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月亮不再是國外的圓,，95后為代表的新人群正成為國潮復興的最大推手,。
三里屯太古里的廣場，朝陽公園的寫字樓,，開往東四十條的地鐵,，都時不時會有身著漢服的年輕人穿梭在穿著現(xiàn)代服飾的路人之間。他們有的一襲青衣羅衫,，有的身著赤色長衫,，配上流云飛袖和刺繡花紋，氣定神閑地喝著可樂,、刷著手機,，讓人恍然間有時空錯亂之感。96年的女孩雅顏就是其中一員,，她告訴投中網(wǎng),，他們把穿漢服的稱為“同袍”，取自《詩經(jīng)·秦風》“豈曰無衣,，與子同袍”,。從大一就喜歡上漢服的她,，親眼見證了漢服越來越火，快速出圈,。每次在街上遇見同袍,，雅顏說，常常相視一笑,，心中歡喜,。事實上，推動漢服潮水的,，不是中年人,，而是無數(shù)像雅顏一樣的年輕人。2017年的漢服同胞問卷顯示,，漢服消費者的平均年齡為21歲,，其中16歲-24歲的消費者占總數(shù)的80%。《漢服產(chǎn)業(yè)報告》顯示：2015年時漢服消費人群接近50萬,，2017年時近120萬,，到2018年，已超過200萬,。需求的膨脹讓漢服供不應求,，天貓《2018漢服消費人群報告》數(shù)據(jù)顯示，2018年購買漢服人數(shù)同比增長92%,。走高端定制的漢服品牌明華堂,，一件單品的價格普遍在四五千左右，套裝更是在上萬元起,，然而目前官網(wǎng)顯示工期已經(jīng)到了明年12月底,，光有錢不夠，還得耐心足,。漢服潮只是冰山一角,，和年輕人穿衣打扮相關的市場，特別是美妝,、鞋,、服裝三大品類，中國元素風行,，國有品牌也在撕下“土味”標簽,，愈加“潮”起來。“李寧最近的秀就很火,，簡直潮爆了?！?數(shù)位95后的采訪者不約而同地向投中網(wǎng)提及李寧,。今年6月,，李寧再次回到巴黎，發(fā)布了2020年春夏系列,。復古幾何圖案搭建的秀場內,，模特舉著象征文化融合的旗幟，穿著以國球兵乓球為設計靈感的服裝拉開了秀場大幕,。去年2月,，李寧在紐約時裝周以“悟道”為主題的中國風系列大熱，一些款式相繼出現(xiàn)了排隊,、搖號的情況,。綁定國潮、拉攏年輕人的李寧正在扭轉中年危機,，6月26號,，李寧公司發(fā)布盈利預喜，19年上半年,，公司凈利潤相比于去年同期的2.69億元增加不少于4.4億元,，同比增幅超過160%，李寧股價在當天盤前一度上漲接近20%,。除了李寧一類的經(jīng)典品牌,，新國貨品牌也愈發(fā)會玩。天貓618期間,，589個國貨美妝成交額同步增長100%以上,，而增速超過1000%的有183個。赫麗爾斯,、完美日記,、花西子、冰希黎,、dreamtimes等小眾品牌成長迅猛,，增速分別高達2182%、1192%,、7580%,、2192%、2228%,。注：天貓618,，數(shù)百個國貨美妝品牌增長迅猛 完美日記是當中最大的黑馬，2017年才開設天貓旗艦店,，2018年就實現(xiàn)天貓雙11成交額破億,，今年618中，完美日記更是拿下天貓彩妝第一，爆款啞光唇釉賣出26萬支,，其中平均每10支這樣的美妝國貨,，7只都是18歲-25歲年齡段的年輕人在掏腰包。月亮不再是國外的圓,，年輕人已成為國貨消費的主力,。蘇寧購發(fā)布的“國貨消費大數(shù)據(jù)報告”顯示，90后對國貨的熱情有超越國外品牌之勢,。在所有國貨消費者中,，90后占比35.64%。而在外國品牌消費者中,，90后占比30.93%,。其中，國貨化妝品的銷售增速更是達到了104.88%,，而國外品牌僅為14.18%,。國潮熱看似熱鬧，現(xiàn)象的背后,，消費者,、營銷渠道、品牌商,、供應鏈都在發(fā)生深刻的變化,。以95后,、00后為代表的新人群出生在國力強盛的年代,，他們有更強大的文化自信，和天然的民族認同感,，上一代人 “進口=好貨”的概念在他們身上逐漸消弭,。“不好意思，這都什么年代了,，完全不覺得進口比國貨好?。?