據(jù)近日業(yè)內(nèi)消息,，抖音與淘寶簽訂了70億的年度框架協(xié)議，60億元廣告,，10億元傭金,。電商部門(mén)的考核指標(biāo)是GMV導(dǎo)向，簽訂GMV總目標(biāo)是400億規(guī)模,。而快手介入拼多多,，淘寶等各個(gè)平臺(tái)，考核指標(biāo)是用戶(hù)滿(mǎn)意度,，試圖建立一個(gè)服務(wù)于用戶(hù)的短視頻電商生態(tài),。

6月25日下午，抖音方面回應(yīng)稱(chēng),，“我們與淘寶一直保持良好的合作,，但文中提及的數(shù)據(jù)不實(shí)?！彪m然抖音回應(yīng)數(shù)據(jù)有偏差,，但是并未否認(rèn)該事件的存在。

而快手也是動(dòng)作頻繁,，有相關(guān)人士稱(chēng)它近日從多家互聯(lián)網(wǎng)公司挖來(lái)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人,，任職重要崗位，曾在騰訊手Q與微信任職過(guò)的王建偉目前已成為快手產(chǎn)品社區(qū)負(fù)責(zé)人,，此外微博商業(yè)產(chǎn)品部原負(fù)責(zé)人也已加盟快手負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù),。

短視頻平臺(tái)與電商巨頭之間的關(guān)系可謂是千絲萬(wàn)縷，有業(yè)內(nèi)人士透露：2018年快手直播實(shí)現(xiàn)營(yíng)收400多億,，其中頭部電商的直播間營(yíng)收達(dá)到200多億,。快手平臺(tái)直播前三排名3基本上都是電商,。一代抖音電商紅人,，憑借賣(mài)口紅“打敗”馬云的男人李佳琦，美妝博主赤木剛憲等,，主要靠短視頻算法在抖音賣(mài)貨,。

電商巨頭聯(lián)手短視頻平臺(tái)大戰(zhàn)618

剛剛過(guò)去的618大促已落下帷幕,，電商巨頭們上半年的大戰(zhàn)暫時(shí)告一段落。在他們發(fā)布成績(jī)單里,，看到有這樣的描述：

今年的618大促,，淘寶直播引導(dǎo)成交130億。僅在6月1日的預(yù)熱環(huán)節(jié)中,，淘寶主播薇婭直播一個(gè)半小時(shí),，成交額突破6200萬(wàn)，李佳琦則在3分鐘內(nèi)賣(mài)出了5000單資生堂紅腰子,，銷(xiāo)售額超600萬(wàn),。

京東放的大招是格外重視短視頻平臺(tái)的流量入口，與快手平臺(tái)合作由快手達(dá)人來(lái)賣(mài)貨,，老鐵們可以直接在快手小店點(diǎn)擊購(gòu)物鏈接,，進(jìn)入京東App完成交易。以小程序方式接入抖音,，用戶(hù)在抖音看到感興趣的商品后,，可進(jìn)入小程序購(gòu)買(mǎi)。

京東公布618期間累計(jì)下單金額達(dá)2015億元,，較去年的1592億增長(zhǎng)26.6%,。在實(shí)物商品消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)同時(shí)，618期間整體服務(wù)類(lèi)商品成交額比平時(shí)增長(zhǎng)了73%,，90%核心品牌發(fā)布新品及反向定制商品下單金額同比增長(zhǎng)289%,，這其中，快手老鐵是今年貢獻(xiàn)京東618GMV的“生力軍”之一,。

與上一年的電商大促相比，今年618短視頻電商玩法整體力度更大,，市場(chǎng)需求也更旺盛,，包括阿里、京東,，拼多多在內(nèi)的電商平臺(tái)都在618期間接入了短視頻平臺(tái),，把短視頻和視頻直播當(dāng)做主要的流量獲取媒介實(shí)現(xiàn)引流。

短視頻要變現(xiàn),，電商要新流量,，二者化學(xué)反應(yīng)持續(xù)發(fā)酵

經(jīng)歷了十多年的快速發(fā)展后，傳統(tǒng)電商的發(fā)展模式觸到了天花板,。QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)流量洞察報(bào)告》顯示,，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已然枯竭。數(shù)據(jù)顯示,，截止2019年4月,，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶(hù)規(guī)模達(dá)到11.36億,，同比增速達(dá)3.1%。需要強(qiáng)調(diào)的是,，這是2018年以來(lái)首次出現(xiàn)連續(xù)兩個(gè)月環(huán)比下跌,。QuestMobile分析認(rèn)為，流量爭(zhēng)奪將持續(xù)白熱化,，對(duì)于電商來(lái)說(shuō)如何解決獲客成了難題,。

電商平臺(tái)不遺余力的造節(jié)，平臺(tái)與平臺(tái)之間除了要應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng),，更多的關(guān)心的是流量持續(xù)獲取,。這種形勢(shì)下，要如何破解瓶頸困局,？

