又到了每月的公司團(tuán)建,，“團(tuán)建必喝酒”似乎已經(jīng)成為了大家的共識(shí),。

但在酒水的選擇上，有紅的,、啤的、洋的,，還有低度果酒,，唯獨(dú)不見(jiàn)聽(tīng)誰(shuí)說(shuō)聚會(huì)喝白的。當(dāng)Jason詢(xún)問(wèn)為什么沒(méi)有白酒時(shí),，得到了幾乎一致的答案“聚會(huì)喝白酒是我們父親那輩兒人的標(biāo)配,，年輕人聚合喝白酒未免有些老成了,，更何況白酒入口太辣了，喝起來(lái)特容易上頭,?！?/span>

“父字輩”、“不時(shí)髦”,、“太辣”,、“不好喝”……這些是年輕人們給白酒的標(biāo)簽。作為曾經(jīng)“風(fēng)靡一時(shí)”的社交硬通貨,，很顯然,，白酒被21世紀(jì)的這群年輕人“踢”出了酒局。

而如今,，這群不愛(ài)喝白酒的年輕人正逐漸成為酒類(lèi)市場(chǎng)的消費(fèi)主力,。據(jù)CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是消費(fèi)人數(shù)還是人均消費(fèi)水平,，90,、95后消費(fèi)者都呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，95后的人均消費(fèi)增速提升最快,。

“增長(zhǎng)的年輕消費(fèi)群體”,，“不被喜歡的白酒”……白酒和年輕人之間跨越的是一代人的“鴻溝”。眼下,，白酒企業(yè)或許需要一個(gè)“契機(jī)”去融入這群年輕人,，而這群年輕人與白酒“共情”似乎只是時(shí)間的問(wèn)題。

為什么白酒“失寵”年輕人,？

而相比傳統(tǒng)白酒的拘謹(jǐn),、莊重、正式的應(yīng)用場(chǎng)景,，這屆年輕人的飲酒場(chǎng)景多為朋友聚會(huì),、日常佐餐,、放松獨(dú)酌等輕松氛圍。在飲酒上,，他們更追求融洽,、自由的氛圍。

喜歡微醺感,，又不想酩酊大醉,；不喜歡辛辣刺激，想要喝好喝,、有新奇口味的酒,；與拘謹(jǐn)?shù)恼綀?chǎng)合相比，輕松自在的飲酒氛圍才是年輕人對(duì)酒水的切實(shí)需求,。

據(jù)IPSOS調(diào)研分析稱(chēng),，困擾年輕人消費(fèi)白酒的幾大因素分別是優(yōu)質(zhì)白酒價(jià)格太高、不健康,、難辨真?zhèn)?、味道辛辣、酒精度過(guò)高,，以及反感酒桌文化,。

年輕人拒絕長(zhǎng)期“統(tǒng)治”中國(guó)酒桌的白酒之后，也給了其他酒水品類(lèi)發(fā)展的新機(jī)會(huì),。中國(guó)酒水市場(chǎng)消費(fèi)更加多元化,，也讓消費(fèi)者有了除白酒外，更新的選擇,。

據(jù)《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》顯示,，酒水品類(lèi)多元化是當(dāng)前發(fā)展趨勢(shì)，其中主流的白酒,、葡萄酒的滲透在下降,，啤酒、洋酒和果酒的品類(lèi)滲透在提高,。

比如,，2019年才正式上市的梅見(jiàn)，以高品質(zhì)青梅酒,，低度數(shù),、風(fēng)味酸甜利口、佐餐百搭,、宴請(qǐng)贈(zèng)禮等多元化場(chǎng)景應(yīng)用,，強(qiáng)化與消費(fèi)者需求同頻，成為了梅酒的代表性品牌,，獲得了萬(wàn)千消費(fèi)者的喜愛(ài),。2022年，梅見(jiàn)成為了新酒飲跑出的第一個(gè)10億級(jí)品牌,。

