最近一段時(shí)間,，淄博燒烤成為了流量密碼。

但大叔翻了不少文章,，除了dt研究院,，其他都是捕風(fēng)捉影，并沒(méi)有說(shuō)清楚：

淄博燒烤究竟是如何成為頂流的,？

大叔認(rèn)為吧,，在“去中心化+數(shù)據(jù)化”的傳播時(shí)代，不用數(shù)據(jù)說(shuō)話,，都是“耍流氓”,。文末會(huì)送福利。

于是有了本文,，“萬(wàn)能的大叔”團(tuán)隊(duì)不僅借助了識(shí)微科技的輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng),，還通過(guò)平臺(tái)和第三方抓取數(shù)據(jù)（巨量算數(shù)、微信指數(shù),、蟬媽媽,、百度新聞），以傳播大數(shù)據(jù)分析為核心,，從人群,、平臺(tái)和話題共3個(gè)角度，按照引爆,、出圈,、頂流3個(gè)時(shí)期。

（本文5000+字,，閱讀約5分鐘）

我們?cè)噲D對(duì)這次“淄博燒烤”的刷屏做一次比較全面和客觀的分析和復(fù)盤,，希望對(duì)傳播從業(yè)者以及越來(lái)越卷的各地文旅部門有一些啟發(fā)吧。

引爆期（3月5日-30日）：

淄博政府敏銳“接?！倍兑魺崴殉申P(guān)鍵

其實(shí),，淄博燒烤已經(jīng)火了一個(gè)半月咯。

從下面兩張圖的數(shù)據(jù)就能看出,，第一張圖是“淄博燒烤”在全網(wǎng)的數(shù)據(jù),，第二張圖則是分了抖音、微博,、小紅書,、公眾號(hào)和b站幾個(gè)平臺(tái)。

從兩張圖可以看出,，抖音（包括西瓜和頭條）承擔(dān)了引爆此事的主要流量平臺(tái),，而“淄博燒烤”成為全網(wǎng)頂流經(jīng)歷了一個(gè)月的“爬坡”階段，到底經(jīng)歷了什么？

（數(shù)據(jù)來(lái)自識(shí)微科技）

首次引爆是在3月4日和5日,，這是3月初春的第一個(gè)周末,，隨著淄博火車站的大學(xué)生客流越來(lái)越多，#大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤#成為抖音同城的熱搜,。

其實(shí),，大學(xué)生不僅組團(tuán)去淄博吃燒烤，他們還去了泰山和千佛山,，還在青島小麥島看日落和大合唱……山東多處知名景點(diǎn)被大學(xué)生的周末旅游團(tuán)給擠爆了,，“特種兵式旅游”相關(guān)話題已經(jīng)在醞釀中。

但為什么只有淄博燒烤最火爆呢,？大叔認(rèn)為,，這與淄博市政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的敏銳反應(yīng)有關(guān)，即所謂“接?！蹦芰?qiáng),。怎么說(shuō)呢？

當(dāng)看到大學(xué)生周末組團(tuán)來(lái)淄博吃燒烤成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)之后,，3月10日，淄博市政府舉行“淄博燒烤”美食品牌新聞發(fā)布會(huì),，宣布要在五一舉辦燒烤節(jié),，開通燒烤專線公交、在火車安排志愿者,、成立淄博市燒烤協(xié)會(huì),、發(fā)布淄博燒烤地圖。

市府新聞發(fā)布會(huì)上推薦燒烤,，這是一個(gè)標(biāo)志性的事件,。淄博政府的快速反應(yīng)，把互聯(lián)網(wǎng)的這波流量不僅做了承接,，更是主動(dòng)為這波流量增加熱度,。

隨著淄博成為新晉旅游網(wǎng)紅城市，抖音網(wǎng)紅開始紛紛來(lái)蹭熱度,！其中,，有1200萬(wàn)粉絲的汽車博主@學(xué)好姐姐和有1500萬(wàn)粉絲的美食博主@烏啦啦 最為典型。

當(dāng)然,，這二位與淄博也最有淵源,，因?yàn)锧學(xué)好姐姐 本身就是淄博人，而@烏啦啦 則在去年7月就做過(guò)推薦淄博燒烤的視頻,。

@學(xué)好姐姐 先是在3月11日發(fā)了一條短視頻,，又在4月14日還帶著有3000萬(wàn)粉絲的@虎哥說(shuō)車 一起出鏡，推薦淄博燒烤。

（數(shù)據(jù)來(lái)自蟬媽媽）

@烏啦啦 則是在3月13日發(fā)了一條短視頻,，推薦淄博燒烤新吃法,。在視頻里，已經(jīng)看到已經(jīng)有大批大學(xué)生在吃淄博燒烤,，連網(wǎng)紅都排不上隊(duì),。

