撰文 | 石雨菡

 編輯 | 龔   正

曾經(jīng)把短視頻稱作“豬食”的騰訊，把自己打臉了,。4月7日,，抖音與騰訊視頻發(fā)布聲明稱,，將圍繞長短視頻聯(lián)動推廣、短視頻二創(chuàng)等方面展開合作,。也就是說,，以后在抖音能看到騰訊影視作品的二創(chuàng)視頻了。

互聯(lián)網(wǎng)有記憶,。2021年下半年,，騰訊曾將抖音起訴168次，還曾因《斗羅大陸》一案向后者索要8億天價(jià)賠償,。2021年騰訊高管評價(jià)短視頻的“豬食論”更將罵戰(zhàn)推向頂峰,。此次雙方握手言和，只能說成年人結(jié)束了屁孩行為,，回歸到了利益現(xiàn)實(shí),。

#01

豬食變成香餑餑

騰訊視頻與抖音達(dá)成合作的消息一出，不少網(wǎng)友調(diào)侃騰訊“終于想通了”,。畢竟兩年前,，在第九屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，騰訊公司副總裁孫忠懷還曾痛批低俗短視頻將嚴(yán)重影響用戶心智,。

他的經(jīng)典發(fā)言有：“我是看到過很多周圍的人,，拿著手機(jī)，全部沒耳機(jī),，語音外放,，就好像傻子一樣在看那些特別洗腦的短視頻?！薄岸桃曨l平臺的個(gè)性推薦實(shí)在太強(qiáng)大了,，你喜歡豬食，看到的就全是豬食,?！?/span>

▲ 圖 | 互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的

有趣的是，百度百科上孫忠懷的“短視頻豬食論”甚至成為單獨(dú)的詞條,，分類是“社會學(xué)術(shù)語”,。

彼時(shí)騰訊高管的跳腳并非沒有道理。

自2019年短視頻月活首次超過長視頻后,，兩方陣營便沖突不斷,。長視頻在版權(quán)問題上對短視頻屢次聯(lián)合圍剿，雙方在影視內(nèi)容二創(chuàng)的版權(quán)問題上長期處于兵戈相向的狀態(tài),，口水戰(zhàn),、訴訟戰(zhàn)不斷，這一狀態(tài)一直持續(xù)到2022年之前,。

其中騰訊的表現(xiàn)似乎最為激進(jìn),，不僅曾密集訴告抖音,，相關(guān)天價(jià)賠償也屢次出圈。

比如2021年6月至12月近半年時(shí)間里,，騰訊以侵害著作權(quán)為由起訴抖音高達(dá)168次,。其中訴抖音侵害《斗羅大陸》著作權(quán)一案中，騰訊直接提出了8億元的天價(jià)賠償高價(jià),。

2022年10月,，西安市中級人民法院就騰訊訴抖音侵害網(wǎng)絡(luò)劇集《云南蟲谷》信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及不正當(dāng)競爭糾紛案宣判，法院綜合考量后認(rèn)定抖音應(yīng)向騰訊賠償損失及合理維權(quán)費(fèi)用3240余萬元,。

據(jù)媒體報(bào)道,，這一賠償金額打破了全國同類案件的判賠紀(jì)錄，是前一年最高紀(jì)錄的16倍,、部分同類案件的上百倍,。

但打歸打、鬧歸鬧,，別拿利益開玩笑,。短視頻分食長視頻用戶時(shí)長的大局已定，抖音日益成長為長視頻重要的內(nèi)容宣發(fā)和流量導(dǎo)流陣地,。

2022年,，長短視頻終于迎來共度蜜月的小陽春。抖音與搜狐視頻,、快手與樂視視頻,、抖音與愛奇藝，陸續(xù)宣布達(dá)成二創(chuàng)內(nèi)容的版權(quán)互通,。

