??深響原創(chuàng) · 作者｜祖楊

自從入淘帶貨的消息傳出，TVB就進(jìn)入了“狂飆”模式,，一周內(nèi)其母公司電視廣播集團(tuán)盤中一度漲98%,，創(chuàng)歷史最大漲幅；昨晚淘寶直播首秀,，截至今日收盤漲超85%,，總市值達(dá)58.69億。

昨晚6點(diǎn),，TVB視帝陳豪,、TVB當(dāng)家花旦陳敏之打頭陣，開啟了TVB在淘寶的首場(chǎng)直播帶貨,，六小時(shí)直播總計(jì)銷售額達(dá)到2350萬元,。直播期間，觀看人數(shù)持續(xù)走高,，開播19分鐘在線觀看人次已破10萬,，到24點(diǎn)直播結(jié)束時(shí)達(dá)到486萬，“TVB識(shí)貨”的淘寶賬號(hào)也漲粉了9萬,。

據(jù)統(tǒng)計(jì),，直播中，兩位主播“接力”上線了131款產(chǎn)品,，包括食品,、化妝品、服飾奢侈品,、3C電子,、旅游卡券、防曬等多個(gè)品類,，9.9元秒殺的小面包,、可樂、AD鈣奶,，4899元的iPhone14手機(jī),，基本上線即秒空。

如此熱度,，離不開平臺(tái)的大力助推,，當(dāng)然也有兩位港星帶來的“情懷”形成了強(qiáng)吸引力,。當(dāng)陳敏之用粵語熟練地介紹產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)時(shí),，彈幕中“一秒代入港劇”刷屏,；陳豪在“海味鋪”的招牌下賣起“溏心風(fēng)鮑”款鮑魚，說著“好啲啲唔得噶”,、“同朕check下邊個(gè)無買”等《溏心風(fēng)暴》中的經(jīng)典臺(tái)詞時(shí),，引發(fā)了一波大型回憶殺，#陳豪直播賣鮑魚夢(mèng)回溏心風(fēng)暴#也隨之沖上微博熱搜,。

直播領(lǐng)域總是少不了一夜爆紅的奇跡,。此前東方甄選靠著“詩與遠(yuǎn)方”的直播成為黑馬，直播當(dāng)天股價(jià)漲幅接近40%,，到現(xiàn)在股價(jià)走勢(shì)仍在上漲,。在東方甄選之前，探索直播出路的明星主播也是來了一波又一波,，高熱度玩家快速迭代,。

在直播已成電商基礎(chǔ)設(shè)施，現(xiàn)象級(jí)主播加速迭代的當(dāng)下,，TVB還能否成為“鯰魚”帶來格局之變,？此前現(xiàn)象級(jí)主播帶來的增長(zhǎng)神話，還會(huì)再復(fù)制到TVB嗎,？

TVB的帶貨之路

經(jīng)過近一年的運(yùn)營(yíng)，當(dāng)前這三大賬號(hào)的粉絲數(shù)在100萬左右,。從帶貨數(shù)額上看,，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)月內(nèi)“港式甄選”累計(jì)直播達(dá)59場(chǎng),，場(chǎng)均觀看人數(shù)達(dá)7.3萬,，場(chǎng)均銷售額為10萬到25萬。賬號(hào)“香港嚴(yán)選”的場(chǎng)均銷售額在5萬元～7.5萬元,，食品類“美味甄選”因?yàn)榭蛦蝺r(jià)較低,，其場(chǎng)均直播帶貨銷售額在1萬元到2.5萬元之間,。

TVB抖音賬號(hào)矩陣

抖音之外，TVB也入駐了快手,。

不過TVB完全沒有將在抖音的運(yùn)營(yíng)思路復(fù)制過去,，在快手只做了一個(gè)“TVB官方”賬號(hào)，每日的直播內(nèi)容是回放經(jīng)典港劇,，發(fā)布短視頻也多是截取劇集的高光片段,。主要銷售是在快手小店中，而且其所售賣的也只是“自營(yíng)”產(chǎn)品,，包括埋堆堆App的會(huì)員年卡,、劇集的衍生周邊，并沒有其他類目的商品,。

TVB在快手

在抖音與快手的嘗試打下了一定基礎(chǔ),，TVB“入淘”有了一套新玩法。

首先是主打藝人“組團(tuán)”進(jìn)直播間,，將明星影響力直接轉(zhuǎn)化為真金白銀的購買力,。除了打頭陣的陳豪、陳敏之,，TVB后續(xù)還會(huì)安排更多明星藝人帶著代表作做直播,，比如曾因《白色強(qiáng)人》獲TVB最佳男演員稱號(hào)的馬國明、2018年香港小姐冠名陳曉華,、出演《射雕英雄傳》《廉政狙擊》的黃智賢等等,。

