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提到TVB,，大多數(shù)觀眾腦海里第一時(shí)間浮現(xiàn)的，一定是一部部經(jīng)典港劇,。但這次TVB的走紅,，并非靠藝人和內(nèi)容，而是意想不到的帶貨能力,。3月7日晚6點(diǎn)，淘寶TVB識(shí)貨直播間在六個(gè)小時(shí)的時(shí)間里,，創(chuàng)造了2350萬(wàn)元的銷售額,，登上淘寶直播間實(shí)時(shí)排行榜TOP2，火過(guò)“戰(zhàn)蘭”,，也火過(guò)“羅永浩直播間”,。此后，TVB的股價(jià)更是一路狂飆，一度漲超98%,，創(chuàng)歷史最大漲幅,。作為一家走過(guò)五十五年風(fēng)雨的電視臺(tái)，TVB有過(guò)輝煌,，有過(guò)迷失,，如今幡然醒悟，正在借助電商的力量還魂,。只是一夜的輝煌之后,，這種帶貨能力又能持續(xù)多久？ TVB是如何直播帶貨的,？
時(shí)間一到,，主播陳敏之便用較為標(biāo)準(zhǔn)的普通話跟粉絲們打招呼：“晚上好，你們吃飯了嗎,，我已經(jīng)吃飽了,。”“新粉關(guān)注,，可以參與秒殺,。”左上角觀看的人數(shù)從零瞬間躍升到上千,。大量的粉絲涌進(jìn)直播間,，在屏幕上打下了“說(shuō)粵語(yǔ)”的要求。而從普通話轉(zhuǎn)變成粵語(yǔ)時(shí),，陳敏之的緊張感全無(wú),，話語(yǔ)也變得流利起來(lái)。為了能夠讓每一位來(lái)到直播間的網(wǎng)友們清楚地了解商品,，屏幕之外還有普通話標(biāo)準(zhǔn)的工作人員,，進(jìn)行熟練的講解，引導(dǎo)網(wǎng)友關(guān)注直播間,、領(lǐng)取紅包以及抽獎(jiǎng),，流程十分規(guī)范。據(jù)刺猬公社（ID：ciweigongshe）觀察,，僅過(guò)去兩個(gè)半小時(shí),，TVB識(shí)貨直播間觀看人數(shù)就已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)，超過(guò)了同樣在直播的“羅永浩直播間”,。 圖源：淘寶截圖在直播元素“五花八門”的當(dāng)下,，張?zhí)m的八卦會(huì)成為直播間的帶貨助力器，保潔阿姨會(huì)成為多余和毛毛姐直播間的流量密碼,，毫無(wú)疑問(wèn),，粵語(yǔ)+TVB演員+經(jīng)典港劇的疊加buff,，也成為TVB淘寶首秀的三大引流方式。在陳敏之用粵語(yǔ)直播的過(guò)程中,，直播間的界面還會(huì)多次跳出關(guān)于粵語(yǔ)直播的投票問(wèn)卷,，主題為：“想要藝人說(shuō)粵語(yǔ)&普通話呢？”不難看出,，開(kāi)始電商時(shí)代的TVB也正在摸著石頭過(guò)河,，擔(dān)心語(yǔ)言會(huì)成為直播帶貨的一種的“壁壘”。但看似是一種“劣勢(shì)”,，卻又是一種優(yōu)勢(shì),。一方面 ，對(duì)于眾多90后而言,，經(jīng)典港劇,、港樂(lè)、港影都曾是大家的童年回憶之一,。盡管聽(tīng)懂粵語(yǔ)的人并不多,，但大多數(shù)人都有喜愛(ài)的香港歌手、演員,，對(duì)于粵語(yǔ)的耳熟度與好感度十分之高,。另一方面，輝煌之后,，TVB曾不斷遠(yuǎn)離內(nèi)陸觀眾,，香港電影、音樂(lè)也成為了一種圈層,，但隨著優(yōu)酷港劇場(chǎng)的成形,，《聲生不息》《無(wú)限超越班》等向香港音樂(lè)、電影致敬的綜藝的播出,，讓粵語(yǔ)正在回潮,，成為年輕人中的新流行。粵語(yǔ)的帶貨語(yǔ)境反而成為了直播間的一種特色,。