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作者 ｜ 程瀟熠 編輯 ｜ 康曉 出品 ｜ 深網(wǎng)'小滿工作室 10月20日,，天貓雙11組委會在2023天貓雙11發(fā)布會上透露,，預(yù)計今年將有10億消費者參與雙11，超8000萬商品為全年最低價,。 這是第十五屆天貓雙11，也是淘天集團(tuán)成立后的第一個雙11,。本屆天貓雙11以“全網(wǎng)最低價”為主題提出兩個“首次”： 一,、在天貓雙11主體活動同期新增“雙11天天低價”。全網(wǎng)低價,、同款低價商品將獲得雙11全周期（10月24日-11月11日）加權(quán)推薦,。 二、在“跨店滿減”同期支持“官方立減”形式,，商家可自由選擇,。值得注意的是,，立減商品的推薦權(quán)優(yōu)先于跨店滿減。 價格力已經(jīng)成為淘寶天貓商家在平臺經(jīng)營的重要紅利來源,。在過去一個月,，商家提供的全網(wǎng)低價商品在淘寶平臺的平均流量漲幅達(dá)62.5%。 《深網(wǎng)》了解到,，天貓雙11前,，天貓投入20億元用于品牌商家經(jīng)營激勵。此外,，阿里媽媽相繼與微信,、B站、知乎,、微博等合作,，品牌商家在微信朋友圈、小程序,、視頻號等場域投放廣告可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶App,。同時，阿里媽媽與B站,、知乎,、微博等平臺推出雙11聯(lián)合激勵，商家在這些平臺做營銷推廣時,，將獲得10%-20%不等的官方流量加碼,。 淘天集團(tuán)CEO戴珊在發(fā)布會上稱，未來要在不確定性中尋找確定性,，而中國是具有確定性的市場,。另外，未來是“在挑戰(zhàn)中創(chuàng)造機會”的周期,，誰更注重品牌長期建設(shè),，誰能打破慣性尋求創(chuàng)新，誰就能度過今天,、沖過明天,，看到后天的太陽。 發(fā)布會后,，淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場總裁家洛對本次天貓雙11的最低價策略向《深網(wǎng)》等媒體作出了詳細(xì)介紹,。 以下為家洛與媒體溝通記錄，《深網(wǎng)》在不改變原意的基礎(chǔ)上有所刪改,。 Q：直播間全網(wǎng)最低價和淘天所給出的全網(wǎng)最低價區(qū)別,？ 家洛：直播間是一種瞬時的營銷。這個商品可能在（直播間）商家那一刻就被搶完了,。 直播間不僅僅是大家日常理解的李佳琦等各種達(dá)人的直播間,。在我們淘天數(shù)以萬計的店鋪直播間里面,，每天都在發(fā)生這樣的瞬時促銷。 這是一種優(yōu)惠邏輯,，或者售賣方式,。直播間、聚劃算都是瞬時營銷,，直播間可能用20分鐘,、1個小時完成，聚劃算用24小時完成,。 雙11更像什么,？你可以理解成這是一個放大版的聚劃算。大量的商品在后臺提前設(shè)置好了優(yōu)惠,，除了直播,，還會通過全網(wǎng)的搜索、推薦,、內(nèi)容等通道給消費者帶來的優(yōu)惠,。直播間和雙11不是一種矛盾，雙11是每一種形態(tài)都在進(jìn)行優(yōu)惠,，不僅僅是在直播間,。 Q：淘天集團(tuán)的最低價和其他平臺相比差異是什么？ 家洛：在雙11從預(yù)熱到開賣的20天的時間里面,，整個淘天預(yù)計將會有10億的用戶來淘寶天貓產(chǎn)生加購行為,、商品瀏覽行為、商品關(guān)注行為,、領(lǐng)券行為等等,。這可以說是一年當(dāng)中最大的、最具有影響力的消費者洪流發(fā)生的時刻,。 今年我們會告訴消費者哪些品牌給消費者提供了一年中最好的優(yōu)惠,，也就是全年最低價。我可以告訴大家,，這次淘寶,、天貓在雙11期間提供的全品類的品牌商家優(yōu)惠力度絕對是全年最大的。 我們會去判斷,，數(shù)以千萬計的商品力,，到底哪些商品給消費者提供了真實的價格力？比如這件衣服原本賣1000塊,，在雙11期間打8折賣800塊這叫真實優(yōu)惠。我們不能讓這件衣服平時賣1000塊,，標(biāo)價改成1200塊,，雙11賣1000塊,。 Q：在各大消費節(jié)的推動下，日常商品價格,、消費者購買金額也在下降,，淘天如何應(yīng)對這一消費趨勢變化？