文|馬蓮紅

發(fā)自上海浦東

近日,，淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外在上海舉行2023年度盛典,，其間發(fā)布了首個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)“追新”榜單——《TS100》。

數(shù)據(jù)顯示,，2022年露營(yíng)在淘寶成為新的100億規(guī)模細(xì)分市場(chǎng),；消費(fèi)者在淘寶上主動(dòng)搜索“運(yùn)動(dòng)戶外品類”的關(guān)鍵詞種類同比增長(zhǎng)20%以上；陸沖消費(fèi)增長(zhǎng)超過(guò)100%,；越野跑鞋消費(fèi)增長(zhǎng)超過(guò)100%,；與運(yùn)動(dòng)騎行場(chǎng)景相配套的騎行服,、騎行頭盔,、騎行眼鏡等均增長(zhǎng)超過(guò)50%；越野跑鞋的需求同比增長(zhǎng)超過(guò)100%,。

進(jìn)入2023年,，這樣的增長(zhǎng)勢(shì)頭依舊在持續(xù)：防曬衣自入春以來(lái)成交同比超220%；第一季度,，露營(yíng)、戶外騎行等細(xì)分市場(chǎng),，在較高市場(chǎng)規(guī)模情況下再實(shí)現(xiàn)接近50%的高增長(zhǎng)；槳板,、沖浪,、皮劃艇,、潛水等新興水上運(yùn)動(dòng)繼續(xù)受消費(fèi)者追捧,。

露營(yíng)成淘寶新百億賽道，陸沖,、騎行,、越野跑鞋增長(zhǎng)超100%

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年在淘寶天貓首發(fā)的運(yùn)動(dòng)戶外新品超過(guò)300萬(wàn)件,，誕生超過(guò)29家積累100萬(wàn)會(huì)員資產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)戶外天貓品牌官方旗艦店,，會(huì)員成交占比高達(dá)59%。

《TS100》是淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外跟天貓榜單聯(lián)合,，通過(guò)淘寶天貓的數(shù)據(jù)化能力和科學(xué)篩選標(biāo)準(zhǔn)來(lái)制定的榜單,，在呈現(xiàn)給消費(fèi)者新趨勢(shì)、新品牌,、新的好商品的同時(shí),，也為品牌們帶來(lái)行業(yè)風(fēng)向標(biāo)?！禩S100》分別以年度單品榜,、品牌榜向消費(fèi)者展示過(guò)去一年爆發(fā)增長(zhǎng)的新品趨勢(shì)和品牌商家,。其中新品榜中有約30%是國(guó)產(chǎn)新品,，主要集中在滑板、露營(yíng),、騎行,、垂釣等新型運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。

淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外2023年度TOP品牌

品牌榜單從品牌銷售力,、先鋒創(chuàng)新力、圈層影響力三個(gè)維度評(píng)選出領(lǐng)先品牌：年度杰出集團(tuán)獎(jiǎng)——安踏集團(tuán),、年度品牌獎(jiǎng)——耐克,、年度新品牌獎(jiǎng)——Sweaty Betty,。

此外安踏、耐克,、特步獲得“年度跑步領(lǐng)導(dǎo)力品牌獎(jiǎng)”,；李寧、JORDAN,、安踏獲得“年度籃球領(lǐng)導(dǎo)力品牌獎(jiǎng)”,；lululemon、Keep,、麥瑞克獲得“年度健身領(lǐng)導(dǎo)力品牌獎(jiǎng)”,；挪客、牧高笛,、可隆獲得“年度露營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)力品牌獎(jiǎng)”,；耐克、FILA,、阿迪達(dá)斯獲得“年度街潮領(lǐng)導(dǎo)力品牌獎(jiǎng)”,；BURTON、迪桑特,、VECTOR獲得“年度滑雪領(lǐng)導(dǎo)力品牌獎(jiǎng)”,；北面、始祖鳥(niǎo),、SALOMON獲得“年度戶外領(lǐng)導(dǎo)力品牌獎(jiǎng)”,；FILA、北面獲得“年度直播成就獎(jiǎng)”,；耐克,、哥倫比亞獲得“年度直播創(chuàng)新獎(jiǎng)”；1985滑板獲得“年度新趨勢(shì)商家獎(jiǎng)”,；Slamble獲得“年度淘寶粉絲熱愛(ài)獎(jiǎng)”,。

