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上周五,，好朋友向我發(fā)出熱情邀約：“我們?nèi)プ筒┏詿景桑　?/strong>

但囿于囊中羞澀,，我們還是選擇了“望屏止渴”,。

短視頻平臺(tái)搜索“淄博燒烤”，玲瑯滿(mǎn)目的燒烤美食讓人看著直流哈喇子,。

據(jù)媒體報(bào)道,，淄博燒烤單店日均賣(mài)一萬(wàn)串，游客四點(diǎn)左右就有排隊(duì)買(mǎi)晚餐,，從濟(jì)南開(kāi)往淄博的列車(chē)更是一票難求,。預(yù)計(jì)五一期間將有12萬(wàn)人赴淄博“趕烤”，獲評(píng)五一熱門(mén)城市第八名,。淄博燒烤可真真是火出圈了,！

說(shuō)來(lái)也奇怪，要論燒烤,，新疆,、內(nèi)蒙、東北那可是各領(lǐng)風(fēng)騷,、誰(shuí)也不服誰(shuí),，怎么突然間淄博燒烤變身頂流網(wǎng)紅、吸引八方來(lái)客了呢,？

這首先得歸功于短視頻,。

《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2022年12月,，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶(hù)規(guī)模達(dá)10.40億，成為第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。其中美食和旅游類(lèi)短視頻都是用戶(hù)最喜歡觀看的類(lèi)型,。

通過(guò)美食短視頻種草帶動(dòng)旅游消費(fèi),，是短視頻時(shí)代的慣常玩法。不論是淄博燒烤還是近期爆火的“大學(xué)生特種兵式旅行”,，都是這方面的典型案例。

雖然說(shuō)燒烤短視頻確實(shí)讓淄博火了一把,，但是這樣的網(wǎng)紅城市更新迭代的速度非?？?，其中不少的負(fù)面影響也值得我們深思。

與傳統(tǒng)斥巨資拍攝高大上城市形象宣傳片來(lái)構(gòu)建城市形象、吸引游客的手法不同,，短視頻時(shí)代的城市宣傳主要由草根發(fā)起，通過(guò)旅行打卡,、短視頻分享的形式形成群體模仿和病毒式傳播,。

例如在“大學(xué)生特種兵式旅行”中,，一個(gè)大學(xué)生將自己72小時(shí)內(nèi)逛吃完北京的旅行視頻分享到短視頻平臺(tái)，要在短時(shí)間內(nèi)完成這些項(xiàng)目,，所以行程安排要科學(xué)合理，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)矫總€(gè)小時(shí)干什么都要做出嚴(yán)密的安排,，所以這類(lèi)短視頻其實(shí)就是一個(gè)濃縮的,、精華版的旅行攻略,。

由于只是打卡式記錄，這類(lèi)短視頻的制作門(mén)檻也較低,，一般就是打卡拍照+畫(huà)外音介紹到了什么地方,、吃了什么美食+符合當(dāng)?shù)厍檎{(diào)的背景音樂(lè)即可,。

這類(lèi)短視頻易形成共情，進(jìn)行圈層傳播,。

一方面,，不少生活在北京本地的網(wǎng)友驚嘆“我在北京待了5年都沒(méi)你72小時(shí)去的地方多”，另一方面外地想去北京旅行的網(wǎng)友也紛紛留言“姐妹有攻略嗎,，想去”,。

在平臺(tái)算法的助力下，與“北京旅行”相關(guān)的短視頻會(huì)在相關(guān)圈層中廣泛傳播,、引發(fā)模仿效應(yīng),。

當(dāng)成百上千個(gè)關(guān)于某一個(gè)城市的旅行打卡短視頻產(chǎn)出時(shí)，在算法加持下一個(gè)在短視頻領(lǐng)域爆火的城市形象就產(chǎn)生了,。

然而,，諸多“特種兵式旅游”短視頻都是同一個(gè)調(diào)調(diào)和模板，其打卡內(nèi)容也大同小異,。

例如，來(lái)北京就是要做“鐵人三項(xiàng)”：游故宮,、爬長(zhǎng)城,、看升旗；到重慶就是要體驗(yàn)3D魔幻基建,，排隊(duì)觀看輕軌穿城,；去四川就是要在水中打麻將；游西安就是要看摔碗酒……

