3月11日晚間,，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布了2020年財報第四季度及全年未經(jīng)審計的財務(wù)報告，這是逸仙電商赴美上市后發(fā)布的首份財報,，當(dāng)中折射出關(guān)于這家“互聯(lián)網(wǎng)+彩妝”品牌的諸多重要信息,。

財報顯示，2020年第四季度,，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入19.6億元,，同比增長71.7%。2020年全年營業(yè)總收入增長72.6%,，達(dá)到72.30億元,。在非美國通用會計準(zhǔn)則下第四季度凈虧損為2.87億元，而基于美國通用會計準(zhǔn)則下的第四季度凈虧損則高達(dá)15.31億元,，虧損持續(xù)擴(kuò)大,。公司2020年第四季度銷售和營銷費(fèi)用13.8億元，占該季度營收的70.3%,。

另外,，3月2日晚間，完美日記母公司逸仙電商宣布將收購以卸妝膏（單品天貓價：980元／200ml）聞名,，1985年成立的英國貴婦護(hù)膚品牌Eve Lom,，收購預(yù)計將在未來數(shù)周內(nèi)完成。這一消息在美妝愛好者群體里激起了巨大反響,，討論點(diǎn)聚焦在“完美日記配嗎”,，該事件被比喻為“微商收購香奈兒”。該消息刺激逸仙電商(NYSE:YSG)股價盤前漲幅超10% ,，盤中漲幅超6%,，報收19.29美元/股，漲幅為3.21%,。

將財報和這則收購消息聯(lián)系起來看,，不難看出完美日記仍然處于高速增長期：它正在通過營銷、收購等多種方式觸達(dá)更多消費(fèi)者,，并試圖成長為一個更加國際化,，由多元化品牌矩陣構(gòu)成的彩妝王國。疫情下的“口紅效應(yīng)”還能爆發(fā)奇跡嗎,？

“營收越漲,，營銷越猛，虧損越大”儼然已經(jīng)成為了許多新興產(chǎn)業(yè)的定律，在線教育如此,，國貨美妝同樣如此,。在逸仙電商的招股書中，將“全渠道 DTC 運(yùn)營,、數(shù)據(jù)驅(qū)動型產(chǎn)品開發(fā),、世界級供應(yīng)鏈體系、全面且精細(xì)客戶服務(wù)體系以及高度社交化,、本土數(shù)字化的營銷模式”列為五大核心驅(qū)動力,，共同形成了流量驅(qū)動式高速增長。而財報則體現(xiàn)出上述各個領(lǐng)域的成績單,。

第四季度,，逸仙電商DTC消費(fèi)者規(guī)模約1440萬人，同比增長30.9%,。中國的“世界工廠”地位是“大牌平替”們崛起的優(yōu)勢,，而國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的爆發(fā)為獲客渠道更替，以DTC節(jié)省渠道費(fèi)用帶來了可能,，完美日記合作的包括Cosmax,，Intercos和Kolmar等為YSL、雅詩蘭黛代工的工廠,。微信,、微博、抖音,、B站,、天貓、小紅書等均成為完美日記和它的同行們觸達(dá)目標(biāo)用戶的渠道,，作為先行者的完美日記更是以“小完子”人格化客服形象,，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，深耕社群營銷以提高用戶復(fù)購率,。

同樣由于互聯(lián)網(wǎng)的改造,，憑借大數(shù)據(jù)收集和用戶反饋，逸仙電商跑出了一種“美妝界快時尚”的速度,。2020年前三季度,，逸仙電商在眼妝、唇妝,、護(hù)膚類目累計推出了約1500多個新SKU,，其庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為98天，遠(yuǎn)低于國內(nèi)平均的126天,。

另外,，核心技術(shù)的缺乏,，并未真正實(shí)現(xiàn)“大牌平替”，使得完美日記們在產(chǎn)品體驗感等方面久為人詬病,。從財報來看,，研發(fā)方面同樣有所進(jìn)步。2020年,，Q1-Q3的研發(fā)費(fèi)用為4090.2萬元，同比增長319%,。據(jù)悉,，2020年6月，逸仙電商自建的產(chǎn)品研發(fā)中心在廣州落戶,，12月22日,，逸仙電商與美國FDA色素生產(chǎn)商森馨科技集團(tuán)（曾為歐萊雅、雅詩蘭黛的原料供應(yīng)商）共同組建的創(chuàng)新色彩聯(lián)合實(shí)驗室在上海,、廣州和新加坡三地同時掛牌成立,。2021年1月14日，逸仙電商與OEM/ODM企業(yè)上海臻臣化妝品有限公司共同出資成立上海逸仙化妝品有限公司,。但研發(fā)費(fèi)占比不足1%,，相較于歐萊雅集團(tuán)研發(fā)費(fèi)用相對于銷售額3.4％的占比而言，還有不小的差距,。

不難看出,，最大燒錢項依然是社交化數(shù)字化營銷。結(jié)合招股書信息和財報信息可知,，2018年-2020年三年間的前三季度,，逸仙電商的營銷費(fèi)用分別為3.09億元、12.51億元,、20.34億元,，分別占營收的48.69%、41.28%,、62.16%,，加上第四季度的營銷費(fèi)用，即2020年全年共耗費(fèi)了34.14億的龐大營銷費(fèi)用,，其主要支出包括簽約周迅,、戳爺為形象代言人，邀請超過1.5萬名KOL帶貨等等,。

