外部思維的重要性怎么強(qiáng)調(diào)都不為過,，整個定位理論的起點(diǎn)和終點(diǎn)都是心智——潛在顧客的心智,，不是企業(yè)自己的心智——也就是外部思維。

德魯克一直說,，企業(yè)的成果在外部,，內(nèi)部只有成本。企業(yè)的目的就是通過營銷和創(chuàng)新創(chuàng)造顧客,。

《創(chuàng)新者的窘境》里有這樣一段話：

特勞特,、德魯克、克里斯坦森都在關(guān)注的,，是外部：外部思維,、外部顧客、外部價值網(wǎng),。

內(nèi)部思維的極致就是自閉癥：心智被禁錮在一個狹小的空間,，只有一個視角，就是自己,。

外部思維的極致,，就是禪：時時刻刻存在于覺察之中。他是所有人的視角,，所有人的視角就是他的視角,。

所以外部思維很重要，又很難做到。

什么是外部思維

內(nèi)部思維的定義是：我看到的,、想到的,、感受到的一切也是別人看到的、想到的,、感受到的一切,。

內(nèi)部思維在人類歷史上的表現(xiàn)是地心說、人類中心說,、自我主宰說,。我們認(rèn)為地球是宇宙的中心、人類是地球的中心,、我們是自己的主宰,，這三個嚴(yán)重的內(nèi)部思維分別被伽利略、達(dá)爾文和佛洛依德打破,。

與之相反的就是外部思維：我感受到的,，并不一定就是別人也能感受到的，每個人的心理世界各有不同,，一千個讀者有一千個哈姆萊特,，每個不幸的家庭各有不幸之處。

德魯克一直說,，企業(yè)的成果在外部,，內(nèi)部只有成本。企業(yè)的目的就是通過營銷和創(chuàng)新創(chuàng)造顧客,。

《創(chuàng)新者的窘境》里有這樣一段話：

特勞特,、德魯克,、克里斯坦森都在關(guān)注的,，是外部：外部思維、外部顧客,、外部價值網(wǎng),。

從伽利略、哥白尼、達(dá)爾文,、弗洛伊德到特勞特,、德魯克、克里斯坦森,，他們都在強(qiáng)調(diào)一件事情：外部思維,。

為什么外部思維很難做到

內(nèi)部思維是我們的本能使然，我們本能地缺乏安全感,，缺乏安全感讓我們更關(guān)注自身而不是外界,。

就像斯賓諾莎說的，世間萬物無不奮力維護(hù)自身于不毀,。人類在幾十萬年的進(jìn)化中,，要時刻警惕大型哺乳動物的侵?jǐn)_，在征服自然界之后,，又要面臨來自同類的威脅,。在缺乏安全感的環(huán)境中保持警惕維護(hù)生存，是根深蒂固的本能,。

雖然關(guān)注外界的機(jī)會能給我們帶來更多資源,，但是相比之下，還是保持現(xiàn)有生存更重要,。因為要保持生存,，所以我們更關(guān)心自身而不是外界、更關(guān)心當(dāng)下而不是未來,、更關(guān)心危險而不是機(jī)會,。

每當(dāng)有危害公共安全的事件發(fā)生時，都會有人提醒我們：要相信自己的直覺,，如果感覺不對勁,，就馬上離開?？謶趾筒话踩?，正是讓我們活下來的寶貴本能，那些非常有安全感的人類已經(jīng)在進(jìn)化中淘汰掉了,，他們的基因沒有流傳下來,。

所以外部思維很難做到，因為那不是我們第一本能,。

定位理論以心智洞察為核心,，而心智本身就是一個內(nèi)部思維的構(gòu)造。因為心智是人類在進(jìn)化中形成的思維習(xí)慣和行為方式,，它的第一準(zhǔn)則是生存和進(jìn)化,，而不是認(rèn)知,。

為什么人類嗅覺遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于犬科動物？為什么蝙蝠的超聲波感應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于人類,？都是進(jìn)化使然,。當(dāng)腦容量升級到足夠生存和進(jìn)化的時候，認(rèn)知的邊界就形成了,。

外部思維需要前額葉的參與,，“天庭飽滿” 指的就是前額葉發(fā)達(dá)，自閉癥在生理上的表現(xiàn)常常就是前額葉發(fā)育不良,。

人類從200萬年前開始從能人進(jìn)化為智人,，大腦體及增加了三倍，主要增加的部分就是前額葉,。而爬行腦在距今2-3億年前就已經(jīng)進(jìn)化完成,，用一個200萬年的器官對抗3億年的本能，這就是外部思維之難的根本原因,。

而這一切都是袁克定一手策劃,。創(chuàng)業(yè)者在企業(yè)內(nèi)也是一樣的困境，員工都是靠他吃飯的,，沒人愿意違背他的意愿,，甚至?xí)鲃影褎?chuàng)業(yè)者的錯誤放大。一方面可以渾水摸魚,，一方面既然是一把手的意思,，即使錯了也沒有自己的責(zé)任。

不得不說,，創(chuàng)業(yè)者不是正常人能做的,，企業(yè)家精神是一種天賦，是很難培養(yǎng)的,。

外部思維的正確案例

80年代美國麥?zhǔn)虾腿鹗咳赋策M(jìn)入中國市場,，向中國消費(fèi)者推銷咖啡。他們委托國外咨詢公司做調(diào)研,，結(jié)論是向往西方國家,、受過西方教育的知識分子、小資人群和大學(xué)生是咖啡的原點(diǎn)人群,。

