燕窩又稱燕菜,、燕根、燕蔬菜,，但并非所有的燕窩都是可食用燕窩,。只有雨燕目雨燕科的部分雨燕和金絲燕屬的幾種金絲燕分泌出來的唾液及其絨羽混合粘結(jié)所筑成的巢穴才是可食用性燕窩。

一,、燕窩行業(yè)的“火”與“冰”

1.燕窩行業(yè)的“火”

燕窩市場的“火”起源于中華傳統(tǒng)養(yǎng)生文化,。燕窩的食用在我國古代就早有記載，傳說明朝航海家鄭和是吃燕窩的“第一人”,。鄭和的遠(yuǎn)洋船隊(duì)在海上遇到了大風(fēng)暴,，被迫停泊在馬來群島一個(gè)荒島處，食物緊缺,。鄭和無意中發(fā)現(xiàn)荒在斷石峭壁上的燕窩,，于是命令部屬采摘下來并洗凈后用清水燉煮，用以充饑,。數(shù)日后,，船員各個(gè)臉色紅潤，中氣頗足，于是船隊(duì)回國時(shí)帶了一些獻(xiàn)給明成祖,。

后來,，燕窩逐漸成為御膳常饌。清康熙年的《調(diào)鼎集》記載的數(shù)十種“上席菜單”中,，名列首位的就是燕窩,。據(jù)清宮老檔記載，乾隆幾次下江南,，每日清晨,，御膳之前，必空腹吃冰糖燕窩粥,。一直到光緒朝御膳,，每天都少不了燕窩菜。以光緒十年十月七日慈禧早膳為例,，一桌30多樣菜點(diǎn)中,，以燕窩為食材的就有7樣。

根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國燕窩市場發(fā)展深度分析與投資前景研究報(bào)告（2023-2030年）》燕窩的這把“火”由古代持續(xù)“燒”到了現(xiàn)代,。在古代,，燕窩還是皇宮貴族的專享品，但現(xiàn)今隨著生活水平提高,，燕窩從古老的奢侈品迅速變成被市場廣泛接受的現(xiàn)代大眾滋補(bǔ)品,。另外，隨著中國年輕人血脈里的“養(yǎng)生DNA”覺醒,，燕窩不再是老年人的保健專屬,，消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，燕窩逐漸成為全年齡段中國人追求的滋補(bǔ)品類,，甚至超越其他品類的地位，在龐大的養(yǎng)生清單中獨(dú)占鰲頭,。

資本也早已盯上燕窩這一賽道,。2016年12月29日，燕之屋曾獲得陽明資本的戰(zhàn)略融資,。最近,，證監(jiān)會官網(wǎng)又顯示，廈門燕之屋生物工程股份有限公司已在今年2月22日完成輔導(dǎo)備案,，這意味著燕之屋有望實(shí)現(xiàn)A股上市,。而小仙燉的資本操作更為密集。成立于2014年的小仙燉已經(jīng)完成了前后5輪融資,。鮮燉燕窩品牌中的姜之燕此前已完成天使輪融資,，燕小廚也向媒體透露2020年下半年啟動(dòng)天使輪融資。

我國燕窩行業(yè)相關(guān)投融資情況一覽

資料來源：中國燕窩市場發(fā)展深度分析與投資前景研究報(bào)告（2023-2030年）

2.燕窩行業(yè)的“冰”

顯示，燕窩行業(yè)雖然成長迅速,，但過程可謂跌宕起伏,。從十年前的“毒血燕事件”，到多個(gè)燕窩品牌相繼被曝產(chǎn)品不合格,，再到2020年主播辛巴團(tuán)隊(duì)成員在直播間售賣進(jìn)價(jià)僅4.2元的“糖水燕窩”事件,，讓燕窩行業(yè)陷入風(fēng)雨飄零的境地。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失下,，燕窩行業(yè)離產(chǎn)業(yè)良性競合和集群化發(fā)展尚有不小的距離,。

此外，有人認(rèn)為所謂的“滋補(bǔ)上品”純粹是“大忽悠”,，燕窩究竟是不是“智商稅”也被討論了很多年,。但實(shí)際上，大量學(xué)術(shù)期刊上的論文都指出了燕窩里的唾液酸對人體的確有諸多好處,，故而燕窩營養(yǎng)成分是否對人體有利并不是燕窩“智商稅”爭議的核心,。

