作者 |陳世鋒 今年雙11,，用戶與商家數,、成交額、訂單量繼續(xù)增長的淘寶天貓依然是品牌商家主陣地,。根據淘寶天貓集團發(fā)布最新戰(zhàn)報：截至11月11日零點,，402個品牌成交破億，38600個品牌同比增速超過100%,，全球品牌在天貓雙11迎來確定性增長,。
 圖片來源：天貓官方
大品牌在天貓平臺上備受關注。10月31日晚8點一過,，蘋果,、海爾、美的,、華為,、歐萊雅、耐克等155個品牌爭相破億,。Gucci,、Burberry、華碩,、鄂爾多斯等7.19萬個品牌首小時成交超過去年雙11全天,。
國貨品牌迎來全面爆發(fā)。243個國貨品牌進入“億元俱樂部”,，除了花至,、且初等國貨新品牌熱賣，超過100個國貨品牌上演史上最大規(guī)?？缃缏撁?，推出雙11熱梗禮盒。
天貓雙11的火爆,，是中國消費復蘇的一個側面,，也推動了中國經濟回升向好。
今年前三季度,，我國社會消費品零售總額342107億元,，同比增長6.8%；最終消費支出對經濟增長貢獻率是83.2%,，拉動GDP增長4.4個百分點,。消費的重要性不言而喻,。而在天貓雙11預售當晚（10月24日）及正式開售后四天，據Questmobile數據顯示,，淘寶DAU均超過了5億,，這股龐大消費者需求拉動零售產業(yè)上下游深度融合，引發(fā)了消費方式和供應結構的迅速迭代,，也為中國經濟注入一股強大的力量,。
值得關注的是,，許多品牌在今年天貓雙11推出最大力度的折扣,，其他平臺不約而同加入，讓今年雙11成為“低價競爭”的舞臺,。天貓平臺先是傳出把“全網最低價”列為核心KPI,，之后公布的規(guī)則中，首次出現了一件直降15%以上的“官方立減”,，和貫穿全周期的“天天低價”活動,，按天貓雙11發(fā)布會公布的數據，今年實現了8000萬商品全年最低價,。
在這場“低價的競爭”中，淘寶天貓是如何贏得先機,，繼續(xù)吸引消費者,、商家等多方力量參與其中，充分享受雙11帶來的紅利的呢,？藍鯊消費認為,，真正的低價、店播的爆發(fā)和私域的增量,，這三個新增長引擎起到關鍵作用,。
真正的低價 今年雙11，淘寶天貓在許多商品上都做到了全款最低價,。比如,，眼下最紅的尖貨iphone 15，淘寶百億補貼的價格與其他平臺拉開了差距,，在iphone15的9款主要型號中,，7款做到了全網最低價。有媒體曾報道稱天貓前500名的熱門美妝產品中,，六成的價格低于其他平臺,。淘寶對價格力的表述，一直是“好貨好價”,，低價不等于廉價,，是以品質為前提的,。就像阿里媽媽總裁家洛所說的：“價格力跟低價格帶是兩件事情，商品的低價時刻跟是低價的商品是兩件事情”,。實際上,，消費者對于低價的要求不是“絕對低價”而是“品質低價”，“從總體上看,，眼下消費者對價格相對敏感,。但現實情況更復雜，一些消費者在某些商品類別上削減開支,，卻在其他商品上增加開支,。”WPIC市場營銷和科技公司的聯合創(chuàng)始人雅各布·庫克說,，“消費者仍然非常關注產品質量和品牌”,。“品質低價”，意味著不同消費層級的用戶對于商品,、品牌有著不同的訴求,，消費分級已成顯著趨勢。受此影響,，電商平臺除了繼續(xù)保持了對高購買力人群的吸引力,，必須能夠更好滿足中等收入人群消費習慣的變化，同時盡可能向下沉人群拓展,，客單價,、用戶規(guī)模和訂單量將成為角逐的重點。