運(yùn)營:鐵兵

炎炎夏日,，40度的高溫依然擋不住人們蠢蠢欲動的心,，越在炎熱的天氣里，火鍋,、小龍蝦等熱辣美食反而成為不少人的選擇,。隨著各種美食的興起，佐餐飲料的需求也隨之增長,，形成了一個火熱的市場,。

我們看到，不少飲料品牌選擇綁定餐飲場景去做拓展,，那些抓住市場痛點(diǎn)并具備獨(dú)特優(yōu)勢的品牌,，通過與消費(fèi)場景的深度綁定已逐漸深植消費(fèi)者內(nèi)心，這其中,，好望水是一個代表,。

作為一個有佐餐基因的品牌，好望水扎根餐飲渠道并不斷拓展,，收獲了諸多認(rèn)可,。在發(fā)展過程中，餐飲渠道始終是其發(fā)展的根本,，好望水也通過餐飲渠道的拓展打開線上并反哺零售市場,，走出了一條難以被復(fù)制的路。

此次《食安時代》采訪到了好望水CMO夏明升,，了解到好望水這一新消費(fèi)品牌打造爆款單品背后的故事,。

好望水CMO  夏明升

各飲料品牌對于消費(fèi)場景的爭奪由來已久,，佐餐場景更是品牌們搶奪的重要市場,，而“飲料+美食“的天然消費(fèi)場景組合也確實(shí)給消費(fèi)者帶來了愉悅的味覺體驗(yàn)。然而中國餐飲文化博大精深，不僅有火鍋,、燒烤,，也有地方菜系及串串香等小吃，品類豐富且龐雜,，在眾口難調(diào)的餐飲市場中,，去火、解膩等已經(jīng)是很多品牌常見的溝通場景,，如何找到破局思路是各個品牌需要思考的,。

凱度消費(fèi)者指數(shù)針對飲料消費(fèi)場景進(jìn)行深入研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在不同場景下對于飲料的需求有較大的差異,，例如在餐飲場景中消費(fèi)者更偏好用碳酸與果汁等飲料佐餐,。

好望水經(jīng)典產(chǎn)品

好望水就是這樣一款冰爽解膩的存在，它將山楂,、桃子,、楊梅、杏子等水果和草本植物進(jìn)行組合創(chuàng)新,，再加入微量氣泡,，帶來了經(jīng)典產(chǎn)品望山楂、望桃花,、望梅好等產(chǎn)品,。其中，望山楂與吃辣場景深度綁定,，不斷搶占消費(fèi)者心智,。

好望水望山楂鎖定吃辣場景

據(jù)好望水CMO夏明升介紹，鎖定吃辣場景是一步一步做市場過程的探索結(jié)果,?！痹谑袌鎏剿髦校覀冎饾u意識到我們的產(chǎn)品更適合作為一種搭配餐食的飲料,，特別是隨著辣味文化的興起,，辣味餐飲在市場上持續(xù)走高，越來越多的辣味餐廳和重口味餐廳涌現(xiàn)出來,。而年輕人又特別喜歡吃重口味的食物,，我們的產(chǎn)品又比較符合年輕人的調(diào)性和追求，所以我們就將重點(diǎn)放在辣味和餐飲文化上,，一起去做年輕人的市場教育,，從而推進(jìn)我們品牌的產(chǎn)品?！?/span>

近期,，好望水還聯(lián)合龔琳娜推出歌曲《龔琳辣》,，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“吃辣就喝望山楂”的場景,。在好望水看來,，辣是一種活潑、令人上癮的動作,，它具有循環(huán)和歡樂的概念,。而龔琳娜在民族音樂方面的創(chuàng)新性和好望水定義自己是東方特色飲料，并基于傳統(tǒng)地域性水果創(chuàng)新的方向是一致的,?！崩笔且环N痛覺之后的爽感，我們希望每個人都能熱辣地享受生活的美好,，所以選擇她來幫我們演繹這首洗腦的歌曲來進(jìn)行營銷,。“好望水方面表示,。