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)《2019年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》從休閑娛樂(lè)app用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)的內(nèi)部占比來(lái)看,，短視頻和在線(xiàn)視頻類(lèi)app是最大的時(shí)間殺手，二者內(nèi)部占比分別為36.4%和32.2%,，其中短視頻的占比增幅最大,，同比增長(zhǎng)65.5%。短視頻對(duì)新增網(wǎng)民的拉動(dòng)作用最為明顯,，新增網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)?wèi)?yīng)用的使用率中,，短視頻使用率高達(dá)53.2%，高于綜合視頻,、網(wǎng)絡(luò)直播,、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)。

用戶(hù)的注意力已經(jīng)遷徙到快手,、抖音等短視頻和直播的企業(yè)上,，電商巨頭為了獲取用戶(hù)自然需要做出改變。36氪研究院6月12日發(fā)布的2019《短視頻平臺(tái)用戶(hù)調(diào)研報(bào)告》稱(chēng),，短視頻平臺(tái)中有73%的用戶(hù)是青年人,，與網(wǎng)民群體有著較大的重合，其中小鎮(zhèn)青年用戶(hù)占比高達(dá)49%,。三線(xiàn)及以下城市的用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了5成,，而下沉市場(chǎng)正是電商巨頭一直在發(fā)力的地方。

有超過(guò)半數(shù)的用戶(hù)認(rèn)為短視頻會(huì)影響和改變他們的消費(fèi)行為,，在對(duì)平臺(tái)出現(xiàn)的產(chǎn)品信息態(tài)度上,，46%的受訪(fǎng)者選擇會(huì)相信，短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)潛能有很大的挖掘空間,。

電商巨頭都在想方設(shè)法的通過(guò)各種渠道,、平臺(tái)來(lái)獲取更多的流量，一切能夠?yàn)槠脚_(tái)導(dǎo)流的流量平臺(tái)都會(huì)是它們的合作伙伴,。一定程度上來(lái)看,，這也是電商平臺(tái)在進(jìn)入增量市場(chǎng)后的各種應(yīng)對(duì)之策,，但無(wú)論是跟什么樣的平臺(tái)合作，采取什么樣的導(dǎo)流方式,，最終的目的都是希望挖掘新的流量,。

短視頻變現(xiàn)是整個(gè)行業(yè)人士所面臨的“痛點(diǎn)”。根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)提供的數(shù)據(jù)顯示,，47.9%的短視頻內(nèi)容團(tuán)隊(duì)不能盈利,，30.25%的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)略有盈余，平臺(tái)補(bǔ)貼是多數(shù)內(nèi)容方的最大收入來(lái)源,。大部分短視頻創(chuàng)業(yè)的內(nèi)容方都過(guò)的比較艱難,，短視頻行業(yè)也有了頭部效應(yīng)的趨勢(shì)：20%的頭部掙走了80%的錢(qián)，80%的基本不盈利甚至虧損,。

對(duì)于大多數(shù)腰部和底部的短視頻創(chuàng)作者而言,，高額的制作成本并沒(méi)有換來(lái)因流量所得的紅利。對(duì)于短視頻創(chuàng)業(yè)者,，變現(xiàn)無(wú)外乎廣告,，補(bǔ)貼和電商，電商對(duì)創(chuàng)作者門(mén)檻更低,，對(duì)于腰部以下的創(chuàng)作者也有變現(xiàn)的希望,。短視頻平臺(tái)在經(jīng)歷了巔峰之后，內(nèi)容方面開(kāi)始處于增長(zhǎng)乏力階段,。平臺(tái)為了尋求新的突破口,，開(kāi)始加快推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)程。

今年5月,，抖音國(guó)內(nèi)DAU在3億左右,，峰值3.1億，快手DAU在2.1億上下,，如此龐大的用戶(hù)規(guī)模下,，結(jié)合短視頻平臺(tái)的內(nèi)容幫助創(chuàng)作者更好的變現(xiàn)，并在維護(hù)生態(tài)的前提下實(shí)行平臺(tái)商業(yè)化,，選擇電商切入不失為一條好路子。

短視頻巨頭和電商巨頭未來(lái)可能會(huì)從合作走向敵對(duì)

短視頻平臺(tái)與電商平臺(tái)相比有自己的優(yōu)勢(shì),，同時(shí)也存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,。

2018年7月，蘇寧上線(xiàn)短視頻購(gòu)物平臺(tái)“頭號(hào)買(mǎi)家”,；2018年9月,，淘寶推出了生活消費(fèi)短視頻“鹿刻”APP，隨后,，淘寶旗下的“愛(ài)逛街”改名“哇哦視頻”,；2019年京東將抖音以小程序的方式接入京東商城,，各大電商巨頭均已悄悄在短視頻布局。