淘寶能做到品質低價,，首先是對商家的現金補貼,。今年雙11，淘寶對中小商家總計投入超20億現金,，激勵商家實現百萬元以上成交,。對于品牌商家，天貓也投入了總額超20億的經營激勵,。通過官方立減,、天天低價、百億補貼,、好價節(jié)等價格力策略工具,，顯著帶動了大盤增長。截至11月11日零點,， “官方立減”商品的總訂單量超過2.1億,，“天天低價”商品訂單量近9千萬。事實上，淘寶天貓有全網最大的商品池,、最多的活躍商家和最復雜的生態(tài),，要讓不同利益訴求的主體都接受價格直降，價格力策略工具僅僅是一個“杠杠”,，更重要的是淘寶天貓有一套長期的低價運營系統(tǒng),，具體體現在供給、流量,、機制,、生態(tài)四個因素。首先是供給,，保證平臺有充足的各色商品和更高效的供應效率,。今年以來，淘寶天貓集團采用多種方式吸引更多中小商家在平臺持續(xù)經營,，為平臺帶來穩(wěn)定而廣泛的各色低價商品,。在內部組織方面,，淘寶天貓集團成立中小企業(yè)發(fā)展中心,，將對中小商家、低價供給的扶持提升到了戰(zhàn)略高度,。在此基礎上,，淘寶天貓集團對中小商家提供流量和補貼，比如在618期間,、雙11期間推出的20億廣告專項補貼在內的一攬子扶持計劃等等,。同時，淘寶天貓集團在App方面也進行了改版升級,，位于App正中的淘寶好價頻道,，和淘寶好價節(jié)的專屬會場，也給中小商家提供了專門的流量通道,。通過為商家?guī)砬袑嵉暮锰?，贏得眾多新商家入駐和老商家“回歸”。 公開數據顯示,，過去一年,，淘寶新增500多萬商家，其中有130萬,，是00后商家,。今年雙11期間，200多萬淘寶新商家領取了流量補貼,，13萬中小商家獲得了新商流量加速包,，參加“開業(yè)酬賓”的商家在雙11開賣首日成交單量超過日均4倍以上?；靥缘南愣鋬旱纫槐娎仙碳乙苍陔p十一期間迎來爆發(fā)的訂單量,。 
中小商家的不斷流入,，豐富了淘寶天貓的低價供給生態(tài)，但要在保證品質的前提下,，實現極致低價,，關鍵在供應鏈效率。通過“社會化物流+供應鏈中臺”的方式,，淘寶天貓在低價,、品質、速度三者之間做到了平衡點,。依靠供應鏈中臺的算法,，淘寶天貓能夠實時檢測每一個品在不同時間段和不同地區(qū)的銷售情況，提前將不同品類的商品放在銷地倉內,，在社會化物流派送時合并進行,，減縮物流成本。其次是流量,，即擴大商家的流量池,，讓低價能被足夠的用戶承接。一方面,，淘寶在內部加強引入了泛娛樂化的內容,，包括淘寶直播上線打賞功能，給內容型的秀場主播明確激勵,；逛逛增加泛娛樂內容供給,，如短劇、段子,、影視解說等,，激活了大量的沉寂用戶。“萬能的淘寶,過去是消費者在海量商品里淘寶,現在是消費者在海量內容里淘寶,。真實,、有趣、豐富多元本來就是淘寶的基因,也是淘寶獨特的優(yōu)勢,。讓達人,、機構、商家獲得更好的增長,讓消費者逛的快樂是我們的追求,?！碧詫殐热輼I(yè)務負責人少游表示。另一方面,，淘寶天貓還積極引入外部流量,，比如阿里媽媽與騰訊廣告的全面合作，淘寶全量接入了微信視頻號、朋友圈,、小程序廣告流量,，實現一鍵直達淘寶天貓直播間、店鋪,、商品詳情頁等,。同時，淘寶還引入站外流量的重要渠道淘寶客,。