根據(jù)這個結(jié)論,，雀巢咖啡推出了廣告：滴滴香濃，意猶未盡,。很文藝也很高雅,，但是銷量很差，因為真正的原點(diǎn)人群是剛富起來的暴發(fā)戶,，他們聽不懂,。

再次委托中國咨詢公司調(diào)研之后，發(fā)現(xiàn)兩個結(jié)論：首先咖啡的真正消費(fèi)群體是暴發(fā)戶,，他們需要用咖啡來體現(xiàn)自己的品味,，其次他們聽不懂原來那句廣告語——聽起來像是一種香油。

后來的廣告調(diào)整為：雀巢咖啡,，味道好極了,。

《異類》《引爆點(diǎn)》的作者格拉德威爾曾寫過一個推銷員對錄像機(jī)的設(shè)計建議：

產(chǎn)品的每一個設(shè)計,，都要體驗它的優(yōu)越性能,。也就是說，產(chǎn)品有多好,，要讓消費(fèi)者感覺到,，而不是只要發(fā)明家自己知道。

汽車車門已經(jīng)可以做到關(guān)門沒有聲音了,，為何還要讓消費(fèi)者聽到關(guān)門時的聲音,？因為那樣我們才會覺得很結(jié)實。無限路由器已經(jīng)不需要天線了,，為何還要保留天線的設(shè)計,？因為那樣我們才會覺得信號夠強(qiáng)。

魔爪這款功能飲料是可口可樂公司的產(chǎn)品,，看這個陳列有何奧妙之處,？至少有四個值得關(guān)注的地方，你先思考一分鐘再往下看,。

（好了,，我知道你肯定沒思考）

首先,，她擺在了紅牛旁邊。消費(fèi)者買的是功能飲料,，功能飲料的代表者是紅牛,，所以要擺在紅牛旁邊。這就不需要向消費(fèi)者解釋魔爪是新的功能飲料,。

其次,，她擺在了紅牛的右邊，因為幾乎所有中國人都是右利手,，放在右邊方便他們拿取,。

第三，她的擺放顏色上下一致,，更容易引起關(guān)注,。

第四，她的包裝設(shè)計和紅牛有足夠的差異性,，紅牛是矮壯的金色,，魔爪是高瘦的綠色。

如果是內(nèi)部思維操作呢,？那就和可口可樂一樣擺在冰箱里吧,，也不要區(qū)分上下擺放顏色一致，至于外型設(shè)計就跟可口可樂一樣,。

江中健胃消食片和江中健胃小兒消食片的定位,，也體現(xiàn)了外部思維的準(zhǔn)確應(yīng)用。江中健胃消食片的競爭對手是嗎丁啉,，嗎丁啉在醫(yī)院系統(tǒng)深耕多年,，資本、渠道,、品牌實力都很強(qiáng),。

江中從外部視角發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者通常用嗎丁啉治胃病，而很少用它來助消化,。即使事實上嗎丁啉也可以助消化,，但是消費(fèi)者覺得治胃病的嗎丁啉是藥效明顯的藥品，不適合助消化這種小病,。

江中就從這里出發(fā)切割了嗎丁啉的市場,。

江中健胃小兒消食片也是如此，消食片是植物制藥,，大人小孩都能用,，但是家長們覺得給大人吃的藥不能給小孩。

基于這個判斷,，江中又出品了小兒健胃消食片,。

現(xiàn)代的新技術(shù)——大數(shù)據(jù),、云計算、人工智能——對打造品牌作用巨大,，美妝公司為了了解消費(fèi)者真正的需求,，可以用新技術(shù)抽取天貓、微博,、抖音、B站,、小紅書上的數(shù)據(jù),，一方面看哪些產(chǎn)品賣得好，一方面看消費(fèi)者在關(guān)心什么,，短時間內(nèi)可以分析幾萬個品項,，十幾萬個話題討論。

如何保持外部思維

定位一詞滿天飛,，比如價格定位、人群定位,、功能定位等等,，這些說法都屬于運(yùn)營層面的東西，而非心智層面,。

討厭不確定性：人們不愿意陷入懷疑和不確定狀態(tài)之中，總是想立即作出決定,，困惑和壓力越大,，人們越想盡快擺脫懷疑；

妒嫉：熟人之間的嫉妒甚于陌生人,，巴菲特甚至說,，推動世界的不是貪婪，而是嫉妒,；

否認(rèn)現(xiàn)實：人們會拒絕承認(rèn)現(xiàn)實,，如果它太令人痛苦；

服從權(quán)威：崇拜權(quán)力不是哪個民族的特性,，這件事全人類共通,。

“人心惟?！保说男睦?、人的思想最可怕了,，后天的人心是很可怕的。

“道心惟微”,，所謂中國文化的最高精神是“道”,，儒釋道三家最后所代表的，成佛是得“道”,，道家成仙也是得“道”,，這個道是什么“道”？

這是一個值得研究的大問題,。中國文化這個“道”,，道心是精微得不得了啊,！

“允執(zhí)厥中”,，做起來,，實行中庸之道。

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