在這個(gè)行動(dòng)科技發(fā)達(dá),、社群網(wǎng)站蓬勃發(fā)展的時(shí)代,，全球已有23億人口加入社群網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)社群創(chuàng)造流量的“病毒式營(yíng)銷”已成大勢(shì),，然而成功的病毒營(yíng)銷絕非憑運(yùn)氣爆紅,，“星火燎原”其實(shí)有跡可循！

本文五大重點(diǎn)：1.創(chuàng)造有效的病毒營(yíng)銷回圈,。2.“情緒化”才能觸動(dòng)人心,。3.社交動(dòng)機(jī)提高曝光率。4.傳達(dá)對(duì)大眾有益的概念,。5.置入價(jià)值而非商標(biāo),。

病毒營(yíng)銷要成功，關(guān)鍵是內(nèi)容必須在“吵雜”的網(wǎng)絡(luò)世界脫穎而出,。根據(jù)市調(diào)公司Smart Insights統(tǒng)計(jì),，網(wǎng)絡(luò)世界里每分鐘有4400萬(wàn)則What's App信息傳送、330萬(wàn)則Facebook動(dòng)態(tài)更新,、42萬(wàn)則Twitter推文發(fā)布… 每分每秒都有大量信息快速進(jìn)出,，想讓顧客看見、聽見,、甚至愿意分享你的廣告,，光強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能是不夠的！成功的案例將顧客心理層面納入考量,，讓顧客由內(nèi)而外,、真心的按下“贊”和“分享”。

1.創(chuàng)造有效的病毒營(yíng)銷回圈

病毒式營(yíng)銷散播的原理是透過(guò)“人傳人”,，藉由現(xiàn)有用戶的邀請(qǐng)和分享,，吸引新用戶加入。這個(gè)分享的過(guò)程就是“病毒營(yíng)銷回圈”（Viral Loop）,，Uber成長(zhǎng)流量黑客（Growth Hacker）陳安卓（Andrew Chen）將之定義為“一名使用者從點(diǎn)進(jìn)網(wǎng)站到邀請(qǐng)下一位使用者加入的過(guò)程”,。

有效的病毒營(yíng)銷回圈有兩個(gè)特點(diǎn)。首先,，傳播媒介接近潛在客群,，讓目標(biāo)顧客容易搜尋到產(chǎn)品或活動(dòng)信息，進(jìn)而選擇進(jìn)入回圈,。

“發(fā)送邀請(qǐng)”和“Hashtag”是兩種常見的媒介，風(fēng)靡大人小孩的手機(jī)游戲“Candy Crush”和“LINE跑跑姜餅人”用游戲?qū)毼锕膭?lì)用戶邀請(qǐng)好友,，并和社群網(wǎng)站,、社交軟件結(jié)合,，讓玩家方便發(fā)送邀請(qǐng)。

可口可樂(lè)掌握年輕人拍照打卡加上Hashtag的習(xí)慣,，2011年在澳洲便推出#ShareACoke活動(dòng)（關(guān)心瓶,、姓名瓶），將澳洲最常見的150個(gè)名字印在可樂(lè)瓶上,。此時(shí)你可以買一瓶印有「Share a Coke with Sandy」的可樂(lè)送給你的好友Sandy,，然后你們拍照上傳到Twitter和Instagram，并加上#ShareACoke,，覺(jué)得這張相片很酷的朋友也會(huì)去買印有自己姓名的可樂(lè),，并拍照上傳。

（圖片來(lái)源：Wikimedia）

這個(gè)新潮有趣的活動(dòng)傳達(dá)可口可樂(lè)愛(ài)分享,、關(guān)心親友等價(jià)值,，成功創(chuàng)造話題。澳洲的可口可樂(lè)銷量因此成長(zhǎng)7%,，這個(gè)活動(dòng)也快速擴(kuò)散到其他80個(gè)國(guó)家,，#ShareACoke在各社群媒體上共被使用超過(guò)500,000次！