不斷強(qiáng)化望山楂場景標(biāo)簽

據(jù)了解,，抖音上#吃辣就喝望山楂的話題已獲得4.5億次播放，當(dāng)然,，“吃辣就喝望山楂”的場景化標(biāo)簽還需要不斷在餐飲渠道落地生根,。

《2023國潮美食新勢力百強(qiáng)榜》中,，憑借“草本+餐飲”概念的場景玩家好望水榜上有名,。不論是在巨頭紛紛布局的氣泡水賽道，還是已有多個幾十億體量的佐餐飲料賽道,，都沒能抵擋好望水的異軍突起,，甚至還曾一年獲得三輪融資。

在品牌產(chǎn)品之外,，不得不提好望水的渠道優(yōu)勢,，它既不是從傳統(tǒng)渠道走出、也不是所謂的網(wǎng)紅飲料,，而是從餐飲渠道走出并推動線上及零售市場發(fā)展的品牌,，走出了一條獨(dú)屬于好望水的市場擴(kuò)展之路。

據(jù)了解,，好望水創(chuàng)始人本身就從事餐飲行業(yè),，深知產(chǎn)品口味和健康屬性在餐飲里面是比較受認(rèn)可的，因而好望水產(chǎn)品本身的口感和干凈配料表就有一定受眾,。而扎根餐飲渠道的重要一點(diǎn)是,，早期在做飲料的時候，好望水的定位相對較高,，再加上早期產(chǎn)品沒有太多知名度,，品牌影響力不強(qiáng)，所以選擇了價格敏感度較低的餐飲作為第一波滲透渠道,。

有報道顯示,，好望水2022年線下終端同比增長超 100%，2023年又提出了10億元的目標(biāo),。當(dāng)被問及上半年任務(wù)目標(biāo)時,，夏明升透露，進(jìn)度和原計劃相差不大,，但在這個過程中,，好望水算是比較慢的品牌，“我們希望能抓到生意的真正模型,?！?/span>

“本身很多傳統(tǒng)飲料品牌通過招商可能兩三年就可以增長非常快,，但即使走的慢一點(diǎn)我們也要穩(wěn)。在這個過程中,，通過明確的場景定位不斷進(jìn)行渠道拓展和知名度的提升,，并不斷圍繞這兩個命題來優(yōu)化所有的模型，并持續(xù)投入,，只要組織保持健康,，并且能夠持續(xù)地聚焦在這些關(guān)鍵點(diǎn)上，我們就能不斷前進(jìn),。”他說,。

好望水自誕生起就具備餐飲基因

“餐飲不僅僅是銷售渠道，也是營銷渠道”

食安時代：請您先介紹一下好望水在食品飲料行業(yè)的市場地位和競爭優(yōu)勢嗎,？

夏明升：我們目前將食品飲料板塊的定位放在佐餐飲料方向,，特別是我們的望系列產(chǎn)品，除了望山楂等已經(jīng)打開市場的佐餐飲料外還有其他系列產(chǎn)品的儲備,。我們一直在整個餐飲渠道上持續(xù)發(fā)力,，產(chǎn)品口味和健康屬性在餐飲里面是比較受認(rèn)可的，所以也有比較好的表現(xiàn),。而在產(chǎn)品端,，相對其他品牌來說，好望水是配料表比較干凈的氣泡果汁,，我們產(chǎn)品本身的口感和干凈配料表是有一定受眾的,。

食安時代：能否介紹一下好望水的產(chǎn)品計劃？是否有針對不同消費(fèi)需求的健康產(chǎn)品系列,？

夏明升：目前望系列已經(jīng)有七款產(chǎn)品，去年我們也推出了草本茶系列,，但今年暫停了這個系列,，準(zhǔn)備明年重新啟動。在電商方面,，我們也會推出一些新的產(chǎn)品,。從官方角度來看，目前確實(shí)只有望系列,，但根據(jù)我們的儲備和計劃,，將會推出三個系列產(chǎn)品，包括目前正在測試的不含汽的系列產(chǎn)品,。