/strong>” 22歲的露露和其他接受投中網(wǎng)采訪的年輕人一樣,，表示“進口”這個詞,，本來就很老土。唯品會發(fā)布的“社會新人消費報告”也和露露的表達一致,，47.56%的消費者表示“對國貨有好感”,，“不買國貨的”只占0.56%。三谷資本創(chuàng)始合伙人曾凡華在接受節(jié)點財經(jīng)采訪時提到：“不客氣地說,，上一代企業(yè)家,，大部分骨子里有點自卑心理，甚至有點‘崇洋媚外’，這是他們貧窮,、落后而封閉的成長環(huán)境和曲折的人生經(jīng)歷造成的心理影響,。而新一代的創(chuàng)業(yè)者和消費者，由于自記事起,，就知道國外什么情況，通過出國留學,、旅游,、日常交流，對國外的月亮一清二楚,；對于中國的月亮也一清二楚,。越來越多地會出現(xiàn)平視洋品牌的正常心態(tài)：他們既懂欣賞國潮，也懂得欣賞洋品牌里真正有內涵的東西,?！?/section>梓軒是個95后，劇迷,，他告訴投中網(wǎng),，這種文化認同和“看劇有關”，他說,，很多劇里都涉及武俠,、歷史、傳統(tǒng)文化的東西,，它們和漫威一樣,，甚至比漫威更有穿透力。“比如昨天曉星塵自殺了,。清風明月曉星塵,，傲雪凌霜宋子琛，道長成功騙到了我的眼淚,！”梓軒指的是根據(jù)《魔道祖師》改編的《陳情令》,，同時期，《長安十二時辰》,、《哪吒》,、《九州縹緲錄》等根植于中國文化世界觀的內容也達到了刷屏級熱度。 2012年到2017年,，“國風興趣圈層”覆蓋人數(shù)在B站增長了20倍以上,。B站董事長陳睿表示，看到B站上有那么多喜歡中國傳統(tǒng)文化的人,，感到很“欣慰”,，他說：“我們可以看看B站的用戶，他們在彈幕和評論里說什么——他們在寫詩,。大家可以看一下，‘點紅傘,，梅雨遲。盼予紅豆長相思,，半掩相思執(zhí),。雪復落，淚做辭,。入繡三分恍少年,，難似少年時?！覍ｉT去百度了一下,，發(fā)現(xiàn)這些詩還都是原創(chuàng)?！?/section>國力提升和傳統(tǒng)文化對年輕人的輻射,，有助于提高他們對于國貨品牌的認同，進而催生一批有質感的中國品牌,。一些東方國家就經(jīng)歷過此歷程,，例如日本誕生了一批兼具東方美感又契合潮流的品牌，設計領域的三宅一生就是其中的代表,。除了對文化的認同,，“性價比”也是95后們談到消費時的高頻詞，而國貨也借勢擴大了市場份額,。“卡奈姿的999和迪奧的那款999一模一樣,，價格差了幾十倍。我室友買了卡奈姿之后就不用迪奧那款了,?！?露露是個“成分黨”，要是花了冤枉錢在她看來是種恥辱,，她才不在乎是國產(chǎn)還是進口,，重點是哪個更值，“比如飛躍的鞋子,，潮,、性價比高、實用,，為什么還要多花錢買大牌,，我傻啊,？”作為互聯(lián)網(wǎng)原生沖浪者,，95后有能力進行鉆研性消費,，他們熟練地穿梭在各個平臺之間，微博,、B站,、QQ群、貼吧,、淘寶,，對比產(chǎn)品和渠道的優(yōu)劣，消費過程中的“種草,、領券,、拔草、返利”分別在不同的產(chǎn)品內完成,，完全沒有任何違和感。此外,，從眾心理明顯,，對時尚和潮流敏感度高、看重消費的社交屬性,、對圈層有強烈的認同感這些年輕人的這些消費態(tài)度和行為,，也不同程度地被國貨品牌所運用，推動國潮的發(fā)展,。二,、新渠道 除了需求端的變化之外，渠道營銷方式的變化同樣是引爆國潮的推手,。線上渠道愈發(fā)碎片化,，人們的注意力也在發(fā)生遷移，國貨護膚品牌HomeFacialPro（HFP）就是利用這一機會實現(xiàn)爆發(fā)性增長的例子,。這個2014年才成立的品牌,，在17年就已實現(xiàn)年銷售額過10億，在18年雙11進入天貓品牌“億元俱樂部”,，獲得全網(wǎng)個護美妝類第七名,，并在今年618匯總再次破億，擊敗傳統(tǒng)歐美大牌,。它是如何做到的,？知情人士王林向投中網(wǎng)透露了各種營銷訣竅。“營銷是可以出爆款,，但首先是產(chǎn)品要有賣點,，具備傳播性。