TikTok上爆火的護(hù)發(fā)小品牌
真正的國貨出海
講一個(gè)品牌打造的小案例吧。
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大家都知道很多偽日系和假洋鬼子品牌,，把自己包裝成源自海外的品牌,，比如名創(chuàng)優(yōu)品，奈雪的茶,，元?dú)馍?..
這一個(gè)海外賣家卻反其道而行之,，完全不避諱 MADE IN CHINA 標(biāo)簽，打造了一個(gè)深受海外消費(fèi)者追捧的國貨美發(fā)品牌,，Viori,。
從這個(gè)品牌的幾個(gè)創(chuàng)始人也可看出，這基本上是一個(gè)外國人打造的“中國品牌”,。
在國內(nèi)鮮為人知,，在海外美發(fā)類目卻是一個(gè)非常成功的品牌。這個(gè)品牌在 TikTok 上的相關(guān)內(nèi)容的播放已經(jīng)超過 4 億次。
這個(gè)小品牌活得非常滋潤,，廣告投入不多,，每個(gè)月 20 到 30 萬的訪客。
大比例的直接流量和品牌詞搜索流量,，就能看出復(fù)購率有多可觀,。一方面是因?yàn)樽o(hù)發(fā)類目產(chǎn)品的高頻需求特性；另一方面也能證明這個(gè)小品牌的強(qiáng)悍的產(chǎn)品力,。
最為主要的消費(fèi)者群體,，來自我們跨境電商賣家最為垂涎的北美市場。
這個(gè)品牌是如何收獲一票忠誠的消費(fèi)者呢,？
成功的因素很多,，淘米水洗發(fā)產(chǎn)品這個(gè)類目被海外大網(wǎng)紅和明星帶起來的勢能，是其成功的外因,。這個(gè)品牌的團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營能力也相當(dāng)強(qiáng)悍,，說一個(gè)非常關(guān)鍵的能力：講故事的能力。
中國跨境電商賣家大多不是營銷出身,，加上文化和語言障礙,，特別缺少一種打造品牌的必備能力：講一個(gè)飽滿故事的能力。
將產(chǎn)品賣出高溢價(jià),，就需要對消費(fèi)者感知價(jià)值進(jìn)行塑造,，喚起情感、建立信任和創(chuàng)造令人難忘的品牌形象,，構(gòu)建完整故事畫面感的能力,。
這的確是我們中國跨境電商賣家最為最為欠缺的能力。
我們來看 Viori 的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)如何講述一個(gè)非常飽滿的品牌故事,。
在 2019 年的一次中國之旅中,，Viori 創(chuàng)始人 Bryce Fisher 和他的妻子 Tszman 來到了龍勝山區(qū)的一個(gè)古村落。正是在那里,，他們遇到了紅瑤族部落,。這個(gè)隱秘的部落在這些稻山中生活了幾個(gè)世紀(jì)。他們注意到,，紅瑤婦女有著烏黑秀麗的頭發(fā),，年長的女性似乎也沒有白發(fā)。
熱情好客的紅瑤人告訴他們,，她們擁有健康,、充滿活力的頭發(fā)的秘訣在于她們獨(dú)特、簡單的洗發(fā)方式——這是幾個(gè)世紀(jì)以來由母親傳給女兒的傳統(tǒng),。為了讓頭發(fā)濃密,、健康,、一生不白發(fā)，紅瑤族婦女們每三天用金沙江的水洗一次頭發(fā),，并用發(fā)酵米水與柚子皮,、茶糠和草藥制成的洗發(fā)水。
是什么讓大米,，尤其是龍勝大米對頭發(fā)如此健康呢？大米的 80% 至 90% 是淀粉,，含有一系列蛋白質(zhì),、氨基酸、維生素 B,、C 和 E 以及礦物質(zhì),。米水保留了許多營養(yǎng)物質(zhì)和淀粉，這些營養(yǎng)物質(zhì)和淀粉通過發(fā)酵過程生成,。就紅瑤族而言,，幾千年來一直種植同一品種的水稻。它生長在高海拔山區(qū),，遠(yuǎn)離城市污染,，采用有機(jī)耕作方法。
回到美國的 Bryce Fisher 對這一段經(jīng)歷念念不忘,，萌生了創(chuàng)業(yè)的念頭,，將這種神奇的護(hù)發(fā)產(chǎn)品介紹給世界各地的女性，幫助她們擁有像紅瑤族女性一樣漂亮健康的頭發(fā),。
Viori 這個(gè)品牌的使命遠(yuǎn)不止于此,。隨著城市化進(jìn)程的加快，紅瑤族傳統(tǒng)文化也在漸漸地消亡,。這個(gè)品牌肩負(fù)起了更多的社會責(zé)任,，除了以高價(jià)采購大米外，Viori 分配出額外 5% 利潤用于幫助保護(hù)紅瑤族的文化和生活方式,，同時(shí)保護(hù)他們的家園——龍勝山脈,。
“來到一個(gè)與世隔絕的小村莊，發(fā)現(xiàn)不為人知的秘密,，被現(xiàn)代文化侵蝕的村落,，帶著拯救的任務(wù)歸來?！惫适嘛枬M,，節(jié)奏緊湊，引起讀者深深的共鳴,。
有邏輯（天然成分材質(zhì)如何滋養(yǎng)秀發(fā)）,；有情緒調(diào)動（日漸消亡的傳統(tǒng)文化有待拯救）,；有飽滿真實(shí)人設(shè)（隱秘族群的神秘配方）；這個(gè)故事中亞里士多德的修辭學(xué)三套件被充分應(yīng)用,，形成全方位無死角的說服模式,。