我們也嘗試在配料中添加一些藥食同源的草本元素,，相對來說具有一定的健康屬性。另外,，我們沒有使用防腐劑,、添加劑、香精和色素等成分,，相對來說更為健康,。

食安時代：好望水為什么會瞄準(zhǔn)餐飲渠道？長期策略中餐飲渠道會一直是重點(diǎn)嗎,？

夏明升：早期做飲料時整個定位相對較高,，是國內(nèi)比較貴的飲料，雖然已經(jīng)從最開始的十幾塊錢,，逐漸降低到了10-12塊左右,，但在傳統(tǒng)渠道里面生存仍然比較困難。再加上早期產(chǎn)品沒有太多知名度,，品牌影響力不強(qiáng),，所以在傳統(tǒng)渠道中的銷售速度會比較慢。因此,，我們選擇了價格敏感度較低的餐飲作為第一波的渠道滲透,，在這個渠道中，消費(fèi)者花12塊錢買一瓶飲料是比較正常的,。

望系列是我們的重點(diǎn),，餐飲渠道也是我們的主要渠道,，并且它不僅僅是一個銷售渠道，同時也是一個營銷渠道,。它在推廣的過程中不斷教育消費(fèi)者,，并通過創(chuàng)造場景來引導(dǎo)消費(fèi)。

持續(xù)攻克佐餐場景

“終端增長沒有太多聰明的辦法”

食安時代：餐飲渠道或者說B端渠道的消費(fèi)有什么特點(diǎn),，好望水有沒有據(jù)此特點(diǎn)做一些產(chǎn)品上的調(diào)整,？

夏明升：我們的產(chǎn)品比如望山楂就是從這個渠道中生長出來的，產(chǎn)品口味偏酸甜,，比較適合佐餐場景,。而且山楂本身也有一定的消食概念，在消費(fèi)者心目中它適合在吃飽或吃撐后飲用,。另外,，我們的望系列產(chǎn)品都是含氣的，這種帶有酸甜口感的飲料有助于消除油膩感和辣味,，所以在望系列及新產(chǎn)品中我們都在持續(xù)攻克佐餐場景,。而且我們也有780ml的包裝，在渠道及線上都可以買到,。

食安時代：對于品牌特別是年輕品牌來說,，線下渠道拓展應(yīng)該是比較難的，好望水為什么會將重點(diǎn)放在線下,？又是怎么打通線下渠道的,？

夏明升：其實(shí)我們就是一步一步慢慢來的，在線下會招募許多經(jīng)銷商,，讓他們幫助擴(kuò)展終端網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋范圍,。同時，我們也需要進(jìn)行各種活動,，比如地推等,。雖然早期可能地推做得不多，因?yàn)槲覀兙τ邢?，但是我們會不斷和線下的餐飲店,、咖啡店等泛餐飲品牌合作，通過線下方式來教育消費(fèi)者,。

食安時代：有報道說好望水2022年線下終端同比增長超 100%,，取得這一成績的背后有哪些因素？

夏明升：我們團(tuán)隊(duì)是更加聚焦于餐飲產(chǎn)品的拓展,，我們的人力資源都是在圍繞這個目標(biāo)努力,。但這個速度其實(shí)我們內(nèi)部還不太滿意，希望有更激進(jìn)的目標(biāo),。在這個過程中,，我們也會通過經(jīng)銷商的力量,，幫我們覆蓋更多的終端。

就具體打法而言,，其實(shí)還是啃骨頭似的老方法,，通過設(shè)定明確的終端目標(biāo)來推動工作，團(tuán)隊(duì)成員會緊密圍繞這個目標(biāo)展開工作,，比如每天的早會都會跟進(jìn)終端目標(biāo)的數(shù)字情況,，通過經(jīng)銷商的力量來擴(kuò)大終端的數(shù)量，也會自己走到終端去進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展,。同時也會跟進(jìn)連鎖餐飲,，因?yàn)樵谶@個領(lǐng)域終端的增長速度比較快一點(diǎn)?？傮w而言,，我們還是用比較傳統(tǒng)的方式來推動工作進(jìn)展,。