作為快手最大的股東,，在抖音宣布與愛奇藝達(dá)成深度合作后，也傳出消息稱,，騰訊和快手即將牽手,。但騰訊方面很快回應(yīng)此消息為謠言。

彼時(shí),，在騰訊視頻回應(yīng)此消息的官方微博評論中,，網(wǎng)友“與抖音和好吧”的評論登上熱評第一。而熱評第二則是“你們的劇宣真的很差”,，此間還列舉了《斗羅大陸》《余生請多指教》等騰訊自制劇集宣發(fā)力度不夠的問題。

事實(shí)上,，此次騰訊與抖音破冰,，不少藝人粉絲和影視剪輯創(chuàng)作者也高呼“喜大普奔”。有影視剪輯創(chuàng)作者在微博上評論稱“我的快樂來了,，這不得一夜剪七條”,。

劇集宣發(fā)期間,，相比以往去比較在微博上過多少熱搜，當(dāng)下不少藝人粉絲,、劇粉,，會把抖劇出圈的短視頻、抖音熱榜等作為賺吆喝的資本,。粉絲個(gè)人也會自己制作,、上傳二創(chuàng)視頻，為劇集熱度助力,。

但此前出于版權(quán)保護(hù)問題,，騰訊視頻的長視頻內(nèi)容在抖音上一直面臨著限流、下架等風(fēng)險(xiǎn),。

比如在演員吳磊和趙露思主演的古裝劇《星漢燦爛》播出期間,，不少劇粉和演員粉控訴劇集相關(guān)二創(chuàng)視頻在抖音上遭遇限流。甚至連該劇的演員發(fā)布自己的表演片段后,，也被判定為違規(guī)而下架,。

而在當(dāng)下，不少《星漢燦爛》的劇粉在社交平臺上對騰訊喊話：你之前欠我們的,，怎么還,？

#02

騰訊轉(zhuǎn)彎為哪般？

騰訊與抖音從“世紀(jì)大戰(zhàn)”到“世紀(jì)大和解”,，根本驅(qū)動力還是歸因于利益,。而逐利的背后，是騰訊視頻近年增長乏力的無奈,，尤其是2022年的表現(xiàn),。

乏力的表現(xiàn)首先表現(xiàn)在內(nèi)容播放效果上。

與愛奇藝對比來看,，騰訊視頻和愛奇藝截至2022年第四季度付費(fèi)會員數(shù)量分別為1.2億,、1.19億，彼此體量相當(dāng),，但成績單卻不同,。

盡管2022年騰訊視頻并不缺乏《開端》《夢華錄》《星漢燦爛》《三體》這樣的爆款劇集，但根據(jù)云合數(shù)據(jù),，騰訊視頻正片有效播放972億,，同比下滑15%。

而愛奇藝全網(wǎng)劇集正片有效播放1190億,，同比上漲4%,。同樣，2022年愛奇藝會員內(nèi)容有效播放同比增長近一半；騰訊視頻該數(shù)據(jù)僅同比上漲1%,。

除了劇集表現(xiàn)不敵愛奇藝,，騰訊視頻綜藝內(nèi)容表現(xiàn)也乏善可陳。

2022年8月,，備受期待的《脫口秀大會5》上線,，但口碑卻慘遭滑鐵盧，豆瓣評分僅6分,，在全五季中墊底,。另一方面，在云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的“2022網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放·霸屏榜”榜單中,，《脫口秀大會5》卻已是騰訊出品綜藝中表現(xiàn)最好的,，排名第六位。

▲ 圖 | 底氣不足,，就會妥協(xié)

內(nèi)容的式微最終體現(xiàn)在付費(fèi)會員數(shù)量上,，這也是騰訊視頻的核心資產(chǎn)。但據(jù)騰訊控股財(cái)報(bào),，2020年第四季度開始,，騰訊視頻付費(fèi)會員的增速就已經(jīng)進(jìn)入疲態(tài)期。而到了2022年,，付費(fèi)會員數(shù)量不增反降,，第一到第四季度付費(fèi)會員數(shù)分別為1.24億、1.22億,、1.2億 ,、1.19億。

