▌李澤坤

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清末,，日本攝影師山本贊七郎拍攝的前門(mén)一帶商鋪,。

在北京中軸線上，聚集著不少中華老字號(hào),。這些老字號(hào)擁有深厚的文化底蘊(yùn),，其特有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝也常被作為金字招牌而受到追捧。不過(guò),，老字號(hào)日漸衰落,、非遺技藝傳承出現(xiàn)危機(jī)的新聞屢見(jiàn)不鮮。在新的時(shí)代,，如何讓老字號(hào)煥發(fā)生機(jī),，一直是社會(huì)各界關(guān)注的話題。

筆者對(duì)北京中軸線上六家擁有國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的老字號(hào)的歷史進(jìn)行了梳理,，發(fā)現(xiàn)這些老字號(hào)都有著各自不同的“生財(cái)之道”,，這對(duì)當(dāng)前老字號(hào)的發(fā)展有重要的啟示意義。

位于前門(mén)大柵欄的老字號(hào)月盛齋,，其醬燒牛羊肉制作技藝被評(píng)為第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn),。月盛齋創(chuàng)建于清乾隆年間，創(chuàng)始人馬慶瑞起初是在朝廷當(dāng)差,，禮部舉辦祭祀典禮時(shí)負(fù)責(zé)照看供桌,。由于辦事勤快，禮部官員對(duì)馬慶瑞很是喜歡,，便時(shí)常將祭祀后的貢品賞給他,。馬慶瑞將賞給他的羊肉拿到街上去賣(mài),，發(fā)現(xiàn)生意很好，便開(kāi)了店鋪,。后來(lái),，他又從御膳房的廚師那里學(xué)了烹飪羊肉的方法，并賣(mài)醬燒羊肉,。這樣一來(lái)生意越做越大,，名聲也就傳了出去。馬慶瑞給自己的店鋪起名月盛齋,，有“月月興盛”之意,。經(jīng)過(guò)一百多年的發(fā)展，連宮廷都知道了這家店鋪,。據(jù)說(shuō)慈禧太后特別喜歡吃月盛齋的醬燒羊肉,，還專(zhuān)門(mén)給月盛齋發(fā)了腰牌，雇傭的挑夫直接將特制的醬燒羊肉送往宮里,。

地處前門(mén)琉璃廠西街的另一家店鋪榮寶齋,，是經(jīng)營(yíng)集書(shū)畫(huà)、文房用品,、木版水印,、裝幀裝裱等業(yè)務(wù)于一體的文化企業(yè)，其木版水印技藝被評(píng)為第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn),。

榮寶齋的前身叫松竹齋,，由浙江張氏于1672年創(chuàng)設(shè)。早期主要經(jīng)營(yíng)筆墨紙硯等文房用品,，因品種齊全,、質(zhì)量好、價(jià)格公道,、服務(wù)周到,，很快贏得信譽(yù),。而且,，每逢京城舉辦會(huì)試，應(yīng)試的考生都紛紛到松竹齋購(gòu)買(mǎi)考試用的紙張,。乾隆至光緒中期,，幾乎所有科舉考試所用紙張均由松竹齋承制。

此外,，松竹齋經(jīng)營(yíng)的優(yōu)質(zhì)奏折本也在朝廷的官員中非常有名,。在當(dāng)時(shí)，奏折對(duì)官員們至關(guān)重要,，稍有瑕疵便可能會(huì)被責(zé)罰,、治罪,。松竹齋的奏折本在出售前經(jīng)反復(fù)遴選，稍有瑕疵便會(huì)被丟棄,，因此出售的奏折本雖然價(jià)格昂貴,，但絕無(wú)任何問(wèn)題，可以放心使用,，這成為了官員們的首選,。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，松竹齋難以維持,。店主聘請(qǐng)廣交京師名士的莊虎臣為經(jīng)理,，1894年，店名改為榮寶齋,，取“以文會(huì)友,，榮名為寶”之意，并請(qǐng)當(dāng)時(shí)著名的大書(shū)法家陸潤(rùn)庠（清同治狀元）題寫(xiě)了“榮寶齋”的大字匾額,。