其實(shí)終端的增長沒有太多聰明的辦法,，線下餐飲行業(yè)的特點(diǎn)是門店多、運(yùn)營重,，與一些系統(tǒng)性的拓展不同,，我們需要逐個進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展和商務(wù)拜訪，并且這個動作還省不了,，只能說當(dāng)品牌力大起來,，并進(jìn)行投放和廣告時，餐飲端可能才會更好地認(rèn)識你,。

好望水希望抓到生意的真正模型

“即使走的慢一點(diǎn)也要穩(wěn)”

食安時代：我們了解到2023年好望水提出了業(yè)績翻番的目標(biāo),，能否分享一下上半年目標(biāo)完成的如何,？支撐好望水持續(xù)增長的動力來自哪里,？

夏明升：我們每個月的銷售基本在預(yù)期內(nèi)，目前進(jìn)度和原計劃相差不大,。但在這個過程中，我覺得好望水算是比較慢的品牌了,，本身很多傳統(tǒng)的飲料品牌通過招商可能兩三年就可以增長非常快,。我們可能通過優(yōu)化組織和團(tuán)隊(duì),，來保持穩(wěn)健的發(fā)展,，我們希望能抓到生意的真正模型,，即使這樣走的慢一點(diǎn)我們也要穩(wěn)。在這個過程中,，通過明確的場景定位不斷進(jìn)行渠道拓展和知名度的提升,，不斷圍繞這兩個命題來優(yōu)化所有的模型,，并持續(xù)投入,，只要組織保持健康,，并且能夠持續(xù)地聚焦在這些關(guān)鍵點(diǎn)上，我相信我們能不斷前進(jìn),。

食安時代：是否能說好望水是一個網(wǎng)紅品牌,，您對“網(wǎng)紅飲料”有什么看法？網(wǎng)紅標(biāo)簽?zāi)芊駷槠放茙碇Γ?/span>

夏明升：早期做一個網(wǎng)紅品牌其實(shí)是一種力量,，比如我們團(tuán)隊(duì)早期在線下沒有太多經(jīng)驗(yàn),，此時如何在線上先獲得更多的關(guān)注是所有品牌做營銷或是做產(chǎn)品想要達(dá)到的一個目的。但我們的目標(biāo)并不只是讓品牌一時紅火，而是讓它持續(xù)受歡迎，我們希望吸引更多消費(fèi)者并建立持續(xù)的積累，促使他們有更多復(fù)購才是我們的目的和目標(biāo),。紅只是達(dá)成目標(biāo)的一種路徑,，紅了之后線下的餐飲和經(jīng)銷商才會認(rèn)識到你,，后面工作開展才可能更高效,。

在持續(xù)增長方面,，我覺得我們把線上自媒體和運(yùn)營手段視作杠桿,，通過持續(xù)的在線上做知名度拓展,，線下及終端消費(fèi)者也會有相應(yīng)的反饋。這可能是我們階段性的一個策略，就是重視品牌知名度和線上部分，讓它成為撬動線下生意盤子的杠桿。

鎖定辣味場景展開營銷

“辣是活潑、歡樂,，希望每個人都能熱辣地享受美好生活”

食安時代：在飲料市場中山楂不是一個新食材,、新口味,，好望水為什么會選定山楂打造成大單品,？望山楂又為什么會鎖定吃辣的場景做深度捆綁？

夏明升：我們最初先用了山楂口味,，做著做著發(fā)現(xiàn)在所有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，山楂是最有機(jī)會做成大單品的,。因?yàn)樯介a(chǎn)品本身具有潛力,，在北方是一種眾所周知和熟悉的水果，然而在南方和東西部地區(qū),，對山楂這種水果可能相對陌生,，但大家又對冰糖葫蘆、山楂糕,、果丹皮等這些兒時的零食很熟悉,，山楂可以說具備熟悉屬性和全國屬性，因此山楂這個小眾的水果有成為大眾的機(jī)會,。因此推動山楂成為一個大單品是可行的,，我們明確了必須有一個產(chǎn)品線跑出來后，就框定了它,。

