采寫(xiě)／萬(wàn)天南

編輯／陳紀(jì)英

互設(shè)壁壘終究只是過(guò)渡，長(zhǎng)短視頻大融合，才是終極形態(tài),。

這一次,，掄起錘子砸墻的是騰訊視頻和抖音。

在官宣中,，騰訊視頻表態(tài),，“攜手長(zhǎng)短視頻互促，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合共贏”,。

看似突兀的攜手,，其實(shí)早有苗頭。

一周前的第十屆網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上,，長(zhǎng)短視頻的操盤(pán)手們，集結(jié)一堂,，其樂(lè)融融,。

也是在這次大會(huì)上，騰訊視頻向外傳遞了“全面開(kāi)放,，合作共贏”,、“推動(dòng)內(nèi)容共創(chuàng)模式全面落地”的愿景。

在這之前,，愛(ài)奇藝,、搜狐視頻也已經(jīng)牽手抖音。

用戶(hù)當(dāng)然喜聞樂(lè)見(jiàn),。

全網(wǎng)粉絲超過(guò)400萬(wàn)的影視二創(chuàng)博主糖豆,，把好消息陸續(xù)分享到六個(gè)核心粉絲群后，收獲了一片祝福聲,，“有粉絲在群里開(kāi)玩笑問(wèn),，現(xiàn)在學(xué)剪輯還晚么，還有機(jī)會(huì)加入搞二創(chuàng)嗎,？,！”

長(zhǎng)短視頻平臺(tái)，正式走向“融合”,。

存量時(shí)代,，開(kāi)源活水

回顧各自發(fā)展歷程，長(zhǎng)短視頻看似站位變了,、戰(zhàn)略變了,，但核心訴求其實(shí)沒(méi)變——求增長(zhǎng)。

在從0到1的高增長(zhǎng)時(shí)代,，平臺(tái)習(xí)慣了“自建城池”,，搭建“閉環(huán)生態(tài)”，對(duì)于各路對(duì)手，則是“嚴(yán)防死守”,，試圖拒之門(mén)外,。

但在互聯(lián)互通的大背景下，用戶(hù)是壓根圈不住的,，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)報(bào)告,，2022年Q3，網(wǎng)民人均安裝App數(shù)量高達(dá)74個(gè),，同比去年增加了8個(gè),。

與其讓用戶(hù)被動(dòng)推墻，不如平臺(tái)主動(dòng)拆墻,。

而且,，前述封閉生態(tài)的玩法，在存量時(shí)代,，已經(jīng)不再Work了,。

眼下，無(wú)論是長(zhǎng)視頻,，還是短視頻,，用戶(hù)規(guī)模都逐漸見(jiàn)頂。

以短視頻為例,，根據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告(2023)》（簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）的數(shù)據(jù),，2022年，短視頻用戶(hù)的同比增長(zhǎng)率僅為8.3%,，而且在整體網(wǎng)民中的占比已經(jīng)高達(dá)94.8%,。

換句話(huà)說(shuō)，短視頻的用戶(hù)量難有大增長(zhǎng),。

不止短視頻,，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都是如此——Questmobile發(fā)布的《2022年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》顯示，2022年,，用戶(hù)量Top10的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中,，其中9家，去重用戶(hù)的同比增長(zhǎng)率都在10%之下,，甚至同比下滑,。

存量時(shí)代，如何縫隙里求解增長(zhǎng),？

開(kāi)閘放水,，開(kāi)放共贏，讓固化的用戶(hù),，在不同的池子里流動(dòng)起來(lái)活躍起來(lái),，是可行路徑。

根據(jù)前述《報(bào)告》數(shù)據(jù)，截至2022年12月,，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶(hù)規(guī)模達(dá)10.4億,，超過(guò)即時(shí)通訊(10.38億)，成為第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用,，一方面,，可見(jiàn)視聽(tīng)需求之普遍，另一方面也說(shuō)明,，全新空白市場(chǎng)難尋,。

不過(guò)，好消息則是,，10.4億的大盤(pán)數(shù)據(jù),，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)各家長(zhǎng)短視頻平臺(tái)的單一用戶(hù)量?；橐鞯霓D(zhuǎn)化機(jī)會(huì),，依然可觀。