今年雙11,，阿里媽媽對淘寶客的補貼規(guī)模達到了10億，而且與騰訊廣告,、B站,、知乎等平臺聯合補貼，為淘寶客提供最高20%的反哺權益,。今年以來,，淘寶內容化戰(zhàn)略一直在加速，引入外部流量的動作也不停歇,，最終匯聚成一個龐大的精準電商流量池,。再次是機制，關鍵在“以價換量”的確定性,，簡單來說,，就是平臺是否能保證商家降價就有更多流量和成交,。今年2月,，淘寶價格力策略啟動以來，先后形成的五星價格力體系,、“以價換量”的流量機制,。對于全網最低價商品，賦予五星,，對于歷史低價商品,，賦予四星，在搜索,、推薦等場域,，給予確定性的流量權重，雙11期間,，將流量傳導的時間從平時的1天變?yōu)樗查g起量,，讓商家一降價就有即時反饋。據天貓雙11發(fā)布會,，今年9月,，被賦予四五星價格力的商品，流量漲幅平均值為62.5%。商家“以價換量”的確定性,，在淘寶初步實現,。 同時，為了方便商家時時刻刻了解自己的價格水平,，淘寶在千牛,、生意參謀等工作后臺都上線了價格力可視化平臺，推出高價商品預警功能,，讓商家能實時比價、動態(tài)調價,，保證流量的可持續(xù),。最后是生態(tài)，低價要能長久,，必須照顧商家利益,，讓商家能賺錢、能做長期生意,。實際上,，淘寶與其他所有平臺最大的區(qū)別，在于它的平臺生態(tài)是以店鋪為基本單位,，有店鋪，才能讓“新尖爆尾”各類貨盤都有運營的空間,，愿意運營低價單品的商家能夠成長，將低價作為引流手段的商家也能成長,。淘寶的基因和生態(tài),，讓其成為商家一致公認的,，最信任,、最公平的平臺，這是淘寶最終能夠成為“低價王者”的決定因素,。
10月31日晚8點，天貓雙11正式開賣,。淘寶直播29個直播間開局即破億,，280個店鋪直播間成交額破千萬,。華為天貓官方旗艦店成為首個破億店播直播間，15分鐘即破億,。雙11全周期內,，淘寶平臺共誕生了58個過億直播間。值得一提的是,，其中近三分之二屬于店鋪自播,。美妝行業(yè)，開賣1小時,，品牌店播成交同比增長近100%,。其中，雅詩蘭黛官方旗艦店店播同比增長215%,，海藍之謎官方旗艦店增長275%,，歐萊雅官方旗艦店增長330%，肌膚之鑰官方旗艦店增長739%,。服飾行業(yè),，開賣1小時，65個品牌店鋪直播間同比增長超500%,，96個品牌店鋪直播間同比增長超300%,。波司登、伊芙麗,、優(yōu)衣庫,、moco、百麗,，首小時店鋪直播間成交均破千萬,。截止11月11日零點，38個品牌店鋪直播間破億,，451個店鋪直播間成交破千萬,，淘寶天貓店播迎來大爆發(fā)。隨著直播電商的不斷滲透,，消費者越來越不滿足于主圖、商品詳情頁的信息量,，更加需要與品牌,、商家的實時互動。未來做店播的品牌,，對于不做店播的品牌是降維打擊,，千葉珠寶電商負責人透露，“從轉化率的角度來說,，珠寶行業(yè)粉絲更愿意從直播里看到真實的產品,，所以直播間的平均轉化率能到1.2%左右,，店鋪只有0.9%，多了0.3個點,，還是直播更能帶來轉化,。”與達播的本質營銷種草不同,，店播的本質更傾向于經營,、拔草，使得消費決策的觸發(fā),、消費者的信任更多來自于品牌和產品本身,，從而讓店播積累的粉絲真正沉淀成自己的用戶資產，并通過把潛在用戶和新用戶轉化為老用戶和會員,，形成留存復購,。“我覺得淘寶可能更適用于讓你做品牌，其他的店鋪只是為了你做成交,，對于長遠發(fā)展,，我覺得必須在天貓里面做品牌才能占據一席之地?！