淘寶加碼雙11，百億補貼上線“狂補”專場

淘寶還是沒忍住,。

繼京東宣布10月23日晚雙11現(xiàn)貨開賣后,，淘寶也臨時提前了活動時間。

23日,，淘寶“百億補貼”上線“百億狂補節(jié)”活動,。包括手機數(shù)碼、大牌美妝,、保暖鞋服,、換季潮品等行業(yè)爆款商品、應季新品補貼至年度新低價,，現(xiàn)貨開賣,。

淘寶上線“百億狂歡節(jié)” 圖源：淘寶App

同期上線的“限時狂補”專場，每天早上10點和晚上8點限時限量搶購,。像是蘋果,、華為、任天堂,、戴森,、聯(lián)想等大牌的明星產(chǎn)品,，淘寶也是予以高達數(shù)百元的大額補貼。

據(jù)悉,，淘寶百億補貼承諾有“買貴必賠”“晚必賠”“壞果包賠”“假一賠十”“0秒退&極速退”等服務,。

淘寶百億補貼頁面規(guī)則顯示，淘寶App上所有參與“百億補貼”的商品均支持“買貴必賠”,。

即用戶購買帶有“買貴必賠”的商品后,，一旦發(fā)現(xiàn)價格比拼多多百億補貼、京東自營百億補貼,、唯品會,、國美、抖音品牌官方旗艦店,、快手品牌官方旗艦店更貴,，即可申請差額部分現(xiàn)金補償。

淘寶百億補貼服務 圖源：淘寶App

淘天集團在今年的天貓雙11啟動會上,，把“全網(wǎng)最低價”定為核心目標,。包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶、平臺,、直播等橫向部門,，都明確“全網(wǎng)最低價”為核心KPI。

據(jù)行業(yè)人士透露,，雙11淘寶新增兩類商品：一是“全網(wǎng)低價”,，保證同時段所有電商平臺最低價；二是“官方立減”,，單品價格直降15%以上,，無需跨店湊單。主要資源如搜索,、推薦,、主會場、直播等,，全面向全網(wǎng)最低價商品傾斜,。

在淘寶天貓打出“全網(wǎng)最低價”口號的這個雙11，“百億補貼”板塊顯然是淘寶進行低價競爭的重要陣地,。推出“買貴必賠”等全程服務保障,，也是實現(xiàn)這一核心KPI的重要手段。

值得一提的是,，京東此前在10月16日宣布,，雙11的開啟時間提前到了10月23日，比淘寶天貓早一天，且直接現(xiàn)貨開賣,。

后來的發(fā)布會上,，京東還表示雙11將以最具誠意的價格、最有吸引力的商品,，以及最貼心的服務,，用實打?qū)嵉恼娴蛢r，為消費者帶來“真便宜,、閉眼買”的消費體驗,。

京東零售CEO辛利軍 圖源：京東集團

當“全網(wǎng)最低價”撞上“真便宜、閉眼買”,，淘寶京東今年的“價格戰(zhàn)”已是一觸即發(fā),。

如今淘寶百億補貼突然上線雙11“狂補”專場,，似乎大有和京東搶時間的意味,。雖然天貓雙11預售時間還是放在了10月24日晚八點，但有百億補貼打頭陣,，淘寶也能更快一步開始搶奪消費者的低價心智,。

全平臺加入“最低價”爭奪戰(zhàn)

事實上，今年對“全網(wǎng)最低價”勢在必得的不止是淘寶京東,，各平臺都已經(jīng)摩拳擦掌,。

比如已經(jīng)于10月20日正式開啟雙11的拼多多，還將于23日首次上線“單件立減”玩法,，在補貼的基礎上疊加價格直降,。

拼多多11.11主會場 圖源：拼多多App

拼多多雙11大促項目負責人表示：“今年的電商大促正在回歸大促的初心，為消費者帶來更多實惠,，這也是拼多多一貫堅持的理念,。”

另據(jù)CBNData統(tǒng)計,，今年還有抖音電商,、快手電商、小紅書,、視頻號等主要平臺參與了雙11大促,。

作為電商領域的“新勢力”，他們對于雙11更加急切,。一方面,，“抖快書”的雙11開啟時間都要比淘寶天貓更早，快手更是18日就開始預售,；另一方面,，它們同樣將“最低價”作為雙11的主要目標。

各平臺雙11活動節(jié)奏 圖源：CBNData

比如抖音電商的招商規(guī)則顯示,，如大促商品的預估普惠到手價小于等于全網(wǎng)同款低價,，即可獲得平臺的資源支持,；快手電商要求“最低價”商品做到全平臺最低價，補貼前價格不得高于2023年年貨節(jié),、“3·8”和“618”活動,；小紅書則直接要求最低價商品做到活動期間價格全網(wǎng)最低。

當“全網(wǎng)最低價”成為了幾乎全平臺所追逐的目標,，一個關鍵的問題也浮出水面——如何實現(xiàn),？

對于品牌商家們而言，想要自己提報的商品擁有當之無愧的“最低價”,，且獲得平臺相關資源扶持,，最簡單的方法可能就是針對不同平臺鋪設不同的貨盤、SKU等——缺少了比價的目標,，自然也容易成為全網(wǎng)最低價,。