2015年，中國疾病預(yù)防控制中心營養(yǎng)與健康所在《唾液酸的生物活性及其在乳品中分布》中披露：雞蛋的唾液酸含量約為燕窩的五分之一,，烏雞蛋的蛋黃的唾液酸含量則遠(yuǎn)超燕窩,。關(guān)鍵問題在于，相比于以克計(jì)價(jià)的燕窩,，普通雞蛋或?yàn)蹼u蛋的性價(jià)比均“秒殺”燕窩,，致使燕窩陷在“智商稅”的泥沼里“無法自拔”。

二,、千億局勢,，兩大品牌玩轉(zhuǎn)市場

盡管“冰”與“火”并存，但不可否認(rèn)的是,，這些年消費(fèi)者在燕窩上的消費(fèi)有增無減,。十年前市場上能買到的大多是干燕窩，食客需要泡發(fā),、用鑷子挑除雜質(zhì),、再熬燉上幾個(gè)小時(shí)，費(fèi)時(shí)費(fèi)力,，但這些依然澆滅不了消費(fèi)者在大健康消費(fèi)趨勢下的養(yǎng)生熱情,。2010年，我國燕窩行業(yè)市場規(guī)模達(dá)35億元人民幣,，2011年,，我國燕窩行業(yè)市場規(guī)模翻了近兩倍。近些年常溫即食燕窩,、鮮燉燕窩等產(chǎn)品出現(xiàn)后,，燕窩的食用變得更加便利,，市場總體呈現(xiàn)供給側(cè)與需求側(cè)雙增長格局，行業(yè)進(jìn)入發(fā)展快車道,，2020年,，我國燕窩行業(yè)交出400億的成績單。

可以說,，這門生意相當(dāng)賺錢,。以某品牌一瓶售價(jià)148元的燕窩為例，其原材料成本只有39元左右,，毛利率長期保持在50%左右,，因此，有人士預(yù)測行業(yè)“有千億級市場的潛力”,。

數(shù)據(jù)來源：中國燕窩市場發(fā)展深度分析與投資前景研究報(bào)告（2023-2030年）

面對如此誘人的生意，燕窩賽道的競爭愈發(fā)激烈,。截至2020年底,，我國市場納入溯源體系的國內(nèi)外燕窩生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷企業(yè)達(dá)15172家，同比增長39%,，其中中國企業(yè)15113家,，占比99.6%。

數(shù)據(jù)來源：中國燕窩市場發(fā)展深度分析與投資前景研究報(bào)告（2023-2030年）

近年來國內(nèi)形成一定品牌影響力的品牌有燕之屋,、小仙燉,、燕安居,、燕府、熹焱燕窩,、天賜福燕,、青島正典、同仁堂等。其中小仙燉和燕之屋通過相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),、消費(fèi)市場,、營銷渠道和銷售渠道建設(shè)，成為了不可忽視的頭部選手,。

1.行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)

作為已經(jīng)24歲的“老大哥”,，燕之屋首先為燕窩行業(yè)的規(guī)范發(fā)展開好頭起好步：2014年，燕之屋聯(lián)合中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院等單位,，共同推出國內(nèi)第一個(gè)燕窩行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《燕窩質(zhì)量等級》,。此后，燕窩行業(yè)內(nèi)陸續(xù)出現(xiàn)了各類團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn),。

作為新消費(fèi)品牌代表,，小仙燉也在帶動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的道路上持續(xù)努力。2021年6月,，小仙燉鮮燉燕窩聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)鏈上下游頭部企業(yè)聯(lián)合起草了《鮮燉燕窩良好生產(chǎn)規(guī)范》,、《鮮燉燕窩質(zhì)量要求》系列標(biāo)準(zhǔn)，填補(bǔ)了鮮燉燕窩行業(yè)發(fā)展的空白,，將自身多年來自身質(zhì)量管理經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分享,，推動(dòng)燕窩行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。

2.消費(fèi)市場建設(shè)

