所有生意都值得在抖音重做一遍，關(guān)鍵是如何做,？

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 達爾聞

2023年在抖音做生意還有機會嗎,？不少人會有這一疑問。

要知道,，抖音剛興起時,，很多人認(rèn)為它是在搶線下傳統(tǒng)零售的生意,，事實并非如此。三年前羅永浩入駐抖音,，目前交個朋友直播間合作品牌超過一萬家,；去年東方甄選成功轉(zhuǎn)型，解鎖了直播助農(nóng)“新姿勢”,；離開俏江南,，64歲的張?zhí)m在抖音帶火新品牌麻六記；此外還有肯德基,、星巴克,、全聚德等品牌在抖音煥發(fā)新活力；一汽大眾在去年上半年更是收獲了25萬的線索,，打開新銷路......

事實證明,，在市場認(rèn)為沒有“紅利”時，總有商家殺出重圍,，在不同的階段發(fā)現(xiàn)新機遇,。除了自帶光環(huán)的品牌，也有很多“默默無聞”的中小商家也已經(jīng)挖到了金礦,。那些洞察力,、學(xué)習(xí)力、執(zhí)行力都強的商家,，悄然把“小而美”的生意,，重做了一遍，找到確定性增長,。

可以說當(dāng)下直播和短視頻都已經(jīng)不是新鮮產(chǎn)物,，市場環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施愈發(fā)成熟。后來者掘金不僅要人貨場層面做的更加精細,，其次在適當(dāng)?shù)臅r機運用巨量引擎對生意進行加速,，能撬動更大的增量。中小商家要怎么做才能跟上趨勢,，找到新增量,？已經(jīng)有中小商家在不斷嘗試中跑通了方向。

第一波吃螃蟹的人,，踩中風(fēng)口

回望2019年短視頻和直播帶貨的爆火,，讓更多中小商家看到了新機會入局。當(dāng)初第一波敢吃螃蟹的人已經(jīng)嘗到了甜頭,。

“哇,，不得了，好大一只”在寧德霞浦的一片灘涂上,，老漁民張應(yīng)斌用工具用力的刨,，把在淤泥中躲藏的章魚成功挖出,，他兒子張序劍在旁用短視頻記錄這一激動時刻。

剛剛放棄都市高薪工作,，選擇回家創(chuàng)業(yè)的90后張序劍沒想到,，這條視頻意外爆火，播放量一度超過六千多萬,。他們在抖音被粉絲親切地稱為“趕海父子”,，真實的趕海讓視頻看著很解壓，收獲了不少粉絲,。

緊接著趕海父子就開啟了直播,，“當(dāng)時也正好趕上了趕海流量熱點,，很多用戶來我們直播間一待就是幾個小時,，流量漲得也很厲害，最高峰的時候每場都有上萬人在線,?！睆埿騽貞浀馈?/span>

正是這一年,，遠在廣東佛山的經(jīng)營家具廠的老板孫輝,，也偶然接觸到了抖音，“我一個朋友拿著他的抖音號的一條視頻,，一直給我炫耀,。視頻播放量有好幾萬，但我個人感覺視頻制作和畫質(zhì)很一般,?！彼f道，“我心想是不是可以結(jié)合自己的特點,，采取專業(yè)拍攝和場景陳列,，拍攝高檔家具，拓展客戶,?！?/span>

說干就干，拉上幾個玩攝影和音樂的朋友,，孫輝就開始了綾致家具拍攝的第一條視頻,，很快下方就有人咨詢生意，孫輝很興奮,。

此時的短視頻風(fēng)頭正盛,，內(nèi)容在用戶增長下快速被曝光。在2019年底,，抖音日活已突破4億,。抖音完善了帶貨賬號,、上線店鋪入口和購物車，給商家提供了流量變現(xiàn)的途徑,。與此前泛娛樂化的內(nèi)容不同,，五湖四海的商家也帶著明確的變現(xiàn)目的入局抖音。他們也很快發(fā)現(xiàn),，線上渠道的明顯不同,。

