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導(dǎo)語：顧客喜歡的不是便宜,，而是占便宜的感覺,。抓住這一精準(zhǔn)需求，特價(jià)零售商就抓住了關(guān)鍵,。
好特賣是特價(jià)零售業(yè)中一個(gè)典型的例子,。公司創(chuàng)立于2020年，前身是專門運(yùn)營臨期食品批發(fā)零售的“推推購”,，主要給臨期食品供應(yīng)商和小型分銷商之間牽線搭橋,。在成立之初，好特賣是奔著商品清倉的目的去的,。創(chuàng)始人顧曉健此前專注的是線上尾貨批發(fā)生意,。創(chuàng)建好特賣的初衷只是為了尾貨清倉。據(jù)悉,，在清倉前好特賣先是在私域群里發(fā)了預(yù)告,，第二天門店外便排起了上百人的長隊(duì)。4元的巴黎水,、10多塊的藍(lán)罐曲奇,、2塊錢的依云，擊穿了眾多消費(fèi)者的心理防線,。這也使得好特賣的單日銷售額可以在一天之內(nèi)由1500元快速攀升至8萬元,。陳海超曾指出,，認(rèn)知是需求的前提,。在尾貨和臨期產(chǎn)品中的定位上，好特賣將經(jīng)營重心轉(zhuǎn)移到了后者,。當(dāng)然,，如果想達(dá)到一擊命中的效果，必須通過大品牌產(chǎn)品來執(zhí)行,。業(yè)內(nèi)認(rèn)為,，大品牌商品的定價(jià)在消費(fèi)者的心中已經(jīng)固化，而一旦有更為低廉的價(jià)格出現(xiàn)則會(huì)第一時(shí)間吸引消費(fèi)者,。如果質(zhì)量沒有問題,，即可完成銷售行為，而且容易產(chǎn)生復(fù)購行為,。不過,，大品牌的臨期產(chǎn)品并非零售折扣店的核心盈利點(diǎn)，它的作用更多的是引流,，而想要盈利還要另尋他法,。近期,，筆者在探訪北京三里屯的一家好特賣門店后發(fā)現(xiàn)，如果按照貨架上商品數(shù)量估算,，保質(zhì)期在4個(gè)月以下的商品大約在3成以內(nèi),，其中主要為飲料和乳制品。其余大部分都是保質(zhì)期在半年左右,，或是剛剛出廠3個(gè)月左右的正期食品,。據(jù)知情人士透露,，特價(jià)專賣店的盈利秘訣就是通過大品牌折扣來飲料,，通過部分二三線產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)利潤變現(xiàn)。究其原因,，這些品牌商品在市場上的價(jià)格原本就低,，而顧客并不清楚其價(jià)格具體是多少，只需要在價(jià)簽上花些心思,，再加上大牌低價(jià)形成的品牌認(rèn)知,，已經(jīng)足以引導(dǎo)顧客完成消費(fèi)，同時(shí)也可令商家獲得可觀的利潤,。曾有人開玩笑說：”這年頭,，吃零食的人比吃藥的多?！奔?xì)想起來,，也不是沒有道理。仔細(xì)來看,，如今的零食折扣店已站上風(fēng)口,，開店提速、百億市場方興未艾,。雖有疫情持續(xù)擾動(dòng),，但零食折扣店卻保持快速成長。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù),，中國休閑零食行業(yè)保持穩(wěn)健增長趨勢,，但增速逐漸放緩，2022年市場總規(guī)模7342億元,，2008-2022年CAGR為7.1%,，預(yù)計(jì)2022-2027年CAGR為5.9%，2027年市場規(guī)模將達(dá)到9765億元,，接近萬億,，但較之發(fā)達(dá)國家仍有差距。歐睿數(shù)據(jù)顯示,，2022年中國休閑零食消費(fèi)量/消費(fèi)額分別為14kg/500元,，與美日等發(fā)達(dá)國家及全球平均水平相比,，我國人均休閑零食消費(fèi)仍處于較低水平。特別是三年疫情以來,，居民出門頻次受限,。而憑借高性價(jià)和選址社區(qū)的優(yōu)勢，零食折扣店逆勢快速拓展,。業(yè)內(nèi)分析,，零食折扣店興起，背后是渠道效率和供應(yīng)鏈效率的升級(jí),。