在6月中國手游發(fā)行商全球收入排行榜里，雷霆游戲的收入環(huán)比激增143％,，首次躋身第6名,，這得益于一個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)在各大熱搜和討論榜單中的名字：《摩爾莊園》。

上線一個(gè)月之后,，“摩爾莊園”仍然自帶“熱搜體質(zhì)”,。

根據(jù)近一周的微博熱度指數(shù)，“摩爾莊園”的詞條熱度大多時(shí)候都維持在平均水平之上，在7月9日官方通過微博發(fā)起“明星摩爾第二季”活動(dòng)后,，詞條搜索熱度也達(dá)到了近期最高峰值65.48,；同樣地，近7天內(nèi),，“摩爾莊園”在微信指數(shù)上也維持著日環(huán)比增長34.93％的漲幅,。

一款模擬經(jīng)營MMO類手游，幾乎“不買量”,，卻能在社交媒體上持續(xù)貢獻(xiàn)話題,，比起“情懷IP”帶來的傳播效應(yīng)，基于游戲內(nèi)容,，玩家自發(fā)進(jìn)行的社交傳播更能長期為它注入活力,。

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，“社交傳播”是內(nèi)容營銷中的“強(qiáng)心針”,，雷霆在《摩爾莊園》的運(yùn)營中充分地把握了這一點(diǎn),，也通過實(shí)際的市場表現(xiàn)印證了這個(gè)方向的正確性。

但是,，從社交性的角度進(jìn)行探索,，《摩爾莊園》并非首位。

回顧近一年游戲中的輿論傳播案例,，可以看到如《動(dòng)物森友會(huì)》,、《小森生活》、《江湖悠悠》等更依賴于社交傳播的游戲,，《摩爾莊園》之后,，近期上線的《夢(mèng)幻新誅仙》將游戲中可以養(yǎng)寵物等經(jīng)營角色的玩法作為一大賣點(diǎn)進(jìn)行推廣，而騰訊出品的《光與夜之戀》同樣通過大玩“油膩霸總語錄”不斷被玩家轉(zhuǎn)載到各大媒體平臺(tái)傳播出圈,，這些游戲的宣發(fā)中所強(qiáng)調(diào)的社交邏輯也更明顯,。

這種由游戲本身衍生而來的社交性，在游戲傳播的路徑中發(fā)揮著愈來愈重要的作用,，盡管并非新生現(xiàn)象,，但也歷久彌新。

針對(duì)這一現(xiàn)象,，DataEye研究院嘗試探究時(shí)下游戲“社交傳播”模式在整體的內(nèi)容營銷中呈現(xiàn)出了哪些特點(diǎn),。

上述提到的游戲,，從題材玩法上看,，有另一個(gè)共同特征：幾乎都含有模擬經(jīng)營的元素。

那么,，社交傳播性較強(qiáng)的游戲一般都是這類型游戲嗎,？

首先來看看“社交傳播”的特性,。

本篇中所提到的“社交傳播”，是一種向外的社交傳播模式,，它代表了一種從游戲內(nèi)衍生到社交媒體的傳播的過程,，傳播的載體主要為微博、微信等主流社交平臺(tái),。從傳播學(xué)角度看,，這里的社交更確切地指“人際傳播”。

根據(jù)知名傳播學(xué)者奧斯古德和施拉姆提出的“人際傳播循環(huán)模型”,，結(jié)合現(xiàn)有的游戲傳播表現(xiàn),，我們制作了一個(gè)簡化的“游戲社交傳播”模型借以參考說明。

可以看到,，在最基礎(chǔ)的游戲社交傳播鏈路中，社交需求,、傳播載體,、社交內(nèi)容及反饋是構(gòu)成玩家之間交互傳播的主要元素。

在非模擬經(jīng)營類游戲中,，例如大部分的SLG手游,，玩家的社交傳播出發(fā)點(diǎn)在于展示游戲內(nèi)酷炫的戰(zhàn)術(shù)招式或裝備，這更偏向一種向內(nèi)轉(zhuǎn)化的需求,。即代入游戲角色后,，玩家的社交需求來源于資源收集、武器置換等核心玩法,，展示這些裝備,、戰(zhàn)術(shù)則是玩家最迫切表達(dá)的社交內(nèi)容與反饋，而游戲搭建的場景本身就是一個(gè)主流傳播載體,，這一系列的交際傳播都可以在游戲內(nèi)完成,，用戶對(duì)于游戲外的傳達(dá)分享意愿在這一層被削弱，即便向社交媒體分享優(yōu)異戰(zhàn)績,，其傳播時(shí)限較短,，沒有長期可反復(fù)加強(qiáng)的記憶點(diǎn)，玩家的戰(zhàn)績一旦刷新,，又會(huì)割裂和上一次傳播內(nèi)容的關(guān)聯(lián),。