廣泛傳播的同時(shí)就會(huì)形成用戶(hù)的審美疲勞,，極熱之后可能是極冷。

短視頻的另一個(gè)表征就是淺層次表達(dá)和消費(fèi)主義傾向,，一分鐘左右的短視頻很難在挖掘城市文化方面下力氣，想要在短時(shí)間內(nèi)抓住流量,、博得注意,，就要選取最具有視覺(jué)刺激和最光怪離奇的內(nèi)容。

例如在某個(gè)點(diǎn)贊量86萬(wàn)+的打卡重慶旅行視頻中,，游客曬出了“辣椒油淋冰激凌”這一食物,，而評(píng)論區(qū)不少本地人表示根本沒(méi)有見(jiàn)過(guò)也沒(méi)有吃過(guò)。

造奇觀,、激發(fā)網(wǎng)友分享欲、形成打卡潮流的思路確實(shí)可以在短期吸引大量游客，有利于打造城市人設(shè),、形成城市符號(hào)，符合網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律,。

例如,，重慶為了讓市民、游客更加方便打卡“輕軌穿樓”,，專(zhuān)門(mén)打造了李子壩觀景平臺(tái),；西安從摔碗酒再到大唐不夜城的不倒翁小姐姐，憑借短視頻紅利吸引了一波又一波游客,；近日,，淄博的鄰居濰坊也憑借大風(fēng)箏廣受關(guān)注，沖云霄的 ' 復(fù)興號(hào) ' 高鐵,、在空中 ' 遨游 ' 的大鯨魚(yú)……萬(wàn)人放飛,、漫天風(fēng)箏,，場(chǎng)面震撼。

但是如果城市宣傳僅僅停留在奇觀打造上,，想利用奇觀割游客“韭菜”，不僅會(huì)消解城市底蘊(yùn)和文化,，更會(huì)引發(fā)反作用。

例如,，河北省三河市的福祿壽大樓本是一家酒店,，為了吸引眼球，便花費(fèi)了上億資金,，打造了這棟奇怪的大樓。福祿壽大樓雖然形象非常逼真,，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)看上去透著一絲詭異和奇葩。

大樓建成之初確實(shí)吸引了不少游客前來(lái)打卡,。但是新鮮勁過(guò)去之后留下的大多是差評(píng),。2017年5月,，全球著名建筑設(shè)計(jì)雜志《Architectural Digest》（建筑文摘）網(wǎng)站上選出了“全球最丑的24座大樓”，福祿壽大樓名列其中,。

奇觀式旅游不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)城市形象建構(gòu)。

馮驥才說(shuō),，文化是城市的生命和靈魂,。而過(guò)度包裝和推廣人造奇觀式景點(diǎn)，消耗了游客的大部分時(shí)間和注意力,。短短幾天的旅程，打卡奇觀都不夠用,，哪還有時(shí)間去探尋城市文化、品味歷史古韻,？

可以看見(jiàn)的是，網(wǎng)紅景點(diǎn)門(mén)口人山人海,，而部分博物館,、古跡卻門(mén)可羅雀。

短視頻確實(shí)將不少城市推在了公眾眼前,，為城市帶來(lái)了流量和游客，對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有重要的促進(jìn)作用,。

但我們也要警惕碎片化,、消費(fèi)化的短視頻對(duì)城市底蘊(yùn)和文化的解構(gòu),，警惕城市為了追求網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)城市形象的建構(gòu),。

當(dāng)然,，我們也不是要否定短視頻對(duì)于城市宣傳和旅游業(yè)發(fā)展的功勞，而是要強(qiáng)調(diào)我們可以利用短視頻進(jìn)行宣傳,，但也要注意對(duì)于游客的培養(yǎng)和引導(dǎo),。

變流量為留量

短視頻吸引來(lái)了大量游客,，怎么辦,？是利用網(wǎng)紅景點(diǎn)趁機(jī)收割一波“韭菜”,？還是積極服務(wù)游客,，引向更深層次的文化旅游,？

據(jù)媒體報(bào)道，湖北荊州耗資15億,，建世界最大的關(guān)公雕像,，如今卻面臨拆除困局 。關(guān)公像建成之后,，來(lái)荊州參觀關(guān)公像的人絡(luò)繹不絕，但僅僅維持了幾年,。

游客減少的最大原因就是收費(fèi)多、收費(fèi)貴,，游客進(jìn)入公園需要40元的門(mén)票,，而要想進(jìn)入關(guān)公紀(jì)念館參觀雕像還要另外的120元門(mén)票,。

