提到國產(chǎn)手游出海的第一站,，港澳臺市場首當(dāng)其沖，而臺灣市場,，則是最具有代表性的那一個,。根據(jù)App Annie的報(bào)告，2020年移動游戲?yàn)榕_灣整體移動市場貢獻(xiàn)了85％的收入,，付費(fèi)玩家的營收位列全球第3名,，整體移動游戲營收在全球手游市場中排行第7。

長期對來自海內(nèi)外的游戲文化兼收并蓄,，臺灣手游市場的包容性極強(qiáng),，玩家黏性高，游戲的營銷形式也趨于多樣化,，盡管兩岸同根同源,，在這樣的市場中做出海推廣，仍然面對著許多不確定因素,，其中最具有顯著差異的,，就是社交營銷。

內(nèi)陸市場的“社交營銷”風(fēng)頭正盛,，了解臺灣市場的不同之處,，能夠提升國產(chǎn)游戲在不同地區(qū)做社交傳播的兼容性，本篇作為DataEye研究院的社交傳播案例研究系列之一,，也將從臺灣市場的玩家文化,、主流社交傳播渠道以及營銷方式等角度進(jìn)行參考探究。

社交傳播對于臺灣手游市場的重要意義，一定程度上是由臺灣手游市場的特點(diǎn)決定的,。

根據(jù)2020年App Annie對于臺灣市場的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，臺灣的網(wǎng)絡(luò)滲透率達(dá)到了86％，智能手機(jī)普及率高達(dá)97％,，互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的不斷進(jìn)化為更多的社媒平臺興起創(chuàng)造了基礎(chǔ)條件,，隨著不同世代玩家的崛起，玩家在社媒上進(jìn)行傳播和推介的習(xí)慣慢慢養(yǎng)成,，這也為臺灣手游市場提供了更多社交傳播的機(jī)會,。

截止2020年，臺灣擁有140多萬的手游玩家,，其中女性玩家在臺灣市場的比重逐漸上升,，在這140萬玩家中，49％為女性,，35歲以上的女性玩家更是超過了55％,，這與內(nèi)陸的女性玩家市場構(gòu)成十分不同，而女性天然對社交的需求更多,，女性玩家的基數(shù)越大,，手游在社交傳播上需要衡量的角度也會越豐富。

從Sensor Tower公布的2021年Q1臺灣地區(qū)手游收入TOP20榜單來看,，IP類游戲在臺灣地區(qū)的表現(xiàn)最佳,，且結(jié)合臺灣相關(guān)調(diào)研機(jī)構(gòu)追蹤，MMORPG類游戲一直在臺灣手游市場占據(jù)重要地位,，全球大熱的MOBA類手游也在臺灣地區(qū)有著廣泛的受眾,，加之本土出品的棋牌類休閑游戲，臺灣手游市場的準(zhǔn)入空間實(shí)際上非常有限,。

頭部品類的代表作恒強(qiáng),，新進(jìn)入市場的游戲往往需要面臨著推廣的極大考驗(yàn)，另一方面,，對于已有優(yōu)勢的長線手游產(chǎn)品而言,，持續(xù)運(yùn)營也是它們需要考慮的一大問題，因而,，無論是正在市場中激烈對抗的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,，還是初出茅廬的新游產(chǎn)品，都需要通過強(qiáng)勢的口碑化運(yùn)營和社交傳播推廣來加強(qiáng)在玩家社群中的凝聚力,，更好地提升長線留存,。

基于市場角度的綜合考量，在眾多的營銷手段中,，社交營銷在臺灣見效非?？欤憫?yīng)很及時,，也是最能貼近玩家的一種方式,，各路廠商在這一領(lǐng)域的嘗試也層出不窮。

參考臺灣地區(qū)游戲從業(yè)人員的一些分析,，我們發(fā)現(xiàn),，臺灣游戲發(fā)行推廣通常分為四個階段：封閉測試（上線前2-3月）、重點(diǎn)預(yù)熱（臺灣地區(qū)稱作“事前登陸”,，通常在上線前4-6周）,、預(yù)約下載（上線前一周或前一天）、正式上線,。