相比之下，模擬經(jīng)營類游戲大多玩法疊加較多,，以玩家創(chuàng)立的模擬角色為核心,，在游戲中沒有太多可強(qiáng)調(diào)的核心玩法。玩家在這類游戲中產(chǎn)生的社交需求,，更貼近于真實(shí)的人際交往,，如聊天,、游戲內(nèi)漫步、模擬生活等,，而游戲內(nèi)部搭建的場景功能往往不足以完全滿足玩家向外展示社交的需求,，需要更多地尋求游戲外的社交媒體聯(lián)動(dòng)，從而探索更多的傳播載體,；另一方面,，從傳播的社交內(nèi)容來看，模擬經(jīng)營類游戲在內(nèi)容二創(chuàng)方面的可塑空間較大,，基于游戲中經(jīng)營的表現(xiàn),，可以聯(lián)動(dòng)的內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域看起來也會(huì)更多。

我們?nèi)砸浴赌柷f園》為例作解,，相比于《動(dòng)物森友會(huì)》,、《小森生活》等“同款”游戲，在載體渠道上,，游戲內(nèi)已經(jīng)設(shè)置了家園,、鄰居等社交系統(tǒng)，也設(shè)置了一個(gè)內(nèi)置的私域社區(qū)“摩友圈”,，玩家可以在論壇中發(fā)布動(dòng)態(tài),，交流攻略，有著充分的自我發(fā)揮空間,。

但在游戲之外,，玩家也在微博自發(fā)建立起需求補(bǔ)充點(diǎn)——一個(gè)名為“MTV摩爾莊園臺(tái)”的賬號(hào)，模擬官方電視臺(tái),，進(jìn)行游戲內(nèi)的活動(dòng)通知,，和玩家進(jìn)行互動(dòng)評(píng)價(jià)。此外也有“Mole摩爾速遞”,、“MFM摩爾莊園之聲”等類矩陣賬號(hào),，這些外化的賬號(hào)讓整個(gè)游戲的社媒形象變得立體，而不只是隱藏于游戲產(chǎn)品本身,。

在傳播內(nèi)容上,，《摩爾莊園》貢獻(xiàn)的熱度話題頗為豐富。無論是游戲內(nèi)置的功能,、劇情,、活動(dòng)還是一些啼笑皆非的BUG等，都能夠被玩家進(jìn)行二次創(chuàng)作,，碰撞出別樣的思維靈感,。在微博搜索“摩爾莊園”相關(guān)的熱門話題時(shí)，可以看到幾十條依據(jù)游戲內(nèi)容展開討論的熱度話題,，每一條都能夠引起玩家的熱切關(guān)注,。

在內(nèi)容的填充形式上,，《摩爾莊園》的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也深諳社交傳播的“套路”。如近期舉辦的“明星摩爾”活動(dòng),，與王源,、焦邁奇等明星藝人“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”，制作“摩爾莊園版”的歌曲MV,，僅僅利用游戲畫面和虛擬的摩爾形象進(jìn)行畫面設(shè)計(jì),，也為玩家?guī)砹朔浅６嗫梢越槿氲南胂蠛徒浑H空間。

這些圍繞游戲展開的內(nèi)容創(chuàng)作,，能夠引起玩家新一輪的社交需求，而在每一次的社交媒體傳播中,，又能夠依據(jù)個(gè)人的情感需求,，產(chǎn)生新的內(nèi)容反饋，按照“游戲社交傳播”的鏈路循環(huán),，不斷盤活游戲之外長期的社交影響力。

