佐餐場景大爆發(fā),，Z世代成消費(fèi)中流砥柱

對于傳統(tǒng)餐飲行業(yè)來講,，如何做好產(chǎn)品、做好服務(wù)和打造品牌是基礎(chǔ),。隨著Z世代成為主要消費(fèi)群體,，他們在社交、用餐,、娛樂等各方面愿意追求新鮮事物,。跟進(jìn)新的消費(fèi)趨勢，盡快占領(lǐng)年輕一代消費(fèi)市場,，深耕和打造適合年輕人們的社交佐餐場景變得亟需,。

合作能夠代表年輕消費(fèi)者的佐餐品牌和布局佐餐場景，既可以拓寬餐飲場景邊界,，也把不同的用餐場景變成更有意義和更具“內(nèi)容”的用餐體驗(yàn),。百事可樂作為飲料佐餐的代表，一直以來重點(diǎn)關(guān)注年輕消費(fèi)群體的新需求,，也通過不斷創(chuàng)新的方式來賦能傳統(tǒng)餐飲,。

百事多年來深耕本土佐餐市場，自2016年便開始系統(tǒng)化布局,，通過營銷,、渠道等多維度全面滲透各類佐餐場景，極大程度推動其自身的業(yè)務(wù)和銷量的增長,，并大幅度提升消費(fèi)者心目中“美食配百事”的佐餐認(rèn)知,。

近年來，數(shù)字化生活服務(wù)也逐漸成為各類品牌爭先占領(lǐng)的市場高地,。前不久,，百事攜手餓了么達(dá)成深入戰(zhàn)略合作，賦能線上商戶商家,，為消費(fèi)者打造佐餐場景升級體驗(yàn),。不僅通過O2O平臺將線上線下場景進(jìn)行整合打通，還能通過O2O的數(shù)字化精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者不同類型的佐餐場景,，深度串聯(lián)消費(fèi)者居家場景和線下消費(fèi)場景,，實(shí)現(xiàn)雙管齊下,，幫助品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)全面滲透。

業(yè)內(nèi)人士或許對“佐餐”并不陌生,，近年來佐餐場景的布局案例也不少,。

伊利推出佐餐奶酪；絕味推出佐餐鹵味,；金鑼在營造佐餐消費(fèi)場景中推出德式脆皮熱狗腸,；勁牌公司的保健酒大單品勁酒與美團(tuán)合作......諸多品牌不斷將自己的產(chǎn)品推向佐餐市場，拓寬佐餐場景模式的邊界,。

前不久，百事也與德克士推出【超級雞腿堡+炸雞+百事可樂】套餐,，深化消費(fèi)者食用漢堡與炸雞時飲用百事可樂作為絕佳搭配的關(guān)聯(lián),；同時，雙方還通過直播發(fā)起ASMR不心動挑戰(zhàn),，進(jìn)一步將百事與炸雞場景深度關(guān)聯(lián),。

目前看來，各大餐飲企業(yè)陸續(xù)切入該賽道,，意味著市場在升級,，消費(fèi)需求在升級。對餐飲,、食品飲料行業(yè)來說,，是自我迭代的好時機(jī)。據(jù)行業(yè)報道顯示,，目前國內(nèi)餐飲業(yè)飲料消費(fèi)市場巨大,，其中佐餐市場對碳酸飲料的貢獻(xiàn)值接近一半。

消費(fèi)場景豐富多元 數(shù)字化賦能提升消費(fèi)體驗(yàn)感

中國餐飲品類豐富多樣,，從中餐,、西餐到正餐、小吃呈現(xiàn)出多樣性和復(fù)雜性,。消費(fèi)渠道多元化和多樣性決定著消費(fèi)場景的豐富性,。消費(fèi)行為在愈加復(fù)雜的同時，消費(fèi)者的消費(fèi)路徑也在逐漸改變,，由以往線下為主轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下相結(jié)合的復(fù)合型路徑,。

餓了么平臺覆蓋餐飲、商場,、便利店等本地生活體系下的數(shù)字化佐餐場景,，精細(xì)化場景和精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)鏈路，將有助于百事及時捕捉消費(fèi)者的行為變化，增加消費(fèi)者黏性，為消費(fèi)者打造數(shù)字化佐餐體驗(yàn),；同時可以對本地生活進(jìn)行渠道拓展和門店滲透,，讓品牌更貼近用戶需求和生活,，實(shí)現(xiàn)“所需即所得”,。

此外,，還可以針對消費(fèi)者個性化佐餐場景,，如家庭聚餐,、休閑娛樂,、獨(dú)處時光等，進(jìn)行定向場景滲透,，將品牌和場景實(shí)現(xiàn)深度融合,，培養(yǎng)用戶的長期飲用習(xí)慣。