*部分游戲的事前登錄期可能包括預(yù)熱和預(yù)約下載,，如下文探究的《三國志·戰(zhàn)略版》臺服版本。

根據(jù)臺灣手游調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù),，一款新游在臺灣地區(qū)的下載量往往在首月形成“集中”趨勢,，如果能在首月達(dá)到大于等于30萬次的下載量,，即有機(jī)會躋身“成功游戲”之列。因此,，與游戲推廣結(jié)合的社交營銷,，通常從預(yù)熱階段圍繞著這個流程逐步展開。

（1）在預(yù)熱期注重社媒傳播,，F(xiàn)acebook,、Instagram通常是手游推廣的主要社媒平臺。

以在臺灣等港澳臺地區(qū)發(fā)行半年多便貢獻(xiàn)1780萬美元營收的《三國志·戰(zhàn)略版》為例,，2020年11月30日,，《三國志·戰(zhàn)略版》在官方的FB主頁上公布了臺服“事前登錄”的通知。

三國作為一個經(jīng)典IP,，本身在臺灣地區(qū)就有著極高的接受度,，憑借著IP的熱度，在上線前,，《三國志·戰(zhàn)略版》也通過線上投放效果廣告,、尋找本地KOL或明星代言人進(jìn)行試玩宣傳以及制作電視廣告的方式來鞏固游戲的前期熱度。

根據(jù)DataEye-ADX平臺數(shù)據(jù),，臺服版《三國志·戰(zhàn)略版》自11月30日開始進(jìn)行線上廣告投放,，主投媒體渠道為Facebook，預(yù)熱期整體投放規(guī)模并不大,，日均110余組,，配套的預(yù)熱活動卻并不少。

2020年12月12日,，官方在臺灣最受歡迎的玩家社群“巴哈姆特”網(wǎng)站上舉辦獨(dú)家活動,，由當(dāng)?shù)芈殬I(yè)電競冠軍Toyz對戰(zhàn)臺灣知名Youtuber谷阿莫，選用最貼近臺灣地區(qū)玩家流行大勢的KOL舉辦預(yù)熱活動,，也讓更多本地玩家注意到這款“殺入”臺灣寶地的IP新作,。

配合賽事活動，官方還組織了以兩個對戰(zhàn)主角為主的訪談影片,，并同步發(fā)起“谷阿莫帶你玩轉(zhuǎn)三國”的活動,，吸引更多的玩家線上參與游戲預(yù)約。

在上線前一周左右,，官方舉辦了一場“代言人競猜”來為1月8日正式公測造勢,，通過Facebook公布了一個神秘的代言人背影，并打出“求膽求謀求兄弟”的口號,。

在2020年的最后一天和上線當(dāng)日,，林書豪的海報(bào)和代言形象再次和《三國志·戰(zhàn)略版》建立起了社媒形象關(guān)聯(lián)。

我們可以看到，在“事前登錄”期間,，《三國志·戰(zhàn)略版》充分地運(yùn)用了可匹配的當(dāng)紅KOL及明星代言人,，以此來擴(kuò)大預(yù)約時的傳播聲量，沖刺上線當(dāng)天的下載量,，根據(jù)七麥數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，在上線當(dāng)日，《三國志·戰(zhàn)略版》也的確成功沖上ios游戲免費(fèi)榜首,。

在《三國志·戰(zhàn)略版》中，由于游戲類型和IP風(fēng)格,，在Facebook上的經(jīng)營更為細(xì)致獨(dú)特,，但對于一些小眾畫風(fēng)或女性向游戲而言，在預(yù)熱期通過Instagram發(fā)布宣傳圖,，相關(guān)視頻收到的效果也會更好,。

（2）在上線后維系社群口碑，YouTube和Line等社交媒體是主要的長線聚攏平臺,。

根據(jù)DataEye-ADX平臺觀察,，在臺灣地區(qū)的效果廣告投放形式中，視頻素材的投放力度逐年上升,，而根據(jù)臺灣專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)KANTAR凱度洞察數(shù)據(jù),，94％臺灣地區(qū)用戶最常使用的媒體平臺是YouTube，由此,，游戲上線后,，想要在社交傳播中更具有持久生命力，通過在YouTube制作投放宣傳片具有重大的品牌效益,。

