 醬香拿鐵這個(gè)事,，起初大家以為是營(yíng)銷,。 瑞幸和茅臺(tái)這一波賣的不是咖啡，是杯套和貼紙,。咖啡與酒的結(jié)合,，前些天Manner和金賓也完了一輪。?? 但茅臺(tái)就是茅臺(tái),，一出手,，立馬就刷屏了。 今年夏天,，符號(hào)的飽和攻擊終于在各個(gè)領(lǐng)域“全面開花”,，從電影宣發(fā)，到品牌跨界營(yíng)銷,。一杯咖啡,，貼上茅臺(tái)的經(jīng)典紅，立馬成了社交談資,，也讓瑞幸又打出了一個(gè)爆品,。??????????? 這個(gè)事情的反轉(zhuǎn)在于,，有懂行的人發(fā)現(xiàn),，這里面根本沒有茅臺(tái)，完全是靠香精,。 消費(fèi)研究女同學(xué)@任小酒說：醬香型咖啡,，表面是茅臺(tái)和瑞幸的成功,，背后其實(shí)是香精廠的勝利。 這次茅臺(tái)咖啡概念，就是茅瑞兩家合作后,，找來(lái)醬香型香精廠,，外加一家乳制品工廠代工的結(jié)果。如果沒有香精,，0.5%茅臺(tái)酒達(dá)不到醬香咖啡中的酒香濃度,。 當(dāng)然醬香白酒香精也不是啥負(fù)面玩意兒，本身就是一種食品添加劑,，人能吃還不會(huì)醉,。??????????? 所以，這波反轉(zhuǎn),，也談不上反轉(zhuǎn),。或許是擔(dān)心大眾持續(xù)質(zhì)疑,，這醬香拿鐵只是拿著茅臺(tái)旗號(hào)搞營(yíng)銷,，里面根本沒有茅臺(tái)。瑞幸和茅臺(tái)的供應(yīng)商,，中間商,，或者說供應(yīng)鏈“本主”終于站了出來(lái)。 這是一家來(lái)自寧夏的乳制品集團(tuán),。2018年曾獲雀巢中國(guó)戰(zhàn)略融資,，2021年和2022年分別獲得博裕資本的B輪和頭頭是道的C輪融資。 點(diǎn)進(jìn)這家公司的官網(wǎng),，你會(huì)感受到一股濃濃的農(nóng)業(yè)風(fēng),，其介紹里提到了一個(gè)叫做“乳制品工業(yè)3.0---吃牛奶時(shí)代”的概念。?? 我們?cè)诖饲暗奈恼吕?，也?jīng)常提到過這家公司,，比如《澄清牛奶走紅，咖啡卷起技術(shù)流》,。 那么問題來(lái)了,。 01 到底有沒有茅臺(tái) 不管你信不信，寧夏塞尚乳業(yè)的掌門閆建國(guó)已經(jīng)通過第一財(cái)經(jīng),，向大家披露了,，在厚奶生產(chǎn)過程中,，茅臺(tái)酒廠押運(yùn)來(lái)價(jià)值3000萬(wàn)元的茅臺(tái)，并派人盯著一瓶瓶加進(jìn)原料中,，又將瓶子運(yùn)走,。 據(jù)閆建國(guó)介紹，要把茅臺(tái)酒加入到厚奶中并不簡(jiǎn)單,，厚乳的生產(chǎn)是工廠通過膜處理的方式,，把牛奶中的蛋白保留，牛奶中的活性物質(zhì)依然留存,，而茅臺(tái)酒的酒精和牛奶會(huì)產(chǎn)生反應(yīng),，如何解決這一反應(yīng)是生產(chǎn)的難點(diǎn)之一；另一方面,，酒精對(duì)于包材也有腐蝕性,，還克服了這一難點(diǎn)。 起初是眼尖的網(wǎng)友,，開始扒厚奶配料表上,，發(fā)現(xiàn)，這款白酒風(fēng)味厚奶配料是生牛乳,、煉乳,、稀奶油、白砂糖,、無(wú)水奶油等,，含有白酒，但并未公布具體白酒的含量,。 第一財(cái)經(jīng)的報(bào)道里,，也提到了瑞幸店員的介紹，醬酒拿鐵的酒精濃度在0.2度到0.3度之間,。如果按照這一比例,，一杯咖啡480毫升的容量粗略計(jì)算，每杯約含1.8～2.7毫升茅臺(tái)酒,。 所以呢,，應(yīng)該是有茅臺(tái)，但不多,，也不可能多,。 