一,、創(chuàng)作手法的選擇

內(nèi)容的創(chuàng)作手法總共就三種，“原創(chuàng),、借鑒、混剪”,，不同的團隊能力,，適配的創(chuàng)作模式不同，不同的產(chǎn)品特性,，適配的創(chuàng)作模式也不同,，我們通過適配要求，跟優(yōu)/缺點分析,，給出一套合適的選擇方案,。

1、原創(chuàng)短視頻

要求具備扎實的原創(chuàng)能力,，這類玩家,，要么就是以前具備魯班電商的投放經(jīng)驗，要么玩過主頁短視頻帶貨,，或者短視頻打爆直播間玩法,，如果沒有，還不如借鑒性創(chuàng)作,。

很多團隊有內(nèi)容潔癖,，一進場就大搞原創(chuàng)，結(jié)果時間浪費了不說,，團隊心態(tài)出問題,，還沒開始就面臨結(jié)束。

沒有原創(chuàng)能力,，就得要求在心態(tài)上具備“長期主義”,，為什么很多知識博主不愿意講內(nèi)容,，因為太TM長期主義，即便掌握了方法論,，想要走向?qū)I(yè)至少需要半年,，所以你做好了前期戰(zhàn)略性虧損+持續(xù)測試的準備了嗎？

兩種情況,，非原創(chuàng)不可,，第一，行業(yè)內(nèi)無可借鑒模板,，想“抄”都沒地方抄,，還有一種就是品牌大公司，因為怕法律維權(quán),，沒辦法在別人的思路上借鑒,，像這兩種都只能原創(chuàng)。

原創(chuàng)的優(yōu)點是很明顯的,，內(nèi)容的新鮮度高,，一旦爆量，就很容易獨家吃量,，而且在早期沒被規(guī)?；模夭某粤康闹芷谝查L,，當然缺點也很明顯,，跟獨立開品一樣，沒有參考效應(yīng),。

自我創(chuàng)作就需要面臨很長的探索周期,，很多時候拍了幾十上百條，自認為信心滿滿但就是不爆,，結(jié)果委曲求全抄襲別人一條,，TM竟然爆了，你說扯不扯淡,。

2,、借鑒性模仿

適合做的類目有大量的競品素材可以模仿，我們通過競品主頁,、有米云,、巨量創(chuàng)意就能獲取大量素材，而且還看到很多類型的素材,，不僅素材多,，迭代也快。

所以一個類目到底是原創(chuàng)還是借鑒，當發(fā)現(xiàn)同行有大量素材,，而且更新迭代快，首選就是借鑒模仿,。

對比之下，借鑒性模仿就很適合中小玩家,，缺乏深度原創(chuàng)能力,，但是你要我借鑒改編嘛,，這點能力是有的,，只需要一個“麻雀雖小，五臟俱全的編拍剪團隊+愿意拆解素材+不斷測試”,，總能跑出爆量素材。

借鑒性模仿的優(yōu)點,，就是站在了優(yōu)秀同行的肩膀上·，通過保留同行內(nèi)容創(chuàng)作的爆點，在一定程度做改編就行,，又因為爆點做了繼承,，相比較原創(chuàng),，胡亂摸索的周期短,，爆量速度快,，帶來的創(chuàng)作成本也低。

借鑒性模仿也有缺陷，第一,，按照技術(shù)環(huán)節(jié)的拆分,，有一比一模仿,，也有要素性改變,，還有框架式改變，很多人執(zhí)拗前者的模仿,，就會出現(xiàn)大量同質(zhì)素材,。

第二,，你抄我也抄,，好不容易抄出一個爆量素材,，結(jié)果同行一增加，素材衰退周期就加快了,，所以原創(chuàng)創(chuàng)作難,，但爆量周期長，借鑒創(chuàng)作易,，但爆量周期短,。

3,、混剪型創(chuàng)作

混剪也分為全搬運混剪,，跟半搬運混剪，兩者的區(qū)別，在于后者為了去重,，增加了自我創(chuàng)作的比例，混剪整體上適合行業(yè)有大量模板可以使用，但又缺乏原創(chuàng)能力的矩陣型玩家。

