完美日記的營銷故事，即將迎來終局,。

曾經(jīng)風(fēng)靡一時的“國貨美妝第一股”的完美日記,，再也講不出好故事了。近日,，完美日記母公司逸仙電商公布了 2022 年 Q3 財報,，亮點(diǎn)有，但不多,。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示,，完美日記母公司總凈營收為8.579億元,，較2021年同期下滑36.1%；凈虧損2.107億元,，同比收窄41.7%,；毛利率為68.9％，上年同期為67.9％,，實(shí)現(xiàn)微增,。逸仙電商股價也依舊長期維持在每股1美元上下，且呈現(xiàn)持續(xù)滑坡之勢,。今年以來，逸仙電商市值僅剩下6.93億美元,，相比高峰時刻,，已經(jīng)揮發(fā)了千億。

完美日記的營銷模式曾經(jīng)被譽(yù)為新消費(fèi)品神話,，根據(jù)天貓發(fā)布的雙十一彩妝品牌預(yù)售排行榜,，今年完美日記更是消失在預(yù)售額前二十行列。

起高樓,，宴賓客,，樓塌了。國貨美妝第一股,，為何淪落到如此地步,？

01

“大牌平替”光環(huán)失效

在最新的財務(wù)數(shù)據(jù)中，完美日記母公司的虧損雖然有所收窄,，但從整體來看,，上市以來其承受的虧損巨大。

完美日記CFO楊東皓曾解釋稱,，這是在滿足資本市場的高預(yù)期之下,，被迫只能追求短期增速，暫且擱置利潤,。但公開數(shù)據(jù)顯示,，2019 年、2020 年及 2021 年的歸母凈利潤分別為 7535.9 萬元,、-26.88 億元及 -15.41 億元,，在2020年以及2021年，其虧損累計超過了40億元,。

長期虧損意味著,，完美日記至今還沒有找到合理的盈利模式。而完美日記曾經(jīng)引以為傲的“大牌平替光環(huán)”也逐漸失去魔力,，品牌力急速銳減,，完美日記賣不動了,。

完美日記創(chuàng)始人黃錦峰為人低調(diào)，很少在公開場合發(fā)聲,，他被傳播最廣的一句話是：“做互聯(lián)網(wǎng)時代的新歐萊雅,。”

吃準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)紅利,，完美日記以砸錢營銷出名,，在明星、KOL種草模式下,，火速打出了名氣,。2019年完美日記在抖音、B站等全平臺進(jìn)行了開屏廣告投放,，據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱,，完美日記重倉抖音，一次開屏投放,，刊例價就在100萬元左右,。

2018年～2020年間，其先后簽約了18位明星來代言,，聯(lián)合KOL,、KOC合作進(jìn)行全網(wǎng)血洗式傳播，根據(jù)招股書信息顯示,，完美日記合作的KOL超過1.5萬個,。

但隨著各社交平臺的流量紅利消失，完美日記獲客的難度也在逐步增加,，在營銷費(fèi)用上的高投入已經(jīng)不能為完美日記帶來高增長,。

而完美日記在營銷方面連年的大筆揮霍，也逐漸成為其業(yè)績表現(xiàn)最大的負(fù)擔(dān),。財報數(shù)據(jù)顯示,，2018年至2021年，其營銷費(fèi)用分別為3.1億元,、12.5億元,、34.1億元、40.1億元,。四年間營銷費(fèi)用占比由48.2%攀至68.6%,，相比之下，完美日記的營收增速卻趨于平緩,，流量紅利的消退下,，完美日記的營收規(guī)模已經(jīng)觸頂，營銷費(fèi)用能為其帶來的增長也已經(jīng)達(dá)到邊際。

事實(shí)上,，完美日記的復(fù)購率也在逐漸下跌,。財報數(shù)據(jù)顯示，其“首次購買用戶在次年至少復(fù)購一次”的用戶增速從2019年的30.8%滑落至2020年的2.6%,。平替光環(huán)失效之后,，完美日記賣不動了。