內(nèi)容爆火后，趕海父子把賬號變現(xiàn)作為新的方向,。剛開始的過程并不順利,，問題是賬號的粉絲偏向年輕人。喜歡看趕海,，很少下單買海鮮,。流量再多，和選品不匹配也是帶不來轉(zhuǎn)化的,。

有了直播帶貨,，以往的產(chǎn)品、場景到用戶群都需要打破重建,。首先是產(chǎn)品,，早期直播間上更多是自己挖到的海鮮，數(shù)量和種類都不確定,。經(jīng)過幾輪測試之后,，趕海父子最終選擇了黃魚這款供應(yīng)成熟穩(wěn)定，需求大的產(chǎn)品,。

過去海鮮打撈后不會進行初加工,，就會直接送到附近的檔口、餐館,，或者由車隊統(tǒng)一賣到其他城市,。中國餐桌上每出現(xiàn)5條黃魚，就有4條來自寧德,，在這條產(chǎn)業(yè)鏈中,，漁民賺的只是辛苦錢，突破產(chǎn)業(yè)帶是霞浦灣每一個漁民的夢想,。趕海父子相當(dāng)于把霞浦黃魚直接送上了消費者的餐桌,，為此將直播場景從趕海變成殺魚，能清楚看到魚的處理過程,。吸引用戶的同時能夠打消一部分食品安全的疑慮,。

從趕海“尋寶”變?yōu)閹ж?，直播間肯定會人氣下滑,，趕海父子選擇用付費流量撬動客戶群,。他們把目標(biāo)人群放在了40到60歲有家庭且經(jīng)常做飯的女性，用巨量千川圈中精準(zhǔn)客戶群進行投放,。日均2萬元的投放下GMV可穩(wěn)定達到30多萬,。讓趕海的這艘“小船”逐漸駛向了流量的大海，出海的漁民找到了新銷路,。

對很多創(chuàng)業(yè)者來說,，早期的冷啟無疑是最難的。傳統(tǒng)的線下行業(yè),，需要鋪貨和選經(jīng)銷商等等,。選品、生產(chǎn)再到獲得用戶反饋是很漫長的過程,。在抖音能夠快速測試,、及時調(diào)整自己的業(yè)務(wù)。被縮減的中間環(huán)節(jié),，降低了產(chǎn)業(yè)帶商家參與的門檻,。趕海父子們正在通過巨量千川等工具找到自己的用戶群。

同樣是發(fā)揮產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢的商家,，綾致家具的孫輝做抖音時已經(jīng)有了成熟的產(chǎn)品和工廠，這是過去近十年的創(chuàng)業(yè)積累,。2008年,，在四萬億的政策下，房地產(chǎn)迎來了空前的繁榮,。此時的孫輝剛剛離開上市公司,，看到家鄉(xiāng)鄰居家具生意做得很不錯，加上自身對設(shè)計和美學(xué)的熱愛,，也做起了家具生意,。

他回憶道，前兩三年以中低端為主,，利潤被壓縮,，經(jīng)銷商也很不穩(wěn)定，自己也無法發(fā)揮設(shè)計和繪畫優(yōu)勢,，轉(zhuǎn)型變得尤為迫切,。意式家具設(shè)計經(jīng)久不衰，很多企業(yè)走的是“小而美”的路線,，規(guī)模不大但利潤率很高,，也能平穩(wěn)度過經(jīng)濟周期。孫輝的內(nèi)心產(chǎn)生了觸動,，轉(zhuǎn)型做中高端意式家具生意,。

轉(zhuǎn)型后,，擴展供應(yīng)商一直是綾致家具繞不開的話題?！澳菚r候市場范圍是比較窄的,，大家一看，哎呀這個沙發(fā)和床這么貴,，然后很多人就接受不了,。”孫輝回憶著轉(zhuǎn)型初期情形,。之后很長一段時間,，線下渠道是主要途徑，十分依賴家具展,、商品交易會,，這消耗的成本無疑是巨大的。