鼻~珠寶電商負責人表示,。店播對于會員拉新和新品打造還具有明顯作用。“我們只要是天貓做得好,，比如說出了一款爆品,，其他平臺都會做得好，去吃天貓的流量,。反過來,，只要是其他平臺做得好了，無論你這個產品從抖音火了以后,、從快手火了以后,，從其他平臺火了以后，總有20%-30%會回流到天貓,?！惫俜綌祿@示，過去一年,，直播間為品牌引導沉淀的新會員超過1.2億,，人均復購超過20次。店播對品牌新品打造的效益帶來了顯著提升,，新品上架100天內,，直播新品較非直播新品的GMV平均高4億。在淘寶天貓平臺上,，店播與店鋪有合二為一的趨勢,。千葉珠寶電商負責人告訴記者,，“只要我進了你店鋪，買了你品牌,，我一定去看你的直播間?，F在直播間用戶心智已經起來了，每天商家都在直播間發(fā)力,，都在直播間有贈品,，所以現在很多人買東西，我進你店鋪去看看你直播,，再買什么會不會更便宜一些,，更優(yōu)惠、更有性價比,?！?/span>今年以來，淘寶在打通店鋪和店播,，提升品牌私域經營能力上有一系列動作：放開私域最低價,、推出“店號一體”，面向所有商家開放會員運營權限等,，促使各類品牌和商家更加積極布局店播,，做持續(xù)長久的生意。數據顯示,，近一年來,，在淘寶直播成交額破百萬的店鋪直播間超過27000個，破千萬的有近4000個,。阿里媽媽公布的數據顯示,，直播為淘寶天貓商家?guī)淼纳庠隽渴瞧骄降?-11倍。
經歷了PC時代和移動互聯網時代的洗禮之后,，流量紅利儼然已經消失不再,，電商行業(yè)的發(fā)展開始從增量時代進入到了存量時代。存量時代,，流量日益稀貴,，并且有越來越貴的趨勢，很難逆轉,，只有將“流量”轉化為“留量”,，更多激活和轉化用戶，做到真正的降本增效,，才能成為最終的勝利者。在淘天集團商家平臺和私域負責人梁宏亮看來,，圍繞導購,、交易形成的高質量,、高凈值用戶人群關系鏈運營，已持續(xù)成為品牌長期經營的核心策略,。粉絲會員等私域人群數量高速增長的同時,，其價值也在日益凸顯。今年雙11期間,，平臺總商家會員規(guī)模相比去年同期增長近30%,。得益于品牌在私域的持續(xù)投入，淘寶天貓平臺老客復購訂單也多日錄得同比兩位數增長,，商家會員訂單連續(xù)多日增長超100%,，其中，服飾,、快消,、運動戶外、食品等行業(yè)多日同比增長超45%,。今年以來,，淘寶天貓集團圍繞著私域不斷進行升級： （1）3月份，淘寶“放開私域最低價”,，消費者在店鋪日常銷售中獲得的會員價,、粉絲價，將有可能低于大促的活動價,，便利商家進行日常私域運營維護,； （2）3月底，淘寶的用戶頁面的“訂閱”變更為“關注”,，并新增了“只看上新”與“正在直播”選項,，便于用戶直接篩選信息。而在商家后臺,，店鋪訂閱粉絲,、逛逛號粉絲、直播間粉絲也進行了打通合并,； （3）4月份,，淘寶推出“店號一體”新模式，將淘寶店鋪與逛逛,、直播等內容賬號打通,；與此同時，此前針對達人及內容型商家的新店鋪模式“視頻內容店”也同步升級,，充分發(fā)揮特色商家內容能力,，讓消費者更好逛。（4）從7月開始,，淘寶天貓平臺中所有商家均可0門檻直接開啟會員運營權限,，讓商家快速積累店鋪高凈值會員資產,，優(yōu)質商家還可通過“詳情入會”、“猜你喜歡入會”等渠道吸引會員,。 