第二點(diǎn),，回圈層數(shù)最小化,，每一層回圈都會(huì)過(guò)濾掉部分顧客，頻繁的點(diǎn)開連結(jié)和轉(zhuǎn)跳網(wǎng)頁(yè)會(huì)使人疲倦,，因此回圈層數(shù)越少越容易吸引顧客,。想想看如果可口可樂(lè)要求顧客和可樂(lè)拍完照后，要進(jìn)入指定網(wǎng)頁(yè),、注冊(cè)會(huì)員,、收確認(rèn)信、再登入上傳與可樂(lè)的合照并使用#ShareACoke,，這個(gè)冗長(zhǎng)的過(guò)程會(huì)過(guò)濾掉不少顧客,，# ShareACoke的營(yíng)銷成果想必不會(huì)如此出色。

2.“情緒化”才能觸動(dòng)人心

（圖片來(lái)源：Flickr）

視頻制作科技公司Unruly分析4300億支影片與10萬(wàn)名顧客資料,，發(fā)現(xiàn)促使人們分享廣告的主要原因之一是“情緒沖擊”,。Unruly營(yíng)銷副總Devra Prywes表示，情緒化的內(nèi)容才能真正將廣告和觀眾連結(jié),，當(dāng)觀眾感受到強(qiáng)烈的情感沖擊,，才有可能停下正在做的事、撥空分享這則廣告給親朋好友,。

有鑒于此,，Unruly整理出18種最能吸引觀眾的心理反應(yīng)，包括愉快、興奮,、驚奇,、鼓勵(lì)、丟臉,、惡心,、悲傷、溫暖,、驕傲,、懷舊、驚嚇,、害怕,、憤怒等等，不管是正面還是負(fù)面情緒,，只要強(qiáng)而有力,，就能讓觀眾印象深刻。

此外,，哈佛商業(yè)評(píng)論（Harvard Business Review）在探討病毒式營(yíng)銷的實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn),，觀眾開始觀看影片的幾秒后，若僅維持單一情緒,、沒(méi)有起伏變化,，基于慣性很快就會(huì)覺(jué)得無(wú)趣。因此病毒內(nèi)容除了觸動(dòng)情緒,，還必須帶來(lái)有層次的感受,。

美國(guó)最大賀卡公司American Greetings在2014年推出一支廣告“世上最困難的工作”（World's Toughest Job），廣告內(nèi)容為波士頓廣告公司Mullen在網(wǎng)絡(luò)上刊登「Director of Operations」職缺,，并邀請(qǐng)24位候選人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)面試,，這項(xiàng)工作內(nèi)容為：隨傳隨到、每周工作至少135小時(shí),、全年無(wú)休,、危機(jī)處理能力強(qiáng)，且在感恩節(jié),、圣誕節(jié)等節(jié)慶時(shí)工作量會(huì)遽增,，最重要的是──沒(méi)有薪水！

這些待遇條件讓面試者目瞪口呆,、質(zhì)問(wèn)怎么可能,？然而面試官卻說(shuō)，此時(shí)此刻就有數(shù)十億人接任這個(gè)職缺啊──全世界的母親們,！當(dāng)答案揭曉時(shí),，所有人熱淚盈眶、表示贊同！

這支影片在四分鐘里帶動(dòng)觀眾從好奇,、困惑到驚喜和感動(dòng)的情緒,，高潮迭起充滿創(chuàng)意的劇情,，使當(dāng)年American Greetings的母親節(jié)卡片訂單增長(zhǎng)20%,、顧客數(shù)量增加40%！更獲得當(dāng)年度北美廣告效益大獎(jiǎng)（North American Effie Awards）,，并在Youtube上累計(jì)超過(guò)2600萬(wàn)次觀看,。