這次雙11與往年最大的不同是什么,？ 家洛：從我們整體平臺數(shù)據(jù)來看,，我認(rèn)為不能稱之為購買金額的下降。 基于中國現(xiàn)在整體的消費情況,，我們要做更精準(zhǔn)的消費分層,。月收入在幾千塊左右的，他們在消費的過程中更加精打細(xì)算,，在這種情況下我們怎么樣提供給他一個最好的普惠性的商品,，最好的性價比的商品，來滿足他的消費需求,，是我們最主要的工作,。 另外一方面中國依然有非常多有強勁消費力的人群。這些人年輕,、城市化,、非常地勤奮和努力。他們更關(guān)注消費品質(zhì),、品牌,，以及品牌給他帶來的獨特性。這樣的消費者非常多,，是擁有消費力并且消費金額在增長的中堅力量的消費者,，他們消費最多的平臺就是淘天。 而我們要讓每種類型的消費者,，都覺得在雙11能有優(yōu)惠,，能有得買，且優(yōu)惠方式簡單直接,。例如跨店滿減之外,，增加了官方立減的直降。因為有消費者一次買不到300,，只有跨店滿減就參與不到優(yōu)惠,。 但什么復(fù)雜了？商家的運營復(fù)雜了,，我們平臺算法組織復(fù)雜了,，我們是希望把這些復(fù)雜的工作盡量留在B端，而簡單的事情放在C端,，這是我們要去做的改變,。 當(dāng)然你問今年雙11最大的變化是什么,？我認(rèn)為最大的變化就是消費者分層，分層去承接不同的優(yōu)惠方式,，組織不同的貨品去滿足消費者需求,。這次這種搞法背后增加了更多工作量，但消費者體驗會提升,，消費者的購買轉(zhuǎn)化率也會提升,。 Q：價格力和低價的區(qū)別是什么？ 家洛：雙11是商品和品牌擁有最好價格力的時刻,，但它并不是低價商品,，今天來到發(fā)布會的每一個行業(yè)頭部品牌，都為雙11準(zhǔn)備了offer（最低價產(chǎn)品）,。 很多人把價格力理解成低價,，這會讓我們整個市場走偏。大量外部的平臺主要銷售規(guī)模和目標(biāo)都是幾十塊錢的商品,，幾十塊錢的衣服,，這不是我們的經(jīng)營目標(biāo)。我們要提供價格力的商品,，而不是把所有低價的東西盤出來給到消費者,。 Q：價格力是價格戰(zhàn)嗎？怎么在提升價格力的同時保障商家的利潤,？ 家洛：既是一個回答交流也是一個澄清,。 第一，雙11最大的價值就是它是一個流量洪流,。流量大,，用戶多，對于合作的客戶來說就是機會,。 第二,，再往下拆解一層，我們怎么樣讓商家在流量變大的同時成本不提升,，我們的廣告位資源位在雙11期間不作任何變化和放量,。比如搜索結(jié)果頁10個商品里有兩個位置是廣告，雙11期間絕不可能變成三個位置是廣告,。我認(rèn)為我們的免費流量最后不免費,，因為商家一定會把他的利潤讓給消費者，調(diào)低價格參與市場競爭,。 Q：今年為什么會選擇和微信合作,？ 家洛：我們發(fā)現(xiàn)通過微信與淘天集團(tuán)的聯(lián)動，非常有利于我們的商家通過微信端的內(nèi)容，短視頻的形態(tài),，廣告位置影響微信生態(tài)的消費者,。同時能夠更高效地回到我們淘寶的客戶端，幫助商家做消費者運營,、交易轉(zhuǎn)化、消費者留存,。 從消費者端來看,，體驗非常流暢，在微信端看到了寶潔,、雅詩蘭黛,、歐萊雅、華為,、小米這些品牌客戶的廣告,，可以第一時間沒有任何障礙的情況下就跳轉(zhuǎn)回來，消費者的體驗,、感知,，商家的體驗、商家的商業(yè)效力都是得到了極大提升,。 Q：今年會公布雙11交易額嗎,？內(nèi)部追求的KPI是否有變化？ 家洛：GMV這一直是我們內(nèi)部看的一個重要指標(biāo),，這是毫無疑問,，肯定會增長，但是我們不會把這個作為雙11一個主要的數(shù)字,。 大家都知道,，當(dāng)體量大了之后，數(shù)字同比增長一定會減速,。同比的高低不反映這次雙11的成功與失敗,，但如果你僅透露傳播這個數(shù)字，大家就會理解成GMV決定雙11到底是成功還是失敗,。 也許我們大盤的增長率相比于去年是放緩的,，但跟實我們對于實際平臺運營質(zhì)量效能的判斷是不一致的。我們不想干擾這個市場,，也不想用這樣的數(shù)字來詮釋我們對于這次雙11的好與壞判斷,，這是最根本的原因。
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