“我們每次大概只拿200平方的展位,，光展位就投入三十多萬,，算上場地布置、招待和折扣,，參加一屆展會總花費高達八九十萬,。”孫輝說道,，“這樣帶來的效果卻很有限,，前期確實增加了一兩百個經(jīng)銷商，平均每個經(jīng)銷商成本近萬元,。但很多經(jīng)銷商是來展會看看工廠有什么特價,，質(zhì)量和粘性都不是很好，參展實際是不賺錢的,?！?/span>

這是很多源頭廠家面臨的問題，傳統(tǒng)的線下展覽有時間和空間的限制,。從經(jīng)銷商的角度看,，地區(qū)產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)勢帶來的就是進貨的成本低。家具展上很難發(fā)揮產(chǎn)品的特色,，獲得更多的溢價,，廠商想要跳出產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)卷需要新的渠道。短視頻改善了這一情況,，但只有內(nèi)容觸達是不夠的,，還需要解決轉(zhuǎn)化和信任問題。

“那時候不懂運營，前期做了一些高質(zhì)量的視頻,，很多人都說可惜了”,，回想當(dāng)時孫輝仍感到惋惜，“對我們這種高客單值商品來說,，線索留資更重要,。比如說一個大平層或者別墅，買家具大概要花7到20萬,，客戶肯定不能在一兩天就下決定把錢付給我們,，還是需要時間溝通?？赡苓€涉及到一些專業(yè)的軟裝搭配,，所以轉(zhuǎn)化周期很長?！?/span>過程中就需要商家和意向的客戶進行多次溝通,，建立信任。為此孫輝開始通過企業(yè)號私信功能解答疑問,，提升了轉(zhuǎn)化效果,。

在內(nèi)容方面，為進一步建立意式家具簡約高端的形象,，綾致家具逐步穩(wěn)定了自己的拍攝風(fēng)格,。早期的視頻風(fēng)格嘗試過圖文、工廠生產(chǎn),、上班日常等等,，最后還是確定了以產(chǎn)品為核心對象，一條視頻只拍一個家具,，簡約高端的風(fēng)格，讓人好像在線下逛展覽,。轉(zhuǎn)化率和成交量提升,，粉絲也更加精準(zhǔn)。

做好了流量承接,，第一年,，綾致家具就收獲100多家經(jīng)銷商還有很多普通用戶，質(zhì)量遠高于線下,。投入的成本不超過10萬塊,，其中2萬是DOU+投放，剩下的都是設(shè)備的花銷,。對于高客單價的家具來說,，每一個經(jīng)銷商拿貨都在五六萬到四五十萬的規(guī)模，營銷花費大幅下滑,，基本不用考慮ROI,。

孫輝也曾嘗試用直播挖掘線索,。但他很快就發(fā)現(xiàn)，B端和C端用戶混雜,，導(dǎo)致報價不能統(tǒng)一,，綾致家具最終回歸了短視頻的形式。孫輝把直播應(yīng)用到了面向C端的南昌工廠,，撬動了同城的增量?，F(xiàn)在南昌家具廠擠滿了參觀人員，用戶需要預(yù)約才能進入,。工廠在消費者的涌入中形成了良好的口碑,。

過去的營銷更多是少數(shù)品牌玩家的游戲，偏向于形象和心智樹立,。中小商家的營銷預(yù)算相對較低,。產(chǎn)業(yè)帶上的制造商、供應(yīng)商,，缺少直面消費者的媒介,，做品牌很難。直播和短視頻的投放能夠直接看到轉(zhuǎn)化效果,，營銷的確定性增加,，降低了中小商家的進入門檻。

這一階段平臺需求大于供給,，行業(yè)滲透率低,，入駐的商家有很大的發(fā)展空間。賬號粉絲的規(guī)模不能代表轉(zhuǎn)化的水平,，關(guān)鍵的是要能找到精準(zhǔn)的流量,，內(nèi)容場景也是匹配用戶和商家的重要因素。