燕之屋主打燕窩大品類,，先后推出了以“碗燕”為代表的碗裝系列常溫即食燕窩,、“燕之屋”系列鮮燉燕窩、溯源干燕窩以及燕窩粽子,、燕窩月餅等高品質(zhì)燕窩產(chǎn)品,，豐富的品類使得燕之屋成為燕窩界少有的全國性品牌，消費(fèi)市場廣闊,。2018-2021年1-6月,，燕之屋總營收達(dá)36.81億元，其中,，僅2020年一年,，燕之屋進(jìn)賬近13億。

數(shù)據(jù)來源：中國燕窩市場發(fā)展深度分析與投資前景研究報(bào)告（2023-2030年）

“小仙燉”則以“鮮燉”、“方便食品”作為突破口,，讓吃燕窩變成更簡單的事,，并輔以“營養(yǎng)”、“保鮮”,、“工藝透明”等關(guān)鍵詞,，喊出“吃鮮燉燕窩,找小仙燉”的口號，在消費(fèi)者心智中建立“小仙燉=新鮮燕窩”的聯(lián)想,，成為鮮燉燕窩細(xì)分品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌,。在連番操作之下，小仙燉成長速度驚人,，銷售額從2018年的2億元升至2019年的8億元,，2020年僅618、雙11,，小仙燉銷售額就達(dá)到7.1億元,。

數(shù)據(jù)來源：中國燕窩市場發(fā)展深度分析與投資前景研究報(bào)告（2023-2030年）

3.營銷渠道建設(shè)

燕之屋用戶群體以30-60歲的追求品質(zhì)生活和養(yǎng)生美顏需求的中老年女性為主。針對這部分群體,，燕之屋打出了高額的明星代言,、電視廣告等傳統(tǒng)平臺進(jìn)行引流。2018-2021年1-6月,，燕之屋廣告宣傳費(fèi)高達(dá)1.36億元,、1.87億元、2.37億元和1.22億元,，占同期營業(yè)收入的比重為18.78%,、19.72%、18.27%和17.32%,。三年半的時(shí)間里,，燕之屋就花了近7億打廣告，正是這一打法將燕之屋送上了燕窩頭牌的寶座,。

數(shù)據(jù)來源：中國燕窩市場發(fā)展深度分析與投資前景研究報(bào)告（2023-2030年）

在眾多明星資本加持下,，小仙燉在打廣告上同樣豪氣,。當(dāng)時(shí)市面上，從事燕窩的老牌公司很多,，為了脫穎而出,，小仙燉投入了大量的營銷費(fèi)用，包括但不限于豪華群星代言,，遍布小紅書等種草社區(qū)的KOL投放,，批量簽下的頂級帶貨主播，以及線下的電梯間廣告,。曾有燕窩行業(yè)從業(yè)者在被媒體采訪時(shí)稱,，小仙燉一年的廣告費(fèi)用高達(dá)六、七億元,。

4.銷售渠道建設(shè)

早前,，燕之屋的銷售渠道主要為線下門店。近年來,，隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變遷,、電商市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張以及物流行業(yè)快速發(fā)展,，以天貓、京東為代表的電商銷售平臺逐漸成為燕之屋銷售的重要渠道,。招股書顯示,，2018年,，燕之屋大部分的銷售收入仍來源于在線下,，占比在60%以上。到了2020年,，燕之屋線上銷售渠道收入占主營業(yè)務(wù)收入的比重明顯提高,，并超越了線下渠道,。2021年1-6月，燕之屋線上銷售渠道收入占比達(dá)51.3%,。

數(shù)據(jù)來源：中國燕窩市場發(fā)展深度分析與投資前景研究報(bào)告（2023-2030年）

小仙燉銷售渠道也充分實(shí)現(xiàn)了線上+線下的有機(jī)整合。在線上,，小仙燉持續(xù)進(jìn)行用戶溝通場景創(chuàng)新,將中式滋補(bǔ)文化與傳統(tǒng)電商,、社交電商、直播電商和興趣電商等現(xiàn)代化的傳播形式相結(jié)合,從而與消費(fèi)者建立更深度的情感連接,。在線下,，2021年9月,小仙燉首家沉浸式中式滋補(bǔ)體驗(yàn)店在北京SKP購物中心盛大開業(yè)。該店打造的線下沉浸式場景,既加強(qiáng)了消費(fèi)者對燕窩的了解,又助推了品類價(jià)值的傳遞和提高了消費(fèi)者信任度,。