混剪創(chuàng)作,，要求同品類下有大量的爆款視頻，而且這些視頻不涉及商標、品牌,、人物肖像等侵權(quán),，同時產(chǎn)品客單低,，不需要資質(zhì)、人物等強背書,，我們能看到的大部分混剪,，基本都是處于這些特征,。

目前混剪用的最多的,，不是千川投放,，而是半無人的短視頻連懟直播,，通過批量混剪爆量母版，進行連懟型發(fā)布,，只要短視頻爆了,，直播間日不落拉滿，這些類目一般在圖書,、服裝,、女鞋類目較多。

混剪的優(yōu)點很明顯,，畢竟不需要自主創(chuàng)作,，制作成本低，人員要求也低,，原創(chuàng),、借鑒都需要編拍剪團隊，混剪一個人就可實現(xiàn)編拍剪一體，可大規(guī)模矩陣測試,。

一句話形容混剪,，就是“花大量時間找素材+AB測試剪素材+大力出奇跡”。

缺點就是與平臺內(nèi)容風向違背,，一方面平臺打壓已經(jīng)極其嚴重，動不動就是素材低質(zhì),，即便爆了,，復(fù)制一兩條就提示擠壓了，其次是舉報嚴重,，被引用素材方的舉報,，以及同類目競品玩家的舉報。

給出一個總結(jié),，第一,，非必要，不原創(chuàng),；第二,，借鑒性模仿，中小玩家最性價比選,；第三,，混剪不是不能，而是看賽道擠壓+素材處理能,；第四,，養(yǎng)家糊口靠模仿，長期生存靠原創(chuàng),。

三者創(chuàng)作手法的選擇,，通過以上拆解，你就能有大致的判斷,，千萬不要陷入所謂的哪類手段好,，白貓黑貓，能爆量的就是好貓,。

二,、腳本類型的選擇

不管是什么類型的創(chuàng)作手法，最終都要落到腳本類型的創(chuàng)作,，而不同的腳本類型,，又決定不同的創(chuàng)作成本、團隊架構(gòu),、以及形式呈現(xiàn),。

縱觀所有的腳本類型，常用的被分為七種，分別為“情景種草 ,、素人口播,、產(chǎn)品展款、達人測評,、明星測評 ,、劇情演繹、賣家促銷”,，我們從作品特征,、核心表達、團隊適配的角度來進行拆解,。

1,、情景種草

情景種草的作品特征，是從買家視角,，將產(chǎn)品置身使用環(huán)境,，以求軟化素材，突出生活感,，用切身體驗安利產(chǎn)品,，用戶容易被帶入其中，同時又不會突兀,，作品一般原生手機拍攝,，視頻時長20-40秒為主。

這類作品的核心目標,，是借助情景帶入式的模式,，以口播拆解來安利種草，如果你剛好也是目標受眾,，就極容易被賣點擊中,。

這類作品的團隊要求，編導(dǎo),、拍攝,、剪輯缺一不可，但腳本創(chuàng)作要求低,，因為大部分可同行借鑒,，情景種草一般是配畫外音，不需要人物對鏡口播,，所以缺乏真人出鏡口播條件,，情景種草是最優(yōu)解。

對產(chǎn)品的要求,，對品類沒要求,，任何品類都可以,，產(chǎn)品中多賣點是最佳的，因為多賣點對口播腳本更有利,，如果是單賣點,，還不如直接拍攝展款類作品。

2,、素人口播

素人口播的作品特征,，同樣是借助情景帶入式的模式，以口播拆解來安利種草,，但不同的是,，情景種草只需要人物出境+搭配畫外音，但是素人口播追求同人同音,。

這類作品的核心目標，是借助真人安利的方式,，拉近用戶距離,，如果口播角色形象、氣質(zhì),、配音到位,，相比較前者信任感、說服感更強,，缺點就是對出境人物的要求高了,。

這類作品的團隊要求，同樣要求具備編導(dǎo),、拍攝,、剪輯，而且要求有真人適配,，符合產(chǎn)品及受眾畫像,，達不到寧可不出鏡轉(zhuǎn)情景種草。