2022年Q3季度,，完美日記將營銷成本砍掉了同期33.1%,，營收也隨著下滑了36.1%。這也意味著,，逸仙電商陷入了兩難,，繼續(xù)堆砌營銷成本，很難創(chuàng)造增量,，砍掉營銷成本,，業(yè)績又會面臨下滑。

這也是眼下新消費(fèi)品牌共同面臨的營銷困境,。

況且，完美日記還面臨著行業(yè)大環(huán)境下滑的難題,。國家統(tǒng)計局發(fā)布的6月全國社會消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)顯示,，2022年上半年全國化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5%,，這是過去10年來上半年度化妝品零售總額的首次下滑,，增速表現(xiàn)甚至不及2020年同期。

完美日記對于總公司的收入貢獻(xiàn)也在逐年下降,。財報指出,，下降的主要原因依舊跟前幾個季度保持一致，彩色化妝品品牌的凈收入下降了48.8%,，即便是護(hù)膚品品牌凈收入實(shí)現(xiàn)了33%,，抵消了一部分下降，但也未能有效拉升收入,。

02

第二增長曲線護(hù)膚業(yè)務(wù)

道阻且長

失去光環(huán)的完美日記,，正被大牌和更低價的平替兩面圍攻。

完美日記也有平替了,，在小紅書上,，不乏一些標(biāo)有完美日記平替的口紅和眼影盤出現(xiàn)，這些平替單品的價格更是低至個位數(shù),。這對于“大牌平替”完美日記來說,，喜憂參半，喜的是經(jīng)過豪擲營銷費(fèi)用之下，完美日記的品牌終于有了固定客戶群體,，而憂的是品牌力并不足夠強(qiáng)大到能與更低價的國貨美妝血拼,。

這也意味著完美日記的核心競爭力不足，若難以保證質(zhì)量和口碑,，很容易被替代,。

事實(shí)上，完美日記的口碑本身并不高,。以周公子代言的小細(xì)跟口紅為例,，在小紅書上不少筆記表示，完美日記的口紅唇釉性價比不高,，有博主曬筆記稱,，一款完美日記爆款名片唇釉，說好的有4g,，實(shí)際上用起來兩個月就已經(jīng)不上色,。

另一端是來自大牌的沖擊。在完美日記為代表的營銷模式?jīng)_擊之下,，一些國際大牌也加入了營銷大軍,。

中金公司研究所數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)力小紅書,、抖音,、直播帶貨等新流量端并開始嘗試與草根KOL合作后，2020年資生堂,、歐萊雅,、雅詩蘭黛的銷量增幅均超過60%，而同期完美日記的銷量增長僅為22%,。

購買大牌平替需求的年輕人,，往往并不會看重品牌的價值，而不少購買了平替的年輕人,，還是會再購入正牌產(chǎn)品,。有消費(fèi)者就表示，“退而求其次等于浪費(fèi),，買了平替還會心心念念,，到最后還是得買（正品）?！?/span>

從專利和研發(fā)投入來看,，完美日記也遠(yuǎn)不及歐萊雅等國際大牌。

完美日記在產(chǎn)品研發(fā)方面一直在加大投入,，2021年全年投入研發(fā)費(fèi)用達(dá)到1.4億元,，是上一年的兩倍，在2022年Q3財報中提到，截至三季度末,，逸仙電商2022年研發(fā)投入累計已超過1億元,，該投入比例位居國貨美妝集團(tuán)頭部,，與全球行業(yè)研發(fā)投入的平均占比持平,。但和幾十億的營銷費(fèi)用相比,，仍是九牛一毛。