“完美日記,？它配嗎？”“不搭”“高攀”等抱有質(zhì)疑態(tài)度的微博評論,，出現(xiàn)在去年10月,，周迅成為完美日記全球代言人時,。前者作為三金影后，代言以奧迪,、香奈兒,、萬國表等國際一線大牌居多。后者此前的產(chǎn)品線代言人為朱正廷,、賴冠霖,、羅云熙等流量藝人，針對在校學(xué)生與初入職場女性群體,，多以潮流美妝形象示人,。

代言人調(diào)性的變化，以及與周迅合作,、主打質(zhì)感的小細(xì)跟口紅海報,，同收購英國貴婦品牌的邏輯一致，直接反映出以百元平價單品起家的完美日記“上升”為中高端品牌,，進(jìn)軍白領(lǐng)市場的野心,。在周迅之后，完美日記官宣南非裔澳大利亞歌手Troye Sivan(“戳爺”)為品牌大使,，更驗證了其布局全球范圍年輕人群的愿景,。

除了周迅戳爺之外，完美日記也在網(wǎng)紅營銷方面深度布局,。截至去年11月,，它已經(jīng)深度合作包括李佳琦在內(nèi)的超過15000個KOL，其中800多個KOL擁有百萬+粉絲量,。2020年雙11,，完美日記憑借直播帶貨，再次登頂天貓彩妝榜首,。

四年間估值翻了130倍,，貴為行業(yè)頭部，完美日記需要思考的問題是,，在低準(zhǔn)入門檻的美妝行業(yè)里,，這套流量打法已經(jīng)被花西子、橘朵等多個對手復(fù)制,，獲客成本將越來越高昂,，自身不可替代的優(yōu)勢究竟為何？

逸仙電商創(chuàng)始人,、董事會主席兼CEO黃錦峰曾公開表示,，未來逸仙會并購更多的品牌，因為單一品牌,、單一品類在面對市場競爭時會受到很大的限制,。逸仙電商正在向成為“新時代的美妝新品牌孵化平臺”這一戰(zhàn)略目標(biāo)邁進(jìn),。一個覆蓋低中高端6大品牌的矩陣已然初步成形，未來這個彩妝帝國會變得越發(fā)龐大,。

在上文提到的于近日收購的eve lom之外,，更早之前，逸仙電商于2019年6月收購了定位略高于完美日記的潮玩彩妝品牌小奧汀,。2020年6月,，逸仙電商旗下迎合“成分黨”喜好、從外觀設(shè)計到產(chǎn)品命名,、定位都走實(shí)驗室路線的品牌完子心選(Abby's choice)也正式官宣,。2020年10月30日，逸仙電商宣布收購雅漾母公司Pierre Fabre（皮爾法伯）旗下,，定位于高端藥妝的小眾護(hù)膚品牌Galénic（科蘭黎）的多數(shù)股權(quán)。

2021年3月,，逸仙電商推出的全新彩妝品牌Pink Bear皮可熊入駐天貓,，該品牌主打粉紅少女風(fēng)，唇釉定價19-59元左右,。上述6大品牌已涵蓋了護(hù)膚,、美妝、個護(hù)等多個品類,，價格從幾十元到千元級不等,，目標(biāo)用戶群體的年齡層級，收入層級也極大拓寬,。

這樣的布局是與區(qū)域發(fā)展不平衡的國情相符合的,。前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人認(rèn)為，2021年彩妝市場規(guī)模在500億元左右,，與歐美國家相比,，我國人均彩妝產(chǎn)品消費(fèi)金額仍較低。目前,，我國一線城市消費(fèi)者的彩妝消費(fèi)習(xí)慣較為成熟,，人均消費(fèi)在183元左右；二,、三線及以下城市消費(fèi)者的彩妝消費(fèi)習(xí)慣還未形成,，人均消費(fèi)金額低于50元。整體來看,，我國人均彩妝產(chǎn)品消費(fèi)金額在39元左右,。由此可見，未來性價比更高的國貨美妝將逐步完成消費(fèi)者教育,、習(xí)慣養(yǎng)成,，其主要紅利存在于下沉市場,。

另一方面，隨著線上流量競爭加劇,，增速趨緩,，逸仙電商也在不斷拓展線下門店數(shù)量。截至2020年9月,，其開店數(shù)量超過200家,，覆蓋近90個城市，線下體驗店主要采用符合Z世代消費(fèi)心理,、符合目前新零售趨勢的“潮玩+美妝”設(shè)計,，體驗店在2020年前三季度的收益占總凈收益的8.5%。

據(jù)2020年逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯表示,，從完美日記線下體驗店數(shù)據(jù)來看,，其線下渠道的訂單數(shù)在全渠道占比增速由一開始的約13%增加到后期的70%-80%，而銷售額在全渠道的的占比增速在9個月內(nèi)甚至超過了1000%,。

在品牌持續(xù)收購,、門店擴(kuò)張、營銷“廣撒網(wǎng)”等策略的指導(dǎo)下,，未來一段時間,，逸仙電商的虧損仍將繼續(xù)。美國投資者及機(jī)構(gòu)對它的看好,，體現(xiàn)出對中國美妝市場的長期信心,。舞臺越來越大，可供下注的籌碼越來越多,，“買買買”“開開開”的逸仙電商將會講述怎樣的故事,？