作為TVB的藝人之一，陳敏之出演過(guò)《怒火街頭》《使徒行者》《溏心風(fēng)暴3》等經(jīng)典港劇,，即便并非主角,，也在觀眾面前刷了臉熟度。晚上九點(diǎn),，TVB視帝陳豪加入其中,，與陳敏之打配合賣“溏心風(fēng)鮑”的名場(chǎng)面，則讓觀眾一眼夢(mèng)回港劇,。作為港劇的經(jīng)典IP,，《溏心風(fēng)暴》以海味店的經(jīng)營(yíng)糾紛為主線，講述了一個(gè)大家庭的分裂與團(tuán)圓,。2007年,，這部劇一經(jīng)播出，便創(chuàng)下TVB自制劇最高紀(jì)錄,。 圖源：豆瓣劇照在內(nèi)陸,，這部劇也以0.52的平均收視率位居全國(guó)衛(wèi)視同時(shí)段第一名。而在直播間,，主演再次將名為“溏心風(fēng)鮑”的海味產(chǎn)品拿出售賣——這種高還原的“名場(chǎng)面”,，不亞于高啟強(qiáng)的扮演者張頌文在直播間賣魚。精妙的場(chǎng)景設(shè)計(jì),，在召喚港劇情懷的同時(shí),，也達(dá)到了“人場(chǎng)貨”的高度統(tǒng)一。2022年12月,，華人文化集團(tuán)公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官,、香港TVB副主席兼非執(zhí)行董事黎瑞剛，面對(duì)媒體再談TVB時(shí)提到,，TVB內(nèi)部藝員有六七百名,。這種能集齊多名藝人、港劇經(jīng)典,、童年回憶,、贈(zèng)送埋堆堆會(huì)員以及講粵語(yǔ)的帶貨場(chǎng)景，將直播內(nèi)容,、消費(fèi)情緒拉滿,，在任何一檔直播間都無(wú)法復(fù)制。TVB很清楚自己在電商引流方面的優(yōu)勢(shì),，也在淘寶首秀中得到了驗(yàn)證,。但從成績(jī)來(lái)看，2350萬(wàn)的銷售額到底是天花板,，還是這家電視臺(tái)轉(zhuǎn)型的拐點(diǎn),，仍需要漫長(zhǎng)的直播帶貨之路來(lái)驗(yàn)證。電商,，TVB的救命稻草 沒(méi)有磕絆,、講品清晰、流程控制得當(dāng),，TVB在淘寶首秀中表現(xiàn)得并不像是一個(gè)新手,。事實(shí)上，TVB在進(jìn)軍電商行業(yè)方面已經(jīng)布局已久,。2021年4月,，黎瑞剛曾在報(bào)道中指出TVB在廣告,、人員、策略等方面的諸多問(wèn)題,，也提出了相對(duì)應(yīng)的建議,，其中便有曾志偉、王祖藍(lán)等人才的回流,，以及引進(jìn)電商團(tuán)隊(duì),。如果說(shuō)曾志偉是TVB綜藝節(jié)目的流量密碼，那么對(duì)王祖藍(lán)遞出的人才邀請(qǐng),，則算作是電商發(fā)力的起點(diǎn),。作為早期藝人直播帶貨的代表，王祖藍(lán)曾與央視主持人歐陽(yáng)夏丹一起進(jìn)行公益帶貨,，兩小時(shí)帶出了6100萬(wàn)元的好成績(jī),；在抖音，2021年,，王祖藍(lán)就擁有一場(chǎng)直播帶貨銷售額破千萬(wàn)的能力,。作為明星帶貨樣板之一，回到TVB的不僅是王祖藍(lán),，還有可貴的電商經(jīng)驗(yàn),。 圖源：新浪微博@央視新聞截圖在此次淘寶首秀中，TVB從旗下眾多藝人中選擇陳敏之,，也大有緣由,。與電商業(yè)務(wù)同步推進(jìn)的，還有電商類綜藝《識(shí)貨》,，它也為TVB的直播帶貨培養(yǎng)了諸多人才,。在《識(shí)貨》第二季中，陳敏之憑借著超41萬(wàn)港元銷售額的成績(jī)摘得總冠軍,，占據(jù)銷售總額的10%,。從專業(yè)度、帶貨能力來(lái)看,，陳敏之成為首秀主播,，順理成章。