相比之下,，如果我們選擇橘子、橙子等已經(jīng)有很多品牌在做的口味，反而可能打的比較困難,。所以在我們作出這個結(jié)論之后,，就持續(xù)地在商家端進(jìn)行投資和投入，這也讓山楂口味產(chǎn)品占據(jù)我們整體市場份額的50%以上,，甚至達(dá)到了55%,。

而鎖定吃辣場景，也是一步一步做市場過程中的感受,，早期我們更多的說是做一個佐餐飲料,，在市場探索中逐漸意識到我們的產(chǎn)品更適合作為一種搭配餐食的飲料。隨著辣味文化的興起,，包括辣味餐飲在市場上持續(xù)走高,，越來越多的辣味餐廳和重口味餐廳涌現(xiàn)出來。這是由于一些地方的餐飲文化,，比如湖南菜,、江西菜和四川菜等逐漸滲透至東部和沿海地區(qū)。此外,，年輕人又特別喜歡吃重口味的食物,，而好望水又比較符合年輕人的調(diào)性和追求，所以我們就將重點(diǎn)放在辣味和餐飲文化上,，并一起去做年輕人的市場教育,。從口味來說，好望水非常適合那些重口味的餐廳,，剛好比較解辣,，所以我們就想聯(lián)合辣味文化來推進(jìn)我們品牌的產(chǎn)品。

攜手龔琳娜強(qiáng)化“吃辣就喝望山楂”場景

食安時代：我們注意到好望水最近和龔琳娜老師合作了一首單曲《龔琳辣》,，這背后是出于什么樣的考量,？

夏明升：我們一直也在考慮合作伙伴的選擇，例如去年春節(jié)期間,，我們找到了惠英紅老師為我們拍攝了視頻內(nèi)容和短片,，在合作方面，我們每次選擇藝人其實(shí)都會有一些思考,。比如我們當(dāng)時認(rèn)為疫情即將結(jié)束,，人們會逐漸解脫出來，然而在過去三年,，很多人都受到疫情的困擾其實(shí)比較辛苦。因?yàn)榛萦⒓t老師自己的經(jīng)歷,，她是一個苦盡甘來的角色,，曾經(jīng)演過很多戲，而且她小時候的經(jīng)歷非常坎坷,，但后來逐漸變得越來越好,，我們希望她能傳遞品牌關(guān)于希望感的情緒，所以去年我們請她來演繹視頻內(nèi)容,，并和消費(fèi)者去做溝通,。

這次和龔琳娜老師合作也是類似的，在選擇要呈現(xiàn)辣的場景時,，我們覺得辣是一種活潑,、令人上癮的動作，它具有循環(huán)和歡樂的概念,。而在龔琳娜老師來說,，一方面她在民族音樂方面非常有創(chuàng)新性，我們非常喜歡她的精神,，因?yàn)槲覀兌x自己也在做東方特色的飲料,，我們的水果都是區(qū)域特色和草本添加進(jìn)行創(chuàng)新的。她在民族音樂方面的創(chuàng)新感和我們基于傳統(tǒng)地域性水果創(chuàng)新的方向是一致的,。

同時,，龔琳娜老師之前有很多神曲廣為流傳，知名度非常高,，每個人可能都知道她,，知道《忐忑》。她最近參加了《乘風(fēng)破浪的姐姐》表現(xiàn)非常出色,，她在里面提到自己并不是“pink girl”,，引起了大量女性的共鳴，而我們的用戶主要也是女生,，所以我們選擇她來代表我們表達(dá)“辣”這個概念,。辣是一種痛覺之后的爽感，我們希望每個人都能熱辣地享受生活的美好,，所以選擇她來幫我們演繹這首洗腦的歌曲來進(jìn)行營銷,。

“壁壘不在產(chǎn)品，而是在品牌和渠道”

