特斯拉商業(yè)模式拆解

文/高可為

馬斯克是個怪人,、超人,，特斯拉是個奇跡，也很另類,。讀懂馬斯克,、特斯拉，對我們進一步認識經營的邏輯和商業(yè)的本質,，應該不無裨益,。

一、超人埃隆·馬斯克

正如同說到新能源汽車,，就繞不開特斯拉一樣，要理解特斯拉的商業(yè)模式,，就得理解一個人,，他就是特斯拉的聯(lián)合創(chuàng)始人馬斯克。

馬斯克并非名門之后,，但他一貫特立獨行,，做成了許多別人想都不敢想的事。在許多人的心目中,，他就是個超人,。鋼鐵俠（Iron Man），是美國影屏上的一個超級英雄,。為了拍好鋼鐵俠的形象,，電影導演費弗洛曾主動跟馬斯克接觸。他說,，“如果說休斯是鋼鐵俠漫畫的原型,，那么馬斯克就是電影版的原型?！比藗兞晳T稱馬斯克為“硅谷鋼鐵俠”,。

馬斯克，全稱埃隆·里夫·馬斯克（Elon Reeve Musk）,，1971年6月生于南非比勒陀利亞,。他的母親是一個模特，父親是一名電氣工程師,，他擁有南非,、加拿大、美國三重國籍,。在他9歲的時候,，父母就離婚了,，他的童年并不幸福。用他的話說,，把他撫養(yǎng)長大的,，首先是“書籍”，其次才是父母,。

在他12,、3歲的時候，馬斯克遭遇了一場心理危機,。小小年紀,，卻對人生的意義感到迷茫。他讀了許多哲學,、宗教書籍,，解決自己的困惑。最終,，在一本書里找到了答案,。那是一本科幻小說，名字叫《銀河系漫游指南》,。馬斯克說：“我小時候看了太多漫畫,，漫畫里的英雄們一直在拯救世界，我因此覺得每個人都應該來拯救世界,，讓世界更美好,。”

1992年，馬斯克轉入美國賓夕法尼亞大學讀書,。后來,，在那里獲得經濟學、物理學學士學位,。讀大學期間,，他開始認真地思考一些問題：這個世界面臨的問題是什么？又有哪些會影響到人類的未來,？他認為,，互聯(lián)網、清潔能源,、太空探索將是人類未來發(fā)展的重點,。這些思考奠定了他后來事業(yè)發(fā)展的方向。1995年,，馬斯克進入斯坦福大學攻讀博士,。但他的博士只讀了兩天，就迫不及待地休學創(chuàng)業(yè)了,。

馬斯克是一個典型的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者,。1995年,，他跟他的弟弟創(chuàng)辦了Zip2公司。當時的創(chuàng)業(yè)資本,，只有2000美元和一臺電腦,。到了1999年，他們的公司被康柏以3億美元收購,，28歲的馬斯克分得了2200萬美元,。同年3月，馬斯克投資1000萬美元與人合辦了“X.com”公司,。這就是著名的移動支付公司貝寶（PayPal）的前身,。2002年10月，貝寶被易貝（eBay）以15億美元全資收購,。作為貝寶最大股東,，馬斯克分得1.65億美元。

2002年6月,，馬斯克投資1億美元成立太空探索技術公司（Space X）,。2004年，馬斯克投資630萬美元加入特斯拉公司,，并成為該公司的董事長。2006年,，馬斯克投資1000萬美元創(chuàng)辦太陽城公司（Solar City）,。到目前為止，馬斯克擁有不下十家公司,。這些公司行業(yè)跨度非常大,，但也貌似指向一個主題，“為了全人類的生存和發(fā)展”,。

在馬斯克看來,，人類文明比想象的更加脆弱。在地球末日到來以前,，人類應該到其他星球生活,，成為“多星球物種”。他創(chuàng)業(yè)的動機,，不是追求個人財富,，而是“拯救人類”。他說：“不要把我當作貿然進入這些領域的新人,，也不要以為我進入這些領域只是因為緊跟潮流或者投機,。我不只是為了在這些領域里投資賺錢，更因為我希望把那些對未來最有價值的技術做出來,，然后讓這些技術真正幫助人類,。”

