為了給“雙11”預(yù)熱

淘寶和微信提前公布了一則好消息：

淘寶和微信廣告可以全面直連

也就是說,，淘寶商家

可以在微信上流量引流，

視頻號,、朋友圈和小程序

也能直接打開淘寶天貓的鏈接,。

這或許意味著，“淘口令”成為過去式后,，徹底拆除這一堵互聯(lián)網(wǎng)高墻的日子也不遠了,。

廣告率先“拆墻”

今年“雙11”，淘寶,、天貓商家迎來重磅流量紅利,。

不久前，阿里媽媽與騰訊廣告進一步深化合作：微信視頻號,、朋友圈,、小程序等優(yōu)質(zhì)廣告流量通過阿里媽媽UD（全域媒體營銷平臺）效果投放，可直跳淘寶,、天貓商家的店鋪,、商品詳情及淘寶直播間。雙方將共同啟動“雙11超引爆計劃”,，投入億元補貼及多項權(quán)益,，滿足商家“引流到店、購買成交,、直播引流”的大促目標,。

同時，雙方還將在人群互補,、系統(tǒng)共建等方面,，展開深度融合，滿足商家在店鋪,、直播,、內(nèi)容三大經(jīng)營中心的不同經(jīng)營目標。

阿里巴巴集團“一拆六”以來，淘天（淘寶天貓）集團明確了“回歸淘寶,、回歸用戶,、回歸互聯(lián)網(wǎng)”三大方向，讓中小商家重回“C位”,。經(jīng)過了一系列改革,，阿里巴巴最新季報已現(xiàn)成效。今年二季度,，淘天集團季度收入1149.53億元,，同比增長12%，受益于商家廣告投資意愿增強和線上實物商品GMV的增長,，淘天的核心經(jīng)營指標的客戶管理收入同比大漲10%,。

淘天公布數(shù)據(jù)顯示，過去一年淘寶天貓新增商家超500萬,。另據(jù)高盛最新中國互聯(lián)網(wǎng)月度報告顯示,，淘寶App的日活躍用戶數(shù)（DAU）已實現(xiàn)連續(xù)7個月同比增長。由此可見,，淘寶對于中小商家的吸引力依然巨大,。

對騰訊廣告而言，這亦是一次擴大收入的重要機會,。微信作為中國最大的社交平臺之一,，具有龐大的用戶基礎(chǔ)和強大的社交影響力。騰訊公司公布的2023年第一季度財報顯示,，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達到13.19億,。騰訊公布的2023年第二季度財報顯示，當(dāng)季視頻號廣告收入超過30億元,，占騰訊廣告收入的12%,。此后據(jù)其財報電話會表示，展望未來,，騰訊將逐步提高微信視頻號的廣告占比,，并將其轉(zhuǎn)化為更多的收入。在“雙11”之前,，與阿里的深化合作,，無疑有利于帶來更多的收入，實現(xiàn)雙贏,。

事實上,，自2021年騰訊視頻、騰訊新聞等App廣告可直跳淘寶以來,，阿里媽媽和騰訊廣告的合作逐步走向深入,。手握10億月活用戶的微信與千萬級商家的阿里媽媽相互“拆墻”,，淘寶補上了重要的流量版圖，而騰訊廣告也將迎來更多重量級合作伙伴,。

雙方的強強聯(lián)合,，資本市場也喜聞樂見。此消息一經(jīng)公布,，阿里巴巴股價漲3.07%至85.50港元,，盤中最高86.25港元，騰訊控股股價漲2.89%至306港元,，盤中最高307港元。

“互聯(lián)互通”仍未實現(xiàn)

掐指一算,，阿里巴巴與騰訊的“墻”已經(jīng)十年了,。

2013年，淘寶以安全為理由屏蔽了微信訪問,，禁止淘寶賣家張貼微信二維碼,，淘寶網(wǎng)公告中顯示：“部分賣家通過外鏈二維碼圖片形式繞開淘寶正常交易流程，以達到發(fā)布廣告信息甚至詐騙的目的,?！彬v訊隨即反擊，屏蔽了微信中所有的淘寶鏈接,。從此之后,，淘寶商品在微信中只能以”淘口令”或商品海報的形式出現(xiàn)，淘寶和微信還時常升級屏蔽措施,。

2018年,，短視頻平臺抖音開始加入“戰(zhàn)局”，騰訊旗下的微信和QQ屏蔽抖音鏈接,，微信視頻號也開始搶占短視頻市場,。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對于流量和電商的“群雄爭霸”，極大限制了用戶信息的正常流通,，“互聯(lián)互通”的局面直至2021年才初現(xiàn)曙光,。