而對于平臺來說，想要維護整體的低價心智,，不可能只靠補貼或激勵商家進行補貼,。“全網(wǎng)最低價”的背后,，真正考驗的是電商平臺們能否圍繞供給,、生態(tài)、資源等方面進行統(tǒng)籌,，以達到平臺,、商家、消費者三方共贏的局面,。

比如在此前的天貓雙11全球狂歡季發(fā)布會上,，淘天集團CEO戴珊公布了今年天貓雙11的三大目標：為品牌商家獲取最大規(guī)模用戶；沉淀品牌資產(chǎn)提升品牌力,；回歸初心給消費者一屆快樂的雙11,。

淘天集團CEO戴珊 圖源：淘天集團

而后淘天集團品牌業(yè)務發(fā)展中心總裁奧文補充稱，一屆快樂的雙11,，離不開品牌正品的好價好貨,，但天貓不會通過擠壓品牌商家的利潤空間，把商品價格壓下來,。

淘天集團在今年雙11想做到的,，是通過投入資源做大品牌銷量，通過規(guī)模效應降低商家成本,；同時用技術創(chuàng)新,，幫助品牌創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足多樣化的消費需求來激活市場。

無獨有偶,，京東零售CEO辛利軍也表示,，一直以來，京東推崇的低價,，不是靠以次充好,、缺斤少兩、偷奸?；?，換來的“假低價”。

而是靠誠信經(jīng)營,，持續(xù)在供應鏈里“擠水分”,，把通過極致效率省下來的錢讓利給用戶和合作伙伴，能夠真正促消費,，激發(fā)消費市場活力的“真低價”,。

可以看到，今年雙11與其說是一場關于“低價”的比拼,，不如說是一場綜合能力的較量——“全網(wǎng)最低價”只是結果,，更重要的是平臺們在這背后所付出的努力,。

今年雙11,，如何打動“冷靜”的消費者？

10月23日上午7時39分,，國家郵政局遞大數(shù)據(jù)平臺實時監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,，今年全國快遞業(yè)務量提前39天突破1000億件——此時距離京東雙11開啟還有12小時21分，距離天貓雙11預售更是還有一天半的時間,。

全國快遞業(yè)務量突破1000億件 圖源：國家郵政局

換而言之,，今年是有史以來第一次，快遞業(yè)務量在雙11旺季之前突破1000億件,。

一方面,，這可能是快遞供需兩端渠道暢通、需求提升后的正常結果,。但另一方面,，似乎也意味著消費者的網(wǎng)上購物消費趨于日常化,，大促的吸引力減弱了,。

當電商平臺全年的各種促銷活動常態(tài)化，消費者囤貨心理減弱,，所謂的“低價”也越來越難激起消費者的購物欲,。

這一趨勢下，各平臺今年拼命喊出“全網(wǎng)最低價”的口號可能已經(jīng)不夠了。平臺和商家們更加需要的,，可能是在大促期間尋求長期價值,，幫助自身沉淀更多忠實客戶。

比如我們看到,，今年雙11期間,，很多電商平臺開始圍繞私域做文章。

像是京東早在8月升級了“PLUS會員”,，新增權益包括“無限免郵”“最高3％購物返利”“百萬商品折上95折”等等,；

淘寶則在雙11前夕升級了“88VIP”，原有權益和價格不變,，更名為“生活卡”,，新增“購物卡”和“全能卡”，主打天天紅包,、退貨運費包,、售后保障包的電商購物“新三包”權益。

淘寶升級88VIP 圖源：淘寶

其中,，“天天紅包”每天贈送2元紅包,，平臺任意商品可用，有望大幅提升用戶的消費頻率,；

同時淘寶還向商家店鋪開放了“付費會員”功能,，幫助商家進一步篩選和留存高價值用戶；

甚至連抖音電商都借雙11推出了自己的平臺會員“抖音商城金卡”,，功能和作用類似淘寶88VIP和京東PLUS會員,，用于篩選高價值用戶，并提升其消費頻次,。

可以看到,，在雙11大促這樣的節(jié)點，提高用戶的消費意愿只是一方面,，盡可能留住更多有消費意愿的用戶也同樣重要,。

對于他們而言，雙11更應該考慮的問題并不是“買或不買”,，而是“怎樣買更便宜”——歷年雙11,，頻繁登上熱搜的“雙11滿減”“雙11湊單”等話題充分證明了這一點。

因而有很多消費者,，會在大促期間“精打細算”,，為了多省一些錢去開通平臺和店鋪的各種會員，只為了領取更多可疊加的優(yōu)惠券,。私域運營的重要性,，也在此得到彰顯,。

相比大促期間短暫爆發(fā)的銷量，確保此時的客戶們能夠成為未來一年,、乃至更長時間里的“回頭客”,，或許才是雙11大促真正可以幫平臺和商家實現(xiàn)的長期價值。

作者 | 李松月