（數(shù)據(jù)來(lái)自蟬媽媽）

但請(qǐng)注意，網(wǎng)紅是蹭熱度同時(shí),，對(duì)熱度加了熱,，但沒(méi)有制造熱點(diǎn)。

有點(diǎn)遺憾的是,，引爆#大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤#那條熱搜的短視頻,，大叔一直沒(méi)找到，如果你找到了,，歡迎留言區(qū)告訴我,。

出圈期（4月1日-13日）：

B太“打假未果”立起淄博“實(shí)在”城市名片

前文說(shuō)了，淄博能從眾多山東知名景點(diǎn)城市中,，單憑燒烤就能引爆,，已經(jīng)很不容易了，難就難在維持熱度,，甚至還要進(jìn)一步出圈,，但淄博做到了！

首先就是燒烤高鐵專列在4月1日正式開通,，這個(gè)比燒烤公交專線更有創(chuàng)意的“服務(wù)”,，成為淄博市政府整活兒的舞臺(tái)！

文旅局長(zhǎng)在燒烤專列上派發(fā)伴手禮,，推薦景點(diǎn),，青年驛站免費(fèi)住，網(wǎng)紅景點(diǎn)八大局附近的破路連夜修,，有網(wǎng)紅提出需要1米8山東帥哥陪吃,，照樣安排……

淄博市政府真的很卷，但也讓淄博燒烤越來(lái)越火……

讓淄博燒烤徹底出圈的,，竟然不是燒烤味道和吃法,，而是淄博一個(gè)菜市場(chǎng)的“稱”。

4月8日,，在抖音有1700萬(wàn)粉絲,、專門打假美食份量的博主@B太 在淄博“八大局市場(chǎng)”測(cè)評(píng)了10家攤位有無(wú)缺斤少兩的情況，結(jié)果呢,，沒(méi)有一家店鋪有問(wèn)題,，有的店鋪還“多送”，博主還被“教育”了一頓。

這一視頻不僅上了央視,，還被人民日?qǐng)?bào)的抖音賬號(hào)轉(zhuǎn)載,，網(wǎng)友紛紛夸贊淄博人實(shí)在，把“淄博燒烤”推上新高度,。

4月10和和14日,，@B太 又分別發(fā)了兩條有關(guān)淄博燒烤的短視頻，真是自己創(chuàng)造的流量自己必須蹭足,。

（數(shù)據(jù)來(lái)自蟬媽媽）

4月11日,，憤怒的小鳥創(chuàng)始人Peter Vesterbacka趕往淄博擼串的短視頻，也算是此事已經(jīng)引起國(guó)際關(guān)注,，令淄博燒烤從網(wǎng)紅圈又上了“層次”,。

頂流期（4月13日-18日）：

大學(xué)生“知恩圖報(bào)”徹底點(diǎn)燃公眾情緒

從出圈到頂流，大叔認(rèn)為,，需要過(guò)兩道坎：

一道是需要快速應(yīng)對(duì)負(fù)面輿情,，因?yàn)樗⑵林蟊赜蟹崔D(zhuǎn)；另一道則是需要持續(xù)加碼公眾情緒,，把熱度從物質(zhì)層面（好吃不貴）到精神（實(shí)在感恩）層面去推,。對(duì)淄博來(lái)說(shuō)，其實(shí)就是從“燒烤好吃”要上升到對(duì)城市的口碑和形象的考驗(yàn),。

其實(shí)從4月初開始,，相關(guān)負(fù)面就開始發(fā)酵了，包括不限于：只給清北學(xué)生免費(fèi)游淄博,？零食商販和酒店宰客？游客被強(qiáng)制消費(fèi),？……大叔看到,，淄博市政府都較快回應(yīng)并處理了網(wǎng)絡(luò)突發(fā)輿情，反而增加了公眾好感度,。

在持續(xù)加碼公眾情緒上,，相關(guān)金句和視頻開始頻頻出現(xiàn)，尤其是燒烤店主,，包括不限于：

出租車司機(jī)：淄博市領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)了,，誰(shuí)砸我們的鍋，就砸誰(shuí)的碗

燒烤店主：我們已經(jīng)不是為了賺錢,，為淄博的榮譽(yù)而戰(zhàn)

燒烤店主：排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng),，大老遠(yuǎn)來(lái)的，先吃個(gè)包子墊墊