三,、內(nèi)卷之下，燕窩業(yè)內(nèi)新入局者該如何破局

目前國內(nèi)燕窩市場已有燕之屋、小仙燉此類比較強(qiáng)勢的品牌,，在日漸增長的市場中,，品牌的交替并不鮮見，千億市場也仍在不斷召喚著新的入局者,。

從燕之屋,、小仙燉的經(jīng)驗(yàn)來看，新進(jìn)入的品牌不太可能靠單點(diǎn)制勝,。如與小仙燉同一賽道的跟隨品牌燕之初、盞記,、燕安居,，都以“即燉”、“現(xiàn)燉”為主要賣點(diǎn),，但其在品牌建設(shè)和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面還有較長的路要走,。

在行業(yè)不斷“內(nèi)卷”之下，只具備單一優(yōu)勢的燕窩品牌恐難以長期發(fā)展,，新進(jìn)入的品牌要想有所作為,，就要有所創(chuàng)新。

從消費(fèi)心理來看,，美容養(yǎng)顏是購買燕窩的消費(fèi)者的最大訴求,。目前尚沒有燕窩品牌能夠占據(jù)這一消費(fèi)者心智，這給新進(jìn)入燕窩市場的品牌留出了的巨大機(jī)會,。

從消費(fèi)主體來看,，85后和90后等人群逐漸成為燕窩消費(fèi)主力。對于迷戀新興事物的年輕人來說,，具有高顏值包裝的燕窩產(chǎn)品,、跨界聯(lián)合的燕窩產(chǎn)品或在“燕窩+”上玩出新花樣的產(chǎn)品更有吸引力。

從消費(fèi)趨勢來看,，在健康化飲食和“身材管理”兩大理念下,，能夠研發(fā)出“減糖”“無糖”產(chǎn)品的燕窩品牌或更能抓牢消費(fèi)者的錢包。

值得一提的是,，企業(yè)的長期發(fā)展離不開產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新,，但這一點(diǎn)似乎被大多數(shù)“殺”紅眼的燕窩品牌忽略。燕之屋方面,，其近幾年來的研發(fā)費(fèi)用不升反降,。2018-2021年1-6月，燕之屋研發(fā)費(fèi)用分別為1304.89萬元,、1874.24萬元,、1766.42萬元、955.8萬元,，僅占同期營業(yè)收入的比重為1.8%,、1.97%,、1.36%、1.35%,?；蛑饕c品牌注重營銷，瘋狂“砸錢”打廣告有關(guān),，但“燒錢”永遠(yuǎn)都不是長久之計(jì),，注重產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新才能把品牌做扎實(shí)、做透,。

數(shù)據(jù)來源：中國燕窩市場發(fā)展深度分析與投資前景研究報(bào)告（2023-2030年）

在這一難題上,，“科技”新玩家GLYKEN給出了這樣的答案,。據(jù)GLYKEN大中華區(qū)總裁黃彩薇女士介紹：“GLYKEN以燕窩原料為原材料，通過科技手段,，將燕窩的唾液酸和蛋白質(zhì)萃取成易被人體吸收利用的'小分子糖蛋白肽’,，大大提升了燕窩的營養(yǎng)價(jià)值，更通過科技創(chuàng)新賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),，提升了產(chǎn)業(yè)效率,，讓燕窩的形態(tài)更多元化”。Glyken燕窩肽重新定義了燕窩，獨(dú)有的燕窩萃取專利技術(shù)和卓越的產(chǎn)品,，解鎖了燕窩的新價(jià)值,，對燕窩都是“智商稅”這一說法做出強(qiáng)力反擊，也為GLYKEN品牌本身帶來了優(yōu)質(zhì)發(fā)展前景,。

顯然,，行業(yè)離“闖關(guān)”的終點(diǎn)還很遙遠(yuǎn)，燕窩市場的發(fā)展仍然任重而道遠(yuǎn),，僅僅局限于在舊有的市場操作對整個(gè)行業(yè)的深度發(fā)展只會起到不良的抑制作用,，各燕窩業(yè)品牌應(yīng)當(dāng)跳出來，打破固有思維,，積極創(chuàng)新,，才能營造出獨(dú)有的競爭壁壘，建立起屬于自己的“護(hù)城河”,。