從自身原因上看,，內(nèi)容排期延后,、排播斷檔、全年上新率不足等多重因素,，是騰訊視頻增長乏力的關(guān)鍵因素,，這是騰訊視頻亟須解決的內(nèi)部運(yùn)營問題。

而在另一面,，缺失短視頻的營銷助益,、導(dǎo)致內(nèi)容熱度難以實(shí)現(xiàn)有效的長尾價(jià)值，也是難以忽視的重要外部原因,。

這一點(diǎn)從愛奇藝與抖音的合作效果上可見一斑,。

2022 年9月，與愛奇藝達(dá)成版權(quán)合作后,，抖音曾發(fā)布二創(chuàng)激動計(jì)劃,，鼓勵圍繞愛奇藝片單、創(chuàng)作解說,、混剪,、雜談等原創(chuàng)度高的內(nèi)容，最終產(chǎn)生568 個(gè)千萬爆款視頻,。

在愛奇藝劇集《唐朝詭事錄》上線當(dāng)天,，抖音話題#唐朝詭事錄為什么受歡迎#登上熱榜第一，導(dǎo)流量達(dá)到峰值,，愛奇藝站內(nèi)該劇的平臺熱度也達(dá)到高點(diǎn),。

此外，與抖音合作后愛奇藝的許多經(jīng)典老劇也呈現(xiàn)翻紅之勢,。以《康熙王朝》為例,，相關(guān)二創(chuàng)視頻帶動該劇在愛奇藝站內(nèi)的有效播放同比上升26%，甚至騰訊視頻該劇播放量也應(yīng)聲上漲,。

今年春節(jié)期間,，騰訊劇版《三體》與愛奇藝《狂飆》同期對打。有傳言稱,，由于都面臨不少審核問題,，兩部劇的送審人員甚至處成了朋友。

在動畫版《三體》失利的情況下,，劇版《三體》因遵循原著,、制作優(yōu)良收獲不俗的播放量。不過,，最終結(jié)果還是《狂飆》坐上了“開年劇王”寶座,，《三體》卻在不溫不火的局面下收場。

究其原因,，一方面《狂飆》掃黑除惡題材受眾面廣,、劇情帶感，碰上春節(jié)假期自然大有可為,。另一面,，抖音話題#狂飆#收獲近600億播放，從主角到配角話題不斷,，直至現(xiàn)在“高啟盛走路”還是觀眾津津樂道的名場面 ,。

但反觀劇版《三體》，抖音話題#三體電視劇#僅有33.2億播放,，與狂飆的600億播放簡直不在一個(gè)重量級,。

盡管有國民硬科幻IP的加持，但該劇最終輻射的用戶層還是以原著黨,、原著迷為主,。宣發(fā)不足，導(dǎo)致受眾圈層并未有大的突破。影視化帶給《三體》這一IP的實(shí)際長尾效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足,。

現(xiàn)實(shí)就是這么血淚斑斑,。可以說,，牽手抖音,，騰訊想不通也得通。

#03

抖音,，贏麻了,？

目前，抖音已經(jīng)手握愛奇藝,、騰訊視頻,、搜狐視頻三家長視頻網(wǎng)站的二創(chuàng)版權(quán)資源。這些資源不僅帶來了內(nèi)容和流量,，也體現(xiàn)了抖音刺激廣告效益進(jìn)一步增長的企圖,。

2022年2月，騰訊以18億元購買了總數(shù)不少于6332部影視節(jié)目的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán),，購買對象正是擁有國內(nèi)最大的影視版權(quán)庫,、院線電影份額占市場70%~80%的華視網(wǎng)聚（母公司為捷成世紀(jì)）。