放開私域最低價,，持續(xù)打造的“關注”信息流，商家,、主播和內容創(chuàng)作者的不斷更新,，全面放開會員運營權限，讓淘寶的用戶活躍規(guī)模不斷增加,，并為商家?guī)砭薮蟮姆劢z群體吸引力,，加上淘寶推出的商家數據產品“生意參謀”，助力商家細化用戶數據,，不止關注成交,，更關注用戶的全生命周期運營，沉淀更多私域流量,，生意更加長久持續(xù),。結合私域運營，淘寶天貓開發(fā)出更多玩法——今年天貓38節(jié),，天貓升級品牌會員玩法,，推出“會員超值降”、“積分秒殺兌”,、“會員限定抽”等品牌會員玩法,，并聯動雅詩蘭黛、歐萊雅,、樂高,、華為等多個行業(yè)主流品牌參與?；顒咏Y束后,，多個品牌會員成交迎來大爆發(fā)，包括服飾,、快消在內的多個行業(yè)主流品牌會員成交占比達55%,，部分品牌的會員成交占比超60%。淘寶天貓平臺上,，一些品牌通過私域運營也受益匪淺,。比如，雅詩蘭黛天貓官方旗艦店會員數正式突破2800萬,，會員數量位居天貓美妝品牌第一,。數據顯示，雅詩蘭黛在大促活動中會員成交占比超73%，會員成交額同樣高居天貓美妝品牌年度TOP1,。截止目前,，天貓平臺有20萬品牌商家入駐,，200家用戶資產過億,，100家以上粉絲數超1000萬，品牌和消費者建立粉絲關系,，真正沉淀為自身的品牌資產,。用戶對品牌的忠誠度，成為支撐品牌溢價的最大因素之一,。不僅如此,，更多中小商家也因淘寶私域打開了增量的生意。比如廣東河源的一名90后手串商家小龍,，靠著盤串熱,，生意一下子增長了三五倍。長期以來,，手串行業(yè)魚龍混雜,，非資深玩家很容易踩坑，而小龍通過淘寶店鋪里的短視頻,，向顧客展示專業(yè)度,，讓顧客看到他對手串的用心，能夠迅速獲得用戶信任,，帶動愛好者的長期復購,；用戶購買以后相互交流盤玩經驗、保養(yǎng)心得,、尋找更多客制化的服務等,，由此形成一個小小的私域圈層。小龍建立起的文玩用戶私域,，為他帶來了持續(xù)的生意增量,，店鋪復購率高達30%。再比如,，安徽合肥小伙吳余龍的五金數控生意,，進入淘寶短短3年，不僅收獲了2萬多個鐵粉老客戶,，店鋪的銷售額也幾乎年年翻倍漲,，已經從最初的幾百萬元，漲到了5000多萬元,。值得關注的是,，吳余龍店鋪的復購率更是達到75%，可以說，粉絲會員撐起了這家淘寶店大半壁江山,，幫助這家上百人的家族企業(yè)頂住了外貿下滑的壓力,，看到了新生意的更多可能。隨著淘寶天貓集團在私域方面的制度改革和工具打造,，品牌和中小商家獲得新一輪發(fā)展紅利,，尤其是一些擅長通過作內容沉淀店鋪用戶資產（店播）的品牌和商家，將會在長效經營中獲得確定性增長,。時至今日,，中國線上滲透率持續(xù)提升，消費市場涌現出來龐大的機會,。但與此同時,，消費分層趨勢日益明顯，消費者不再輕易迷信品牌,，更看中品牌的真實價值,，這對于平臺、品牌,、中小商家而言,，也是一種巨大的挑戰(zhàn)。基于這種變化,，淘寶天貓CEO戴珊提出“用戶為先,、生態(tài)繁榮、科技驅動”三大戰(zhàn)略,，通過內容,、流量、私域,、科技等各種手段進一步強化淘寶天貓集團在電商領域的霸主地位,。今年雙11，淘寶天貓集團在低價競爭中先贏一手,，也是淘寶天貓CEO戴珊三大既定戰(zhàn)略落地后的必然結局,。 |