擁有自己獨(dú)特優(yōu)勢(shì)以“米酒作基酒,，水果原汁輕發(fā)酵”的十七光年，從產(chǎn)品創(chuàng)新不添加人工色素,、防腐劑,、香精等，推出多元化口味產(chǎn)品,，到從線下餐飲到泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo),，積極搭建消費(fèi)場(chǎng)景，備受年輕消費(fèi)者青睞,。自2020年底上市以來(lái),，每年銷(xiāo)售增速驚人，2022年,，十七光年年銷(xiāo)售額截至目前已接近3億,。

除此之外，MissBerry貝瑞甜心,、十點(diǎn)一刻,、走豈清釀、空卡,、馬力噸噸等低度酒品牌都紛紛走上了年輕人的酒桌,。

去年年初，工信部發(fā)布《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)(征求意見(jiàn)稿)》提出,，針對(duì)年輕消費(fèi)群體,、國(guó)外消費(fèi)群體發(fā)展多樣化,、時(shí)尚化、個(gè)性化,、低度化白酒產(chǎn)品,。這也是國(guó)家部委首提白酒年輕化和國(guó)際化。

相比被年輕人偏愛(ài)的低度酒,，白酒從酒體本身到酒桌文化都與這屆年輕人格格不入,，但規(guī)模4000億元的年輕人酒飲市場(chǎng)又是白酒企業(yè)們不可忽視的存在，如何抓住年輕人的心或許是白酒企業(yè)們要學(xué)習(xí)的“新課題”,。

如今,，國(guó)內(nèi)酒業(yè)市場(chǎng)迎來(lái)升級(jí)，“年輕化”逐漸成為酒類(lèi)市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn),。白酒進(jìn)入存量市場(chǎng)博弈階段,，年輕消費(fèi)群體成了白酒企業(yè)們的新突破口。

于是,，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)古板的企業(yè)形象,，從口味和包裝等方面創(chuàng)新入手，倚靠當(dāng)下熱點(diǎn),，推出新產(chǎn)品或新活動(dòng)等方式成了白酒企業(yè)吸引年輕人注意力的重要手段,，從而進(jìn)一步促進(jìn)年輕消費(fèi)群體對(duì)白酒品類(lèi)消費(fèi)的提升。

2022年5月,，茅臺(tái)官宣全國(guó)首家冰淇淋旗艦店開(kāi)張營(yíng)業(yè),，推出與蒙牛的戰(zhàn)略合作商品——茅臺(tái)冰淇淋，產(chǎn)品主要包括三款口味,，售價(jià)在59元/杯-66元/杯,，通過(guò)線下門(mén)店、i茅臺(tái)電商平臺(tái)售賣(mài),。

對(duì)于傳統(tǒng)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，有了新思路,，就要大膽學(xué)習(xí),，2018年以來(lái)，傳統(tǒng)白酒企業(yè)至少打造出了200多款“青春小酒”,，努力討好年輕人的口味和審美習(xí)慣,。比如五糧液歪嘴酒、紅星蘇扁,、京都BOMB炸彈二鍋頭,、洋河洋小二、瀘州老窖瀘小二,、汾酒集團(tuán)鬧他小酒,、郎酒集團(tuán)小郎酒等。

無(wú)論是白酒冰淇淋,，還是青春小酒,，抑或是傳統(tǒng)白酒企業(yè)下場(chǎng)做低度酒，相比賣(mài)酒收入,，這些產(chǎn)品的貢獻(xiàn)對(duì)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)并不算大,，但它承載的是白酒企業(yè)們渴望品牌年輕化的急迫需求。

但事實(shí)上,，傳統(tǒng)白酒企業(yè)費(fèi)盡心思“討好”年輕人,，但對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)這些標(biāo)榜年輕化的產(chǎn)品卻是相當(dāng)別扭且尷尬的。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)白酒生產(chǎn)規(guī)模從2012年年末的1153.1萬(wàn)千升,，到2016年到達(dá)高峰值1358.4萬(wàn)千升,，此后逐漸下降，到2022年年末為671.2萬(wàn)千升,。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)此前數(shù)據(jù)顯示,，規(guī)模以上白酒企業(yè)的數(shù)量從2016年的1578家，下降到2022年的963家,。

