在經(jīng)過了數(shù)天的“預(yù)熱”后,，淘寶天貓方面日前正式宣布與芒果TV達(dá)成合作，并將后者的會(huì)員權(quán)益接入88VIP生態(tài),。據(jù)了解,，這也是自今年3月淘寶天貓獨(dú)立運(yùn)營以來，88VIP首次與阿里生態(tài)以外的平臺(tái)進(jìn)行這類合作,。

目前,，88VIP用戶在權(quán)益頁面選擇兌換芒果TV會(huì)員即可在有效期內(nèi)享受相關(guān)權(quán)益，其中包括芒果TV的獨(dú)家綜藝,、影視劇觀看權(quán)限,，節(jié)目錄制體驗(yàn)、會(huì)員專屬線下活動(dòng)等,，以及包括購物,、出行、生活,、文娛等多個(gè)品類超200項(xiàng)商品福利和折扣等,。但需要注意的是，88VIP用戶領(lǐng)取的芒果TV會(huì)員權(quán)益同樣不適用于電視端,。

• 上線五年以來,，88VIP一直在擴(kuò)圈

事實(shí)上，自2018年8月8日上線以來,，幾乎每年8月88VIP幾乎都會(huì)進(jìn)行權(quán)益升級(jí),。經(jīng)過多年的積累，如今88VIP的權(quán)益包也越來越豐富,，不僅幾乎橫貫整個(gè)阿里生態(tài),，還先后迎來了諸如網(wǎng)易云音樂、芒果TV這樣的第三方平臺(tái),。更為重要的是,，其還做到了“加量不加價(jià)”。毫不夸張的地說,，如今的88VIP幾乎是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中最有價(jià)值的付費(fèi)會(huì)員體系之一,。

那么問題來了，既然身價(jià)已然不菲,，而且在視頻流媒體領(lǐng)域已有優(yōu)酷這一權(quán)益,，為什么淘天方面還要為88VIP引入定位相似的芒果TV呢。換而言之,，淘天為何要不斷為88VIP增加籌碼,？這個(gè)問題的答案自然是希望更好的留住老用戶，并吸納更多的新用戶,。

其實(shí)這樣做的并不只有淘天,，自2015年京東方面推出京東PLUS,，率先在電商行業(yè)嘗試付費(fèi)會(huì)員服務(wù)以來，包括蘇寧易購,、小紅書,、唯品會(huì)、拼多多,，以及此前的網(wǎng)易嚴(yán)選,、考拉海購等平臺(tái)在內(nèi)，幾乎所有電商平臺(tái)都曾先后推出了付費(fèi)會(huì)員服務(wù),。

而電商平臺(tái)推出這類服務(wù)也并不難理解,，一方面付費(fèi)會(huì)員最明顯、最直接的作用,，就是可以給平臺(tái)帶來一筆價(jià)值不菲,、且長(zhǎng)期穩(wěn)定的現(xiàn)金流。據(jù)阿里巴巴方面此前公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，截至2022年6月30日,，其88VIP用戶量已達(dá)2500萬,。即便是按最低的每人每年88元計(jì)算,，便可以帶來22億元的營收。

當(dāng)然,，與整個(gè)零售生態(tài)相比,，這部分收入并不算多，而且相比收益,，阿里方面付出的成本可能更大,。雖然官方從未明確過在88VIP上的投入，但即使不考慮商品折扣權(quán)益,，僅各類聯(lián)名會(huì)員年卡的賬面價(jià)格總和就已超過600元,，而要想獲得這些權(quán)益，淘氣值達(dá)到1000的用戶只需支付每年88元,。從這個(gè)角度來看,，賬面上顯然是一筆虧本生意。

此前阿里巴巴副總裁,、天貓平臺(tái)營運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛就曾坦言,，88VIP是一個(gè)做不到盈利的項(xiàng)目，“從推出之日起,，就一直在虧很多錢”,。當(dāng)然，虧錢的不只有88VIP,，京東副總裁韓瑞就曾表示,，京東PLUS會(huì)員如果從收入和支出來看,，是“遠(yuǎn)遠(yuǎn)入不敷出的”。