產(chǎn)品上也沒有過多要求,，對任何行業(yè)的品類都適用,，但是同樣的，最好是多賣點產(chǎn)品,，可以給到腳本更豐富的內(nèi)容支持,。

3、達人測評

達人測評的作品特征,，是強達人出鏡+親身示范+貫穿腳本全場,，通過使用產(chǎn)品，拆解賣點,，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化,，強力安利產(chǎn)品，一般視頻時長都高于前兩種，因為達人本身就具備KOL屬性,，完播率遠遠高于素人,。

達人測評的核心目標，是希望依托達人本身的粉絲,、專業(yè)度效應(yīng),，針對目標群體進行安利，實現(xiàn)一定程度的人帶貨,。

這類作品的團隊要求,，編導(dǎo)、拍攝,、剪輯是毫無疑問的,，而且很重腳本能力，因為有時候達人不是自家的,，外部合作或者星圖,，合作成本高，對腳本的追求要求自然會更高,。

能有自家達人是最合適拍達人種草的,，畢竟明擺著的高ROI轉(zhuǎn)化率，如果沒有,，就得去外部下單,，外部下單對達人的要求，是產(chǎn)品屬性要適配,，而且在該類目最好具備較好的KOL知名度,。

從性價比的角度，垂直化,、品牌化,、功效化、高客單的產(chǎn)品,，通過達人測評,，能夠更好的實現(xiàn)性價比，比如像大部分白牌低價就沒必要,，本就沒什么利潤,，用戶也沒有太長的決策成本。

4,、明星測評

明星測評的作品特征,，核心是明星出鏡，但是不一定全程呈現(xiàn),，可以全程,，也可以搭配明星切片+產(chǎn)品講解,，明星的素材來源很多樣,，可以是直播間切片,、海報、綜藝,、專拍等,。

明星測評的核心目標,，主要是借助名人效應(yīng)，為產(chǎn)品形成強背書,，通過借助明星的號召力安利產(chǎn)品進行強轉(zhuǎn)化,。

這類作品的團隊要求，因為代言費用不低,，所以編導(dǎo),、拍攝、剪輯能力要求全面化,，如何花同樣的出場費,，能夠帶來更有效的重復(fù)利用，是內(nèi)容團隊要考慮的事情,。

這類作品的產(chǎn)品要求，核心以品牌化產(chǎn)品,，可支撐制作預(yù)算,，或者是在抖音打造新銳品牌，如美妝,、保健,、洗護這些特別熱衷打品牌的類目，用的明星素材也是最多的,。

5,、產(chǎn)品展款

產(chǎn)品展款的作品特征，主要就是無口播,，產(chǎn)品展示+音樂or音效,，少部分作品存在文案引導(dǎo)，用文案形成內(nèi)容遞進,，全片重視產(chǎn)品的視覺化表達,，重視背景音樂的情緒渲染，視頻時長短,，普遍7-15秒,，高完播。

產(chǎn)品展款的核心目標,，是能不說話就不說話,，集中99%的精力打造視覺錘,，用視覺穿透賣點，達到輕鏈路轉(zhuǎn)化,。

這類作品的團隊要求,，相對而言就會低很多，具備拍攝,、剪輯能力即可,，輕腳本，像服裝,、包包等品類,，單純直播間運營和主播就能完成自主拍攝。

產(chǎn)品展款的產(chǎn)品要求就嚴苛一些,，因為缺了話題的爆點,，核心靠視覺表達，就得需要極致視覺化的產(chǎn)品,，而且產(chǎn)品賣點清晰,、明了、不冷門,，用戶一眼就能看懂,。

6、劇情演繹

劇情演繹的作品特征,，可以理解為腳本內(nèi)容大于產(chǎn)品展示,，一半以上內(nèi)容脫離產(chǎn)品，中間做產(chǎn)品植入,，素材來源多為改編,，特征多為搞笑、煽情,、反轉(zhuǎn)等,，品牌曝光大于產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，整體作品時長長,，30-90秒為主,。