很多中小商家認(rèn)為自己不擅長拍視頻做內(nèi)容,。實際上,，這和產(chǎn)品的定位和消費者的需求相關(guān)，視頻并不是一定要拍的很美觀才愿意有人看,。簡約高端的意式家具,，和接地氣的趕海日常，都能收獲消費者的關(guān)注,。更重要是要說人話做人事,，和消費者產(chǎn)生共鳴。有些視頻拍得看起來很“土”,，但能夠牽動消費者心理,。真實、接地氣是中小商家做內(nèi)容的最大優(yōu)勢。

在抖音做生意,，中小商家可以用巨量千川,、DOU+等工具進行定位嘗試、精準(zhǔn)投放,，達成成交積累用戶群,。跑通了人貨場之后，巨量引擎的營銷工具就是生意的放大器和催化劑,，用更小的預(yù)算撬動更大的GMV,。

“后來者”，晚了嗎,？

“男生燙什么頭發(fā)比較好看,？寶貝臉型和頭發(fā)長度可以打在公屏上，可以更好的推薦哦,?！睅缀趺刻焱砩暇劈c左右的直播間，成都川和潮人美發(fā)發(fā)型師正在耐心的解答彈幕上的問題,，向用戶推薦自家門店的產(chǎn)品,。大眾印象中，抖音去年才開始大力發(fā)展本地生活服務(wù),，實際上川和潮人莫正勇更早看到了機會,。

在上海積累了16年美發(fā)經(jīng)驗后，2013年莫正勇決定回到成都創(chuàng)業(yè),。零到一的過程舉步維艱,，從搭班子，找定位,，再到做定價,，花了很長時間摸索，才開出了第一家店川和潮人美發(fā),?！澳莻€時候一沒有團隊，二沒有流量,，三沒有品牌效益?！蹦抡f道,。

川和潮人美發(fā)開在商場內(nèi)，是典型的流量型門店,。自然的到店流量,、會員體系、美團的團購過去是主要的幾種獲客方式。成都的美發(fā)行業(yè)非常內(nèi)卷,，如何能吸引更多的客流,？莫正勇想要通過互聯(lián)網(wǎng)挖掘新客戶。

當(dāng)時抖音的本地生活剛剛起步,，沒有對標(biāo)賬號,。喜歡看交個朋友直播間的莫正勇在帶貨中找到了靈感，抖音的獲客成本也更低,。

“我們當(dāng)時看到了電商,，一個主播一個直播間就可以把產(chǎn)品賣掉。門店的團購也是一種產(chǎn)品啊,，我們想是不是也可以通過同樣的方式銷售,。”2021年5月莫正勇也進行了第一次嘗試,，“我還記得第一次直播的時候,，各方面的條件都不是很完善，粉絲只有1000多,，設(shè)備只有一個補光燈,，一部手機，外加一個主播朋友,。但很驚喜的是,，第一場就有了轉(zhuǎn)化，300元的DOU+投放獲得了3189元的回報,，第二場5027元,，這也大大增加了我們對于直播的信心，后面就開始日播不停,?！?/span>

但很快度過新號紅利期的川和潮人美發(fā)陷入了經(jīng)營“黑洞”，直播進入率低,，轉(zhuǎn)化也在變少,。在這種影響下主播的狀態(tài)也變得不好，形成了惡性循環(huán),?！澳莻€時候我們做了很厚的一本直播方案優(yōu)化圖，每天晚上不斷優(yōu)化復(fù)盤”把綠幕換成了實景,，調(diào)整物料擺放,，也購置設(shè)備，主播也換成了店里的理發(fā)師,。鏡頭更清晰,、場景更明確,。

過了大概三四個月的時間，才度過了這段艱難時刻,，核銷率也能穩(wěn)定到64.7%,。“之前我們的核銷期是一年,，后來我們改成了90天,，核銷后還會給用戶發(fā)小福利?！蹦抡f道,。賬號也在巨量本地推投放“團購成交”，圈選人群主要是18到40歲的女性,，位置覆蓋店鋪附近10公里,，能夠獲得精準(zhǔn)客流促進核銷。