其實(shí)相比這部分的營收,，在如今流量增長(zhǎng)幾乎見頂,、存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，篩選并留住高價(jià)值用戶,、挖掘他們的消費(fèi)潛力,，顯然才更是各大電商平臺(tái)發(fā)力會(huì)員服務(wù)的真正用意。畢竟對(duì)于電商平臺(tái)而言,，單一的服務(wù)模式已不能滿足消費(fèi)者越來越差異化的需求,，部分用戶也愿意為更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)支付更多的費(fèi)用。而且除了常規(guī)的商品折扣外,，電商平臺(tái)的會(huì)員服務(wù)還包括更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn),，而分級(jí)服務(wù)也能夠更好的滿足這部分群體的需求，并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,、深度開發(fā)用戶的目的,。

而這一點(diǎn)，從淘天為88VIP設(shè)立了1000淘氣值這個(gè)門檻就能看出,。而且在承諾88VIP不漲價(jià)的同時(shí),，家洛還曾強(qiáng)調(diào)，絕不會(huì)降低這一門檻,。他表示,，“用戶付出了遠(yuǎn)低于他得到權(quán)益的費(fèi)用，得到了更高價(jià)值的東西,，這是我們的期望,，而對(duì)于這些用戶，我們值得拿出更好的權(quán)益去影響他,，讓他購買,，這也是我們的目的”。

那么這些優(yōu)質(zhì)用戶的消費(fèi)能力有多強(qiáng),，值得淘天如此大費(fèi)周章呢,？據(jù)阿里巴巴方面此前公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2500萬88VIP用戶一年的消費(fèi)額可達(dá)1.4萬億,。要知道,，快手2022年全年的電商GMV也不過才9012億元。

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來說,，雖然目前無論是京東的3000萬京東PLUS會(huì)員,、還是淘天的2500萬88VIP用戶，相比其整個(gè)用戶體量而言規(guī)模都并不大,。但橫向?qū)Ρ?，亞馬遜推出的Amazon Prime會(huì)員早在2018年全球會(huì)員數(shù)就已突破1億,，截至2021年底，Amazon Prime會(huì)員在亞馬遜活躍用戶中的占比更是高達(dá)64%,。

而且隨著行業(yè)的發(fā)展,，國內(nèi)用戶如今對(duì)于付費(fèi)會(huì)員服務(wù)的接受度也越來越高。在艾瑞咨詢發(fā)布的《中國零售業(yè)付費(fèi)會(huì)員消費(fèi)洞察報(bào)告》中就指出,，零售業(yè)將迎來付費(fèi)會(huì)員時(shí)代,。所以對(duì)包括淘天、京東在內(nèi)的頭部電商平臺(tái)來說,，其之所以不斷的為會(huì)員服務(wù)增加籌碼,，顯然也正是看中了這一模式未來的前景。

那么淘天方面為什么不直接在商品價(jià)格上真金白銀的“讓利”于用戶,，反而用“聯(lián)名”這樣的方式來增加附屬權(quán)益吸引用戶呢,。這個(gè)問題其實(shí)不難理解，畢竟在如今低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)再次成為電商行業(yè)主流聲音的情況下,，如果想通過讓利來吸引用戶,，勢(shì)必就要付出巨大的成本。

而且在阿里巴巴CEO張勇看來,，價(jià)格補(bǔ)貼不是新鮮事物,，歷史上也沒有一家企業(yè)可以通過持續(xù)的價(jià)格補(bǔ)貼改變局面。所以可以看到,，在今年各大電商平臺(tái)大喊低價(jià)口號(hào)的同時(shí),，淘天方面卻反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己絕非一味的追求低價(jià)，而是要好貨好價(jià),、極致性價(jià)比。按照他的說法,，淘天要做的是繼續(xù)依靠技術(shù)和商業(yè)機(jī)制的創(chuàng)新,，讓商家愿意把最好的商品以最好的價(jià)格給到消費(fèi)者。

再加上用低價(jià)和補(bǔ)貼雖然可以快速吸引用戶,，但因此而來的卻可能多是價(jià)格敏感型用戶,，而這類用戶在決策時(shí)往往是以價(jià)格為核心，對(duì)于平臺(tái)更是幾乎沒有太多的“忠誠度”,，這與各家用會(huì)員服務(wù)來篩選出高質(zhì)量用戶的目的顯然相違背,。

