò)蔚來(lái)的成本問(wèn)題,。????▲圖片來(lái)源：車(chē)聚網(wǎng)理想現(xiàn)金儲(chǔ)備913億,，小鵬現(xiàn)金儲(chǔ)備133億，所以蔚來(lái)的現(xiàn)金儲(chǔ)備573億是中等水平,。值得注意的是,，這筆現(xiàn)金是2023年凈虧損的2.8倍，可以簡(jiǎn)單理解為,，如果蔚來(lái)突遇資金斷流,，這筆錢(qián)能讓它撐2年多,。李斌也說(shuō)過(guò)，新勢(shì)力現(xiàn)金儲(chǔ)備沒(méi)有400億,，很可能干不下去,。問(wèn)：蔚來(lái)去年凈虧損207.198億元，與2022年相比增虧43.5%,。怎么解讀,？▎答：首先造車(chē)是一個(gè)重資產(chǎn)投入行業(yè)，李斌還說(shuō)過(guò)：沒(méi)有200億不要造車(chē),。2023年的虧損正好是這個(gè)數(shù)字，說(shuō)明他預(yù)判挺準(zhǔn),，也說(shuō)明他對(duì)虧損有心理準(zhǔn)備,。事實(shí)上，幾乎所有新勢(shì)力初期都是虧損的,，不可能上來(lái)就掙錢(qián),。目前中國(guó)新勢(shì)力實(shí)現(xiàn)盈利的只有理想。特斯拉2020年才實(shí)現(xiàn)首次年度盈利,，這距離它成立已經(jīng)過(guò)了17年,。理想也是在剛剛過(guò)去的2023年才實(shí)現(xiàn)首次年度盈利。整體上新勢(shì)力都是虧的,，區(qū)別是虧多虧少,，以及是否堅(jiān)持得下去？其次,，蔚來(lái)確實(shí)應(yīng)該切實(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)盈利能力,。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)已到白熱化，不排除有黑天鵝事件發(fā)生,。至少應(yīng)該避免出現(xiàn)威馬,、高合這樣的情況。▲圖片來(lái)源：車(chē)聚網(wǎng)問(wèn)：據(jù)理想汽車(chē)2月26日發(fā)布的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，公司2023年?duì)I收1238.51億元,，凈利潤(rùn)118.09億元，同比分別大漲173.48%和681.06%,，兩大業(yè)績(jī)指標(biāo)均創(chuàng)新高,，如何看蔚來(lái)和理想的差距？▎答：差距的根本原因是兩家公司的價(jià)值觀不同,。理想名字叫理想,，其實(shí)是非常現(xiàn)實(shí)的一家公司,，對(duì)成本的控制非常到位,，無(wú)論產(chǎn)品定義、研發(fā)占比、生產(chǎn)制造,、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用等等,，成本控制水平都是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平，甚至是世界一流水平,。蔚來(lái)是一家用戶企業(yè),。為了用戶體驗(yàn)更好，確實(shí)會(huì)花更多的錢(qián),，有時(shí)它自己的車(chē)主都覺(jué)得太浪費(fèi)了,。比如它的研發(fā)占比是理想的近3倍；比如它的NIO House一般都建在市中心或風(fēng)景優(yōu)美之處,，租金成本高昂,。比如它的換電站和充電樁都是業(yè)內(nèi)數(shù)量最多，也是對(duì)外開(kāi)放最多的品牌,，沒(méi)有之一,。這些都會(huì)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，但也都需要大量資金,。3月10日,，理想的充電樁累計(jì)為1518根；蔚來(lái)的充電樁為2.2萬(wàn)根,。??????▲圖片來(lái)源：車(chē)聚網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)上,，李想親自下場(chǎng)為產(chǎn)品做宣傳、懟友商,、訓(xùn)媒體,，自帶流量，被稱為微博之王,；李斌在早期的爭(zhēng)議言論后,，相對(duì)比較低調(diào)，喜歡在大年初一去NIO House給用戶發(fā)紅包,。產(chǎn)品上,，蔚來(lái)在比照傳統(tǒng)豪華品牌，提供各種小眾車(chē)型,，無(wú)形中設(shè)計(jì),、開(kāi)模、宣發(fā)成本都會(huì)增加,；而理想L7,、L8、L9外觀難以分清,，但平均單車(chē)銷(xiāo)量都很高,。另外,，蔚來(lái)具體配置上也采用高標(biāo)準(zhǔn)，如激光雷達(dá)等效300線,，探測(cè)距離500米,，比業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的華為192線激光雷達(dá)硬件水平還高。所以,，蔚來(lái)需要思考：這種高成本運(yùn)作模式下,，用戶體驗(yàn)肯定是優(yōu)秀的，但如何持續(xù)下去,，用盈利模式為用戶提供產(chǎn)品生命周期內(nèi)的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn),？????