其次是放大“港劇”元素,，把經(jīng)典港劇場(chǎng)景和角色搬進(jìn)直播間,，強(qiáng)調(diào)出直播的差異化,。例如昨晚陳豪,、陳敏之就是在港味十足的“鮑魚鋪”里同屏直播，讓人瞬間夢(mèng)回16年前《溏心風(fēng)暴》的經(jīng)典名場(chǎng)面,；同時(shí)其售賣的金湯花膠,、鮑魚,、早茶三件套,、珍妮曲奇等商品,，也都有港式風(fēng)味。

另外TVB也在直播中設(shè)計(jì)了一些“小亮點(diǎn)”,，比如設(shè)置福利抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié),，通過贈(zèng)送TVB藝人簽名照來吸引用戶；在直播間上方設(shè)置了投票入口,，讓觀眾投票選擇“想要藝人說粵語還是普通話”,，雙語切換的互動(dòng)形式也很新穎。

TVB淘寶直播間

從昨晚首秀的表現(xiàn)來看,，TVB在淘寶直播的冷啟動(dòng)思路是清晰的：與平臺(tái)直接合作,、借藝人來引流,、用港劇情懷和選品做出差別。

事實(shí)上,，對(duì)比近些年來在淘寶做直播的明星,，除了做到抖音“頂流”才入淘的劉畊宏夫婦和全行業(yè)關(guān)注的羅永浩，其他二三線明星藝人的直播冷啟動(dòng),，其基礎(chǔ)要素不外乎也是這幾點(diǎn),。2019年起,，就有超100位明星演員從片場(chǎng)涌入直播間,。而這其中，能夠持續(xù)形成粉絲粘性,、并且逐漸度過冷啟動(dòng)期走向常態(tài)化的,，都是有獨(dú)特的、差異化的個(gè)人IP定位,。

比如劉濤,，最開始以簡(jiǎn)潔利落的風(fēng)格出名，在淘寶幾場(chǎng)直播之后就被冠上了“劉一刀”的昵稱,；林依輪的專業(yè)主廚風(fēng)格,，幫助其在美食領(lǐng)域很快展露頭腳；胡可則是主打“寶媽”身份,，不僅成為垂直類目的帶貨冠軍,，其帶貨額也逼近專業(yè)主播。如今,，TVB主打“港劇”風(fēng)格也是這一思路,。

在冷啟動(dòng)期間，明星們其實(shí)也面對(duì)過不少難點(diǎn),，但好在其背后成熟的MCN給到了充分支持,。比如胡可接受采訪時(shí)曾提到，剛開始不適應(yīng),、不熟悉,，團(tuán)隊(duì)就提升直播頻次，從月播改為周播,，同時(shí)豐富貨品,，逐步積累粉絲。

回過頭來看TVB,，目前官方還只是公布了全年會(huì)有48場(chǎng)直播,，首場(chǎng)之后也沒有給到后續(xù)場(chǎng)次的預(yù)告，整體的直播節(jié)奏,、還有后續(xù)的明星安排也都還未公布,，首秀之后怎么保持熱度和關(guān)注度也仍未可知,。

從抖音、快手,，再到如今的淘寶直播,，TVB稱得上是跟上了“全域”經(jīng)營(yíng)的主流趨勢(shì)。不過,，直播帶貨本質(zhì)上是場(chǎng)“馬拉松”,，前臺(tái)藝人表現(xiàn)、后臺(tái)的團(tuán)隊(duì)配合,，以及和淘寶的合作策略等等,，這些都將持續(xù)影響TVB后續(xù)的直播表現(xiàn)，而現(xiàn)在只不過是剛剛拉開序幕,。

需要一場(chǎng)勝仗

一方面，TVB的營(yíng)收陷入瓶頸,，拓展新業(yè)務(wù)迫在眉睫,。廣告歷來是各種廣播電視集團(tuán)最主要的營(yíng)收來源，但即便是一家獨(dú)大,，單一地區(qū)廣告增長(zhǎng)空間有限的問題難以避免,。再加上近幾年受外部大環(huán)境影響，廣告市場(chǎng)整體縮減,，這就又帶來了一重風(fēng)險(xiǎn),。從財(cái)報(bào)來看，TVB廣告收入自2014年就一路走低,，2019年,、2020年、2021年,，TVB廣告收入分別為21.40億港元,、10.76億港元、12億港元。

另一方面,，則是TVB多年來的因循守舊,，讓管理層急切想要突破和創(chuàng)新。華人文化集團(tuán)公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官,、TVB董事局非執(zhí)行董事黎瑞剛在接受香港媒體采訪時(shí)曾透露過幾個(gè)小細(xì)節(jié),，TVB辦公室20多年沒有裝修過，電視臺(tái)的數(shù)碼話筒只有兩個(gè),。同時(shí)他也指出了更嚴(yán)峻的問題——過去10年乃至20年TVB嚴(yán)重缺乏投資,，“只知道省錢，只講控制成本,，不思考戰(zhàn)略,，沒有發(fā)展眼光，一路慣性,，不布局未來增長(zhǎng)動(dòng)力,。該投資的,，沒有去投資,，早該投資的，一直沒有去投資,，導(dǎo)致現(xiàn)在嚴(yán)重落后,，青黃不接?！?/span>