按照目前的運(yùn)營(yíng)情況來(lái)說(shuō),，這類(lèi)APP 短視頻流量比不上抖音和快手,，電商購(gòu)物又比不上淘寶京東天貓這樣的平臺(tái)，對(duì)于阿里,、拼多多等電商平臺(tái),，短視頻、直播帶貨的效率并沒(méi)有廣告位,、鉆展,、直通車(chē)這類(lèi)強(qiáng)。但是阿里還是布局了淘寶內(nèi)的直播,、短視頻,，目的是不下牌桌，一旦這個(gè)領(lǐng)域成氣候,，可以快速上馬,。所以抖音快手對(duì)于電商巨頭平臺(tái)來(lái)說(shuō)，目前更像是流量收割的工具,。

從2018年至今,，抖音、快手等短視頻平臺(tái)在電商領(lǐng)域的布局越來(lái)越深入,。

抖音電商帶貨以平臺(tái)的達(dá)人為主,，主要方式是拍攝短視頻，這種二類(lèi)電商的弊端也相當(dāng)明顯,，帶貨商品單一,。此前引發(fā)爭(zhēng)議的“抖音天價(jià)烤蝦”事件也暴露了字節(jié)跳動(dòng)在二類(lèi)電商中流程不完善的問(wèn)題。

從4月開(kāi)始抖音上線(xiàn)了多款以品牌為主的電商小程序,，主要有兩大特點(diǎn)：一是支持裂變分享,，小程序可以分享到抖音好友，微信和QQ同樣也能分享,。二是在小程序里內(nèi)置了用戶(hù)帶貨功能,，當(dāng)用戶(hù)進(jìn)入小程序之后點(diǎn)擊拍抖音功能，拍攝的抖音視頻就會(huì)帶上商品的售賣(mài)鏈接,。

上線(xiàn)電商小程序之后,，抖音在自建電商的道路上更進(jìn)一步。抖音如今已跟各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)達(dá)成合作,。在上線(xiàn)“小米商城”“小米有品”等小程序之前,，抖音就與小米達(dá)成戰(zhàn)略合作，而攜程、美團(tuán)也已相繼將酒店預(yù)定入口放入抖音,。618購(gòu)物節(jié)期間,，抖音與電商平臺(tái)京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，抖音在電商領(lǐng)域正在逐步走向開(kāi)放,。

據(jù)相關(guān)消息,，抖音很快就會(huì)推出自己的小程序開(kāi)放平臺(tái)，可以預(yù)見(jiàn),，未來(lái)會(huì)有更多的品牌以小程序的方式進(jìn)入抖音,。從抖音上線(xiàn)電商小程序就可以窺見(jiàn)抖音對(duì)于電商的野心，并不僅僅局限于“中介”身份,，而是想要打造自己的電商生態(tài)閉環(huán),。

與抖音相比，快手目前或許并沒(méi)有自建電商的打算,。在電商探索方式上,，快手更是早早就瞄準(zhǔn)了電商直播，在快手的京東618戰(zhàn)報(bào)中：6月14日到19日期間,，66位快手頂級(jí)紅人進(jìn)行直播,，總計(jì)有超過(guò)2500萬(wàn)人次觀看直播，平均每分鐘購(gòu)買(mǎi)過(guò)萬(wàn)元的京東商品,。在一個(gè)個(gè)驚人數(shù)據(jù)傳出之后,，各大品牌、公會(huì)以及個(gè)體賣(mài)家主動(dòng)尋求跟快手上粉絲百萬(wàn)起步的網(wǎng)紅KOL合作,，以快手直播的方式為其帶貨,。

快手目前做的是“平臺(tái)電商”，直接一點(diǎn)就是導(dǎo)購(gòu)電商,。快手電商有直播間購(gòu)物車(chē),、視頻頁(yè)購(gòu)物車(chē)以及作者個(gè)人頁(yè)小店等入口，并接入了淘寶,、京東,、拼多多、有贊,、快手商品等渠道進(jìn)行后續(xù)購(gòu)買(mǎi),。此前，官方就曾明確表示,，快手會(huì)向淘寶,、微信等各個(gè)平臺(tái)開(kāi)放。快手對(duì)于電商的態(tài)度,，更多的是希望幫助紅人帶貨，助力變現(xiàn)，但并不代表快手未來(lái)不會(huì)考慮自建電商,。對(duì)于“老鐵文化”濃厚的快手來(lái)說(shuō),，已經(jīng)有用戶(hù)戲稱(chēng)現(xiàn)在的快手是百貨市場(chǎng)，對(duì)以?xún)?nèi)容為主的快手來(lái)說(shuō),，過(guò)度電商化傷害用戶(hù)體驗(yàn),，這是它需要權(quán)衡的問(wèn)題。

著名生物學(xué)家達(dá)爾文曾經(jīng)說(shuō)過(guò),，“能夠生存下來(lái)的物種,，并不是那些最強(qiáng)壯的，也不是那些最聰明的,，而是那些對(duì)變化作出快速反應(yīng)的”,。電商巨頭，商家,、網(wǎng)紅……各路人馬紛紛開(kāi)始涌進(jìn)短視頻電商的風(fēng)口,，對(duì)流量的渴求將短視頻平臺(tái)在整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)鏈中的地位急速抬升，但這或許僅僅只是個(gè)開(kāi)始,。

文/劉曠公眾號(hào),，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)