近日,，瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)聯(lián)名的醬香拿鐵一經(jīng)推出就在社交媒體刷屏,。不少年輕人稱：“人生中的第一杯茅臺(tái)是瑞幸給的?！?/span>茅臺(tái)內(nèi)部人士告訴食研匯,，這部分業(yè)務(wù)都是市場(chǎng)營銷部門和產(chǎn)品部聯(lián)合的項(xiàng)目，營銷占主要,，目的就是開發(fā)年輕市場(chǎng),。9月5日早間,瑞幸咖啡公司微博披露,聯(lián)名產(chǎn)品醬香拿鐵上線后的首日銷量超542萬杯,單品銷售額超1億元。這將是瑞幸歷史上單日銷量最高的單品,。
目前,，瑞幸官方微博,、小紅書賬號(hào)和美團(tuán)外賣賬號(hào)，背景全部已換成此次聯(lián)名海報(bào)圖,，內(nèi)部對(duì)該項(xiàng)目的重視程度可見一斑,。直到9月6日，醬香拿鐵的熱度依然很高,，有消費(fèi)表示：“一打開手機(jī)上去就被搶空了”,。公開資料顯示，茅臺(tái)酒的消費(fèi)人群年齡主要集中在40歲以上的中老年人群體,。而茅臺(tái)屬于白酒,，入口辣、單價(jià)高,、及其背后代表的酒桌文化無法獲得年輕群體的芳心,。而據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年白酒銷量呈逐年下降態(tài)勢(shì),。其中,，2016年白酒銷量為1305.71萬千升，2022年已經(jīng)下滑至671.24萬千升,。短短6年,，白酒市場(chǎng)幾乎萎縮了一半。對(duì)于各大白酒企業(yè)來說,，培養(yǎng)年輕人,、開拓新市場(chǎng)幾乎迫在眉睫。 圖源：瑞幸官方微博近些年,，茅臺(tái)還先后與蒙牛聯(lián)名,，推出輕乳醬香冰淇淋、53度香草牛乳冰淇淋與青梅煮酒冰淇淋,；與肯德基,、必勝客聯(lián)名，推出茅臺(tái)冰淇淋酸奶冰淇淋,、茅臺(tái)冰淇淋榴蓮比薩,、茅臺(tái)冰淇淋甘梅紅薯?xiàng)l等跨界產(chǎn)品。這些跨界,，包括接下來茅臺(tái)要推出的茅臺(tái)巧克力,，都意在開發(fā)年輕市場(chǎng)。
今年5月份,，在茅臺(tái)冰淇淋上市周年慶典上,，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍宣布茅臺(tái)冰淇淋累計(jì)銷量近1000萬杯，并會(huì)在后續(xù)推出29元、39元,、49元等價(jià)格帶的小支產(chǎn)品,。價(jià)格“下沉”,、借助瑞幸渠道觸達(dá)年輕人,，茅臺(tái)將一步步靠近年輕市場(chǎng)。食研匯走訪多家瑞幸門店發(fā)現(xiàn)，此次購買醬香拿鐵的消費(fèi)者以男士居多,?！皠倓偮愤^瑞幸，里面全是男的,，平時(shí)沒什么人,。”一位消費(fèi)者的觀察也印證了這個(gè)現(xiàn)象,。對(duì)于瑞幸來說,，這次營銷觸及到更大的用戶群，并獲得現(xiàn)象級(jí)的銷量,。而茅臺(tái)的品牌加持,，也讓瑞幸“嫁入豪門”。以至于不少市場(chǎng)聲音認(rèn)為：“茅臺(tái)和誰合作都會(huì)火爆,，但是瑞幸換了別家卻不一定,。”這次營銷事件,，瑞幸“贏麻了”,，但茅臺(tái)卻降低了自己的身價(jià)。事實(shí)上,，雖然茅臺(tái)的品牌力加持,，是此次聯(lián)名成功的關(guān)鍵。但是瑞幸的營銷能力,、社群影響力和門店的渠道能力,，其他咖啡品牌也很難復(fù)制。今年年初,，茅臺(tái)就已經(jīng)在自家冰淇淋門店推出過茅臺(tái)咖啡產(chǎn)品,。但是因?yàn)樽陨砬赖木窒扌院蜖I銷力度不夠，并未在市場(chǎng)上掀起太大反響,。從茅臺(tái)的官微與瑞幸官微對(duì)于此次聯(lián)名的熱度來看,，擁有更多年輕用戶的瑞幸，關(guān)于此次聯(lián)名的最高評(píng)論和點(diǎn)贊量分別達(dá)到2000多條和1萬多次點(diǎn)贊,。