燒烤店主：游客急著趕高鐵,，我?guī)湍憧?/span>

燒烤店主：別排隊(duì)了

公安：你們放心吃,，我們守護(hù)安全

燒烤店主：停業(yè)三天，保命要緊

但真正讓把公眾情緒推向高潮的，可能是一個(gè)“善意的謠言”,。

怎么說(shuō)呢,？其他城市也有燒烤啊，為什么大學(xué)生要專門去淄博呢,？網(wǎng)上就開始流傳一種說(shuō)法,，即“這原來(lái)是一個(gè)知恩圖報(bào)的故事“，估計(jì)你看到過(guò)類似的短視頻和文章了,，大概邏輯是：

去年5月1日,，山東大學(xué)發(fā)現(xiàn)有人陽(yáng)性，1.3萬(wàn)名師生被送到淄博,、濟(jì)南,、泰安和德州共4市“隔離”，據(jù)說(shuō)有3000（2000,？8000,？各種說(shuō)法不一）名大學(xué)生被送到了淄博，被照顧得很好,，吃得也好,。在隔離結(jié)束前，淄博市特地盤下了全城燒烤店,，給學(xué)生們餞行,，并真誠(chéng)的邀請(qǐng)，請(qǐng)他們待春暖花開之時(shí),，再回臨淄,！于是，大學(xué)生們就如約到淄博吃燒烤了,。網(wǎng)友們說(shuō),，淄博種下了善的因，在這個(gè)春天結(jié)了甜的果·····

網(wǎng)上有一堆人“解密”此事,，吃燒烤吃出了“知恩圖報(bào)”,，大家都去“報(bào)恩”，淄博燒烤成為了頂流,。還記得在河南水災(zāi)中的鴻星爾克和白象方便面,，也有同樣的“待遇”。當(dāng)時(shí)網(wǎng)友給出的評(píng)價(jià)是：“但行好事,莫問(wèn)前程,?！?/span>

但為什么說(shuō)這可能是一個(gè)“善意的謠言”呢？大學(xué)生在淄博被隔離且照顧得很好是真的,，“知恩圖報(bào)”可能不是真的,。

上文其實(shí)也說(shuō)了,，實(shí)際上，山東的大學(xué)生擠爆了山東省內(nèi)所有的景點(diǎn),，因?yàn)榇蠹以谶^(guò)去疫情三年憋太久了,。DT財(cái)經(jīng)采訪的幾位去淄博吃燒烤大學(xué)生也證實(shí)了此動(dòng)機(jī)，但網(wǎng)上沒(méi)有一篇報(bào)道,，是采訪了去淄博吃燒烤的大學(xué)生,，被大學(xué)生明確告知吃燒烤是為了報(bào)恩。

全網(wǎng)引用最多的“大學(xué)生坐高鐵去淄博吃燒烤”以及“練習(xí)用餅子擼串”的短視頻,，其實(shí)來(lái)自一位普通抖音博主,，她的其它視頻顯示，自己確實(shí)是山東某學(xué)院的學(xué)生,，但并非山東大學(xué),，也沒(méi)有在去年5月被轉(zhuǎn)移到淄博隔離的相關(guān)視頻。

大叔估計(jì),，泰安和德州,，尤其是德州吧，正在全面“反思”,，自己為啥沒(méi)有能“被感恩”,。

與此同時(shí)，央媒,、黨媒,、胡錫進(jìn)、更多明星和網(wǎng)紅,，都紛紛還是蹭淄博燒烤的話題和流量,，大家進(jìn)一步探究，為什么淄博燒烤能火,？上面的“觀點(diǎn)”又被反復(fù)引用,。

(數(shù)據(jù)來(lái)源百度新聞)

4月15日，“淄博燒烤”迎來(lái)在抖音以及全網(wǎng)討論的最高點(diǎn),，并在之后有回落趨勢(shì),。在微信指數(shù)上,，就能看出來(lái),，淄博燒烤和特種兵式旅游有較大重疊。

綜上,，大叔簡(jiǎn)單總結(jié)一下淄博燒烤成為頂流的原因,，可能也是對(duì)其他城市文旅的借鑒，講3點(diǎn)吧：

1

抖音是城市文旅炒作第一平臺(tái),。

抖音是目前城市旅游話題炒作最火的平臺(tái),，沒(méi)有之一,！從前幾年火爆的西安城，到各地文旅局長(zhǎng)在抖音卷著角色扮演,，疫情之后,，抖音也需要一個(gè)案例來(lái)重塑自己的“江湖地位”。從這個(gè)角度來(lái)看,，可以說(shuō)是抖音和淄博都互相需要吧,。

（數(shù)據(jù)來(lái)自識(shí)微科技）

雖然小紅書能種草，b站用戶更年輕,，但抖音的流量大,，不僅網(wǎng)紅、明星,、草根多,。從流量占比上，你就應(yīng)該能看明白了,。從下圖就能看出,，小紅書的流量排在了抖音和微博之后，算是旅游攻略“擔(dān)當(dāng)”,，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到,，b站的流量非常低。