到目前為止,，奠定馬斯克商業(yè)成就的，主要還是特斯拉,。到2022年10月,，特斯拉市值突破萬億美元大關。從上市到突破萬億美元,，特斯拉僅用了11年時間,，比其他世界頂級企業(yè)要短很多。特斯拉的成功,，也把馬斯克推上了世界首富的位置,。高峰時，他個人財富超過3000億美元,。

馬斯克有極強的時間管理能力,。他每天以5分鐘為單位安排日程，每周要工作100個小時,。他非常繁忙,，忙到居然覺得生孩子，也是很浪費時間的事,。他有十個孩子,，其中七個是試管嬰兒。盡管事務繁多,，但他大部分的時間和精力都用在了兩家公司身上,，即特斯拉和Space X公司。

馬斯克有一套自己的方法論,，這就是著名的第一性原理,。第一性原理，英文原詞為“First Principle”,，也可以翻譯為“第一原則”或“基本原理”,。這個說法，最早可以追溯到亞里士多德那里,。但真正把它發(fā)揚光大的,，還是馬斯克本人。

到底什么是第一性原理,？人們一直有不同的理解,，并對它做了不同的演繹。但馬斯克的理解,，似乎跟別人又有所不同,。在馬斯克看來，一切問題都是成本問題,。而一切成本問題,，又可以歸結為原材料問題,。

以火星移民為例，火星移民面臨的最大問題是什么呢,？錢的問題,，也就是成本問題。只要運輸成本足夠低,，就可以反復往火星移民,。而成本問題呢，又可以歸結為原材料和燃料問題,。原材料本來可以很便宜,，成本怎么可能降不下來呢？

再比如,，電動車為什么無法普及呢,？也是錢的問題。成本太高了,。只要足夠便宜,，就會得到普及。如何降低成本呢,？電動車的第一大成本要素就是電池,，而電池是由各種金屬構成的。各種金屬的價格可以降到很低,，電池的價格乃至電車的價格,，怎么可能降不下來呢？

在他看來,，除了原材料問題，其他都是人為的問題,。而人為的問題,，可以用人為的辦法加以解決。這大概就是他所說的第一性原理,。

二,、汽車業(yè)的前生今世

要理解特斯拉的商業(yè)模式，也得對汽車,，以及汽車業(yè)的發(fā)展史有所了解,。新能源汽車，是相對于傳統(tǒng)燃油車來說的,，主要指以電為驅動力的電動車,。新能源汽車是近幾年火爆起來的一個概念，但跟大眾的認知不一樣,，它并不是一個新事物,。

眾所周知,，德國人卡爾·本茨（大名鼎鼎的汽車品牌奔馳即來源于此）在1886年發(fā)明了汽車。但是,，早在1881年的法國,，就出現了電動汽車。在汽車發(fā)明十年后,，亨利·福特進入汽車行業(yè)時,，仍有人在爭論汽車動力，該用油還是該用電,。事實上,，正是由于福特汽車的崛起，燃油車以其超高的性價比優(yōu)勢,，才徹底終結了關于汽車動力的爭論,。

汽車，作為一種交通工具,，固然需要動力,，但它必然要以某種能源作為動力嗎？未必,。關鍵取決于技術發(fā)展趨勢,，取決于誰更有性價比優(yōu)勢。當初電動車退出歷史舞臺是因為性價比,，如今它再次火爆也是因為性價比,。在新能源汽車中，動力系統(tǒng)（電池,、電機,、電控）要占整車50%的成本。在動力系統(tǒng)中,，電池又占76%的比重,。電池的成本降下來了，性能提上去了,，所以大家看到了曙光,。

驅動方式的改變，對汽車的影響是巨大的,。首先,，讓汽車的制造更簡單。跟燃油車相比,，電動車要少三分之一左右的零部件,，降低了制造的復雜性。特斯拉采用一體化壓鑄工藝，更是極大地提高了造車效率,。其次,，在汽車內部騰出大塊的空間。不同于燃油車的發(fā)動機,、變速箱,，電動車的電池組件可以平鋪到底盤上。這就在底盤之上騰出了更多的空間,，讓汽車重構成為可能,。再次，讓汽車的電子化成為可能,。電子元器件都是基于電能的,，傳統(tǒng)燃油車不足以支撐大規(guī)模電子元器件的電耗。