之所以零食折扣店能夠保證商品售價(jià)比商超和流通渠道低20%~30%的情況下,，可以實(shí)現(xiàn)單店盈利和快速擴(kuò)張，主因高性價(jià)比產(chǎn)品,，疊加強(qiáng)運(yùn)營能力,，保證高坪效；以及供應(yīng)鏈能力強(qiáng),，保證產(chǎn)品極高性價(jià)比,、降低損耗率。以零食很忙為例,，120平米的門店日銷可以做到1.3萬元,，而高端零食集合店良品鋪?zhàn)樱?0平米門店日銷約為4700元，零食很忙的坪效是良品鋪?zhàn)拥?.5倍以上,。再來看嗨特購,，門店的商品結(jié)構(gòu)70%是食品，30%是日化,。其中,，自有商品占比為20%-30%，主要會(huì)覆蓋堅(jiān)果,、日化（牙簽,、壓線、餐巾紙和鹵味等）以及塑料袋等,，其自有品牌的毛利率大概是42%,。達(dá)曼國際咨詢發(fā)布的2022中國自有品牌藍(lán)海戰(zhàn)略白皮書顯示，臨期折扣店的毛利率一般為30%-35%,，而普通商超的毛利率一般在20%左右,。在核心競爭力加持下，我國零食折扣店市場發(fā)展迅速,，也讓各大資本迅速地涌入到了特價(jià)零售行業(yè),，而很多特價(jià)零售品牌早在2021年斬獲了大規(guī)模的融資。據(jù)了解，嗨特購目前已完成4輪融資,，投資方來自Star VC,、JUE Capital、藍(lán)圖創(chuàng)投以及光電資本,；而好特賣已經(jīng)完成5輪融資,。不過，即使獲得資本的青睞,，特價(jià)零售折扣業(yè)的發(fā)展也并不能一蹴而就,。有分析指出，特價(jià)零售產(chǎn)品并非新概念,，其大都是經(jīng)銷商的庫存商品,，主要優(yōu)勢在于高性價(jià)比。艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示,，2021年特價(jià)零售食品市場規(guī)模達(dá)到了318億元,，預(yù)計(jì)保持6%的增長速度,，到2025年將超過400億元,。不過，凡事欲速則不達(dá),?？焖俦l(fā)之后，特價(jià)零售業(yè)迎來了瓶頸期,。首先,，擴(kuò)張帶來的食品安全隱患。筆者在瀏覽黑貓投訴平臺(tái)時(shí)發(fā)現(xiàn),，好特賣旗下多家門店還曾因飲品變質(zhì),、食品中出現(xiàn)異物等情況被消費(fèi)者投訴。其次,，供應(yīng)鏈難以獲取,。據(jù)知情人士透露，臨期產(chǎn)品很難拿到真正的大牌臨期食品,，因?yàn)榕R期商品的低價(jià)有可能會(huì)使品牌形象定價(jià)受損,，只能拿到一些新消費(fèi)品牌或二三線的品牌，而這些品牌在消費(fèi)者的認(rèn)知中沒有定價(jià)權(quán),。舉個(gè)例子,，一元錢的可口可樂和一元錢的不知名飲料，你會(huì)選哪個(gè),？要知道,，消費(fèi)者喜歡的不是便宜，而是占便宜的感覺。此外,，盡管價(jià)格就是特價(jià)零售食品的最大競爭優(yōu)勢,，但是也有消費(fèi)者直言“折扣店便宜是便宜，但是味道總是達(dá)不到預(yù)期”,，這也體現(xiàn)出了特價(jià)零售產(chǎn)品的問題所在,。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，特價(jià)商品往往是生產(chǎn)過剩,、經(jīng)銷商積壓的庫存商品,，而食品產(chǎn)業(yè)本身就是一個(gè)非常復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)，從資源整合到產(chǎn)品分銷,，一個(gè)品牌有眾多代理商,，而這些可以特價(jià)商品則分布在不同的銷售門店之中。如何將這些商品的收集,、篩選評(píng)定,，均存在著不確定性，再加上貨源渠道極不穩(wěn)定,，這也使得快速成長的特價(jià)零售商走起了下坡路,。