值得一提的是,，當(dāng)時(shí)榮寶齋有一項(xiàng)獨(dú)特的業(yè)務(wù)，出版清代官場(chǎng)通行的職官姓名錄：《縉紳錄》,?！犊N紳錄》每年更新一次，為官員們及時(shí)了解自己的上下級(jí),、維持人際關(guān)系提供便利,。榮寶齋依靠《縉紳錄》使生意重新走向興隆。再后來(lái),，榮寶齋在時(shí)局動(dòng)蕩的年代收購(gòu)名人字畫(huà),、古董，吸引一些新上臺(tái)的達(dá)官權(quán)貴前來(lái)購(gòu)買(mǎi)書(shū)畫(huà)文玩,，使店鋪再度聲名大振,。

從這兩家老字號(hào)的發(fā)展歷程可以看出，服務(wù)于皇室成員及達(dá)官顯貴,，是老字號(hào)店鋪生存,、盈利以及成名的一條重要渠道。

對(duì)皇城腳下的更多老字號(hào)而言,，要想在皇城里站穩(wěn)腳跟,，還要有過(guò)硬的生產(chǎn)技藝。如今叫得上名的老字號(hào),，大都擁有一項(xiàng)甚至多項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝,。所謂老字號(hào)的非遺技藝，在老百姓眼里，就是其“看家本領(lǐng)”和“獨(dú)門(mén)絕技”,。

堪稱(chēng)京城最悠久,、最負(fù)盛名老字號(hào)之一的六必居，其醬菜制作技藝被評(píng)為第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn),。六必居的醬菜既是清代宮廷御用菜品,，又是京城百姓家庭餐桌上的必備小菜。其制作技藝的考究,，僅從店鋪的名稱(chēng)即可看出,。據(jù)說(shuō)這“六必”指的是“秫稻必齊，曲蘗（niè）必時(shí),，湛熾必潔,，水泉必香，陶器必良,，火齊必得”,，即用料必須齊全，下料必須充足,，制作過(guò)程必須清潔,，用水必須純凈，設(shè)備必須優(yōu)良,，火候必須適當(dāng),。六必居的醬菜制作，從選料的環(huán)節(jié)開(kāi)始就有嚴(yán)格的要求,，每一樣原料都有固定的產(chǎn)地：做黃醬要選河北豐潤(rùn)縣馬駒橋或者通州永樂(lè)店產(chǎn)的油性大黃豆,；而做甜面醬時(shí)則要選河北省淶水縣產(chǎn)的小麥。不僅對(duì)原料產(chǎn)地有要求,，選料的時(shí)節(jié)和原料的形制也有講究,，比如糖蒜要選夏至前三天采收的大六瓣紫皮蒜。

除此之外,，醬的制作要經(jīng)歷“打耙”這一環(huán)節(jié),，即用專(zhuān)用的木質(zhì)工具（稱(chēng)為“耙子”）在醬缸內(nèi)攪動(dòng)，使其發(fā)酵均勻,。六必居對(duì)打耙的時(shí)間和次數(shù)都有規(guī)定,，根據(jù)不同的季節(jié)和天氣還會(huì)有對(duì)應(yīng)的變化。甜醬瓜的制作也需要打耙,，最早的是清晨5點(diǎn)半,，最晚的是晚上9點(diǎn)半,。經(jīng)過(guò)這些嚴(yán)格工序制作出來(lái)的醬菜,，無(wú)論是色澤還是味道，都是其他商家的產(chǎn)品所不能比的。