劇情演繹的核心目標，是通過軟化作品營銷屬性,，以劇情的方式先帶動用戶完播,，再層層遞進通過植入式風格安利產(chǎn)品。

這類作品的團隊要求是比較強的,，一方面,，全方位的編導(dǎo)、拍攝,、剪輯能力,，非常重腳本,，另一方面，需要外部招募演員,，并且專業(yè)性要求強,。

這類的作品，如果從直接帶貨的角度,，對大部分品類都是不適用的,，轉(zhuǎn)化不好，拍攝成本又高,，但是對于品宣種草的品牌性產(chǎn)品卻極為友好,，所以運用最多的也往往是品牌直播間。

7,、賣家促銷

賣家促銷的作品特征,，是從賣家視角出發(fā)，立足工廠向用戶安利種草,，腳本結(jié)構(gòu)側(cè)重結(jié)合廠家優(yōu)勢,，突出源頭、性價比,、質(zhì)量,，素材拍攝取景大多基于原產(chǎn)地，可真人也可非真人出鏡,。

賣家促銷的核心目標,，是立足工廠天然的好貨、性價比屬性,，借助工廠的身份，對用戶進行強種草營銷,。

這類作品的團隊要求,，同樣要求具備編導(dǎo)、拍攝,、剪輯能力,，而且還需要考慮場景，最好本身就是生產(chǎn)源頭工廠,，人物上,，非適配不口播，搭配外部音頻腳本,。

這類作品的產(chǎn)出,，普遍是工廠型模式，產(chǎn)品特征最好是能突出工廠屬性,，并且追求性價比,，或者是需要從源頭角度,，重新塑品，打破消費者對產(chǎn)品原有的決策疑慮,。

爆款視頻能爆的前提,，是選擇對了一個好的腳本類型，我們可以看到大部分類目,，能起量的腳本類型都是趨同的,，比如食品、百貨類目,，以情景種草,、素人口播為主，服裝以產(chǎn)品展款為主,，數(shù)碼則以達人測評為主,。

三、爆量素材的共性特征

不管是什么形式的腳本類型,，能夠爆量的素材,，都具備共性，我們從大量的視頻分析中,，發(fā)現(xiàn)一個好的視頻腳本,，具備以下的內(nèi)容共性，掌握了這八點,，相當于掌握了爆量的八大法門,。

1、前3秒留人,，超強開頭完播

3秒留人是一個作品能實現(xiàn)完播的前提,，如果三秒都沒辦法做到，中間賣點表達的再好,，用戶還沒看到就劃走了,，對開頭的重要性，我們可以這么去總結(jié)：

寫好開頭就成功了99%,，開頭一句話,，剩下慢慢編，中間說好處,，下單不迷路,，結(jié)尾做引導(dǎo)，訂單跑不了,。

一個好的開頭,，只有三種組合邏輯，要么話題極具吸引力,，比如”用上這款蚊香,，方圓十里見不到蚊子“,，用話題錘直接打懵用戶；要么視覺極具吸引力,，即通過一個爆款畫面把用戶留下來,。

又或者兩者兼而有之，既有話題,，又有畫面,，這樣的三秒完播效果是最好的，但是在創(chuàng)作上又是最難的,，總之,，一個腳本創(chuàng)作中，99%的時間,，都應(yīng)該華在爆款開頭的打造上,。

2、中間賣點充分,，精準表達賣點

用戶被開頭吸引,，用戶進入產(chǎn)品安利階段，而這個階段,，如果是單一賣點,，就需要多場景、或者一鏡到底直接打透,，如果是多賣點就做賣點的主次優(yōu)先組合,。

一個作品最忌諱的，是用戶已經(jīng)看完了作品,，但卻不知道你想賣什么,，又或者你引出了產(chǎn)品，但是卻沒有強有力的說明,，“用戶為什么要買這款產(chǎn)品,？”。