2020年8月，繁榮集市主打臨期食品,，也曾一年迅速開出超20家門店,，獲兩輪融資。但如今,，繁榮集市卻走向了破產(chǎn),，不免讓人唏噓。據(jù)悉,，繁榮集市曾計(jì)劃在2022年發(fā)展60余家門店,，并預(yù)計(jì)到2023年在全國開設(shè)超過1000家門店。在2021年11月的招商公告中,，繁榮集市還對(duì)外透露了IPO計(jì)劃,。不過，這一夢想并未實(shí)現(xiàn),。自2022年3月份以來,，繁榮集市已成為20多起民事案件的被告，案由涉及買賣合同糾紛,、倉儲(chǔ)合同糾紛,、特許經(jīng)營權(quán)糾紛等等。而在此之前,，繁榮集市母公司上海嘣嘣喵科技有限公司已被列為失信被執(zhí)行人,，其創(chuàng)始人范智峯也被限制高消費(fèi)。第三，賽道擁擠,，競爭白熱化,。有目共睹，自從疫情有所好轉(zhuǎn)后,，商品周轉(zhuǎn)逐步恢復(fù)正常,。再加上品牌、廠家經(jīng)過大批商品滯銷的教訓(xùn)后必然會(huì)關(guān)注提升數(shù)字化管理能力,，尾貨規(guī)?；蛟S無法同臨期折扣店發(fā)展早期相比。同時(shí),，臨期折扣賽道的爆火,，涌入許多玩家，競爭更為激烈,。例如,，嗨特購開放了帶店加盟方式，可以為帶店的商家們提供數(shù)據(jù)智能化,、商品供應(yīng)鏈,、物流等方面的支持。與此同時(shí),，好特賣也不甘示弱,，隨后宣布加盟。據(jù)悉,，好特賣至今已經(jīng)開設(shè)了分店超500家，大大小小的好特賣特價(jià)零售超市讓全國諸多城市的消費(fèi)者都感受到了后疫情時(shí)代低廉的生活成本,，更是在全國上下掀起了一股特價(jià)消費(fèi)熱潮,。不過，據(jù)筆者了解,，好特賣加盟商至少投入20萬至80萬元的啟動(dòng)資金,。但加盟商若想憑借這個(gè)級(jí)別的啟動(dòng)資金則難以實(shí)現(xiàn)盈利，因?yàn)槊苍S都難以覆蓋支出,。此外,，還有一個(gè)重要的點(diǎn)，即三個(gè)和尚沒水吃,。面對(duì)當(dāng)前如此擁擠的賽道,，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，臨期食品是一個(gè)比較特殊的行業(yè),，收入受沖擊時(shí),，消費(fèi)者愿意選擇性價(jià)比高的臨期食品，伴隨著經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，臨期食品的市場可能會(huì)減少,，而如此之多的企業(yè)在此時(shí)選擇扎堆擴(kuò)容,，并非明智之舉。筆者在走訪北京朝陽合生匯后注意到,，僅地下二層就有酷樂潮玩,、嗨特購、KKV等幾家臨期商品類似的門店,，從稀缺到遍地皆是,，特價(jià)零售的獨(dú)特價(jià)值已被消耗殆盡。從一鳴驚人到急轉(zhuǎn)直下,，特價(jià)零售店的跌宕起伏背后留給業(yè)內(nèi)怎樣的啟示,？筆者認(rèn)為，可以從以下三個(gè)方面來進(jìn)行思考：首先,，零售的核心是動(dòng)銷,，只有商品能夠快速運(yùn)轉(zhuǎn)才能保證其發(fā)展，特別是特價(jià)零售店,，對(duì)于商品運(yùn)轉(zhuǎn)的效率要求就更高,。這里需要注意，折扣店產(chǎn)品并非剛需,，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)去尋找,，因此在選址上靠近目標(biāo)受眾是第一選擇。其中,，有一條原則要特別注意,，就是盡可能縮短門店位置與顧客的距離。尤其是周邊門店類型,，人群流量是否夠大等等,。其次，若想保證供給,，零售折扣店不妨參考以下方法：1,、減少單一依賴，要建立多個(gè)供應(yīng)商的合作關(guān)系,。記住,，不要將全部的雞蛋放在一個(gè)籃子里。因此,，絕不能讓單一供應(yīng)商的問題轉(zhuǎn)化成為采購風(fēng)險(xiǎn),。