截至目前,，完美日記在全球范圍內(nèi)擁有118項(xiàng)專利,，其中包括39項(xiàng)發(fā)明專利，其中超過8成為外觀設(shè)計專利,。相比之下,，歐萊雅在2020年共申請了500多項(xiàng)專利，研發(fā)支出為9.64億歐元（折合人民幣約67.5億元）,。更重要的是完美日記自己并不負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品,，而是找業(yè)內(nèi)知名的代工廠代工。

完美日記的代 工廠有科絲美詩,、瑩特麗,、科瑪?shù)葹閲H美妝品牌迪奧及雅詩蘭黛的代工廠。不過,，國內(nèi)其他兩家國貨美妝品牌colorkey,、稚優(yōu)泉等也同樣找了這幾家廠商。完美日記的競爭優(yōu)勢并不明顯,。

重營銷,、輕研發(fā)一直是貼在完美日記身上的標(biāo)簽,。根據(jù)2021年財報顯示,，其2021年的營收為58.4億元，其中研發(fā)支出僅為1.4億元,，營銷費(fèi)用卻達(dá)到了40億元,。

到了2022年三季度，雖然營銷費(fèi)用有所收窄,，但依然達(dá)到了5.648億元,，相較之下，研發(fā)投入高達(dá)3390萬元,，費(fèi)用占比增加到3.9%,。這一比例仍然未解其“重營銷”的困局。

日益加劇的競爭格局之下,，完美日記開始開拓線下門店,，從2019年開出第一家直營店，完美日記曾計劃到2022年開出600家門店，不過受疫情影響,，并未達(dá)成目標(biāo),。反之，線下門店所帶來的房屋租金,、人力等重資產(chǎn)成本也接踵而至,。

提高客單價也一直是完美日記所追求的目標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示,，2019年完美日記用戶客單價為114元,，而到了2020年前三季度，客單價也僅僅是提高到了120元,。

護(hù)膚品業(yè)務(wù)被完美日記看作拉動業(yè)務(wù)增長的第二增長曲線,，根據(jù)2022年Q3季度財報，護(hù)膚品業(yè)務(wù)總凈收入同比增長33%至2.69億元,，高于整體美妝大盤,。值得一提的是，三季度完美日記毛利率從上年同期67.9%微增1個百分點(diǎn)至68.9%,。財報中,，完美日記解釋稱，毛利率的同比提升主要來自于護(hù)膚品牌的高毛利率產(chǎn)品銷售增加,、成本優(yōu)化以及,，品牌組合中對定價和折扣政策的調(diào)整三方面。

其中,，護(hù)膚品牌高毛利率產(chǎn)品銷量增加主要源于其收購的幾個高端化國際品牌帶動,。為了快速提升品牌高端化，完美日記通過收購單價上千元的alénic科蘭黎,、DR.WU在中國大陸的業(yè)務(wù),、以及英國護(hù)膚品牌Eve Lom，來彌補(bǔ)護(hù)膚品類的空白,。

業(yè)內(nèi)人士分析稱,，相比于孵化新品牌，收購國際品牌確實(shí)是一種資本操作下的捷徑,。通過收購成熟品牌,，能夠借助其現(xiàn)有收入并表，快速增加自己的營收和利潤,。而這些品牌的規(guī)定客戶群體也能短期內(nèi)為其添磚加瓦,。

不過，這并不是解決盈利難題的最優(yōu)解,。即便有高端品牌拉動,，完美日記自有護(hù)膚品類銷量長期令人擔(dān)憂堪憂,。面向中端市場，定價40～200元的新品牌完子心選,，復(fù)制了完美日記上新快,、高性價比的特點(diǎn)，但也很難沖破“平價”的瓶頸,。

可以發(fā)現(xiàn),，無論是彩妝還是護(hù)膚品，逸仙電商欠缺的都是核心競爭力,，和研發(fā)技術(shù)壁壘,，走“捷徑”尚能在短期內(nèi)見效，但道阻且長,，恐怕還將會繼續(xù)“虧損”噩夢,。

作者｜張堯

編輯｜胡展嘉

運(yùn)營｜陳佳慧

出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）