拓展新渠道帶來了新的客流,。川和潮人目前美發(fā)的月團購成交單數(shù)大概在5000單左右,，每月因直播來店消費的用戶超過3500個。

拉動新客的同時,，品宣效果也達到了,，帶動了線下渠道的增長。和剛開始的創(chuàng)業(yè)的情形不同,，川和潮人美發(fā)有了成熟的團隊,、流量、品牌效益,。線下門店不但沒有受到影響,，反而在疫情期間從不到10家門店擴增到40家，擴張速度遠快于前幾年,。

線上流量增長放緩,，很多人都認(rèn)為直播電商沒有機會了。特別是2022年抖音電商升級為全域興趣電商,，商城上線主頁,，“貨找人”來到了高質(zhì)量的發(fā)展階段。存量競爭下,，去年剛剛建立賬號的妍格真絲依然做了起來,，創(chuàng)始人張秋平還稱這更多是無心插柳。

張秋平表示是服裝行業(yè)的老兵,，創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷了“三起兩落”,，最先做網(wǎng)批，賺錢之后再去做品牌失利,，后來又做網(wǎng)批,，最后做私域，目前做抖音,。之前做網(wǎng)批主要是二類電商,，信息流投放來成交，最早接觸抖音是想導(dǎo)流到微信上做私域,。很快就發(fā)現(xiàn)了兩個問題,，一是獲客成本過高，2008年做的時候成本一兩毛錢,，到現(xiàn)在幾塊到幾十塊,；二是供應(yīng)鏈規(guī)模太小，獲客成本高的情況下難以起量,。不想輕易的放棄好不容易搭建起來的供應(yīng)鏈,，張秋平開始轉(zhuǎn)型嘗試做抖音。

他告訴鯨商,，“因為媳婦比較愛美,，也特別喜歡真絲衣服，平時刷抖音看到好看的都忍不住要買,，我意識到,，抖音上聚集著一大批愛美的中年女性。我們決定轉(zhuǎn)到抖音,，鎖定在真絲女連衣裙賽道,，讓媳婦選品、做主播,。我負(fù)責(zé)運營操盤,。”

不管哪種經(jīng)營方式,，服裝行業(yè)最容易面臨的就是庫存和退貨率的問題,。張秋平也提到，服裝要賺錢的話要做到四個點,，第一個就是要賣的夠多,，第二個的話要發(fā)的出貨，第三個要利潤要提高,，第四個的話就庫存少,。為此，妍格真絲一年四季只做真絲連衣裙這一個品類,，為的就是能夠好控制庫存,。

接下來如何選擇爆品也是關(guān)鍵。“做抖音一年多,，我的感悟是服裝的話不是說我們要把哪個品一定要推爆,，而是你能推爆的品你才能推爆,，不能推爆的品你就是花再多的廣告費也是送人頭?！?/span>張秋平總結(jié)道,，如何選出爆品，妍格真絲已經(jīng)找到了自己的方法,。

用短視頻拍攝足夠多的測試款,，妍格真絲抖音賬號更新頻次一天能夠達到五六條，再通過DOU+和巨量千川進行效果測試,。根據(jù)完播率點贊等多個指標(biāo)來看哪些產(chǎn)品有爆款潛力,，進而放到直播間主推。

從去年3月份開始做抖音,，5月份就做到了1000萬,，全店ROI一度能超過100。對于投放效率,，張秋平表示,，多年玩流量的經(jīng)驗，告訴自己不要短視,，不能只著眼于重投放和成交,，投放要放在用戶積累上，這樣長期來看能夠給品牌帶來更多的價值,。

用戶的積累,，爆款能夠持續(xù)賣下去，持續(xù)的生意帶來了妍格真絲ROI的提升,，鯨商認(rèn)為,，這種策略也是能很好撬動商城的發(fā)力點。抖音電商預(yù)計未來三年商城產(chǎn)生的生意占比將接近50%,，結(jié)合目前看還有發(fā)展空間,。忠實的用戶帶來長尾流量，加深品牌心智,，進而能通過搜索達成復(fù)購,。