據(jù)金十?dāng)?shù)據(jù)去年10月發(fā)布的中國(guó) App 付費(fèi)用戶(hù)數(shù)據(jù)榜,，打頭的騰訊視頻會(huì)員數(shù)為1.22億，愛(ài)奇藝會(huì)員則為9830 萬(wàn),，盡管數(shù)量可觀,，但相比10.4億的大盤(pán)，還有巨大的剪刀差,，一旦實(shí)現(xiàn)高效引流拉新,，還有翻倍的上漲空間。

作為首個(gè)破冰長(zhǎng)短融合的長(zhǎng)視頻平臺(tái),，搜狐視頻已經(jīng)嘗到了紅利,。

去年3月，大部分頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)活躍用戶(hù)規(guī)模保持穩(wěn)健,，或者略微下滑時(shí),，剛和抖音達(dá)成二創(chuàng)合作的搜狐視頻，卻一枝獨(dú)秀,，以8.16%的環(huán)比用戶(hù)上漲,，拿下最高增速。

而在國(guó)外,，奈飛早就深諳此道,。早在2021年Q3財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，其首席運(yùn)營(yíng)官兼首席產(chǎn)品官格雷格·彼得斯愧就直言,，奈飛對(duì)TikTok等短視頻平臺(tái),，態(tài)度是包容、欣賞、積極的,。

“大家到處都能看到我們的IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）,，人們會(huì)在TikTok上創(chuàng)作，然后將視頻轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去,，還可以制作自己的小游戲,，或其他類(lèi)似的東西。我覺(jué)得這很棒,，我們應(yīng)該提倡這樣的文化,。”

騰訊視頻其實(shí)也有類(lèi)似看法,。

就在一周前的視聽(tīng)大會(huì)上,，騰訊視頻表示，為了讓好故事和好內(nèi)容更加深入人心,，“還需拓寬優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)用戶(hù)的渠道,，打通產(chǎn)業(yè)上下游合作新鏈路”。

而從用戶(hù)構(gòu)成和消費(fèi)習(xí)性來(lái)看,，長(zhǎng)短視頻的存量用戶(hù),，既有交叉，也有明顯區(qū)隔,。

長(zhǎng)視頻依靠精品內(nèi)容,，吸引了更多一二三線(xiàn)城市的用戶(hù)。

短視頻平臺(tái)的內(nèi)容消費(fèi)門(mén)檻低,，在下沉市場(chǎng)覆蓋了海量用戶(hù),。

因此，從短視頻平臺(tái)向長(zhǎng)視頻導(dǎo)流,，既能助攻騰訊視頻等觸達(dá)下沉市場(chǎng)新群體,，客觀上也推動(dòng)了下沉市場(chǎng)用戶(hù)的內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)。

而長(zhǎng)視頻對(duì)于下沉市場(chǎng),，早就興趣盎然,。

片多多就是騰訊視頻布局下沉市場(chǎng)的棋子，借力短視頻平臺(tái)的引流加速,，騰訊視頻有望加速下沉,。

綜上，存量時(shí)代的增長(zhǎng)法則,，不是損敵一千,，自傷八百，而是通過(guò)場(chǎng)景和服務(wù)的相互嵌套,，覆蓋每一個(gè)可以增長(zhǎng)的觸點(diǎn)觸達(dá)用戶(hù),，不放過(guò)每一個(gè)拉新引流轉(zhuǎn)化的時(shí)機(jī),，才能在存量時(shí)代找到縫隙性的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

從“堵”到“疏”,，治理升級(jí)

過(guò)去近十年,，長(zhǎng)短視頻的關(guān)系，歷經(jīng)了三個(gè)階段,。

從1.0時(shí)期的亂,，到2.0時(shí)代的堵，再到3.0時(shí)代的疏,，并不止開(kāi)門(mén)關(guān)門(mén)那般簡(jiǎn)單,，也不是回到原點(diǎn)，而是明確了短視頻衍生創(chuàng)作的授權(quán)邊界和傳播模式,。

沒(méi)有邊界的“亂”,，和水火不容的“堵”，都非健康常態(tài),，業(yè)內(nèi)也一直在求解可行之道,。

去年兩會(huì)期間，全國(guó)政協(xié)委員,、北京電視藝術(shù)家協(xié)會(huì)副主席劉家成提交了《關(guān)于加大短視頻侵權(quán)懲治力度和創(chuàng)新授權(quán)機(jī)制的提案》,，建議在“先授權(quán)后使用”的基本原則下，建立短視頻二次創(chuàng)作的授權(quán)機(jī)制,。