比如HFP它就是打‘藥妝成分愛好者’的定位,，產(chǎn)品以玻尿酸,、熊果苷,、煙酰胺這些熱門成分為主，外形又是走那種高端性冷淡風,。讓消費者有種大牌的平價替代感,。”當產(chǎn)品有了爆款潛質后,，再請流量明星王一博代言為品牌背書,，接下來就是渠道投放。繞開傳統(tǒng)的投放渠道,，選擇在各大種草平臺推廣,，王林總結為兩個關鍵步驟：第一步、種草,。通過和KOL合作,，以軟文和測評的形式覆蓋目標用戶，把產(chǎn)品“種”在心里,。主流渠道可以細分為幾類：微信,、微博、淘寶,、小紅書,、B站，據(jù)說HFP在17年就在公眾號上投放了超過3000條的軟文,，在微博上投放了上百個腰部以上的KOL,。第二步、轉化,。通過促銷,、限時、狂歡節(jié)等契機,，在天貓店進行外溢流量的收割,。最典型的就是雙11和618期間的優(yōu)惠活動。“營銷也是賭博,，高手要有經(jīng)驗,，還要深諳人性” 王林以公眾號的投放為例做了進一步解讀。投放上要密集,，短期讓目標用戶形成深刻印象,，最好是營造這樣一種感覺：我怎么在哪里都能看見它家的產(chǎn)品？這對于小鎮(zhèn)用戶來說,，這招更加有效,。相比起信息流動更大的城市來說，他們更容易受到媒體的影響,，從而產(chǎn)生信任感,。具體方式是短期投放大量同類公眾號,，主要在情感、時尚類大號,。內容上要抓人性弱點,，王某列舉了HFP的一些標題，讓投網(wǎng)中“感受”一下如何抓人,，比如：HFP重磅新品火了,！不到33天變白一個度，讓我對國貨徹底改觀了,！太佩服“天仙”劉亦菲了,！在這一點上，她這么多年都沒輸過,！不愧為臺灣第一美女,！44歲撩到小7歲迷弟，林志玲的逆齡秘籍竟是它,？投放內容會根據(jù)效果一次次迭代,，但都是在踩用戶聽信權威、撿便宜,、渴望迅速變美變優(yōu)秀的心理特點。“其他平臺和微信也觸類旁通,，不過在微博,、小紅書上，投放的矩陣很重要,?！?/section>王林口中的矩陣是流量明星、頭部KOL,、中小KOL的金字塔式投放比例,。通過幾個人氣明星打造明星同款，比如林允同款,、歐陽娜娜同款等,，加強產(chǎn)品的背書效應，再通過KOL進一步造勢,，提供更加細膩的產(chǎn)品測評和種草攻略,，同時通過素人的自動傳播形成影響力的疊加，在用戶圈層形成“爆款”效應,。除了線上渠道,，線下渠道的業(yè)態(tài)也在改變，用大面積鋪貨來“占領貨架”的策略日益疲軟,，注重體驗,、互動,、沉浸感的線下店面開始風行。注：“有間國潮館”快閃店在北京三里屯展出,，游客冒高溫排隊李寧旗下品牌“中國李寧”近年來布局下線店,，在三里屯的NING SPACE里，主題結構運用解構主義的設計理念,，空間風格走復古主義,，霓虹交錯大有上世紀九十年代的街頭感，還請來了街頭藝術家OG Slick定制雕塑和涂鴉墻,。而在青島和成都,，中國李寧繼續(xù)走中國風，以“水墨山行”為主題開設快閃店,，并陸續(xù)在哈爾濱,、沈陽、南京等一二線城市落戶,。這么做的不止運動品牌,，國貨香氛品牌氣味圖書館也深諳此道，積極布局一二線城市,，入住優(yōu)質商圈,，重視體驗，而不追求坪效的最大化,。創(chuàng)始人婁楠石此前在接受36氪的采訪時,，將這樣的思路解釋為“整體空投”：不只考慮單一的渠道，而是綜合考慮線上線下的流量,，用不同的信息渠道來拉動消費者的購買欲望,，例如“消費者可以線下體驗，再到線上產(chǎn)生復購,。線上可以加大曝光,，為線下門店導流?！?/section>人群變了，渠道變了,，沒有跟著變的品牌會被快速拉下馬,，被更為生猛的新物種替代。國貨界有個現(xiàn)象叫做“成龍魔咒”,，曾經(jīng)請成龍代言的龍頭國貨品牌們,，例如小霸王、愛多VCD,、汾煌可樂,、霸王洗發(fā)水,，毫無例外都逐漸沒落。這個看似讓成龍背了鍋的巧合,，實則反應了不少國貨品牌跟不上時代步伐,，管理、營銷,、研發(fā)能力無法支撐進一步的擴展的現(xiàn)實,。老國貨品牌想要華麗轉型，新國貨品牌想要占領心智,，在消費信息更加對稱的今天,，品牌和產(chǎn)品本身顯得更加重要。