僅憑《摩爾莊園》的走紅,，并不能完全回答我們開頭所提出的問題。圍觀同屬模擬經(jīng)營品類,，同款“種田”大戶《動(dòng)物森友會(huì)》則側(cè)重游戲內(nèi)的模擬體驗(yàn),，在Taptap火起來的《江湖悠悠》也是在游戲內(nèi)架設(shè)更豐富有創(chuàng)意的社交系統(tǒng)，通過游戲內(nèi)的互動(dòng)直接滿足內(nèi)化的社交需求,。

但基于本篇所探討的“游戲社交傳播”框架之上,，我們可以說，類似于《摩爾莊園》這樣具有模擬經(jīng)營特質(zhì)（“去中心化”的仿真內(nèi)容,、貼近于玩家現(xiàn)實(shí)社交需求的交互體驗(yàn)）的游戲,，能夠更快速地打通外向社交傳播的路徑，在外向的社交傳播表現(xiàn)中,，蘊(yùn)藏著很大的爆發(fā)潛力,。

在研究游戲社交傳播相關(guān)的案例中,，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：女性玩家是游戲外向社交傳播中的主力軍,。結(jié)合前面所探究的品類屬性，也可以發(fā)現(xiàn),，外向的社交傳播性表現(xiàn)良好的游戲,，核心玩家中女性占比也通常超過50％。

基于這一情況,，我們提出了一個(gè)大膽的猜測：外向性的社交傳播是不是更依賴于女性玩家呢,？

根據(jù)百度指數(shù),，在近一個(gè)月的“摩爾莊園”的詞條搜索用戶畫像中，女性比例占到了一半以上,，略高于男性,；且從微博熱搜情緒數(shù)據(jù)來看，女性玩家整體的社交互動(dòng)情緒更為正向,、積極,。

除此之外，《動(dòng)物森友會(huì)》和《小森生活》等類似的模擬經(jīng)營游戲中也有著相近的數(shù)據(jù)表現(xiàn),，近期同樣熱搜不斷的乙女向手游《光與夜之戀》更是在這一數(shù)據(jù)上表現(xiàn)優(yōu)異,。

從本篇所探討的幾款案例游戲來看，這些游戲的對(duì)外傳播在一定程度上的確得益于女性玩家的推動(dòng),。女性玩家相較于男性玩家有著更細(xì)膩的情感表達(dá)和社交需求,，將兩者之間的特質(zhì)相關(guān)聯(lián)，對(duì)于游戲外向的社交傳播來說,，是進(jìn)一步放大了傳播效應(yīng),。

而如中重度類型的SLG游戲，男性玩家略高于女性玩家,，結(jié)合相關(guān)的輿情監(jiān)測數(shù)據(jù),，對(duì)外的互動(dòng)指數(shù)低于模擬經(jīng)營類型的游戲，加之此前我們所分析的游戲傳播特質(zhì),，也能在小范圍內(nèi)對(duì)這一點(diǎn)進(jìn)行佐證,。

因此在本篇的研究范圍內(nèi)，更確切一點(diǎn)地說,，女性玩家參與度較廣的游戲,，在外向性的社交傳播中，有著更為突出的表現(xiàn),。

在探究了兩個(gè)議題之后,，回到我們最開始對(duì)于《摩爾莊園》社交走紅的關(guān)注上來看，這一案例帶來的意義更為深邃,。

在經(jīng)典的馬斯洛需求理論中,，“社交需求”表達(dá)了人對(duì)于展現(xiàn)自己交際形象的剛需，而社交性自游戲誕生之日起,，就一直與之相輔相成,。在社交媒體日益豐富、游戲內(nèi)容營銷不斷拓展的今天,，“社交性傳播”勢必是一個(gè)長期的命題,。

在本篇中，由于時(shí)間和研究案例有限,，DataEye研究院對(duì)于游戲外向的“社交傳播”討論,，僅以突出代表性的案例為藍(lán)本，為業(yè)內(nèi)提供一個(gè)動(dòng)態(tài)的趨向性觀察,。

但在我們看來，這一命題的生命力,，正如它對(duì)于游戲長久發(fā)展的意義一般,。如雷霆游戲,、騰訊游戲等精品廠商和部分中小廠商都已在嘗試更具有社交性的游戲傳播方式，未來的社交傳播,，也許會(huì)突破品類的邊界,，不再僅僅面向某一類人群,，而且可以喚起業(yè)內(nèi)對(duì)迎合玩家需求的新世代傳播的無限思考,。