而且大家應(yīng)該也發(fā)現(xiàn)了，近兩年以咖啡和茶飲賽道為代表的新消費(fèi)品牌,，屢屢和奢侈品牌聯(lián)名（茅臺(tái)當(dāng)然也是奢侈品牌）,，其整個(gè)事件營(yíng)銷的過程里，奢侈品牌往往都不會(huì)主動(dòng)發(fā)聲配合宣傳,，整個(gè)推進(jìn)過程,，都是這些新消費(fèi)品牌在單方面去推進(jìn)。??? 對(duì)茅臺(tái)來(lái)說,，稀缺性和神秘感仍然需要保持,。 但與此同時(shí)，茅臺(tái)也擔(dān)心年輕人不喝茅臺(tái),，當(dāng)然,，這種擔(dān)心顯然有些多慮了。等很多年輕人成長(zhǎng)為中年人,，他大概率是不喝也得喝的,。??? 02 塞尚搞了那些黑科技 應(yīng)該說，為了搭上咖啡的東風(fēng),，乳制品企業(yè)瘋狂搞起了研創(chuàng),。這里面的主要玩家，有必如,、塞尚,、菲諾等等。?? 那么,，這次的醬香拿鐵有什么黑科技,。 這就不得不提近幾年咖啡浪潮里，經(jīng)常用到的厚乳,。 1863年前后,，法國(guó)人路易巴斯德發(fā)明了巴氏消毒法，讓牛奶可以廣泛應(yīng)用,。后來(lái)100多年里,，隨著工業(yè)化水平提升，牛奶,、酸奶,、煉乳、乳粉,、奶酪,、奶油等基本品類形成。 但是除了殺菌,、發(fā)酵,、濃縮、干燥成粉或者凝乳成酪,，提取為酥的工藝外,，牛奶是否還有更多的可能性？有沒有底層重構(gòu)的可能,？ 塞尚對(duì)它的厚乳產(chǎn)品落地,，有過一些介紹,。他們談到，這個(gè)技術(shù)叫做全套低溫膜分離技術(shù)——就是對(duì)牛奶進(jìn)行分子級(jí)別的相分離和相重,。這有些太學(xué)術(shù)了,。? 其實(shí)就是通過定向調(diào)整牛奶組分結(jié)構(gòu)，精準(zhǔn)操控牛奶風(fēng)味,，重構(gòu)底層,，讓不同類型的乳制品產(chǎn)生成為可能。 比如普通的全脂粉蛋白質(zhì)的含量通常為25%,，通過冷濾提純,，可以將乳蛋白的含量提高到75%。 這也不是塞尚第一次給瑞幸搞研創(chuàng)了,，瑞幸的一些招牌性產(chǎn)品,，里面都有塞尚的身影。??????? 早C晚A,?？Х群途频慕Y(jié)合層出不窮。我們?cè)凇冻吻迮Ｄ套呒t,，咖啡卷起技術(shù)流》一文提到過,，澄清牛奶獨(dú)特的酸甜口感，在雞尾酒中曾有過應(yīng)用,。 塞尚曾在2022年推出清乳制品,，其中有夸克冰萃清乳、0卡糖夸克冰萃清乳,、冰萃清乳,、5倍冰萃清乳、透明乳,、透明牛奶等產(chǎn)品,。 這些清乳產(chǎn)品是以生牛乳為原料，具體工藝過程在于,，通過發(fā)酵和酶解工藝,，把牛奶中的酪蛋白濾出，留下乳清蛋白和乳糖,，口感上酸甜可口,，尾調(diào)有檸檬清香，口感與乳酸菌有相似也有差異,，顏色上接近清水狀態(tài),，但狀態(tài)更為濃稠。 只要咖啡浪潮還在，這些乳業(yè)公司的黑科技之路不會(huì)停止,。 03 是業(yè)務(wù)還是營(yíng)銷,？ 瑞幸和茅臺(tái)，這一波,，這一周估計(jì)還會(huì)有一些聲浪,，朋友圈還是會(huì)有人曬單。 再過一周還曬的話,，肯定會(huì)被人說土了。 所以,，它最終能成為業(yè)務(wù),，還是像快閃一樣，營(yíng)銷一波完事呢,？ 從塞尚的角度來(lái)說,，這是它繼厚乳之后，有一個(gè)王炸級(jí)別的研創(chuàng),。瑞幸如果真能將其做成一個(gè)如厚乳拿鐵一樣的品類,，那它就能從營(yíng)銷變成業(yè)務(wù)。 如果最終消費(fèi)者只是圖一時(shí)新鮮,，不長(zhǎng)期買單,，那終究是曇花一現(xiàn)。 畢竟,，對(duì)于咖啡來(lái)說,，無(wú)論是大型連鎖品牌，還是獨(dú)立咖啡館,，出貨量最高的還是經(jīng)久不衰的經(jīng)典款,，比如拿鐵、美式,、卡布奇諾,、澳白等等。 |
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