隨著收入水平的持續(xù)提高,，以及自我意識的不斷提升,，女性在自我個體消費方面開始釋放出更多元的需求，如今的女性群體已經基本成為了消費市場的主力軍,。據京東消費及產業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年中國女性消費報告》顯示,，2022年，平臺上女性消費者整體成交額增速大幅領先男性,，充分顯示了女性“深度悅己”的消費趨勢,。

女性的消費選擇，深刻影響著消費市場結構的變革和發(fā)展,，完美日記的母公司逸仙電商就是在女性消費的驅動下,，成為了“中國美妝第一股”，創(chuàng)造了“新銳美妝崛起”的神話,。只是,，上市之后的逸仙電商并不如預期那樣一路高歌，反而上演了股價滑鐵盧,。不過好在,，逸仙電商近日交出的成績單,，似乎是取得了一些階段性成效。

配圖來自Canva可畫

業(yè)績迎來轉折

前不久,，國產美妝企業(yè)逸仙電商發(fā)布了截至12月31日的2022年第四季度及全年財報,。從季度來看，財報顯示,，2022年第四季度,，逸仙電商實現凈營收10.1億元，較上年同期的15.3億元下降了34.2%,；實現凈虧損5500萬元,，較上年同期的4.751億元收窄了88%。

從全年來看,，財報顯示,，2022年全年，逸仙電商實現凈收入37.1億元,，較上年同期的58.4億元下降了36.5%,；實現凈虧損8.213億元，較上年同期的15.5億元收窄了46.9%,。而從其財報不難看出,，2022年逸仙電商的虧損雖然有所收窄，但收入也在持續(xù)下降,。

一方面,，逸仙電商的收入之所以會大幅下降，主要是因為彩妝品牌凈收入下降,，阻礙了業(yè)績的增長。2022年以來,，逸仙電商的彩妝業(yè)務愈顯疲態(tài),。據了解，逸仙電商旗下,，不光完美日記的業(yè)績在下降,，Pink Bear、小奧汀等品牌的彩妝業(yè)務都同比有所下降,，業(yè)績大多只有往年的80%左右,。從去年“618”年中大促到“雙11”購物狂歡節(jié)，美妝品類又被雅詩蘭黛,、蘭蔻,、歐萊雅等國際大牌重新占領了山頭，完美日記昔日“光環(huán)”不再,，儼然“泯然眾人”,。

另一方面,，逸仙電商的虧損之所以會進一步收窄，主要是由于降本增效成效凸顯,，造血能力有所增強,。四季度，逸仙電商關閉了一些表現不佳的門店,，優(yōu)化了營收結構,；還減少了與營銷活動相關的費用，提高了營銷效率,。財報顯示,，2022年第四季度，逸仙電商銷售和營銷費用的支出金額從去年同期的10.8億元下降到了5.352億元,，占總凈收入的百分比也從去年同期的70.7%下降至53.2%,。

逸仙電商高營銷投入的現象明顯有所好轉，其抗風險能力也得以加強,。財報顯示,，2022年第四季度，逸仙電商運營費用同比下降了47%,，其毛利穩(wěn)步提升至71.1%,；2022年全年，毛利率同比去年的66.8%上浮到了68.0%,。而且在2022年,，逸仙電商實現了自上市以來的首次現金流轉正，截止2022年12月31日,，逸仙電商經營活動產生的凈現金流實現了連續(xù)三個季度為正,，全年經營活動產生的現金凈額為1.362億元。

彩妝穩(wěn)扎穩(wěn)打

根據國家統(tǒng)計局發(fā)布的2022年全國社會消費品零售總額數據顯示,，2022年全國化妝品零售總額為3936億元,，同比下滑了4.5%，其中12月份化妝品零售數據為290億元,，同比下滑了19.3%,。在國民消費逐漸回歸理性、化妝品市場已經擁有巨大存量等諸多因素的影響下,，許多化妝品企業(yè)的2022年過得異常艱難,。

眾所周知，逸仙電商是以彩妝起家,，并且一直將彩妝作為其主力業(yè)務,，其彩妝品牌完美日記曾一度是整個行業(yè)的佼佼者。行業(yè)大環(huán)境有所下滑，彩妝品牌完美日記對其總公司逸仙電商的收入貢獻自然也就下滑了,。于是,，為了扭轉這一局面，逸仙電商在產品營銷,、渠道,、合作等維度都做出了大量提效轉型的動作。