無論是做美發(fā)生意的莫正勇，還是服裝生意的張秋平,，他們?nèi)刖侄兑魰r晚人一步,，看似已經(jīng)錯過了最佳時期。從生意成果來看,，事實并非如此,。抖音不只是一個新增的渠道，給生意的經(jīng)營方式提供更多可能性,，提升了傳統(tǒng)渠道的效率,。最好的時機,，永遠在當(dāng)下。

人人都能做好生意的時代,，已經(jīng)來了

抖音高速發(fā)展的這幾年,，不斷有商家在各個時期進入，找到了自己的增量,。進入早的商家，收獲了高速增長,，但過程中更考驗團隊的創(chuàng)新能力,，敢想敢做敢為人先。在成熟期進入的商家,，能學(xué)習(xí)前者的經(jīng)驗,，少走彎路，想要有所突破就需要巧思和精細化運營,。

在張秋平看來,，做抖音最主要的是三點。“第一個是熱點,。產(chǎn)品和直播的場景要符合抖音的推薦機制,，要想辦法被熱點選中，就會獲得更多流量,。第二個就是內(nèi)容,，要從主播和場景入手，產(chǎn)品也要有核心的競爭力,。第三個就是人群,，淺層粉絲要去做拉新，新層粉絲要去做轉(zhuǎn)化和復(fù)購,?！?/span>

不管哪個階段都離不開商家自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，以及把產(chǎn)品展現(xiàn)在抖音的線上化能力,，在這方面中小商家的老板更能洞察產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢,。“我覺得，未來一個工廠在抖音體現(xiàn)出制造的專業(yè)性,，積累用戶口碑,，優(yōu)勢就會一直都在。我們堅持去干一件正確的事情,，是金子總會發(fā)光的,。”綾致家具孫輝提到,。

人貨場的跑通需要不斷優(yōu)化,，堅持才能更好的度過黑洞期,。“相信相信力量,，這是源于我們對抖音和美發(fā)行業(yè)的認(rèn)知,，我作為老板一直是親自參與做抖音。不相信,，抱著懷疑,、停留甚至觀望的態(tài)度，事情肯定是干不成的,?！贝ê统比嗣腊l(fā)莫正勇提到。善于用小預(yù)算撬動客流,，用好付費流量做出更大的生意,。

抖音做好能帶動其他渠道的生意，達到品宣的效果,。工廠跑起來之后,，很多線下的分銷渠道看到了抖音做起來了，就會紛紛跟進,，商家線下的銷售額每個月漲幅很明顯,。傳統(tǒng)的電商渠道也會受益。

過去營銷的門檻高,，投流需要一定的技巧,。目前投流的錢能不能花的出去，不取決于投手會不會投流,，更多取決于素材內(nèi)容的質(zhì)量,，內(nèi)容能力是商家未來的破局點。巨量引擎現(xiàn)在非常智能化,，對投手的要求沒有那么高,，算法抹平了這個差距。商家只需要把自己擅長的產(chǎn)品和內(nèi)容做好,，流量分配可以交給投放系統(tǒng),。營銷變得更加普惠，沒有基礎(chǔ)和經(jīng)驗的商家也能很快上手,，人人都能做好生意的時代已經(jīng)到來,。

在部分商家潛意識中，現(xiàn)在做抖音已經(jīng)晚了,，流量已經(jīng)度過高速增長期,。投機確實能在短期帶來收益，長期來看背后需要產(chǎn)品和內(nèi)容的升級，才能帶來穩(wěn)定增長,。不同階段,、不同行業(yè)都有機會找到新增量，進入的時間并不是判斷業(yè)務(wù)的唯一標(biāo)準(zhǔn),。被看作經(jīng)濟的毛細血管的中小商家,，正在不斷變革，煥發(fā)新的生機,。