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高考來臨，品牌紛紛推出廣告片鼓勵考生,、喚起往屆生的畢業(yè)回憶進行借勢營銷,。每周一次的精彩案例大放送如約而至，TOP君為大家精選本周（2023第23周,，6月2日—6月8日）TOP5營銷案例,，下面一一呈現，網易云音樂邀請考生“鯉魚躍龍門”獲高考特輯最佳案例,。相信網易云音樂的用戶們,，總能在某首歌的評論區(qū)找到高考生為自己加油鼓勁的評論,。今年高考,，網易云音樂便將這些有關高考的評論拍成短片,，并打造主題裝置「是一站，也是一戰(zhàn)」,。甩筆時不小心甩前桌同學一身，和喜歡的人一起等公交,，與同學一起欣賞一場夕陽,，下課后為了食堂的雞腿而賽跑……這些平淡的日常也許對許多在校學生而言，也許早已見怪不怪,，但當你畢業(yè)后多年回想起那年今日,，總會有些唏噓與懷念。網易云音樂的短片將樂評與高中生的日常相結合,，也在深圳鯉魚門地鐵站用精選的18條云村樂評,，鋪了一條“躍龍門”之路。鯉魚門是一站,，高考則是一戰(zhàn),，無論結果如何，這三年中的點點滴滴總值得回味,。網易云音樂「是一站,，也是一戰(zhàn)」地鐵裝置過去一年,，云村評論區(qū)出現了952,703次「高考加油」，也收到了309,936條「考上了」的喜訊,。網易云音樂洞察到站內用戶樂評背后的故事,，用一支主題短片和一組地鐵裝置，勾起畢業(yè)生的回憶,，喚起情感共鳴,，也送給奔赴考場的考生們“鯉魚躍龍門”的祝福。______________________________________________,。 ???用真心——這是喜劇大賽2經典作品《少爺和我》創(chuàng)造出來的流行熱詞,。在作品特定場景下，它兼具了哲理,、勵志與搞笑元素,，讓網友們競相追捧。 這樣的價值主張,，讓人想起了星爺《食神》中的一句臺詞,，做好菜的真正秘訣，是要“用心”,。 真心,，是對所有執(zhí)著追夢人的心態(tài)刻畫，也是本次網易云音樂打動人心作為關鍵的力量,。 我做了很多期創(chuàng)意點評,，但這一期是很難的，原因在于：《是一站,，也是一戰(zhàn)》這個作品好像沒有刻意追求創(chuàng)意反轉,，沒有刻意追求話題擦邊，沒有刻意追求特效制作,，但一切又那么自然溫暖,。云音樂的團隊一如既往地選擇了他們最擅長的方式，篩選精彩樂評進度精編創(chuàng)造直擊人心的經典文案,。 所以我們很難用常規(guī)的創(chuàng)意方法論,，或者作品賞析的思路來去理性概括。這個作品只能用心,、用感性去共情：將自己代入高考場景,，去呼吸作品帶來的信息波瀾。 這樣的用心,，體現在以下幾個精心挑選：一是深圳鯉魚門地鐵站的挑選,，雙關而又寓意吉祥；二是作品標題的選題,，諧音又充滿哲理,，給人力量又讓人坦然,；三是18個樂評的選擇，構建了多元的高考場景,，讓人書劍共鳴,；四是文案的選擇，看似簡單平實的落版文案,，卻給追夢人前行的勇氣和力量,。 也許，這就是創(chuàng)意最本真的力量來源吧：不矯揉造作,，用真心換真心,。??? 芒種，是播種作物時機的分界點,，而幾乎每年的芒種節(jié)氣,，都恰逢高考之前。今年高考前夕,，伊利就在芒種這天發(fā)布TVC《考前十問》,，邀請農民伯伯來回答高考究竟是什么？高考前一天,，考生們的腦海中除了題海與知識,，恐怕總會裝著這么幾個疑問：考砸了怎么辦？也許會超常發(fā)揮呢,？要不要再刷刷題,？畢業(yè)后還能再見到嗎？短片中,，少女在麥田間將自己的一個個問題拋給農民伯伯,，這些看似無解的問題,，在伯伯的口中,，卻與耕作一樣簡單易解：有種有收，就是高考啊,。“人生的播種和收獲就像芒種,，一季接著一季，高考也不過是其中一季,?！鼻嗝缟ⅲN有收獲,，高考和芒種一樣,，是一段經歷的轉折點。伊利抓住考生面對人生大事時的彷徨與疑惑,，用巧妙的類比帶來簡單又直白的治愈答案,，鼓勵考生勇敢面對不確定性,，也撫慰躁動不安的心情，同時送出品牌對考生的祝福,。高考前還有一種狀態(tài),，就是隨時隨地都想溫習知識。美團跑腿就將各種學科知識點印在了的跑腿箱上,，讓學生們隨時隨地查漏補缺,。紅磷在空氣中燃燒（4P+5O2=2P2O5）,，滑動摩擦力公式（F=μFn）,，渤海是我國內海，中國省制開端是元朝行省制度……數理化史地生,，學科中細碎的基礎知識點躍然跑腿箱上,，吸引了不少市民的注意，也獲得了一些學生的肯定,。高考生如遇到幫取幫送的緊急情況,，可以在下單時備注“跑腿幫幫忙”獲得及時的幫助。此外,，美團跑腿還發(fā)布一段由文昌帝君,、孔子和文曲星演唱的rap，為考生放松心情,。跑腿箱與常見的線下裝置不一樣，具有獨特的靈活機動性,。當一個個知識點隨著跑腿外賣員穿梭在城市的大街小巷,，人們也就關注到美團跑腿的高考營銷和“啥都送”的服務。美團跑腿通過低成本的線下裝置牢牢把握用戶心智,，不僅為高考生提供便利,，也在大型社會事件中彰顯出平臺的社會責任感。新東方發(fā)布高考TVC《致高考學子的一封信》,，這封信來自幾位決定“離家出走”的爸媽,。這封信中，有父母曾經擱置的夢想與自由,，有對孩子們的祝福與放手,。新東方用這只短片告訴未曾離開學校的孩子們和一直為家庭付出的父母們：人生是拿來體驗的。不僅為高考生放松心態(tài),，也致敬那些在高考生背后支持的父母,，一汽豐田將目光聚焦于“第二排”，它在片中代表了幾個場景：教室中第二排的學生,、自行車上第二排的兒子,、汽車第二排座位上的成功人士,、觀眾席上第二排的母親。四個意象代表了一個高考生的成長,，一汽豐田的TVC將一個點延伸出一段故事,，訴諸親情業(yè)訴諸鼓勵，用“長大”鼓勵人們勇敢前行,。
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