驅動方式的改變,，不僅改變了汽車的結構,，而且改變了汽車的屬性。它使得汽車更像一個電子產品,，而不是機械產品,。或許是基于這種認識,，有人把電動車稱為“行駛的大號電腦”,。電子產品跟機械產品有何不同？機械產品更新迭代比較慢,，電子產品遵循“摩爾定律”,。摩爾定律告訴我們：在價格不變的情況下，電子元器件的性能每隔18個月就會提高一倍,。在電子化,、信息化的基礎上，汽車還會向智能化方向發(fā)展,。正如比亞迪董事長王傳福所說：“新能源汽車的上半場是電動化,，下半場是智能化?！?/span>

2003年7 月，特斯拉汽車公司成立,。公司名字源自,，塞爾維亞裔物理學家尼古拉·特斯拉。這位物理學家有1000多項發(fā)明,，在電磁學領域做出了卓越的貢獻,。取名特斯拉，就是為了向這位天才的物理學家致敬。2004年2月,，馬斯克注資630萬美元,，成為公司的董事長，正式加入造車者行列,。特斯拉的成功并非自今日始,，早在幾年前他們就制定了有效的戰(zhàn)略。

按照馬斯克的商業(yè)規(guī)劃,，首先,，他要造一輛跑車。當然,，跑車的價格不會便宜,。然后，用賺的錢,，造一輛便宜的車,。因為便宜，這輛車的規(guī)模會大一些,。然后,，再用賺的新錢，造一輛更便宜的車,。因為更便宜,，所以可以大批量生產。做這些事的同時,，給人們提供零排放的發(fā)電方案,。特斯拉這些年的發(fā)展，跟他當初的規(guī)劃大致吻合,。

三,、特斯拉商業(yè)模式拆解

盡管賣汽車，但把特斯拉理解為一家汽車公司是不夠準確的,。事實上,，特斯拉是一家電動汽車及能源公司。它的汽車是新能源汽車,，但它既做汽車,，也做能源。正如該公司使命說明書所描述的：“加速世界向可持續(xù)能源的轉變”,。

特斯拉的產品線一點也不復雜,，目前主銷車型有4款，即Model 3,、Model X,、Model Y、Model S。2022年,，公司實現收入815億美元,，交付汽車131萬輛，汽車業(yè)務占比95.2%,，能源生產和儲存業(yè)務占比4.8%,。在過去的五年時間，特斯拉的價格降了一半,，利潤反而增長一倍,，公司發(fā)展勢頭良好。

跟傳統(tǒng)汽車比,，特斯拉的商業(yè)模式有許多不同之處：

1.品牌模式：高舉高打

特斯拉從跑車起步,，首先樹立起高端形象。2008年10月,，特斯拉Roadster下線,。這是一款新能源汽車，也是一款豪華超級跑車,。它的目標群體,，是社會名流和高收入階層人士。這些人要么具有較強的環(huán)保意識,，要么希望彰顯自己身份的不同,。這些人的追捧，幫特斯拉達到了很好的宣傳效果,。

樹立高端形象后,，特斯拉不斷完善自己的產品線。2012-2015年,，特斯拉推出Model S/X,，定位高端C級轎車/SUV。2016-2019年,，特斯拉推出Model 3/Y,，定位中高端B級轎車/SUV。2023年,，特斯拉推出Model Q,，面向A級車型市場，車型進一步大眾化,。它總的趨勢是,，逐漸向中、低端市場下沉,。高舉高打的品牌策略，有效地擴大了特斯拉的市場占有規(guī)模。

2.收入模式：升級付費

當我們談到汽車業(yè)務時,，未必單指賣車業(yè)務,，有時也會把相關的服務包括在內。比如說,，汽車租賃,、維修、金融,、保險之類,。賣車的，同時也租車,。也搞維修,，也提供貸款和保險服務等。

這些業(yè)務,，傳統(tǒng)車企在做,，特斯拉也可以做，甚至比傳統(tǒng)車企做得更好,。由于智能化,、信息化程度提高，特斯拉掌握消費者駕駛習慣信息,，利用這種信息優(yōu)勢開展保險業(yè)務,，就能有效降低賠付率和費用率。除此以外,，特斯拉還有其他收費來源和模式,。

特斯拉不但銷售整車，還作為原始設備生產商（OEM）向其他車企提供電池組件和電力驅動系統(tǒng),，并允許它們使用自有品牌銷售這些部件,。簡言之，特斯拉不僅銷售整車,，而且也銷售零部件,。