3.社交動(dòng)機(jī)提高曝光率

除了情緒沖擊，Unruly分析出觀眾分享信息的另一個(gè)誘因是社交動(dòng)機(jī)（Social motivation）,。Unruly列出十種社交動(dòng)機(jī),，最常見的包括“想知道朋友的看法”（Opinion seeking）、“想成為第一個(gè)談?wù)撨@件事的人”（Kudos: Coolhunter）,、“展現(xiàn)個(gè)人知識(shí)”（Kudos : Authority）,、“該話題為時(shí)下風(fēng)潮”（Zeitgeist）等等。

（圖片擷?。汗鹕虡I(yè)評(píng)論Why Some Videos Go Viral,，來(lái)源：Unruly）

當(dāng)觀眾喜歡一支廣告，且認(rèn)為討論,、分享這些內(nèi)容能帶來(lái)社交效益,，病毒內(nèi)容才可能擴(kuò)散。

2014年由美國(guó)漸凍人協(xié)會(huì)（ALS Association）發(fā)起的ALS冰桶挑戰(zhàn)賽（Ice Bucket Challenge）即是一個(gè)社交動(dòng)機(jī)很強(qiáng)的活動(dòng),，除了活動(dòng)本身簡(jiǎn)單,、新穎，更獲得名人加持,，讓討論,、分享、甚至參與這個(gè)活動(dòng)變成一股潮流,，不僅表現(xiàn)個(gè)人對(duì)公益活動(dòng)的關(guān)心,，也和朋友多了許多聊天話題。根據(jù)Forbes福布斯雜志報(bào)導(dǎo),，當(dāng)年六月到八月間有2800萬(wàn)的人透過(guò)貼文,、回復(fù)來(lái)討論冰桶挑戰(zhàn)賽，且有超過(guò)240萬(wàn)則相關(guān)影片上傳到社群網(wǎng)站,，ALS更因此募得4180萬(wàn)美元款項(xiàng),。停用）。</div></div>

4.傳達(dá)對(duì)大眾有益的概念

這一點(diǎn)是社交動(dòng)機(jī)的延伸,，當(dāng)受眾認(rèn)為廣告或活動(dòng)內(nèi)容能為社會(huì)帶來(lái)正面影響時(shí),，人們會(huì)更樂(lè)于分享。

（圖片擷取自：Youtube – Like A Girl）

“像女孩一樣”（Like A Girl）是寶潔（P&G）旗下衛(wèi)生棉品牌Always在2014年推出的形象廣告。P&G先觀察到多數(shù)少女進(jìn)入青春期后,，開始變得沒(méi)有自信,，而逐漸長(zhǎng)大的男孩們也會(huì)將“像女孩一樣”當(dāng)成貶意形容詞，使社會(huì)無(wú)意形塑出男強(qiáng)女弱的價(jià)值觀,。

影片中,，導(dǎo)演請(qǐng)不同年齡的男孩女孩們依照直覺(jué)做出指定動(dòng)作，像是“像女孩一樣跑步”,、“像女孩一樣投球”等,，年紀(jì)較大的男孩女孩會(huì)直覺(jué)做出柔弱、沒(méi)力氣的動(dòng)作,，但一樣的指令,，年齡較小的孩子們卻有不同的解讀！

十歲的小女孩被要求“想女孩一樣跑步,、投球”時(shí),，做出奮力、用力的動(dòng)作,，導(dǎo)演問(wèn)她“妳覺(jué)得像女孩一樣跑步,，是什么意思呢？”小女孩不假思索的說(shuō),，“就是盡全力的跑,！”

少女看完小女孩的表現(xiàn)后，恍然大悟“像女孩一樣”從來(lái)不意味著軟弱或任何負(fù)面意思,，她們重新定義何謂“像女孩一樣”──就是盡全力做自己,！

P&G這支廣告影響了社會(huì)對(duì)女孩的刻板印象，告訴女孩她們也能很強(qiáng)壯,、很有自信,、作為女孩是件很美好的事！P&G表示,，有81%的女性認(rèn)為這支影片有助于社會(huì)大眾重新檢視對(duì)女性的看法,。這支廣告不僅在Youtube獲得超過(guò)6200萬(wàn)次觀看，更贏得2015年艾美獎(jiǎng)最佳商業(yè)廣告獎(jiǎng)（Emmy Awards for Outstanding Commercial）,，之后P&G更以#LikeAGirl推出系列活動(dòng)和影片,。