另一方面，與其他第三方平臺(tái)聯(lián)手,，還可以在彼此間搭起一座“換量”的橋梁,，為彼此導(dǎo)入新用戶。根據(jù)Quest Mobile方面公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，目前芒果TV移動(dòng)端月活躍用戶已達(dá)2.55億,，會(huì)員體量則在6000萬左右,，在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域僅次于騰訊視頻和愛奇藝，同時(shí)芒果TV的會(huì)員以年輕女性用戶為主,，與88VIP的用戶屬性較為契合,。所以對(duì)88VIP而言，芒果TV無疑是一個(gè)不錯(cuò)的拉新渠道,。

• 贏家不止淘天,，芒果TV或也看上了88VIP的用戶

當(dāng)然，這次的合作不是只有一個(gè)贏家,。如今芒果TV正面臨業(yè)績(jī)下滑的壓力,，同樣需要一些助力。此前官方公布的財(cái)報(bào)顯示,，芒果TV所屬的芒果超媒股份有限公司2022年全年?duì)I收為137億元,、較上年同期的153.56億元下降10.76%，凈利為18.25億元,、較上年同期的21.14億元下降13.68%,。到了今年第一季度情況也仍未好轉(zhuǎn)，該季度芒果超媒營收為30.56億元,、較上年同期的31.24億元下降2.16%,。

此外在內(nèi)容端，芒果TV似乎也陷入了綜藝“腿長(zhǎng)”,、劇集“腿短”的困境,。據(jù)燈塔數(shù)據(jù)顯示，2023H1芒果TV獨(dú)播劇正片播放指數(shù)為56.2,，其他三大平臺(tái)則都在500左右,，約為芒果TV的十倍。同樣云合數(shù)據(jù)公布的信息中表明,，2023H1全網(wǎng)劇集正片有效播放統(tǒng)計(jì)中,，芒果TV為38億，其他三大頭部視頻平臺(tái)則達(dá)到了600億,、400億,、300億+，相較之下也是十倍以上的差距,。

在部分業(yè)內(nèi)人士看來,，目前在市場(chǎng)上綜藝與廣告業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)更高，而劇集則與會(huì)員業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度更高,，所以芒果TV在綜藝與劇集上的“偏科”,，就造成了其收入更偏廣告、而非會(huì)員，所以想要尋求增長(zhǎng)就必然要改善這一局面,。

所謂“換量”自然更重在交換,，既然88VIP可以從用戶屬性相符的芒果TV處獲客，反過來對(duì)于芒果TV而言,，88VIP顯然也是一個(gè)不錯(cuò)拉新的渠道,。而作為首個(gè)與88VIP展開合作的阿里生態(tài)外平臺(tái)，網(wǎng)易云音樂的數(shù)據(jù)顯然就頗具參考價(jià)值,。

據(jù)悉,，網(wǎng)易云音樂黑膠VIP年卡權(quán)益于2020年8月加入88VIP年度生態(tài)權(quán)益包。隨后在2021年上半年,，網(wǎng)易云音樂的在線音樂服務(wù)月付費(fèi)用戶數(shù)從2020年上半年的1300萬人增加至2610萬人,。根據(jù)網(wǎng)易云音樂方面透露的信息，其中的主要原因便是其于2020年至2021年與其他平臺(tái)合作增加聯(lián)合會(huì)員套餐的銷售,。此外以早前阿里巴巴方面所公布,，每100位88VIP用戶可為優(yōu)酷帶去38位新用戶這個(gè)數(shù)據(jù)，無疑也有一定得參考意義,。

當(dāng)然,，相比正價(jià)購買的用戶，芒果TV通過與淘天“換量”得到的用戶,，所收獲的會(huì)員費(fèi)收益自然會(huì)有所不如,，不過用戶規(guī)模的增長(zhǎng)卻是實(shí)打?qū)嵉摹６颐⒐鸗V的會(huì)員權(quán)益中除了影視文娛相關(guān)的內(nèi)容外,，還覆蓋了湖南廣電旗下內(nèi)容電商平臺(tái)小芒App的優(yōu)惠券等,，所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，這些來自淘天的高質(zhì)量用戶顯然也是理想的用戶,。

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