一來,，逸仙電商通過拓展產品品類,，以持續(xù)提升彩妝業(yè)務的產品力和品牌力。逸仙電商彩妝產品品類雖然已經十分豐富,，但其仍在積極拓展,，以滿足用戶多元需求的同時打開更大的品牌增長空間。具體來看,，其底妝品類拓展成果十分顯著,，完美日記旗下藍色散粉斬獲COSMO美容大獎中“年度散粉產品稱號”。此外,，Pink Bear皮可熊2022年第四季度在抖音渠道唇釉銷量排名TOP5,；小奧汀臥蠶筆熱賣71+萬件，并斬獲抖音&京東平臺臥蠶筆排名TOP1,。

二來,，逸仙電商通過深化渠道改革，以尋求彩妝業(yè)務的健康穩(wěn)定增長,。逸仙電商在2022年優(yōu)化了產品投放政策,，深化了全渠道改革。具體而言,，逸仙電商不僅積極調整自營線下門店,，還在持續(xù)探索加盟店模式，致力于開拓下沉市場并改善線下門店的盈利能力,。與此同時,，逸仙電商還在不斷布局抖音渠道，例如在抖音直播新玩法上,，自有品牌增設了“總裁來了直播間”、“明星達人進自播間”,，實現12小時—24小時的高頻直播互動,，以提升粉絲粘性及銷售轉化。

三來,，逸仙電商通過嚴控折扣政策,，以改善彩妝業(yè)務的盈利能力。作為DTC模式創(chuàng)造者的完美日記，此前一直采用的是高成本,、低利潤的營銷模式,，然而由于這一模式不僅長時間看不到盈利希望，還拖累了整體業(yè)績,，于是在燒錢未能換回銷量之后,，逸仙電商便開始追求更有效的盈利模式。比如,，完美日記去年開始就全面降低了“雙11”的營銷費用,，并對其彩妝品類的折扣力度進行嚴格控制，希望以此來保證產品的毛利,。

護膚竿頭直上

據前瞻產業(yè)研究院數據顯示,，2022年中國護膚品行業(yè)市場規(guī)模達到了3358.2億元，同比增長了8.15%,；彩妝市場規(guī)模達到了715.95億元,，同比增長了9.05%?？梢?，相較于彩妝產品，我國護膚產品的市場規(guī)模更大,，有著更大的發(fā)展空間,。因此，現在就有越來越多的彩妝品牌開始逐漸將重心轉移到了護膚品業(yè)務,，逸仙電商就是其中一員,。

財報顯示，逸仙電商護膚品牌2022年全年凈收入總額從去年同期的8.552億元增長了45.2%至12.4億元,，其中,，第四季度的凈收入總額從去年同期的3.313億元增長了42.4%至4.716億元。護膚業(yè)務不僅達到了預期的高增長,，更是已經成為了逸仙電商除了彩妝業(yè)務之外的第二增長曲線,，自然而然也就成為了逸仙電商布局的一大重點。

一是,，逸仙電商通過孵化護膚品品牌,，以增強自身“造血”能力。逸仙電商2022年已經逐步完善了其護膚業(yè)務的板塊,，進一步推進了其品牌建設,。據了解，逸仙電商的高端護膚品牌Galenic,、功效護膚品牌DR.WU,、奢養(yǎng)護膚品牌EVE LOM三大品牌,，已經基本完成了在中國市場0-1的孵化。而在特色品牌的帶動下,，逸仙電商在護膚品市場的增長也在顯著提速,。財報顯示，這三大品牌第四季度合計收入同比增長73%,，2022年度凈收入同比增長99%,。