數(shù)據(jù)顯示，2022年,，消費(fèi)者在淘寶上主動(dòng)搜索運(yùn)動(dòng)戶外品類的關(guān)鍵詞種類同比增長(zhǎng)20%以上,；陸沖消費(fèi)增長(zhǎng)超過(guò)100%；越野跑鞋消費(fèi)增長(zhǎng)超過(guò)100%,；與運(yùn)動(dòng)騎行場(chǎng)景相配套的騎行服,、騎行頭盔、騎行眼鏡等均增長(zhǎng)超過(guò)50%,。

從規(guī)模上來(lái)看,，2022年有8個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌在淘寶和天貓獲得過(guò)億消費(fèi)者關(guān)注，分別是耐克,、李寧,、安踏,、阿迪達(dá)斯、斯凱奇,、FILA,、Jordan、CAMEL駱駝戶外,；18個(gè)品牌達(dá)到了10億規(guī)模,，包括耐克、李寧,、安踏,、阿迪達(dá)斯、FILA,、特步,、Jordan、newbalance,、鴻星爾克,、361°、斯凱奇,、中喬體育,、迪卡儂、北面,、匹克等,。

2022年，有23個(gè)成交破3000萬(wàn)的新銳品牌,，包括可隆,、波司登、野球帝等,；78個(gè)成交破5000萬(wàn)的高增速品牌,，包括始祖鳥(niǎo)、迪桑特,、索康尼,、HOKA、Keep,、lululemon等,；以及有52個(gè)銷量過(guò)五千萬(wàn)的單品。

戶外運(yùn)動(dòng)圈層屬性明顯,，消費(fèi)者行為產(chǎn)生四大變化

透過(guò)《TS100》不難發(fā)現(xiàn),，過(guò)去三年，疫情為運(yùn)動(dòng)戶外帶來(lái)了相對(duì)真空的“黃金增長(zhǎng)期”,，在不能遠(yuǎn)行或近距離社交的時(shí)候,，人們把目光投向了各類戶外運(yùn)動(dòng),，開(kāi)啟新一輪的“買買買”。而在這些海量的購(gòu)物數(shù)據(jù)背后,，隱藏著的便是當(dāng)前戶外行業(yè)的新發(fā)展趨勢(shì)。

在提及“從2022年的成交量來(lái)看,，運(yùn)動(dòng)戶外裝備行業(yè)有哪些趨勢(shì)”時(shí),，淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)總經(jīng)理米瀾對(duì)體育大生意表示，“我們發(fā)現(xiàn),，整個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)的圈層屬性越來(lái)越明顯,，每年都在不斷涌現(xiàn)出新趨勢(shì)、新運(yùn)動(dòng),。比如去年在社交媒體上大火的飛盤,、陸沖等。此外,，傳統(tǒng)的主題運(yùn)動(dòng)也在演變成更小眾的玩法和風(fēng)格,，比如在跑步圈層，越野跑和馬拉松跑異軍突起,，健身圈層,，消費(fèi)者更注重輕健身、家庭健身等,?？傮w而言，更專業(yè)的小眾運(yùn)動(dòng)吸引泛運(yùn)動(dòng)人群參與,、圈層化和社交化明顯,、時(shí)尚和專業(yè)緊密貼合、專業(yè)化與場(chǎng)景化需求進(jìn)一步升級(jí)與細(xì)分,，成為這一波運(yùn)動(dòng)消費(fèi)熱潮鮮明特征,。”

淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)總經(jīng)理米瀾

以跑步鞋為例,，淘寶目前的跑步圈層人群超1.57億,，相比往年，消費(fèi)者越來(lái)越注重性能,，例如跑鞋的回彈,、輕便等性能，越野跑鞋的需求猛增同比增長(zhǎng)超過(guò)100%,。這表明,，消費(fèi)者的需求開(kāi)始變得更細(xì)分、更小眾,、更專業(yè),。

數(shù)據(jù)顯示,，2021、2022這兩年間,，淘寶天貓新增了2100多個(gè)實(shí)物商品葉子類目,，并從中產(chǎn)生了超過(guò)100條過(guò)億新賽道，其中露營(yíng)在淘寶成為新的100億規(guī)模細(xì)分市場(chǎng),。

除了露營(yíng)品類,，另一個(gè)高速增長(zhǎng)的是戶外鞋服品類?！皯敉怙L(fēng)”在中國(guó)火起來(lái),，多被認(rèn)為是從2020年開(kāi)始，隨著大環(huán)境的整體變化以及消費(fèi)者對(duì)戶外生活有了更多的期待和向往,，戶外鞋服的高增長(zhǎng)正在演變成多個(gè)不同的細(xì)分賽道,。比如主打潮流機(jī)能感的山系穿搭風(fēng)、聚焦功能和科技的沖鋒衣,、防曬衣等核心品類,。2022年“618”期間，主打戶外生活場(chǎng)景的山系風(fēng),、機(jī)能風(fēng)服飾銷售額同比增長(zhǎng)超50%,，很多熱門品牌更是呈倍數(shù)增長(zhǎng)。

另一方面,，值得注意的是,，過(guò)去三年間，消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)行為也發(fā)生了一些改變,。淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)者洞察顯示,，新運(yùn)動(dòng)消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的行為產(chǎn)生了四大變化：關(guān)注健康,，持續(xù)關(guān)注自我,；理性消費(fèi)，更關(guān)注品質(zhì)和功能,；高端化勢(shì)頭延續(xù),；衍生的抵抗內(nèi)卷和焦慮的品類。

進(jìn)入2023年,，戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)依舊在延續(xù),。2月份，淘寶曾發(fā)布了一份大規(guī)模消費(fèi)調(diào)查,，調(diào)查結(jié)果顯示,，在后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品的需求依舊高增長(zhǎng)，僅次于民生剛需和保健護(hù)理類目產(chǎn)品,。今年3-4月份,，淘寶天貓平臺(tái)在主打春夏上新，防曬衣自入春以來(lái)成交同比超220%,。

“我們看到,，戶外熱再度'擴(kuò)圈’。露營(yíng),、戶外騎行等細(xì)分市場(chǎng)在較高市場(chǎng)規(guī)模情況下再實(shí)現(xiàn)接近50%的高增長(zhǎng),。槳板、沖浪,、皮劃艇、潛水等新興水上運(yùn)動(dòng)受消費(fèi)者追捧,。我們鼓勵(lì)品牌商家們可以牢牢抓住時(shí)下的新趨勢(shì),，深度合作淘寶天貓平臺(tái)。我們會(huì)幫助各位商家持續(xù)破圈,、擴(kuò)圈,，不斷積累沉淀品牌資產(chǎn)和人群資產(chǎn)?！碧詫毺熵堖\(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)總經(jīng)理米瀾如是說(shuō),。

隨著日常生活重回正軌，戶外運(yùn)動(dòng)短期內(nèi)雖受影響,，但長(zhǎng)期來(lái)看,，在健康中國(guó)大背景下，依舊存在增長(zhǎng)勢(shì)頭,，而大眾消費(fèi)行為從追求“性價(jià)比”,，向著追求“更高品質(zhì)的性價(jià)比”的過(guò)渡，也將助推運(yùn)動(dòng)品牌們進(jìn)入追求精細(xì)化的時(shí)代,。

注：本文所用圖片來(lái)自淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外