問(wèn)：分析兩家車(chē)企的目標(biāo)客群可以發(fā)現(xiàn)，理想走的是下沉市場(chǎng)里新近崛起的新中產(chǎn)路線,，將車(chē)賣(mài)給那些注重家庭生活,，不太在意駕駛操控體驗(yàn)的客戶，而蔚來(lái)所聚焦的老中產(chǎn)則品味精致,，更喜歡挑剔和對(duì)比。如何看這種定位的差異,？▎答：說(shuō)的對(duì),。理想在二三四五線市場(chǎng)的銷(xiāo)量占比是46%，蔚來(lái)只有33%,，而問(wèn)界做的最好,，高達(dá)51%?；ヂ?lián)網(wǎng)讓市場(chǎng)中心更下沉,，頭部市場(chǎng)平均消費(fèi)力高，但下沉市場(chǎng)人口基數(shù)大,，因此出現(xiàn)消費(fèi)分級(jí)現(xiàn)象,。根扎得多深，果長(zhǎng)的多高,。如果看城市,，蔚來(lái)銷(xiāo)量最大的城市是上海，比第二三名城市總和還多,。理想比較均勻,，前三城市是成都、杭州,、深圳,。一是和消費(fèi)力有關(guān)，二是和產(chǎn)品定義有關(guān),，三是和企業(yè)的調(diào)性有關(guān),。蔚來(lái)正在推出新的子品牌：阿爾卑斯和螢火蟲(chóng),，分別定位于20萬(wàn)+和10+萬(wàn)的中低端車(chē)型，未來(lái)應(yīng)該會(huì)在下沉市場(chǎng)有更好表現(xiàn),。問(wèn)：除了定位不同,，兩家企業(yè)的戰(zhàn)略布局也有很大差異。理想押注增程式,，收獲了很多注重里程的用戶,；而蔚來(lái)堅(jiān)持全面電動(dòng)化，如何看這種差異,？▎答：首先理想也剛剛發(fā)布了純電車(chē)型MEGA,，所以它本質(zhì)上并不反對(duì)電動(dòng)車(chē)，也認(rèn)可電動(dòng)車(chē)在一定條件上是先進(jìn)動(dòng)力的代表,。蔚來(lái)的名字與未來(lái)同音,，確實(shí)想一步到位，堅(jiān)持做自己認(rèn)為最環(huán)保的純電動(dòng)車(chē),。一個(gè)看重中短期收益和消費(fèi)者甜點(diǎn),，是一個(gè)整合創(chuàng)新者；一個(gè)看重長(zhǎng)期發(fā)展和歷史使命,，是開(kāi)拓創(chuàng)新者,。▲圖片來(lái)源：車(chē)聚網(wǎng)問(wèn)：2023年理想的銷(xiāo)售、行政,、研發(fā)費(fèi)用率均降到了個(gè)位數(shù),，蔚來(lái)雖有下降但仍維持在雙位數(shù)。蔚來(lái)以換電,、服務(wù)為特色標(biāo)簽,，站在消費(fèi)者的角度是非常友好的，但也由此形成了巨大開(kāi)支,。這些額外的開(kāi)支是否能夠帶來(lái)更多消費(fèi)者,？你們?cè)趺纯矗?/strong>▎答：看蔚來(lái)的未來(lái)，得先看新能源車(chē)企盈利史,。特斯拉經(jīng)歷17年才在2020年實(shí)現(xiàn)年度盈利,，理想在2023年才實(shí)現(xiàn)年度盈利。蔚來(lái)投入這么多,，想要實(shí)現(xiàn)盈利,，長(zhǎng)至十幾年、二十年都有可能,。特斯拉早期也是一意孤行建設(shè)自有充電樁,，投入巨大，但收效也越來(lái)越大,。有中國(guó)媒體在歐洲開(kāi)過(guò)一段電動(dòng)車(chē)后,，感嘆：活該特斯拉在這里賣(mài)得好,，因?yàn)槌潆婓w驗(yàn)最好的就是它家的樁，其它充電樁要么不能用,、要么支付有問(wèn)題,、要么速度奇慢、要么奇貴無(wú)比,。??????????????????蔚來(lái)的換電,、NIO House也是類似思路。?▲圖片來(lái)源：車(chē)聚網(wǎng)當(dāng)然蔚來(lái)也意識(shí)到了成本控制的重要性,，畢竟如果企業(yè)由于過(guò)高成本而被拖垮,，那對(duì)股東和用戶也不負(fù)責(zé)。據(jù)說(shuō)目前在進(jìn)行一系列內(nèi)部?jī)?yōu)化和資源整合,，同時(shí)在推出中低端車(chē)型以攤銷(xiāo)沉沒(méi)成本,。蔚來(lái)2023年虧損200億，再一次說(shuō)明造車(chē)真的非常燒錢(qián),，希望新進(jìn)入者有一個(gè)基本的自知之明,，不要覺(jué)得手里有了上百億很了不起，真的不夠燒,。???蔚來(lái)2023年的運(yùn)營(yíng)成本為780億,，再一次提醒新進(jìn)入者，100億美元真的不算多,，放到蔚來(lái)只能用一年。或許你會(huì)說(shuō),，那我學(xué)習(xí)理想好了,，它的運(yùn)營(yíng)成本低。先不說(shuō)新人能不能做到理想的水平,，即使做到了又如何,？先看下理想正在經(jīng)歷什么？???????▲圖片來(lái)源：車(chē)聚網(wǎng)造車(chē),，確實(shí)是一個(gè)“引無(wú)數(shù)英雄競(jìng)折腰”的事業(yè),。只有豪言壯語(yǔ)和所謂的資金，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,。說(shuō)它九死一生,，不為過(guò)。正因如此,，我們先對(duì)還活著的車(chē)企多些關(guān)注吧,。期望不要再有更多新勢(shì)力倒下了，特別是蔚來(lái),。因?yàn)?，它在很大程度?/span>代表了中國(guó)品牌高端化的未來(lái),。
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