如此一來(lái),，不僅可以維護(hù)長(zhǎng)視頻的合法權(quán)益，而且還可借力短視頻平臺(tái),，助攻長(zhǎng)視頻內(nèi)容破圈引爆,，也能讓內(nèi)容生產(chǎn)者放開(kāi)手腳創(chuàng)作,，豐富短視頻內(nèi)容生態(tài),。

根據(jù)抖音發(fā)布的報(bào)告，包括影視二創(chuàng)在內(nèi)的娛樂(lè)內(nèi)容,，是其平臺(tái)上熱度最高的垂類(lèi),。

長(zhǎng)短視頻的合作，聯(lián)動(dòng)了長(zhǎng)短視頻,，以及PGC,、OGC、UGC創(chuàng)作機(jī)構(gòu),，有望革新內(nèi)容生產(chǎn)體系,。

在敲定合理邊界之下，長(zhǎng)短視頻可以在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上,，找到各自的位置,。

在這個(gè)鏈條里,，長(zhǎng)視頻更像是上游的內(nèi)容平臺(tái)，把控源頭IP,，而短視頻則是下游的宣發(fā)平臺(tái),。

過(guò)去，騰訊視頻頭部劇集的引爆,，如《三體》《夢(mèng)華錄》等,，都曾嘗試借力短視頻平臺(tái)，比如利用視頻號(hào)進(jìn)行宣發(fā),。

《三體》就是嘗鮮者之一,。為作為一部地道的科幻劇集，《三體》其實(shí)觀看門(mén)檻相對(duì)較高,，導(dǎo)致其破圈不易,。

而被劇集質(zhì)量打動(dòng)、劇組誠(chéng)意感動(dòng)的《三體》鐵粉們,，主動(dòng)在視頻號(hào)等平臺(tái)全域種草,，而后通過(guò)口碑發(fā)酵，社交裂變,，引爆聲量,，有效帶動(dòng)增量，提升播放量,。

《三體》的大結(jié)局點(diǎn)映禮直播,，也嘗試了騰訊視頻和微信視頻號(hào)的聯(lián)合雙端直播。在

長(zhǎng)視頻平臺(tái)的熱播劇集,，在抖音等短視頻平臺(tái)同樣也是“頂流”,。2022年播放量破十億甚至達(dá)到百億的抖音十大熱播劇熱點(diǎn)，包括“十萬(wàn)將士抖音復(fù)活”對(duì)應(yīng)的《蒼蘭訣》,、“看人世間哭麻了”對(duì)應(yīng)的《人間世》,、“張萬(wàn)森小雪了”對(duì)應(yīng)的《一閃一閃亮晶晶》等，幾乎也都登上了2022貓眼年度劇集Top10劇榜——可見(jiàn),，雙方不是取而代之的關(guān)系,，而是添油加火，互相引爆,。

長(zhǎng)短視頻的聯(lián)手,，還能拓展更多元的變現(xiàn)機(jī)會(huì),。

長(zhǎng)視頻,、短視頻，對(duì)于品牌而言,，有著不同的價(jià)值,。長(zhǎng)視頻更適合壯大聲量,、提高美譽(yù)的品牌廣告，而短視頻的價(jià)值體現(xiàn)在品牌認(rèn)知的裂變出圈,，以及品效合一的直播帶貨上,，雙方可以各展所長(zhǎng)，長(zhǎng)短互補(bǔ),。

在以往的商業(yè)變現(xiàn)探索中,，騰訊視頻就已經(jīng)有過(guò)長(zhǎng)短合作的成功先例。

比如《夢(mèng)華錄》為不少品牌提供了包括長(zhǎng)視頻貼片廣告,、視頻號(hào)分發(fā),、線(xiàn)下場(chǎng)景植入等更新鮮也更全面的落地規(guī)劃。

而《三體》的商業(yè)化過(guò)程中,，視頻號(hào)也助攻不小,，為品牌提供了包括用戶(hù)篩選、流量沉淀,、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化等更多元的服務(wù),。