根據(jù)新華財(cái)經(jīng)的報(bào)道,，雙方簽訂的《影視節(jié)目授權(quán)合同》的相關(guān)條款,，實(shí)際讓騰訊獲得了華視網(wǎng)聚面向B站和字節(jié)跳動獨(dú)家分銷的權(quán)利。也就是說,，抖音旗下的內(nèi)容矩陣以及B站,，若想購買6332部中任一作品，都需要與騰訊進(jìn)行談判,。

而在抖音,、騰訊合作的聲明中，明確提出“騰訊視頻將向抖音授權(quán)其享有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)權(quán)利的長視頻”,。這意味著抖音或?qū)@得愛奇藝,、搜狐視頻難以提供的、更加豐富的影視版權(quán)資源,。

近年,，抖音日益成長為影視宣發(fā)的重要陣地。根據(jù)克勞銳發(fā)布的《2022影視娛樂社交內(nèi)容營銷趨勢洞察報(bào)告》,，2022年1—7月,，影視娛樂內(nèi)容規(guī)模在抖音、快手分別同比增長78%,、119%,、167%,。而一向被視為娛樂營銷主陣地的微博卻同比下降25%。

這從側(cè)面反映出,，相較微博這樣淺層的“熱搜營銷”,，短視頻的高互動性、高沉浸感以及積極的投資回報(bào)率,，愈發(fā)成為品牌方選擇泛娛樂營銷路徑的不二人選,。

而如今抖音進(jìn)一步豐富其影視娛樂內(nèi)容資源,，最終目標(biāo)或也是帶動影視娛樂營銷在抖音的增長,，吸引品牌方進(jìn)入、復(fù)投,，帶來廣闊的商業(yè)空間,。

整體上看，影視娛樂營銷流程大致可分為內(nèi)容-受眾-鏈接-轉(zhuǎn)化四個(gè)階段,。

在內(nèi)容上,，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，抖音用戶內(nèi)容偏好中,，娛樂內(nèi)容的播放次數(shù)僅次于拍攝和新聞,，位居第三。長視頻的影視內(nèi)容通過抖音被二次創(chuàng)作和傳播,，為抖音內(nèi)容生態(tài)注入大量泛娛樂內(nèi)容資產(chǎn),。這正契合了用戶需求的期待，成為顯著的內(nèi)容增量,。

而在受眾層面上,，抖音娛樂興趣用戶性別分布均衡，18-23歲及24-30歲年輕群體具有更高偏好性,。這一用戶畫像與愛奇藝,、騰訊視頻受眾相契合，長視頻或可為抖音帶來潛在的用戶增量,。

值得注意的是,，“年輕化”+“女性”，正是最具消費(fèi)力人群的典范代表,，也是包括母嬰,、美妝、個(gè)護(hù)等各類品牌主爭搶的目標(biāo)群體,。

此外,，長視頻二創(chuàng)內(nèi)容的呈現(xiàn)形式不僅僅包括幾十秒的短視頻。中視頻,、圖文兩大抖音力求補(bǔ)足的短板,，也是承載二創(chuàng)內(nèi)容傳播的重要形式,。

比如2021年抖音發(fā)布中視頻計(jì)劃（給予流量分成）后，不少影視解說賬號的視頻一改過往以“三部曲”獲得更多的流量曝光,，而是將內(nèi)容整合至5—20分鐘,，以此獲得實(shí)打?qū)嵉囊曨l收益。而近年小紅書對影視劇情的二次解讀,、玩梗頻頻出圈,，也是圖文做影視娛樂營銷可行性的最好證明。

今年2月,，由國家版權(quán)局主辦的第七屆中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)與發(fā)展大會上,，“長短視頻合作”被納入中國版權(quán)協(xié)會《2022年中國版權(quán)十件大事》。

不再計(jì)較得失,，不論誰給誰做了嫁衣,，長短視頻融合發(fā)展已經(jīng)是大勢所趨，主打的就是一個(gè)“共贏”,。

這才是成年人成熟的愛情,。