經(jīng)驗(yàn),、人選的培養(yǎng)之后,，是平臺(tái)的試水。在淘寶首秀之前,，TVB早在抖音便開(kāi)啟了直播帶貨的賬號(hào)@TVB識(shí)貨（港式甄選）,、@TVB識(shí)貨（香港嚴(yán)選）以及@TVB識(shí)貨（美味甄選）。據(jù)抖查查，@TVB識(shí)貨（港式甄選）擁有64.9萬(wàn)粉絲,，近30天已經(jīng)直播帶貨60場(chǎng),，只是帶貨效果并不理想，場(chǎng)均銷售額僅在10w-25w,；@TVB識(shí)貨（香港嚴(yán)選）粉絲量為26萬(wàn),，主播為香港友誼小姐陳熙蕊，在近30天直播帶貨16場(chǎng),，場(chǎng)均銷售額達(dá)到了10w-25w； 圖源：抖音截圖而@TVB識(shí)貨（美味甄選）的量級(jí)較小,，粉絲數(shù)13.6萬(wàn),，近30天直播帶貨14場(chǎng)，場(chǎng)均銷售額為2.5w-5w,。刺猬公社在搜索快手平臺(tái)時(shí),，TVB官方賬號(hào)正在進(jìn)行港劇的直播，吸引快手粉絲的關(guān)注,。在快手開(kāi)啟直播帶貨,，或許也是TVB未來(lái)的嘗試。從抖音到淘寶,，當(dāng)大眾驚訝TVB電商業(yè)務(wù)的崛起時(shí),，TVB已經(jīng)在內(nèi)陸的電商行業(yè)布好了自己的流量盤。瞄準(zhǔn)內(nèi)陸之外,，TVB也沒(méi)有落下香港本土的電商業(yè)務(wù),。2021年8月，TVB收購(gòu)了香港本土電商企業(yè)士多香港有限公司約75%的已發(fā)行股本,，取得該公司控制權(quán),。士多旗下電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)“鄰住買”與TVB綜藝節(jié)目“獎(jiǎng)門人”的合作，為其帶來(lái)了800萬(wàn)港元的銷售額,。2022年中期,，TVB電商業(yè)務(wù)已經(jīng)占集團(tuán)收入的25%，收入由港幣1,700萬(wàn)元激增超過(guò)27倍至港幣4.6億元,。在TVB痛定思痛,，大刀闊斧改革的一年后，華人文化首席運(yùn)營(yíng)官及執(zhí)行董事許濤曾總結(jié),，TVB已經(jīng)非常接近扭虧的臨界點(diǎn),。目前電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，無(wú)疑給了他更多的信心,。TVB帶貨,，能火多久？ TVB與淘寶合作的帶貨首秀,，并非沒(méi)有缺點(diǎn),。首先,，在選品方面，沒(méi)有與內(nèi)陸直播間做到足夠的差異化,。在粵語(yǔ)與普通話的切換中,，陳敏之直播六個(gè)小時(shí)，講解了一百三十多個(gè)商品,，有休閑零食,、卡券套餐、服飾奢品等品類,，其中滿小飽,、小仙燉、AD鈣奶等都是直播界的常見(jiàn)貨品,，曲奇餅干,、TVB聯(lián)名的特色產(chǎn)品只是偶爾出現(xiàn)。當(dāng)講粵語(yǔ)成為TVB直播間的一種優(yōu)勢(shì)時(shí),，香港地區(qū)的特色產(chǎn)品必然會(huì)成為消費(fèi)者心心念念的不二之選,，也成為TVB直播間選品在差異化方面的重要選擇。然而在TVB的直播間里,，香港本土產(chǎn)品并不多,，大多數(shù)以保健品為主，售賣情況也不理想,。TVB識(shí)貨記錄,，當(dāng)晚商品TOP榜前五的商品，分別為蒙牛小真果粒牛奶草莓味飲品,、香港珍妮曲奇聰明小熊手工餅干,、哇哈哈小瓶AD鈣奶、iphone14,、維達(dá)超韌手帕,。保健品并非直播間的爆賣產(chǎn)品。