年輕人這塊兒難啃的硬骨頭僵持多年始終難以拿下,，對(duì)于擁抱年輕人，“中年”白酒企業(yè)想說(shuō)愛(ài)你不容易,。

年輕人不需要承擔(dān)過(guò)多的家庭和社會(huì)責(zé)任,，而一旦當(dāng)他們步入中年，驟增的社會(huì)壓力,，使他們“被迫”需要融入更多的成年社交場(chǎng)合,，而“白酒”做為成年人社交的調(diào)節(jié)劑就顯得尤其重要。于是,，那些步入中年的年輕人隨著代際互動(dòng)的增加,，開(kāi)始學(xué)著“大人的模樣”，融入酒桌文化,，品味白酒醇香,。

與此同時(shí),，2022年抖音酒水興趣用戶調(diào)研中也提到，30歲以下的消費(fèi)者從偏好度,、白酒購(gòu)買(mǎi)滲透率以及購(gòu)買(mǎi)人數(shù)占比這些數(shù)據(jù)來(lái)看都相對(duì)較低,，而30歲卻成為一個(gè)白酒消費(fèi)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，30歲是白酒消費(fèi)的分水嶺,，第一批90后如今已“三十而立”,，95后也正在奔三路上。而這批新一代的年輕人,，將在未來(lái)的五至十年內(nèi)陸續(xù)成為白酒消費(fèi)的中堅(jiān)力量,。

與此同時(shí)，資本也在加碼投入,。去年10月,，江小白旗下酒廠“江記酒莊”完成了總金額10億元的新一輪融資，投資方為重慶江津區(qū)國(guó)資委控股的華信資產(chǎn),，本輪融資后重慶江津區(qū)國(guó)資委持有江記酒莊13.79%股權(quán),。隨后在11月，醬酒品牌“真工酒業(yè)”完成了總金額6億元人民幣的首輪融資,，由日初資本戰(zhàn)略投資,。

與其想方設(shè)法地接近年輕人，不如直接從年輕群體中走出來(lái),。2023年,，作為白酒企業(yè)里“獨(dú)樹(shù)一幟”與先進(jìn)、前衛(wèi)等標(biāo)簽高貼合度的白酒品牌,，上海貴酒推出為年輕消費(fèi)群體的潮生活方式所打造的新文化白酒品牌——“最?酒”,，在固有的白酒消費(fèi)認(rèn)知和文化價(jià)值體系中另辟蹊徑，深入年輕群體新潮的生活方式,，從產(chǎn)品層面深耕年輕一代的白酒消費(fèi)需求,。

實(shí)際上，去年下半年發(fā)生在白酒市場(chǎng)的投資總額已超過(guò)140億元,，其中不乏中糧集團(tuán),、華潤(rùn)啤酒以及國(guó)資背景企業(yè)的身影，白酒行業(yè)也出現(xiàn)了明顯的投資熱,。

看起來(lái)總是追不上年輕人的傳統(tǒng)白酒,，似乎又從不缺少“年輕人”。

商業(yè)社會(huì)從來(lái)不是靜止不動(dòng)的,，如同參與其中的每個(gè)消費(fèi)者,，從出生到死亡,，不同的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)需求總是如影隨形。

正是這些永遠(yuǎn)在變化著的消費(fèi)者和消費(fèi)需求推動(dòng)著這個(gè)看似龐大的商業(yè)社會(huì)有規(guī)律地螺旋前進(jìn),。畢竟,，當(dāng)我們把目光投向廣袤的歷史長(zhǎng)河，年輕人仍然一波又一波的踏浪而來(lái),，而那些曾經(jīng)的年輕人已然進(jìn)入了新的人生階段,。亦如飲酒，20歲和30歲可以是完全不同的需求,，但對(duì)于酒類(lèi)的需要卻從未止息,。

“其實(shí)看到辦公室的小年輕們，我也看到了自己的影子,。20多歲的時(shí)候,，覺(jué)得白酒老氣，不夠新潮,，一直都對(duì)白酒挺避諱的,。但如今進(jìn)入30歲，連我自己都開(kāi)始不自覺(jué)地向父輩的圈子融入,，我身邊的朋友也是,，開(kāi)始主動(dòng)去接受白酒了，甚至好多人都開(kāi)始感受到白酒的魅力,。”Jason感慨道。

你看,，商業(yè)就是這樣,。