大部分作品轉(zhuǎn)化不好,，90%的原因是中間賣點不充分，好的素材,，用戶的購買意向在短視頻就已經(jīng)解決了,，進入直播間不過是臨門一腳。

3,、結(jié)尾引導(dǎo)充分,，臨門一腳踢入

用戶前3秒留住，該看的”廣告“也看了,，到最后卻不給出行動指引,，是一個帶貨作品最遺憾的因素,。

什么叫行動指引，就是用戶已經(jīng)被種草,，但是還缺兩個部分,，第一，給出指引動作,，讓用戶去下單（我要做什么）,，第二，進一步給出逼單的理由,，讓用戶現(xiàn)在去下單（不下單即后悔）,。

給出指引動作，比如”還不點我頭像拿走,？“,，促使用戶進入直播間;而進一步給出逼單的理由，比如”今天下單還送3盒“,，讓用戶覺得不買即虧,，結(jié)尾引導(dǎo)發(fā)揮的作用，實際上就是臨門一腳,。

以上的“開頭爆點+中間賣點+結(jié)尾引導(dǎo)”,，可以理解為一個”腳本結(jié)構(gòu)“的三部曲，下面的部分,，則是在腳本結(jié)構(gòu)之上的”表達技巧“,。

4、前3秒引出人群,，鎖定人群畫像

一個爆量的作品為什么爆,，來源于兩個條件，第一本身是潛力爆款,，第二,，遇到一個好的人群，所以對于一個作品,，會要求作品從前3秒就能鎖定人群,。

作品鎖定人群的方式，主要是兩種,，第一種,，直接引入產(chǎn)品鎖定，這部分又分為兩種,，第一種是畫面鎖定,，作品開頭就直接展示了產(chǎn)品，用戶一看就明白，是目標受眾的就像被Cue到而形成停留,。

第二是話題鎖定,，比如產(chǎn)品沒出，但話題出了“生了孩子的媽媽,，洗碗千萬不要再用這種手套,！“，通過”引發(fā)好奇“的表達技巧,，把需求人群吸引留下,。

上述是直接引入產(chǎn)品鎖定，即便不引入產(chǎn)品,，也可以通過話題圈定人群,，比如”30歲的男人，活該讓自己受罪“,，同樣通過“引發(fā)好奇”的話題,，吸引30歲的男人觀看。

總結(jié)就是,，一個好的作品,，3秒就知道賣什么，產(chǎn)品植入越靠后的作品,，用戶畫像越弱,，中間部分流失越大。

5,、內(nèi)容不花哨,，精準突出賣點

帶貨短視頻的邏輯，跟內(nèi)容型短視頻區(qū)別很大,，前者相比較后者,，除了完成完播、互動數(shù)據(jù)外,，還需要形成高轉(zhuǎn)化,，特別是面對投流類的作品，所以在作品創(chuàng)作上,，要追求內(nèi)容與產(chǎn)品的結(jié)合,。

什么叫內(nèi)容與產(chǎn)品的結(jié)合，內(nèi)容形式上,，既要追求作品的3秒完播,，不至于看到就劃走，同時又要追求精準表達賣點,，相反的案例,，則是一些作品拍攝，看起來創(chuàng)意不錯,，但是脫離了產(chǎn)品做內(nèi)容,，帶來的就是低轉(zhuǎn)化。

內(nèi)容與產(chǎn)品的結(jié)合,，最大的區(qū)別,，在主頁帶貨短視頻跟千川素材上，帶貨短視頻由于可以吃自然流,，所以實際上泛產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)作所帶來的溢出流量很多時候會比精準型作品好,。

而千川素材不一樣，一個素材太過花哨,，一旦投放千川,，就容易造成內(nèi)容停留時長雖好，但進入率,、轉(zhuǎn)化率差,，這也是為什么劇情類作品，很少投放千川的原因,。

內(nèi)容不花哨的總結(jié),，就是充分挖掘產(chǎn)品賣點，在以展示賣點為核心的基礎(chǔ)上,，賦予產(chǎn)品視覺化表達的技巧,。

6、無利益點或利益點后置

對比精準表達賣點,，另一面就是軟利益植入,，這兩者并不沖突，精準表達賣點,，并不是純講促銷,，講價格，而是用視覺錘跟文案,，讓用戶知道能明確解決什么問題,。

利益點的淡化，是將產(chǎn)品促銷靠后,，比如一個三十五秒的作品,，前面部分專注產(chǎn)品種草，在結(jié)尾部分在優(yōu)惠上,、行動指引上稍作引導(dǎo),，又或者全程沒有利益點。