營(yíng)收單一,、戰(zhàn)略守舊，讓TVB的問題越積越大——財(cái)報(bào)顯示,，從2018年至今TVB已是連年虧損,，2018-2021年分別虧損1.99億港元、2.95億港元,、2.81億港元,、6.47億港元，2022年上半年的虧損額達(dá)2.24億港元,。

面對(duì)一路下滑的業(yè)績(jī),，電商就成了TVB必須要打贏的仗。

2021年8月,，TVB斥資2億港元收購香港本土電商公司士多（Ztore Investment Limited）約75%的已發(fā)行股本,，取得該公司控制權(quán)，士多運(yùn)營(yíng)的兩大電商平臺(tái)Ztore和Neigbuy也成為TVB跨入電商賽道的稱手兵器,。收購后,，TVB在2021年的電商收入就達(dá)到了5.93億港元；2022年上半年，其電商收入由2021年同期的1700萬港元暴漲26倍至4.61億港元,，電商業(yè)務(wù)收入在集團(tuán)整體營(yíng)收的占比從2021年同期的1%增長(zhǎng)至25%,。

TVB營(yíng)收組成及占比

只在香港做電商生意顯然不是終局，內(nèi)陸市場(chǎng)之大有目共睹,。因此TVB將在內(nèi)陸做好電商直播視作一個(gè)明確的長(zhǎng)期目標(biāo),，并在其財(cái)報(bào)中明確提到：將透過內(nèi)容及電子商貿(mào)增加直接觸達(dá)觀眾與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，進(jìn)一步與中國內(nèi)陸及世界各地善用我們的品牌,、內(nèi)容和藝人,。

當(dāng)然，收購電商公司并非萬事大吉,，從2022年上半年的虧損來看,，在香港的電商業(yè)務(wù)收入還沒能助TVB翻盤。而士多作為一家香港電商平臺(tái),，售賣糧油雜貨和生活用品,，在內(nèi)陸直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)也少之又少，這就意味著TVB未來在內(nèi)陸市場(chǎng)上怎么走,、能走到何處,，仍需外力相助和自行探索。黎瑞剛對(duì)外也曾坦言：“我們還在不斷的摸索TVB的電商發(fā)展邏輯,?！?/span>

作為“外力”，淘寶的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的確能夠帶來幫助,。

淘寶這個(gè)傳統(tǒng)電商平臺(tái),，其整體流量池之大毋庸置疑。同時(shí)相比于短視頻,，淘寶用戶的購物心智和目的性更明顯,。對(duì)TVB而言，這就不用顧慮應(yīng)該輸出什么樣的短視頻內(nèi)容來引流,，只需在直播中疊加上“港劇”元素,，就能夠成為一大亮點(diǎn)。

但如何讓“內(nèi)容亮點(diǎn)”成為真正的直播差異化風(fēng)格并形成壁壘,？自行探索的TVB,，首要解決的可能還是在“如何提升認(rèn)知和影響力”上。

TVB所選用的TVB老牌藝人,，雖然各自都有足夠的經(jīng)典代表作品傍身,，但如今在內(nèi)陸整體的影響力有限，年輕主力消費(fèi)人群對(duì)老牌香港藝人也不算熟悉,。如果只是限于“港劇迷”這一受眾群,，TVB未必能夠正常發(fā)揮出明星在直播帶貨中的優(yōu)勢(shì)。

而且“情懷”并不能支持復(fù)購。即便是明星本人自帶部分流量,，但除了忠實(shí)的粉絲群體之外,，更多普通用戶在直播間中下單，所考慮的始終是商品的性價(jià)比和優(yōu)惠力度,；而用戶愿意在此處多次下單,，商品的豐富性、售后服務(wù)能力等等都是關(guān)鍵,。而這都是需要TVB在長(zhǎng)期探索中去不斷養(yǎng)成和穩(wěn)定下來的專業(yè)能力,。

總的來看，“內(nèi)憂”當(dāng)前,，TVB跳出固有的模板和舒適圈去探索新業(yè)務(wù),，值得激勵(lì)和肯定。但要想重新煥發(fā)生機(jī),，必然不能僅靠過去的作品,、情懷、濾鏡,。時(shí)代在發(fā)展,，消費(fèi)者在變化，競(jìng)爭(zhēng)者們更是每天“拉時(shí)長(zhǎng)”直播,，TVB所選的這條新路,，道阻且長(zhǎng)。