另一方面,，借助港劇與品牌的聯(lián)名,，雖然是一種銷售思路的革新，但售賣情況也并非是最頂尖的,。將品牌與劇集進(jìn)行聯(lián)名并破圈的案例,，并非沒(méi)有。2021年,，大熱古偶劇《夢(mèng)華錄》播出,，喜茶與《夢(mèng)華錄》的聯(lián)名飲品在首周銷量就突破140.4萬(wàn)杯。擁有眾多經(jīng)典港劇IP的TVB，也將這種玩法運(yùn)用到了產(chǎn)品之中,。當(dāng)晚,，陳敏之與陳豪聯(lián)手售賣的“溏心風(fēng)鮑”聯(lián)名海味產(chǎn)品成為一種名場(chǎng)面，但這個(gè)產(chǎn)品在商品榜單上僅排名第16,；來(lái)自TVB旗艦店的虎頭局聯(lián)名款幸運(yùn)雞蛋卷,，則排名第十一。 圖源：淘寶截圖品牌的情懷牌在當(dāng)下,，很難打,。整體來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)直播間特色產(chǎn)品的興趣,，并不如蒙牛,、哇哈哈、冰紅茶等特價(jià)飲品,，久遠(yuǎn)的經(jīng)典劇集對(duì)消費(fèi)者的吸引力，仍然有限,。如果TVB直播間的產(chǎn)品無(wú)法做到選品的獨(dú)特性,、價(jià)格機(jī)制的絕對(duì)優(yōu)惠，僅憑著粵語(yǔ)直播的內(nèi)容特色,，在不遠(yuǎn)的將來(lái),，或許只會(huì)淪為平庸。在直播帶貨界,，創(chuàng)造一次帶貨“神話”,，并不算難，難的是一直創(chuàng)造“神話”,。明星直播帶貨早已不是新鮮話題,。在抖音，網(wǎng)友總是能看到批量明星在直播賣貨,，其中不乏和TVB一樣擁有大眾童年回憶的港臺(tái)藝人,。2021年9月29日，在經(jīng)典版《神雕俠侶》中飾演小龍女的李若彤,，也出現(xiàn)在抖音直播間帶貨,。當(dāng)她穿著現(xiàn)代裝用不太標(biāo)準(zhǔn)的普通話對(duì)產(chǎn)品一一介紹時(shí)，一旁突然跑出一個(gè)“斷臂楊過(guò)”,。經(jīng)典情懷的販賣,，掀起了直播間的一股小高潮。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,，李若彤當(dāng)天帶貨銷售額超千萬(wàn),，在抖音達(dá)人帶貨榜上排名第十。2022年10月13日，張柏芝的抖音帶貨首秀吸金能力更強(qiáng),，單日GMV破億,，成功登頂抖音帶貨榜單的第一名。然而風(fēng)頭過(guò)后,，留下的是網(wǎng)友碎掉的濾鏡,。抖查查顯示，張柏芝最近的6次直播帶貨中,，場(chǎng)均銷量3W+,，場(chǎng)均銷售額區(qū)間在250W-500W，單日GMV破億的神話早已不再,。黎瑞剛提到電商業(yè)務(wù)的發(fā)展時(shí)曾說(shuō)：“不是靠SKU數(shù)量來(lái)取勝,，我們是通過(guò)專業(yè)選品，供應(yīng)鏈的管理,，再加上,，電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)之間的互動(dòng)，來(lái)形成我們獨(dú)特的電商運(yùn)營(yíng)模式,?！?/span>TVB進(jìn)軍電商行業(yè)，借助旗下的香港小姐,、簽約演員,、經(jīng)典IP，成為直播界的新星,，但這顆星星同樣要面臨選品差異化,、觀眾信任度、以及售后的保障等方面的考察,。一次的佳績(jī),，并不能代表什么。一夜輝煌之后,，TVB的直播帶貨面臨的考驗(yàn),，才剛剛開(kāi)始。
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