食安時代：在飲料行業(yè)主打“草本植物”的品牌不少,，好望水與其他品牌的差異在哪,？如何建立差異化的壁壘？

夏明升：我們持續(xù)把品牌投入當(dāng)成最重要的一件事情,，這是跟其他產(chǎn)品持續(xù)區(qū)分的關(guān)鍵,。比如很多產(chǎn)品也在做草本飲料和汽水，并逐漸開始提供配料表很干凈的汽水,。而我們是比較早期去做沒有添加劑飲料的品牌,，同時我們也在持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)者互動和渠道滲透,。所以我覺得品牌投資和渠道投資會逐漸構(gòu)建起我們新品牌的競爭壁壘。我覺得壁壘的建立不在于產(chǎn)品本身,，而是在品牌和渠道,。

食安時代：飲料行業(yè)的競爭非常激烈，好望水如何保持品牌及產(chǎn)品的競爭力,？

夏明升：產(chǎn)品的競爭力有時候并不是通過改變配方來實(shí)現(xiàn),，盡管可能會出現(xiàn)新的商家推出氣泡飲料等產(chǎn)品，市場上也會涌現(xiàn)許多品牌,，但我們不需要因此改變配方,，關(guān)鍵還是持續(xù)圍繞消費(fèi)者觸達(dá)來保持競爭力。以前可能可以將重點(diǎn)放在線上品牌建設(shè)上,，通過影響消費(fèi)者增強(qiáng)品牌影響力,。隨著線上品牌的逐漸發(fā)展，我們進(jìn)行渠道建設(shè),，將渠道打造成我們的競爭壁壘,，來贏得競爭力。在渠道建設(shè)完善后,，我們可能會推出一些更具創(chuàng)新性的產(chǎn)品,，并持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)者教育，這是一個環(huán)環(huán)相扣,、持續(xù)性的動作,，讓我們在行業(yè)中持續(xù)的保持生命力。

食安時代：品牌推動和渠道推動,，您覺得哪個比較重要,？

夏明升：這得看每個創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的背景，例如許多傳統(tǒng)飲料得老大哥來創(chuàng)業(yè),，往往具備銷售背景,，這樣的創(chuàng)業(yè)者在推出產(chǎn)品后，通常會先考慮招商和分銷,，將產(chǎn)品快速覆蓋到各個渠道,，并通過渠道的力量拉動產(chǎn)品知名度。事實(shí)上,，許多傳統(tǒng)飲料品牌都是這樣做的,，也是成功的。但我們的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)并非來自渠道領(lǐng)域,，再加上我們產(chǎn)品的較高價格,，早期要把一個產(chǎn)品放到渠道比較困難。而在品牌上的投入讓我們越來越順利,，因此我們用品牌的力量去拉動渠道的增長,，并持續(xù)探索這條路徑,。相信隨著渠道的不斷擴(kuò)大,，我們品牌也可以為渠道提供更多的賦能,。

食安時代：食品行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為一個重要議題，請問好望水在環(huán)保,、社會責(zé)任等方面有哪些舉措和實(shí)踐,？

夏明升：早期我們選擇使用玻璃瓶，在保持產(chǎn)品口味和風(fēng)味方面,，玻璃瓶相對來說比較適合,。但考慮到玻璃瓶存在的問題后，我們開始不斷地推動和教育消費(fèi)者進(jìn)行玻璃瓶的二次使用,。在電商渠道會贈送許多油嘴,，這樣就可以變成油醋瓶，也可以裝綠豆這些小的東西,，還可以作為花瓶使用,。我們在持續(xù)推動消費(fèi)者在飲用完之后對玻璃瓶的重新利用，比如之前把2玻璃瓶做成茶幾,、凳子等,。在包裝方面，以前我們通常使用泡沫材料進(jìn)行保護(hù),，最近我們一直致力于改進(jìn)所有包裝的結(jié)構(gòu),，想要更環(huán)保，這也是我們一直在做的,。

有探索 有觀點(diǎn) 有態(tài)度

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