為什么全程沒有利益點,，因為當一個產(chǎn)品的賣點足夠表達充分,，用戶會開始淡化對價格的關(guān)注,，更關(guān)注產(chǎn)品賣點本身，而一個淡化利益點的作品,，也更容易形成作品的完播,。

7、場景切入,，用戶代入感強

在早期的千川素材中,，“賣家”視角占比很大，非常多的作品都是從工廠角度拍攝,，又或者直播間模式,，2021年開始，大量的情景類素材出現(xiàn),，并且表現(xiàn)出良好的消耗數(shù)據(jù),。

情景素材的要素之一就是環(huán)境選取，通過選擇生活化場景,，大量篇幅都在給用戶營造代入感,，家居使用如清洗劑，就選擇家庭生活場景,，社交使用如干發(fā)噴霧,，就選擇外出社交場景。

在具體場景下全面描繪產(chǎn)品特征,，用戶代入感強,，利用「產(chǎn)品能解決同樣場景的問題」而非「價格誘惑/自賣自夸」引導(dǎo)用戶進入直播間,帶來的轉(zhuǎn)化效率自然更高。

8,、賣點視覺化,，打造極致視覺錘

一個作品引發(fā)用戶興趣的點無非就兩點，要么視覺,，要么聲音,，而視覺刺激的感官度，又遠遠大于聽覺,，所以在作品創(chuàng)作中,，最常運用打爆三秒完播的是視覺吸引。

好的作品,，一個開頭畫面就可以把用戶留下來,，而對于賣點的解答，相比較干巴巴的視頻講解,，產(chǎn)品的視覺化呈現(xiàn)效果遠遠大于前者,，用集中99%的精力打造視覺錘，用視覺穿透賣點,，達到輕鏈路轉(zhuǎn)化,。

爆量素材的創(chuàng)作,，總結(jié)一個原則，就是能用畫面就不要用文案,。能不說話就不說話,。

創(chuàng)作手法的選擇，決定了團隊的產(chǎn)出方向,，腳本類型的選擇，則決定了腳本的創(chuàng)作方向,，而總結(jié)作品共性,，則更能讓團隊理解創(chuàng)作原則。導(dǎo)致創(chuàng)作困局的原因,，核心還是認知差,，再加就是實操太少。

1,、遞進式活動起號玩法（更新于2023年04月26日）

（私信回復(fù)“抖音玩法”獲取原圖）

遞進式活動起號玩法,，通過迎合直播算法，遞進式拉動直播權(quán)重,，平衡性獲得直播推薦流量,，目前遞進式在個人直播間單月貢獻量級1000萬GMV。

2,、短視頻測爆款玩法（更新于2023年05月05日）

（私信回復(fù)“抖音玩法”獲取原圖）

短視頻測爆款玩法,，相比較傳統(tǒng)的短視頻測爆款，這套玩法能獲得更高的精準自然推薦,，普遍應(yīng)用在服裝,、食品直播間，單月貢獻量級2000萬GMV,。

3,、單品千川投放玩法（更新于2023年05月09日）

（私信回復(fù)“抖音玩法”獲取原圖）

千川單品玩法，單品單投放策略,，極大降低混品投放門檻,，目前在我的直播間月貢獻量級超過5000萬GMV，是我個人應(yīng)用最多的直播間玩法,。

4,、三駕馬車混合流量玩法（更新于2023年04月23日）

（私信回復(fù)“抖音玩法”獲取原圖）

三駕馬車玩法，三駕馬車的流量結(jié)構(gòu)是未來直播形式中最穩(wěn)定的模式,，但操作過程較為復(fù)雜,，目前占有月GMV不足1000萬，新手團隊不推薦,。

作者 | 尹晨,，抖音直播帶貨一線操盤手,，巨量學(xué)認證講師，巨量千川匯創(chuàng)始會員,，累計帶貨GMV超1億元,。