2、學(xué)會(huì)讓利共贏,。不要總想著將利潤一口吞下,，將成本吐給對(duì)方,，這是供應(yīng)鏈管理的大忌。隨著零售市場競爭的日趨激烈,，只有當(dāng)整個(gè)連鎖零售供應(yīng)鏈運(yùn)行暢通無阻時(shí),，所有的環(huán)節(jié)才能取得共贏，這就需要切實(shí)改善零售商和供應(yīng)商之間的關(guān)系,，使雙方建立起長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,。3、選擇合適的地址建立配送中心,。要知道,，配送中心是連鎖零售企業(yè)集商流、物流,、信息流和資金流的交匯點(diǎn),，是連鎖零售企業(yè)得以正常運(yùn)作的關(guān)鍵設(shè)施。而這需要門店形成相當(dāng)數(shù)量的需求規(guī)模,，從而可以爭取供應(yīng)商在價(jià)格上給予盡可能大的優(yōu)惠,。最后，也是最為重要的,。如何在擁擠的賽道中獲得一席之地,？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在同質(zhì)化的市場中,，企業(yè)為了應(yīng)對(duì)激烈的市場競爭,，在對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化,，通過對(duì)產(chǎn)品,、價(jià)格、分銷和促銷方面制定出不同于競爭對(duì)手的策略,，以達(dá)到建立比較競爭優(yōu)勢,，取得競爭主動(dòng)權(quán)的目的。例如,，與大品牌建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。要明白,，大品牌可以長期經(jīng)營生存下來,，不是沒有道理。這是因?yàn)榇笃放仆焚|(zhì)是對(duì)等的,。消費(fèi)者購買品牌產(chǎn)品更重要的是買它的保障,。“零售轉(zhuǎn)輪理論”由馬爾克姆·麥克內(nèi)爾最早提出。該理論指出,，一種革命性的業(yè)態(tài)進(jìn)入一個(gè)市場,，總是以低成本,、低價(jià)格的策略進(jìn)入的，然后引起模仿者的跟進(jìn),，產(chǎn)生競爭,，后繼者的競爭使得初創(chuàng)者不得不尋求差異化。初創(chuàng)者的差異化要么是追求規(guī)模,，要么是提升服務(wù),，結(jié)果會(huì)導(dǎo)致初創(chuàng)者的成本不斷擴(kuò)大，成本上升后又遭受新的低價(jià)格業(yè)態(tài)的進(jìn)入,。這是零售競爭存在的內(nèi)在基本規(guī)律之一,。有人說，特價(jià)零售門店的出圈是消費(fèi)的變相降級(jí),，但更準(zhǔn)確的說是消費(fèi)者理智消費(fèi)觀的形成,。特價(jià)零售并非新生事物，只是疫情助推了其發(fā)展速度,。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),，預(yù)計(jì)臨期食品的市場規(guī)模在2025年將達(dá)401億元。不過,，在這條快速崛起的賽道上,，已有眾多品牌因經(jīng)營不善而退出賽道。這其中無外乎是特價(jià)零售商品供應(yīng)難盈利率低,，如何更好地解決這些問題才是行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本,。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，折扣零售行業(yè)經(jīng)歷快速增長與爆發(fā)后,，出現(xiàn)“洗牌期”是在所難免的,。當(dāng)狂熱褪去，靠著臨期概念成長起來的玩家們?nèi)绾文軌虮３肿陨淼莫?dú)特屬性,，才能成為最終的贏家,。
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