除了李寧之外,，安踏的轉身也具有啟發(fā)意義,。“安踏已經(jīng)潮到國外去了?！?球鞋愛好者,，剛畢業(yè)的宇光告訴投中網(wǎng)。繼KT3火了之后,，以報紙為靈感,，標記NBA球星湯普森的高光時刻的“KT4-報答”，一發(fā)售就遭遇瘋搶,，國內從一線到五線城市,，幾乎都排著長隊，而在美國奧克蘭,，發(fā)售當天徹夜排隊的更是達到了數(shù)千人,。注：安踏KT3 Rocco發(fā)售日在美國引發(fā)千人排隊搶購不光是和籃球巨星聯(lián)名,，安踏繼續(xù)在跨界聯(lián)名的路上越玩越越溜,。安踏聯(lián)名故宮，以隆年間宮廷畫家張為邦,、姚文翰的《冰嬉圖》為靈感來源,，鞋款上有古代滑冰者的吊飾，鞋側還有冰嬉幡旗勾邊,，一共8個配色,，底蘊、精神,、潮流,，博人眼球的符號一個沒落下，還特別限量1000雙,，一發(fā)售就被秒空,。安踏的聯(lián)名列表里還有漫威,、可口可樂、NASA（美國航空航天局）等國際知名符號,，這一波操作下來,，安踏在年輕人心里逐漸撕下“土味國貨”的標簽，變潮起來,。聯(lián)名如今已成為打造國貨潮牌的時髦手法,。它可以提升品牌調性，例如完美日記與大英博物館聯(lián)名,，推出了16色眼影盤“幻想家”,，設計靈感來源于文藝復興時期馬約里卡陶盤，主推打破束縛,、縱情愛與表達的概念,，而這樣一盒高大上的眼影竟然只賣一百多元，還有優(yōu)惠可以領,，年輕女孩們難免趨之若鶩,。聯(lián)名還是品牌之間相互借力的方式，通過合力打造影響力,、豐富品牌內涵,。其中教科書級別的聯(lián)名是國外品牌LV和Supreme的合作，LV借助Supreme提升自己品牌的時髦度,，而Supreme借助LV拉高自身的品牌定位,，不但聯(lián)名款一件難求，也實現(xiàn)了品牌之間的共贏,。光靠聯(lián)名可以搶一時的噱頭,，想要打造有持久生命力的國潮品牌絕非如此簡單。大眾品牌的時代已經(jīng)逐漸遠去,，小眾品牌的興起是大勢所趨,。安踏創(chuàng)始人丁世忠甚至認為，品牌戰(zhàn)時代已經(jīng)結束,，想要領先,，需要更加聚焦，占領細分品類,。以目標用戶為中心,，改造供應鏈和產(chǎn)研體系，打造有辨識度,、有參與感,、有情感共鳴的產(chǎn)品，注重數(shù)據(jù)的反饋，不斷迭代產(chǎn)品,，才能持續(xù)保持品牌價值,。安踏之前在生產(chǎn)流程上就有過于傳統(tǒng)的問題，產(chǎn)品由鞋服商品中心研發(fā),，距離消費者太遠,。安踏此前向媒體表示，公司經(jīng)歷了痛苦的架構調整,，推進品類制,，建立了籃球、跑步,、綜訓,、運動生活四大品類事業(yè)部，每個事業(yè)部都要泡在虎撲,、微博,、貼吧上去看消費者的反饋，這才形成了縮短生產(chǎn)周期,、能輕快響應需求端訴求的產(chǎn)研流程,。廣告符號學家朱迪斯·威廉姆森曾說過：“人們通過他們所消費的東西而被辨認”。這一點在年輕人對待國潮消費上體現(xiàn)得愈發(fā)鮮明,。多位分析人士向投中網(wǎng)表達了相似的觀察結論：以95后,、00后為代表的新人群在消費中是更為“精明”的一代，對于消耗性產(chǎn)品,，他們更看重性價比,；而對于和情感和附加價值高的消費，他們則看重品牌理念,、看重消費體驗,。很多場景下，年輕人今天買的不再是一件T恤,，或是一支口紅,，更是附著在上面的圈層歸屬、情感訴求,、價值認同,。新人群的特點,，制造業(yè)的成熟,、渠道的變遷都給了國有品牌彎道超車的好時機，特別是在“美業(yè)”,，例如美妝,、鞋品、服飾領域有大規(guī)模誕生新品牌的機會。目前的國潮或許只是星星之火,，當想到化妝品,，世界范圍內的消費者想到的不僅是蘭蔻香奈兒，還有國貨美妝時,；當潮人們買鞋的第一選擇不再是耐克阿迪,，而是中國品牌時，民族品牌的復興才真正開始燎原,。
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