從過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在長(zhǎng)短視頻的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)中,，可行的路徑是,，品牌可以借勢(shì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)優(yōu)質(zhì)劇集的IP影響力，通過(guò)“長(zhǎng)劇短刷”,、長(zhǎng)短視頻同時(shí)曝光的模式,，迎合用戶(hù)“碎片化觀劇”的偏好，在短視頻平臺(tái)這一高流量,、高爆發(fā),、高裂變場(chǎng)域，完成全域種草,、引流轉(zhuǎn)化,。

而無(wú)論是相互導(dǎo)流拉新，還是拓展增量變現(xiàn)空間,，其實(shí)都指向了長(zhǎng)短視頻平臺(tái)孜孜以求的降本增效,。

2022年,，中信建投曾在一份研報(bào)中做過(guò)對(duì)比,，愛(ài)奇藝等國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的ARPPU（單個(gè)用戶(hù)收入貢獻(xiàn)） 僅為奈飛的六分之一，與此同時(shí),，愛(ài)奇藝的單用戶(hù)內(nèi)容成本率遠(yuǎn)高于奈飛,，接近后者的兩倍。

而長(zhǎng)短視頻聯(lián)手,，則同時(shí)有助于營(yíng)收開(kāi)源,，成本節(jié)流,。

在經(jīng)歷暗如長(zhǎng)夜的虧損之后，2022年,，愛(ài)奇藝迎來(lái)了連續(xù)盈利,，而騰訊視頻也在去年7月之后，首次實(shí)現(xiàn)盈利,，全年?duì)I收邁過(guò)百億大關(guān),。

要繼續(xù)鞏固降本增效成績(jī)單，長(zhǎng)短視頻聯(lián)手,，就是必選項(xiàng),。

長(zhǎng)短融合，沒(méi)有輸家,？

“不管騰訊視頻和抖音誰(shuí)贏了,，反正我先贏了”，對(duì)于長(zhǎng)短視頻聯(lián)手,，最先受益的就是糖豆等專(zhuān)注影視二創(chuàng)的內(nèi)容創(chuàng)作者,。

有一段時(shí)間，因?yàn)橥獠凯h(huán)境的陰晴不定,，糖豆甚至一度打算轉(zhuǎn)行,，“感覺(jué)沒(méi)前景，而且搞二創(chuàng)似乎名聲也不好,，還有訴訟風(fēng)險(xiǎn),，也沒(méi)動(dòng)力去回應(yīng)粉絲的催更了”。

如今,，隨著搜狐,、愛(ài)奇藝、騰訊視頻,，陸續(xù)與短視頻達(dá)成合作,，糖豆的顧慮得以徹底打消。

抖音在官宣中表示,，未來(lái),，抖音集團(tuán)旗下抖音、西瓜視頻,、今日頭條等平臺(tái)用戶(hù),，都可以對(duì)騰訊視頻的授權(quán)作品，進(jìn)行二次創(chuàng)作,。

眼下,，糖豆打算準(zhǔn)備把剪輯團(tuán)隊(duì)，從當(dāng)下的三人擴(kuò)充到五人,。

受益的不止創(chuàng)作者,，于長(zhǎng)短視頻用戶(hù)同樣如此,。說(shuō)到底，對(duì)于長(zhǎng)短視頻平臺(tái),，用戶(hù)不會(huì)二選一,，而是都想要。

橫向?qū)Ρ葋?lái)看,，用戶(hù)在長(zhǎng)短視頻上的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)訴求,，有著明顯差異。

用戶(hù)在長(zhǎng)視頻滿(mǎn)足追劇的沉浸感,，在此暫時(shí)疏離現(xiàn)實(shí),，切換到劇集、電影打造的虛幻世界里,，遨游在精神桃花源里,，體驗(yàn)百味人生。

用戶(hù)在短視頻追求刺激的新鮮感,，甚至還能更進(jìn)一步,，以二創(chuàng)的模式，重新解構(gòu),、組合,、演繹影視內(nèi)容，進(jìn)而,，用戶(hù)和劇集和劇組的關(guān)系也實(shí)現(xiàn)了重構(gòu)和深入,，從觀眾的客體身份，變?yōu)榱酥鲗?dǎo)的創(chuàng)作身份,，主動(dòng)為劇集宣發(fā)種草助攻,。