北京同仁堂也是一家位于北京中軸線上聞名遐邇的老字號(hào)店鋪,，當(dāng)年它就是因?yàn)榫康闹兴幹谱骷妓囅碜u(yù)京城,。清雍正元年，同仁堂為清宮提供御藥,，歷經(jīng)八代皇帝,、長(zhǎng)達(dá)188年。同仁堂按照皇家挑選藥材的標(biāo)準(zhǔn),，依據(jù)皇宮秘方和制藥方法,，形成了一套嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)督制度以及同仁堂中藥的特殊風(fēng)格和傳統(tǒng)知識(shí)?！巴侍弥嗅t(yī)藥文化”是第一批列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的項(xiàng)目,。在北京同仁堂藥店大門(mén)兩側(cè)，掛著一副著名的對(duì)聯(lián)：“炮制雖繁必不敢省人工,，品味雖貴必不敢減物力,。”這副對(duì)聯(lián)便是當(dāng)時(shí)同仁堂經(jīng)營(yíng)理念的最好總結(jié),。歷史上,，同仁堂擁有多項(xiàng)獨(dú)家的傳統(tǒng)中藥制作技藝，比如手工塑制蜜丸傳統(tǒng)制作技藝,、手工泛制水丸傳統(tǒng)制作技藝,、西黃丸傳統(tǒng)制作技藝、阿膠傳統(tǒng)制作技藝等,。

這些老字號(hào)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的極致追求,，誕生了一個(gè)又一個(gè)“金字招牌”。即使價(jià)格貴,，人們也覺(jué)得物有所值,。這正是那個(gè)年代生意人的經(jīng)營(yíng)之道。

通過(guò)研究發(fā)現(xiàn),，還有不少老字號(hào)是因?yàn)椴粩囗槕?yīng)時(shí)代變化而得以長(zhǎng)存,。這值得其他老字號(hào)研究。

被譽(yù)為“中國(guó)布鞋第一家”的內(nèi)聯(lián)升鞋店,，始建于1853年（清咸豐三年）,。創(chuàng)始人趙廷就是看到當(dāng)時(shí)京城缺少專(zhuān)業(yè)制作朝靴的鞋店，于是創(chuàng)辦了一家朝靴店,。他給店鋪取名“內(nèi)聯(lián)升”,，寓意穿上這家的朝靴，就能在朝廷內(nèi)“連連高升”,。內(nèi)聯(lián)升還擁有另一項(xiàng)秘密武器——《履中備載》,。這是一本記錄了京城達(dá)官要人定做朝靴尺寸、樣式的資料，被稱(chēng)為“中國(guó)最早的客戶(hù)關(guān)系管理檔案”,，后來(lái)還被編入北大光華管理學(xué)院MBA課程案例庫(kù),。舊時(shí)，在老北京有“爺不爺,，先看鞋”的說(shuō)法,，而“腳踩內(nèi)聯(lián)升”也成了當(dāng)時(shí)身份的象征。

有趣的是,，歷經(jīng)數(shù)百年的內(nèi)聯(lián)升沒(méi)有固守“老布鞋”的形象,，如今的內(nèi)聯(lián)升，將產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)向崇尚時(shí)尚的年輕人,，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播,、聯(lián)手電商、與時(shí)尚熱門(mén)IP推出聯(lián)名產(chǎn)品等方式,，走上時(shí)尚界的最前沿,。《履中備載》也不斷升級(jí),，成為內(nèi)聯(lián)升高端定制中的一項(xiàng)品牌服務(wù),，客戶(hù)的數(shù)據(jù)會(huì)被記錄在現(xiàn)代版《履中備載》的數(shù)據(jù)庫(kù)中，歷史與當(dāng)下有了奇妙的關(guān)聯(lián),。這種順應(yīng)時(shí)代,、引領(lǐng)潮流的宣傳與銷(xiāo)售方式，正在使內(nèi)聯(lián)升老北京布鞋成為當(dāng)?shù)啬贻p人的“第二雙鞋”,。

無(wú)獨(dú)有偶,，同樣位于前門(mén)大柵欄的另一家老字號(hào)全聚德烤鴨店，也走起了年輕化的路線,。2021年,，在全聚德157周年店慶活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，推出了全聚德IP形象——“萌寶鴨”,，以“萌寶鴨”為造型的棒棒冰一時(shí)成為網(wǎng)紅爆品,。經(jīng)過(guò)一系列創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念，古老的全聚德煥發(fā)出新的活力,。

由此可見(jiàn),，很多老字號(hào)從誕生之初就有不同的“生財(cái)之道”，這對(duì)掌握著非遺技藝的傳承人或企業(yè)來(lái)說(shuō),，都是非常寶貴的無(wú)形財(cái)富,。

作者系北京聯(lián)合大學(xué)研究生