“像女孩一樣”與前述的ALS冰桶挑戰(zhàn)賽之所以獲得廣大回響和支持，在于它們?yōu)樯鐣?huì)帶來(lái)正面啟發(fā),，因此成功發(fā)揮病毒式“星火燎原”效應(yīng),。

5.置入價(jià)值而非商標(biāo)

很多企業(yè)希望品牌在廣告中大量曝光、Logo越大越好,，但事實(shí)上,，當(dāng)觀眾意識(shí)到自己正在被廣告說(shuō)服時(shí),，即便他們喜歡這個(gè)品牌，還是會(huì)不自覺(jué)卻步,。

哈佛商業(yè)評(píng)論The New Science of Viral Ads文章中提到,，當(dāng)你把廣告中所有品牌圖案拿掉，影片內(nèi)容還會(huì)讓人覺(jué)得有趣嗎,？如果是,，那么這支廣告比較有可能吸引觀眾。因此,，與其給觀眾看一個(gè)商標(biāo),，不如呈現(xiàn)品牌價(jià)值,。

（圖片擷?。篩outube – Real Beauty sketches）

德芙（Dove）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全球54%的女性認(rèn)為自己對(duì)美感很嚴(yán)苛,，但只有4%的女性覺(jué)得自己是美的,，代表多數(shù)女性對(duì)自己的外貌沒(méi)自信、不滿意,。德芙以“自信美”為品牌價(jià)值,，成立了自信基金會(huì)（Dove Self Esteem Fund），并在2013年做了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn),，拍攝成形象廣告“真正的美”（Real Beauty sketches）,。

實(shí)驗(yàn)找來(lái)FBI素描畫家，隔著布簾根據(jù)七位女性的自述,、和其他受試者對(duì)同一人的描述,，畫下“自己眼中的自己”和「別人眼中的自己」。最后將兩幅肖像對(duì)比,，驚人的是,，“別人眼中的自己”幾乎都比自己想像的更美麗、更開朗,，也更接近受試者真實(shí)的長(zhǎng)相,。

這支影片發(fā)行后十天創(chuàng)造了3000萬(wàn)次觀看，一個(gè)月后總觀看次數(shù)超過(guò)1億1400萬(wàn)次,，成為病毒廣告的經(jīng)典,。

“真正的美”這支廣告結(jié)合了本文上述各點(diǎn)：沖擊情緒、話題性十足且對(duì)社會(huì)大眾有益,，更結(jié)合了德芙“自信美”的品牌信念,，果真帶來(lái)驚人的分享率，在發(fā)布兩周內(nèi)被分享了317萬(wàn)次,，這支廣告?zhèn)鬟_(dá)「妳比想像中還美」,，吸引點(diǎn)閱率之外,，更讓德芙品牌形象加分！

成功的病毒營(yíng)銷內(nèi)容,，不在于花俏的噱頭或多特殊的產(chǎn)品功能,，而是用心觀察目標(biāo)客群的心理和需求。哈佛商學(xué)院教授Thales Teixeira為病毒營(yíng)銷的成功下了一個(gè)注解,，“需要費(fèi)心考量的,，不是廣告為品牌帶來(lái)什么，而是這些內(nèi)容能為觀眾創(chuàng)造什么價(jià)值,?！?/span>（Think harder about the value a video offers to the viewer, instead of considering primarily how well the video serves the brand.）

創(chuàng)新拿鐵 (Start Up Latte)」探討創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)的國(guó)際案例，由作家,、「夢(mèng)想學(xué)?！箘?chuàng)辦人王文華發(fā)起?！笁?mèng)想學(xué)?！褂闷髽I(yè)培訓(xùn)和網(wǎng)絡(luò)媒體兩種方式，協(xié)助大公司和創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)全球創(chuàng)新,、創(chuàng)業(yè)的案例,。

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