而茅臺(tái)的用戶多集中在中老年,，這個(gè)群體不是網(wǎng)上沖浪的主力,，官微上關(guān)于此次聯(lián)名的發(fā)文是0條評(píng)論。 圖源：茅臺(tái)官方微博咖啡賽道中,，瑞幸近幾年推出過生椰拿鐵,、茉莉拿鐵、茶咖系列等多個(gè)爆款,，在消費(fèi)品社群營銷上難出其右,。此營銷事件中，瑞幸又一次展現(xiàn)出其專業(yè)的營銷能力,，其具體路徑大致分為：1,、9月1日和9月2日，前期預(yù)熱,。在社交媒體官宣與茅臺(tái)聯(lián)名合作：“這次聯(lián)名有多貴,？貴州的貴?！?/span>2,、9月4日產(chǎn)品上線，第一波社交媒體傳播開始,。以辦公室請(qǐng)喝“茅臺(tái)咖啡”視頻將產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景定在都市辦公室白領(lǐng),。3、9月4日晚到9月5日,，第二波話題營銷,。參與醬香拿鐵原料真實(shí)性討論，公布醬香拿鐵原料生產(chǎn)全過程,。4,、9月6日，第三輪傳播,。瑞幸不斷在其社交媒體上推出醬香拿鐵的周邊產(chǎn)品,，比如醬香拿鐵手機(jī)殼、手機(jī)屏保圖,、電腦背景圖,、醬香風(fēng)工位等，以持續(xù)推動(dòng)熱度,，目標(biāo)人群依然是辦公室打工一族,；并且以“上茅班啊”等文案，掀起社交媒體上消費(fèi)者對(duì)工作情緒性的文案二次創(chuàng)作,。
 圖源：瑞幸官方微博截止到發(fā)稿前,，“瑞幸為什么不直接倒茅臺(tái)酒”的話題熱搜依然在微博發(fā)酵，醬香拿鐵的熱度還在繼續(xù)。以瑞幸的一系列動(dòng)作來看,，此次雙方的聯(lián)名合作,，營銷活動(dòng)和落地執(zhí)行都以瑞幸為主，茅臺(tái)主要提供原料,。
茶飲與白酒的跨界聯(lián)名此前也有先例,，2021年，茶顏悅色與湘窖酒業(yè)合作推出了名為'嘚瑟’的飲品,，其中白酒原料便來自湘窖酒業(yè),。但很顯然,，當(dāng)時(shí)茶顏悅色的營銷遠(yuǎn)比不上茅臺(tái)和瑞幸的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,。聯(lián)名本身就是這幾年消費(fèi)品牌常用的營銷手段,，這在新茶飲領(lǐng)域體現(xiàn)的尤為明顯,，而瑞幸更是聯(lián)名的高手。據(jù)食研匯梳理瑞幸官方小紅書不完全統(tǒng)計(jì),，今年以來,，瑞幸已經(jīng)至少9次聯(lián)名，包括茅臺(tái),、維密,、線條小狗、韓美林,、五條人等多個(gè)IP,。而與茅臺(tái)的合作，也幾乎是瑞幸這幾年最成功的聯(lián)名營銷,。 食研匯繪圖整理此前,，瑞幸與椰樹集團(tuán)聯(lián)名，椰云拿鐵單日銷量就破66萬杯,，成為爆款產(chǎn)品,，甚至影響了很多中國咖啡店都推出椰子與咖啡的組合，帶動(dòng)椰子水原料漲價(jià),。但是當(dāng)時(shí)的勢(shì)頭也沒有這次轟動(dòng),。此次茅臺(tái)和瑞幸牽手成功之后，市場(chǎng)關(guān)于蜜雪冰城和五糧液聯(lián)名,、紅星二鍋頭與星巴克聯(lián)名的風(fēng)聲走起,，甚至相關(guān)的文宣海報(bào)在網(wǎng)上流傳。海報(bào)顯示,，蜜雪冰城將出與五糧液聯(lián)名款的濃香檸檬水,，并配文“年輕人的第一杯五糧液，從蜜雪冰城開始”。但是蜜雪冰城已經(jīng)官宣聯(lián)名消息不實(shí),，星巴克也并未推出聯(lián)名紅星二鍋頭的產(chǎn)品,。相比于新消費(fèi)品牌，白酒企業(yè)的受眾相對(duì)偏向中老年,，在聯(lián)名上不如喜茶,、瑞幸等茶飲企業(yè)頻繁。對(duì)白酒企業(yè)而言,，茅臺(tái)的舉動(dòng)代表著行業(yè)趨勢(shì),。此前茅臺(tái)冰淇淋推出之后，洋河股份,、五糧液也跟風(fēng)推出了冰淇淋業(yè)務(wù),。
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