如何有效整合線上線下渠道,，實(shí)現(xiàn)更多業(yè)務(wù)增長也是餐飲行業(yè)共同面臨的新需求,。

其中至關(guān)重要的便是渠道數(shù)字化。百事將借助餓了么數(shù)字化餐飲以及零售渠道整合力,，深入滲透商戶渠道及下沉市場,，進(jìn)一步縮短品牌供給，并大幅提升渠道滲透效率和管理效率,。

連接數(shù)字化體現(xiàn)在借助O2O平臺的數(shù)字化渠道完成高效配送,，滿足消費(fèi)者需求，提升消費(fèi)者獲取產(chǎn)品的便利性和及時性,。利用數(shù)字化,，全面滲透到消費(fèi)者需求產(chǎn)生到購買的每個消費(fèi)決策節(jié)點(diǎn)，讓消費(fèi)者從需求產(chǎn)生到獲得產(chǎn)品的整個流程實(shí)現(xiàn)高效連接,。

除此之外,，營銷數(shù)字化也是在渠道整合中不可或缺的一環(huán)。通過將自身數(shù)字化資產(chǎn)在平臺上進(jìn)行沉淀,，百事借助餓了么在阿里生態(tài)內(nèi)全場景打通的優(yōu)勢,，將這些有趣的數(shù)字內(nèi)容通過不同場景精準(zhǔn)遞送到消費(fèi)者面前，進(jìn)一步推廣“餓了時刻,，有百事嗎”的主題,。

從百事身上所學(xué)到的3條佐餐營銷方法論

百事自2016年開始加大力度布局佐餐市場，通過營銷及渠道合力,，力求佐餐場景全滲透,，以推動業(yè)務(wù)增長。

首先,， 裂變消費(fèi)者觸點(diǎn)以全方位溝通佐餐場景

圍繞佐餐場景,，百事不斷擴(kuò)大消費(fèi)者觸點(diǎn)，進(jìn)行全方位溝通,。除了在產(chǎn)品包裝上呈現(xiàn)對應(yīng)的餐飲品類,，將佐餐場景與產(chǎn)品進(jìn)行視覺化綁定,，建立消費(fèi)者關(guān)于餐飲品類及產(chǎn)品的自然聯(lián)想，更是360°延伸觸點(diǎn),，包抄電視廣告窗口,、 社會化營銷新渠道、線上推廣平臺及線下渠道顯現(xiàn)等,。通過廣泛且密集的曝光,，進(jìn)一步鞏固消費(fèi)者認(rèn)知。

如“有百事嗎”口號通過TVC進(jìn)行洗腦式傳播,，它不僅是一句品牌佐餐場景標(biāo)語，更是消費(fèi)者在用餐時向商家提出的飲品需求,。通過需求與場景,、品牌的深度關(guān)聯(lián)，在快速傳播后也潛移默化地影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策行為,。

另外，活用新商業(yè)模式打入佐餐全場景

消費(fèi)需求變化也促使佐餐相關(guān)商業(yè)生態(tài)更迭,。O2O 平臺以互聯(lián)網(wǎng)基因及數(shù)字化能力集成B端及C端資源,，蘊(yùn)藏佐餐市場生意增長機(jī)遇。而百事與O2O平臺開創(chuàng)性合作,，進(jìn)一步優(yōu)化渠道能力,，從新零售到傳統(tǒng)零售渠道實(shí)現(xiàn)全面整合，打通線上線下極大提升產(chǎn)品全場景滲透力,。

而除了渠道整合之外,，百事更通過自身強(qiáng)大營銷力活化渠道場景， 無論是針對商超,、便利店或是餐飲商戶等線下零售渠道,，打造線下快閃店、滿贈福利,、限定新品,、餐飲節(jié)日等活動，賦能到店場景,。同時,，通過門店創(chuàng)意促銷營造線下佐餐氛圍，進(jìn)一步催化用戶到店消費(fèi)與體驗(yàn),。

百事近兩年攜手線下商戶打造“火鍋節(jié)”,，將消費(fèi)渠道與消費(fèi)場景強(qiáng)綁定；更攜手O2O平臺,，借勢其平臺穩(wěn),、覆蓋廣,、商戶多等優(yōu)勢，聯(lián)動各大城市連鎖餐飲客戶共同開展線下相關(guān)活動,，實(shí)現(xiàn)線上聚流線下引流,，鞏固年輕人享美食配百事的佐餐習(xí)慣。

小結(jié)

百事作為飲料快消品頭部企業(yè),，從飲品佐餐場景去賦能商家,，打造佐餐場景營銷新玩法，也為其他餐飲品牌和領(lǐng)域帶來啟發(fā),。對于具有標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品也可以選擇做佐餐市場,，找到最適合自己的玩法，讓產(chǎn)品成功滲透到佐餐領(lǐng)域,。

百事持續(xù)賦能餐飲行業(yè),，助力探索佐餐新場景，為餐飲企業(yè)找到一個新的營收增長點(diǎn),。既滲透到一個新消費(fèi)場景,，也開辟了新市場和新流量渠道。