這樣的故事極具力量，更具情感共鳴的故事讓觀眾感覺與品牌有更多關(guān)聯(lián),，這位賣家知道如何影響觀眾的情緒狀態(tài)和決策過程,。在更深層次、更具情感的層面上與受眾建立聯(lián)系,，通過精心制作引人入勝的敘事,，品牌可以與受眾建立持久的關(guān)系，塑造品牌認(rèn)知并提高產(chǎn)品價(jià)值,。
我們再看產(chǎn)品和包裝設(shè)計(jì),，網(wǎng)站和各個(gè)社媒平臺內(nèi)容的視覺效果，這些文案,，圖片,，視頻內(nèi)容素材對應(yīng)著同樣標(biāo)簽，在消費(fèi)者大腦中構(gòu)建一個(gè)完整的畫面感,。
具有鮮明中國民族特色的月餅狀外形的產(chǎn)品和竹簍手工制作包裝盒,，回應(yīng)了產(chǎn)品所傳遞的自然感受。
山景秀美,，環(huán)境清幽,，自然風(fēng)光絢麗旖旎，古樸鄉(xiāng)村生活,。
東方傳統(tǒng)文化中的神秘配方,。
純天然材質(zhì)原料，注重環(huán)保的可持續(xù)地生活方式
社媒平臺的內(nèi)容也同樣圍繞著同樣的標(biāo)簽做選題和呈現(xiàn),。
這樣的品牌故事和畫面感的構(gòu)建,，能夠立足于消費(fèi)者的內(nèi)心，牢牢占據(jù)消費(fèi)者的心智,。
聽了看了 Viori 的品牌故事,，你告訴我這 18 美元（131 元人民幣）一塊的洗發(fā)皂值不值！
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主丹尼爾·卡尼曼在其著作《思考,，快與慢》中提到,，人的思考模式分為快思考和慢思考兩個(gè)系統(tǒng)，快思考是指依賴直覺的,、無意識的思考,，慢思考則是指需要主動控制的、有意識進(jìn)行的思考,。而依賴直覺的,、無意識的快思考正是依據(jù)于我們大腦中的畫面感和想象力,，在外部觸發(fā)下的情緒潛意識反應(yīng)。
神經(jīng)語言學(xué)專家查爾斯·?？思{（Charles Faulkner）也指出,，我們?nèi)祟惖耐评砗蜌w因思考與我們的想象力深深地交織在一起，也就是說,，我們的思想和想法同時(shí)受到想象力和理性的影響,。
人類的想象力是一個(gè)強(qiáng)大且有說服力的無意識過程，它不斷地在我們的腦海中運(yùn)行,，塑造我們的思想,、信念和行動。
這就是說,，我們?nèi)祟愂呛艽笠徊糠譀Q策和思考是由我們頭腦中的畫面感決定的。
Viori 這個(gè)品牌的每個(gè)要素呈現(xiàn),，在消費(fèi)者大腦中用不同標(biāo)簽構(gòu)建的畫面感,，是不是能夠塑造消費(fèi)者對品牌的高價(jià)值感知和信任呢。
這可是高溢價(jià)和高轉(zhuǎn)化率的核心決定變量??！
中國優(yōu)秀營銷從業(yè)者也能講好故事，只不過不善于說一個(gè)能打動外國消費(fèi)者的好故事,。
我們來看幾個(gè)國內(nèi)的例子,。宣稱“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”的農(nóng)夫山泉想在受眾腦海中構(gòu)建怎樣的畫面感呢,！
完整的畫面感中是不是需要有不同的標(biāo)簽來支撐,，形成一個(gè)整體。在產(chǎn)品落地頁中,，圍繞著品牌的“健康,、天然”形象定位展開，用不同內(nèi)容標(biāo)簽在消費(fèi)者頭腦中構(gòu)建完整的畫面感,。
健康生活方式,，生活應(yīng)用場景的標(biāo)簽。
優(yōu)質(zhì)天然水源的標(biāo)簽,。
水中富含的礦物質(zhì)和身體健康關(guān)系的標(biāo)簽,。
不僅僅是賣貨的營銷從業(yè)者會利用畫面感構(gòu)建，來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智塑造,；“賣人”的營銷從業(yè)者也有高手,。
還記得曾經(jīng)著名的“拼單名媛”、”“天王嫂”培訓(xùn)班等事件,。打造名媛可以是流水線作業(yè),，有一套標(biāo)準(zhǔn)流程和操作套路,。背后的邏輯就是用不同的標(biāo)簽打造受眾心中的畫面感。
發(fā)布的內(nèi)容從做飯到放生,，游艇泳裝,，插花畫畫，通過社媒為自己全方位打造好嫁風(fēng)人設(shè),，每一個(gè)標(biāo)簽都準(zhǔn)準(zhǔn)地打在男性擇偶價(jià)值的評判點(diǎn),。這樣的畫面感能不能抬高自己的婚姻市場價(jià)值呢。
抄佛經(jīng)和放生為打上“心靈純潔,，內(nèi)心善良”標(biāo)簽,。
“溫柔賢惠，善操家務(wù)”標(biāo)簽
“家境優(yōu)渥,，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立”標(biāo)簽
“健康陽光,，曲線完美”標(biāo)簽
“優(yōu)雅知性，氣質(zhì)高雅”標(biāo)簽
“落落大方,，歲月靜好”標(biāo)簽
是不是每個(gè)標(biāo)簽都是構(gòu)建宜室宜家的好嫁風(fēng)人設(shè)呢,！
品牌打造的邏輯不就是如此么！