如何更好地在YouTube上展示游戲所代表的品牌形象,，擴(kuò)大社交傳播的影響力呢？我們?nèi)匀灰浴度龂尽?zhàn)略版》為例,。

游戲上線后正值中國春節(jié)節(jié)點(diǎn),，《三國志·戰(zhàn)略版》在YouTube發(fā)布了一支“賀歲品牌片”，并打出“YouTube首映”的頭銜,，這支品牌片在臺灣玩家中也引起了激烈的討論,，不僅觀看人數(shù)超過23萬次，玩家們也紛紛感嘆：“這公司的行銷水平太強(qiáng)”,、“被遊戲耽誤的電影公司”,。

趁熱打鐵，《三國志·戰(zhàn)略版》的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還在YouTube上發(fā)起了一場錄制游戲攻略的活動,，邀請眾多玩家在YouTube上傳自己玩游戲的攻略視頻,，并進(jìn)行有獎投稿和評選，眾多的本地KOL和草根玩家也加入了視頻上傳隊(duì)列,，擴(kuò)大了《三國志·戰(zhàn)略版》在臺灣地區(qū)的影響力,，從YouTube上的反饋來看,，玩家對這一系列活動的情緒導(dǎo)向偏于興奮、積極,，這些品牌向的社交傳播活動,，不僅加強(qiáng)了游戲和當(dāng)?shù)赝婕业穆?lián)結(jié)，也營造了一種“玩《三國志·戰(zhàn)略版》是一種新潮”的氛圍,，對于追逐新鮮感的本土年輕玩家而言,，也有著更廣泛的傳播意義。

除了在視頻中經(jīng)營游戲的形象,，一款新進(jìn)臺灣市場的新游也必須做好社群媒體的運(yùn)營,，比如常用的即時通訊和分享平臺LIne。在臺灣有88％的民眾偏向于使用Line進(jìn)行社交聯(lián)系,，但整體而言,，與微信、QQ等類似,，LIne在臺灣的滲透率幾乎可以達(dá)到百分百,，其中自帶的社群功能也成為匯聚玩家凝聚力和忠誠度的陣地。

據(jù)臺灣調(diào)研機(jī)構(gòu)KANTAR凱度洞察數(shù)據(jù),，臺灣玩家的信息來源渠道中,，排名靠前的有家人或朋友推薦、社交媒體（FB或IG）,、電視廣告,、影音網(wǎng)站（YouTube）、游戲官網(wǎng)等,，而在這些渠道中,，平均下載意愿可以達(dá)到近17％，親朋推薦的口碑社交傳播卻可以影響到40％的玩家,。對于有條件的游戲廠商而言,，經(jīng)營好Line等類似的社群體驗(yàn)，能夠?yàn)橛螒虻拈L線運(yùn)營帶來更加長遠(yuǎn)的優(yōu)勢,。

對于中國內(nèi)陸的絕大部分手游廠商出海而言，以臺灣市場為代表的港澳臺地區(qū)是第一站,，近年來也有一些廠商通過在臺灣地區(qū)先行測試,，再轉(zhuǎn)回內(nèi)陸發(fā)行的模式來提升游戲品質(zhì)，這些都代表著臺灣市場在整體游戲市場中有著非常經(jīng)得住測試的玩家素質(zhì)和品味,，研究臺灣市場,，也能幫助我們打開對游戲營銷思考的格局。

結(jié)合案例和相關(guān)數(shù)據(jù)，我們看到,，相比內(nèi)陸,，在臺灣地區(qū)想要經(jīng)營好社交傳播能力，在營銷手法上的著力點(diǎn)主要有兩個：社媒傳播和社群口碑,。

而在內(nèi)陸,，社交媒體的形態(tài)相對而言有著與之不同的特性，從上半年大陸游戲廠商“紛紛過招”來看,，在社交媒體上的布局已經(jīng)邁入了相對穩(wěn)定的階段,，并且時有新意。但在經(jīng)營社群這一點(diǎn)上,，內(nèi)陸并未看到過多卓有成效的案例,，對比臺灣市場，仍然有著非常大的探索余地,。

說到底,，提升社交營銷的能力本質(zhì)上是在越來越難獲量的流量市場中,，搶占更多的自然流量,，擴(kuò)大自家的自然流量池。能夠合理地對臺灣市場的社交營銷進(jìn)行借鑒,，也能夠?qū)?nèi)陸的社交營銷開拓思路,，讓越來越多的游戲宣發(fā)“百尺竿頭，更進(jìn)一步”,。

附錄：臺灣市場主要社交媒體策略導(dǎo)覽

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