（數(shù)據(jù)來(lái)自識(shí)微科技）

大叔特別要提下各類傳統(tǒng)媒體所運(yùn)營(yíng)的融媒體賬號(hào)多,，這些賬號(hào)的話題炒作和視頻分發(fā)能力,，非常厲害，比如@閃電新聞,、@山東交通廣播,、@大象新聞、@青豆新聞 @河南都市頻道等,，不亞于抖音頭部網(wǎng)紅,。在微博，這套傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)的新媒體賬號(hào)炒作熱搜的機(jī)制已經(jīng)很成熟了,，看來(lái)在抖音也同樣適用,。

但請(qǐng)注意，大叔并不是說(shuō)網(wǎng)紅不重要,，網(wǎng)紅即能豐富內(nèi)容,，又能傳播，在短視頻生態(tài)也很重要,，尤其是在助推熱度方面,。

2

政府敏銳接梗是熱搜持續(xù)關(guān)鍵。

如果說(shuō)第1條是正確的廢話,，這第2條絕對(duì)具備稀缺性,。

3月5日僅僅是上了一個(gè)抖音同城熱搜,，才500多萬(wàn)的熱度，這個(gè)稍瞬即逝的熱度,，被淄博市政府抓住了,。5天之后，在市府新聞發(fā)布會(huì)上公開宣傳淄博燒烤,，提出一些列舉措,，開始走上了“頂流”之路。

從近一個(gè)多月的熱搜來(lái)看,，基本上政府各個(gè)部門（包括不限于文旅和交警）與燒烤攤主,、出租車司機(jī)的各種段子和視頻，在全網(wǎng)流行的同時(shí),，展示了淄博城市形象,。

其他被大學(xué)生擠爆的山東景點(diǎn)，公眾通過(guò)短視頻只看到了學(xué)生“特種兵式旅游”的快樂(lè)和一絲絲無(wú)奈,，甚至是對(duì)景點(diǎn)游覽體驗(yàn)的“干擾”,，但在淄博，卻是另一番景象,，大家看到了一個(gè)無(wú)比努力的城市和市民,，在為榮譽(yù)而戰(zhàn)！

這也是大叔說(shuō)的,，公關(guān)吧,，有三層境界：只說(shuō)不做，說(shuō)到做到,，先做后說(shuō),。去中心化的短視頻時(shí)代，做才是關(guān)鍵,！做好了,，你不說(shuō)，別人也會(huì)幫你說(shuō),，甚至給你編故事夸你,。

3

成為頂流必須要點(diǎn)燃公眾情緒。

上面說(shuō)了平臺(tái)和人群,，這里重點(diǎn)聊聊情緒,，其實(shí)三者是密不可分的。大叔在《刷屏》里專門有一章講“情緒刷屏”,，我們看到,，從引爆到出圈,，再到成為頂流,，淄博燒烤需要經(jīng)過(guò)兩個(gè)坎,，一個(gè)是危機(jī)應(yīng)對(duì)，另一個(gè)就是點(diǎn)燃情緒,。

當(dāng)然,，全網(wǎng)刷屏的負(fù)面輿情也符合這兩個(gè)特性：即沒(méi)有處理好危機(jī)，更沒(méi)有安撫好情緒,。

在去中心化的短視頻時(shí)代,，網(wǎng)友刷到一個(gè)視頻，2個(gè)動(dòng)作：第一眼看標(biāo)題,，第二眼看前五秒內(nèi)容,，如果能夠繼續(xù)吸引我，那就繼續(xù)看,，同時(shí)點(diǎn)開評(píng)論看,。

這種用戶刷短視頻的習(xí)慣，反過(guò)來(lái)“教育”短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者需要：第一,，標(biāo)題黨,，第二，前5秒直入主題,。因此,，短視頻的敘事邏輯都變成了“主題先行”、“ 過(guò)度預(yù)設(shè)”,，舉個(gè)簡(jiǎn)單例子,，比如chatgpt的主題，火爆的內(nèi)容一定是告訴你chatgpt很牛逼,，但如果你真實(shí)用過(guò)你就知道,，并非如此，但短視頻很短了,，創(chuàng)作者必須只能聚焦在一個(gè)點(diǎn)上引爆,，也就幫chatgpt做了美化。

淄博燒烤,，就是類似的邏輯,，對(duì)于政府和市民的“行動(dòng)”，短視頻創(chuàng)作者和傳播者都以進(jìn)一步美化這個(gè)“動(dòng)”的方式去“說(shuō)”,，甚至為了找到淄博燒烤真正火爆的原因,，還給它編了一個(gè)“善意的謊言”，大學(xué)生去吃燒烤是為了報(bào)恩,，這股情緒被徹底點(diǎn)燃,。