2021年9月13日，工信部新聞發(fā)言人在國新辦發(fā)布會上表示,，工信部啟動了為期半年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專項整治行動,，其中屏蔽網(wǎng)址鏈接是該次重點整治的問題之一。

很快,，阿里巴巴和騰訊都表示,，堅決擁護工信部的決策，在以安全為底線的前提下,，分階段分步驟地實施,。當(dāng)年9月,，阿里巴巴宣布旗下餓了么、優(yōu)酷,、大麥,、考拉海購、書旗等App均已接入微信支付,，淘特,、閑魚、盒馬等App也已申請接入微信支付,。

2021年底,，微信在點對點聊天場景中將可直接訪問外部鏈接，在群聊場景下試行開放電商類外部鏈接直接訪問功能,，還表示,，后續(xù)計劃開發(fā)自主選擇模式，為用戶提供外鏈管理功能,。當(dāng)年,，微信可以直接打開淘寶商品鏈接，在跳轉(zhuǎn)到淘寶商品頁面后可使用支付寶購物,。

雖然微信和淘寶至今仍未恢復(fù)至十年前的聯(lián)通狀態(tài),，但阿里巴巴與騰訊集團在廣告合作領(lǐng)域早已率先開展合作。2021年,，騰訊視頻,、騰訊新聞、QQ系的廣告流量接入阿里媽媽UD,。今年“618”前夕,，騰訊廣告與阿里媽媽宣布進行雙邊聯(lián)合補貼，朋友圈廣告也首次支持一鍵直達淘寶App,，不再需要先復(fù)制到瀏覽器再打開鏈接,。

“筑墻”只需短短一天，“拆墻”卻花了整整十年,。如今,，廣告的“墻”拆了，但是真正的“互聯(lián)互通”仍然沒有時間表,。

巨頭也需抱團取暖

除了政府監(jiān)管層面的推動,，淘寶和微信各自的“算盤”也是“拆墻”的一大主因。如今的電商生態(tài)早已不比十年前,，淘寶站穩(wěn)行業(yè)第一,，微信手握海量私域社交，彼此都生怕流量池被對方利用?，F(xiàn)在拼多多和京東正逐漸拉近與淘寶的差距,，抖音快手也在蠶食微信的廣告流量,，淘寶和微信更需要彼此來補齊自身的短板。

拼多多二季度財報顯示,，期內(nèi)拼多多實現(xiàn)營業(yè)收入523億元,，同比增長66%，歸母凈利潤為131.08億元,，同比增長47.34%,。這一份成績大大超出市場預(yù)期。而抖音也正從興趣電商向全域電商轉(zhuǎn)型,，抖音電商總裁魏雯雯今年5月透露,，過去一年，抖音電商GMV同比增長80%,，其中貨架場景GMV占比達30%,，平臺售出超300億件優(yōu)價好物。

至于廣告收入方面,，有數(shù)據(jù)顯示抖音2022年廣告業(yè)務(wù)帶來的收入較2021年翻了2.5倍，高達約100億美元,，這對騰訊這一廣告“霸主”來說絕不可輕視,。

《中國社交電商行業(yè)發(fā)展白皮書（2022）》的數(shù)據(jù)顯示，2022年社交電商市場交易規(guī)模達到28542.8億元,，增長率為20%,，顯著高于全國網(wǎng)上零售額4%的增速，預(yù)計2023年中國社交電商行業(yè)交易規(guī)模將達34165.8億元,。這一塊“蛋糕”正是淘寶和微信的合作目標,，也是它們亟需的一場勝利。

在阿里巴巴和騰訊悄然牽手之時,，B站,、小紅書等平臺也開始相互“串門”。B站官方表示,，今年“雙11”將與淘寶聯(lián)盟“星任務(wù)”共同推出推廣流量優(yōu)惠政策,，同時新設(shè)“心動組件”、評論區(qū)跳轉(zhuǎn)藍鏈等功能,，助力實現(xiàn)從種草到下單全流程,。京東聯(lián)盟也宣布降低商家參與小紅書、B站等站外營銷的門檻并簡化合作鏈路,，上線“種草”效果數(shù)據(jù)分析功能,，幫助商家優(yōu)化營銷方案，讓商家實現(xiàn)曝光,、種草,、銷售提升多重目標,。

今年的“雙11”若能推倒那堵“墻”，那絕對是一個值得銘記的時刻,。

綜合上觀新聞等