二是，逸仙電商通過加大研發(fā)投入,，以提高企業(yè)技術壁壘,。逸仙電商一直在加大研發(fā)投入，保證產品能夠持續(xù)創(chuàng)新,。財報顯示,，2022年全年逸仙電商研發(fā)投入累計1.3億元，研發(fā)費用率從2021年的2.4%持續(xù)提升到了2022年的3.4%,，研發(fā)經費投入持續(xù)居全球第一梯隊水平,。而逸仙電商的研發(fā)投入，也在其產品上有所體現,，目前已有部分成果實現應用,，比如“靶向修紅科技”和專研修護成分的“膚源修TransHealer”，相繼應用到了護膚品牌DR.WU三修精華,、三修水乳上,。

三是，逸仙電商通過深化企業(yè)合作,，以便為高質量發(fā)展持續(xù)賦能,。公開資料顯示，2022年,，逸仙電商相繼與上海瑞金醫(yī)院,、科絲美詩、瑩特麗三家上下游公司簽署戰(zhàn)略合作,；同時還與中科院化學研究所,、華中科大國家納米藥物工程技術研究中心、森馨科技集團等海內外多家知名機構建立深度合作,。而且在去年11月,，逸仙電商還與中山大學正式簽署聯合實驗室合作協(xié)議，深化了雙方產學研的深度融合,，為推動自身高質量發(fā)展提供了有效保障,。

轉型陣痛難逃

在提前布局的堅實基礎以及提效轉型的堅決執(zhí)行下，國貨美妝品牌逸仙電商的護城河正逐漸變得清晰起來,。然而,，逸仙電商新一期財報數據雖然印證了其增長潛力及發(fā)展韌性，但就公司當前發(fā)展局勢來看,，業(yè)績好轉的表現,，并不足以讓逸仙電商高枕無憂。

在彩妝層面,，完美日記品牌力銳減,，逐漸開始賣不動了。曾幾何時,，完美日記憑借著較低的價格,、多變的包裝和靈活的營銷快速崛起、迅速放量,，僅用3年的時間,，就實現了從0到35億元的估值躍升，一度成為了美妝界的“神話”,。然而如今,，隨著其產品已經過了品牌孵化期，不僅在推新上慢了很多,，對營銷的依賴也有所減少,，因此，其對消費者的吸引力也在逐漸減弱,，其銷量自然也就大不如前了,。

在護膚方面，護膚品牌收入占比雖有所提升,，但仍難扛起盈利大旗,。財報顯示，2022年逸仙電商護膚品牌全年凈收入占總凈收入的比例,，從去年同期的14.6%增加到了33.5%,；護膚品牌第四季度的凈收入占比從去年同期的21.7%增加到了46.9%。 顯然,，逸仙電商的護膚品牌收入占比僅增至三成左右,，尚不足以擔起整個公司的營收重擔。

何況,，其護膚產品還缺乏核心壁壘,。如今的美妝產品已經從“營銷驅動”轉為了“研發(fā)驅動”，而從專利和研發(fā)投入來看,，逸仙電商遠不及歐萊雅等國際大牌,。據了解，逸仙電商2022年研發(fā)投入1.3億元,，在全球范圍內擁有118項專利,，其中包括39項發(fā)明專利,，而且超過8成為外觀設計專利。相比之下,，歐萊雅僅在2020年就申請了500多項專利,，研發(fā)支出折合人民幣約67.5億元。更重要的是,，逸仙電商多是代工生產模式,，競爭優(yōu)勢并不明顯。

除此之外,，逸仙電商還正在被大牌和更低價的平替產品兩面圍攻,。現如今，逸仙電商的競爭對手已經不僅僅是歐萊雅,、雅詩蘭黛等國際大牌,，以及新氧、華熙生物等醫(yī)美品牌,，一眾新興品牌也正在復制完美日記的成長路徑,，不斷對其形成圍剿之勢。更有甚者,，這些品牌也紛紛加入了營銷大軍,，并且開始在小紅書、抖音,、直播帶貨等新流量端發(fā)力,，逸仙電商競爭壓力之大可想而知。

目前來看,，國貨美妝賽道的競爭愈發(fā)激烈,，“國貨美妝第一股”逸仙電商的發(fā)展也不容樂觀。不過好在,，面對復雜的市場環(huán)境,，逸仙電商提效轉型的效果正在逐步顯現，而只要逸仙電商能夠在漫長的發(fā)展周期中逐漸形成自己的專業(yè)壁壘,，那么距離其實現扭虧為盈的目標想必也不會太遠,。