縱向來(lái)看，長(zhǎng)短視頻內(nèi)容,，共同滿(mǎn)足了內(nèi)容消費(fèi)的全周期訴求,，用戶(hù)可以隨心所欲，在長(zhǎng)短視頻之間自由放飛,。

鐵粉和創(chuàng)作達(dá)人追劇后,，在短視頻平臺(tái)種草討論，帶動(dòng)更多新客流向長(zhǎng)視頻平臺(tái),，沉浸追劇,，追完劇，再到短視頻平臺(tái)進(jìn)行二創(chuàng)或者討論等等,，這是一個(gè)周而復(fù)始的循環(huán),，而長(zhǎng)短視頻聯(lián)手,，讓用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)不斷點(diǎn),，從“人找內(nèi)容”向“內(nèi)容找人”進(jìn)化,。

綜上，從用戶(hù)維度來(lái)看,，長(zhǎng)短視頻的此次聯(lián)手,，是放下了僅看眼前的小算盤(pán)，為用戶(hù)提供豐富的自助大餐,。因此,，雙方關(guān)系的重新界定，看似由平臺(tái)官宣,，本質(zhì)是由用戶(hù)主導(dǎo)的,。

劇集和劇組同樣受益。

騰訊視頻和抖音官宣的消息傳出后,，用戶(hù)紛紛在微博上奔走相告,，集體向“鵝”喊話(huà)，為自己看好的演員和劇集提前預(yù)定爆款,，“抖音宣發(fā),，趕緊早點(diǎn)給我安排上！”

有趙麗穎的影迷歡呼,，“麗穎趕上了好時(shí)候,，在抖音上好好做宣發(fā)，今年在鵝播出的《與鳳行》還不得大火,？,！”

靠著《法醫(yī)秦明》系列劇集大火的原作者秦明，對(duì)于長(zhǎng)短視頻的合作前景,，同樣充滿(mǎn)期待,。

他認(rèn)為，長(zhǎng),、短視頻的合作,，給創(chuàng)作者、版權(quán)方以及平臺(tái)帶來(lái)了共贏的可能,，讓經(jīng)典的作品得到重生,，好的二創(chuàng)和作品是相輔相成的。

對(duì)于《法醫(yī)秦明》等爆款劇集,，短視頻的作用可能是錦上添花,。

而對(duì)于小制作小成本的新劇集，短視頻平臺(tái)的二創(chuàng)和種草,，則有機(jī)會(huì)讓其意外爆紅,。

知名導(dǎo)演郭靖宇去年就曾親歷過(guò)這種魔力。

“作為一個(gè)沒(méi)有大IP，沒(méi)有流量明星,，沒(méi)有大規(guī)模宣傳的三無(wú)劇集,，依然能深受大家喜愛(ài)，《唐朝詭事錄》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《唐詭》）的二創(chuàng)功不可沒(méi),?！?/p>

《唐詭》宣發(fā)之時(shí)，就選擇了長(zhǎng)短視頻平臺(tái)同時(shí)發(fā)力,，主動(dòng)引導(dǎo)用戶(hù)參與二創(chuàng),，最終，其豆瓣評(píng)分一路走高達(dá)7.9分,，在粉絲的連續(xù)追更之下,，今年還將推出續(xù)集。

與此同時(shí),，在二創(chuàng)助攻下,，一大批經(jīng)典劇如《武林外傳》、《康熙王朝》得以重新翻紅,。

在長(zhǎng)視頻行業(yè)里,，騰訊視頻手握的版權(quán)數(shù)量最為充沛。

此前曾有資料顯示,，在劇集互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)上,，騰訊版權(quán)覆蓋率超過(guò)50%；票房過(guò)億的國(guó)產(chǎn)電影互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)中,，騰訊版權(quán)覆蓋率82%,，為行業(yè)最高。

上述龐大的版權(quán)富礦,，可以通過(guò)借力短視頻平臺(tái),，觸達(dá)更多觀眾。

綜上,，長(zhǎng)短視頻的大聯(lián)姻里,，入局的玩家都贏了，唯一的輸家,，可能只有尚未認(rèn)清楚形勢(shì),，仍在“畫(huà)地為牢”，拒絕“長(zhǎng)短融合”的后進(jìn)者,。（糖豆為化名）