隨著時(shí)間的推移，關(guān)公像因缺少必要維修,，已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)縫隙，青銅片隨時(shí)有脫落的風(fēng)險(xiǎn),，而且因?yàn)殛P(guān)公像實(shí)在太大,，地基不堪重負(fù),，也有部分塌陷的情況。最后經(jīng)過(guò)多部門(mén)綜合細(xì)致地考慮,，雖然多有不舍,，但為了人民安全，還是決定將這個(gè)世界最大關(guān)公像拆除,。

這次燒烤雖為淄博帶來(lái)了前所未有的關(guān)注度和大量的游客，但是燒烤這碗飯同樣是“好吃難消化”,。

例如“五一期間,，淄博將對(duì)北大,、清華在校生實(shí)行景區(qū),、指定酒店住宿全程免費(fèi)”的政策就引發(fā)了淄博只歡迎名校生的爭(zhēng)論,；“酒店價(jià)格增長(zhǎng)幅度較大”等傳統(tǒng)頑疾也逐漸浮出水面；飲食衛(wèi)生,、治安秩序等問(wèn)題也需要重視。

如何不走網(wǎng)紅城市曇花一現(xiàn)的老路,，借由燒烤帶來(lái)的流量來(lái)實(shí)現(xiàn)整體長(zhǎng)遠(yuǎn)的城市形象構(gòu)建,，把流量變留量,，是淄博政府面臨的一道難題。

淄博政府老早就放出了狠話：“誰(shuí)敢砸了我們淄博燒烤這口鍋,，我們就砸了誰(shuí)的飯碗?！?/p>

早在3月10日，淄博市政府就組織召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì),，推出了一系列“燒烤”政策,。不僅設(shè)立淄博燒烤名店“金爐獎(jiǎng)”,、成立燒烤協(xié)會(huì)、宣布五一舉辦淄博燒烤節(jié),，更是直接發(fā)放25萬(wàn)燒烤消費(fèi)券，并為游客設(shè)計(jì)出燒烤主題的一日游,、兩日游線路,。

在高鐵站,，安排了專(zhuān)門(mén)的“燒烤志愿者”。為方便游客打卡,，還專(zhuān)門(mén)定制了“淄博燒烤地圖”。甚至新增了21條燒烤公交線路,，保證游客一下車(chē)直達(dá)燒烤“烤點(diǎn)”。因?yàn)樘疬€新增了每周五到周日,，濟(jì)南至淄博的“燒烤專(zhuān)列”。來(lái)淄博吃燒烤的大學(xué)生們,，還能享受全市38家青年驛站住宿半價(jià)的優(yōu)惠服務(wù)。

除了燒烤,，淄博政府還在全方位深度宣傳這座城市。

在前往淄博的專(zhuān)列上,，循環(huán)播放的，是淄博文旅宣傳片,；送給游客的，是淄博的琉璃飾品,、周村燒餅、金絲鴨蛋,；給游客推薦的，是紅葉柿巖,、潭溪山冰瀑,、顏神古鎮(zhèn)、馬踏湖等熱門(mén)旅游景點(diǎn)。

而淄博公交的“燒烤專(zhuān)線”,，不僅帶游客去了燒烤店。更有八大局市場(chǎng),、齊盛湖公園、海岱樓鐘書(shū)閣等眾多旅游打卡點(diǎn),。

通過(guò)燒烤，淄博向大家展示的,，是齊國(guó)故都、陶琉名城,、聊齋故里,。除了燒烤,，還有更濃厚的歷史底蘊(yùn),。

而為了把人“留下來(lái)”,，淄博也使出了十八般武藝,。在高鐵站，直接展示出淄博的人才政策,，吸引更多青年來(lái)淄博發(fā)展。甚至大學(xué)生來(lái)擼串,，還愿意在淄博找工作的話,，直接住宿費(fèi)用全免,。

就像網(wǎng)友的評(píng)論：“你以為人家宣傳的是燒烤，其實(shí)人家宣傳的是公民素質(zhì)和行政隊(duì)伍能力以及好的營(yíng)商環(huán)境,?！?/p>

短視頻流量只能帶來(lái)一時(shí)的人氣。要想留住人,，除了奇觀和美食之外，要做的還有很多,。

淄博到底能不能消化好燒烤這碗飯，讓我們拭目以待,。

作者：魏園

編輯：熊靜怡

責(zé)編：魏園