新能源汽車可以搭載很多軟件，這提高了信息化,、智能化程度,，也為車企開展軟件升級付費服務提供了便利。特斯拉的軟件付費項目,，包括FSD（Full Self-Drive,，全自動駕駛系統(tǒng)）軟件包、車載娛樂服務包,、功能性軟件升級包等,。在這些付費升級服務項目中,，FSD正成為特斯拉一項重要的收入來源?；臃倍嗟能浖头?，讓汽車徹底變成了新的智能終端。

3.銷售模式：直插終端

在銷售和售前,、售后服務上,，特斯拉沒有采取傳統(tǒng)車企的多層次分銷模式，而是采用“線上官網訂車＋線下直營中心”的直銷模式,，所有體驗店,、服務中心均由特斯拉直接運營。購買時,，客戶還要先付定金,、貨款再生產、制造,。這樣做,，前期投入固然較大，但好處也是顯而易見的,。

首先是“沒有中間商賺差價”,，把銷售環(huán)節(jié)的利潤留在了公司內部。其次,，可以有效掌握客戶需求信息,，奠定產銷良性互動的基礎。第三,，有效減少存貨,，加速資金周轉，提高整體運營效率,。特斯拉汽車存貨周轉天數只有10-15天,，遠低于同行平均水平。

4.產業(yè)模式：全產業(yè)鏈

特斯拉不僅提供整車及相關服務,，而且不斷向新能源各環(huán)節(jié)布局,。

目前，特斯拉在全球共擁有45000多個超級充電樁,。在滿足自家客戶需要的同時,，還給其他新能源車企提供充電服務。同時,，它還有光伏發(fā)電項目太陽能屋頂（Solar Roof）,，以及Powerwall、Megapack,、Powerpack等儲能產品,。Powerwall是供家庭用的儲能電池,，Megapack和Powerpack則主要供機構用。電車的電,，相當于油車的油,。以傳統(tǒng)燃油車做比，特斯拉不僅賺到了賣車的錢,，而且賺到了賣油的錢。

目前,，特斯拉正積極研制無人駕駛出租車（Robotaxi,，也可稱機器人出租車）。他們希望能在2024年實現量產,。按照馬斯克的說法,，Robotaxi量產后打車的價格，將會比公交車票價還低,。新能源,、新能源汽車有巨大的想象空間，無人駕駛出租也有巨大的想象空間,。如此以來,，特斯拉又將跨越一個新的行業(yè)。

5.政策收入：賣碳積分

除了提供產品和服務以外,，特斯拉還賺取政策收入,。所謂賺取政策收入，主要就是賣碳積分,。為了降低碳排放量,，不少國家和地區(qū)實行積分管理。達到排放標準的企業(yè),，將產生正積分,；達不到排放標準的，將產生負積分,。碳積分為負的企業(yè),，要么購買碳積分，要么被課以碳稅,。

碳積分,，幫助特斯拉擴大了營收，增加了利潤,。在2013年時,，特斯拉就靠出售碳積分，獲得了近200萬美元的收入,。從2013年至2022年的10年中,，出售碳積分為特斯拉總共帶來了70.75億美元的收入,。在2020年，特斯拉僅靠出售碳積分就賺了15.8億美元,，而當年的利潤僅為7.2億美元,。

我們到底應該如何看待特斯拉的成功呢？它重新定義了汽車的含義,，開創(chuàng)新能源汽車的新時代,。它成功的因素是多方面的：既有個人的，也有社會的,。既有商業(yè)上的,，也有技術上的?；蛘呶覀兛梢赃@么說：特斯拉既是時代的產物,，也是理想主義的產物。

打算今后主要以“商業(yè)模式特訓營”的形式,，傳播這門學問和技術,。特訓營兼具培訓和微咨詢的特點，企業(yè)可以當場梳理出自己的商業(yè)模式,，并對其進行再設計,。對這種形式感興趣的朋友，可致電18563710639或掃碼咨詢,、報名：

《孟子·盡心上》：“孔子登東山而小魯,，登泰山而小天下，故觀于海者難為水,，游于圣人之門者難為言,。”你姓不姓高不重要,，你長得高不高也不重要,，你站得高不高才重要！想與高手論道,，可加作者微信shangdaoba01,，或邀你入“魯中論道企業(yè)家群”！

2023-07-23