大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象,，無非是說，商家基于顧客的大數(shù)據(jù),，通過基本的數(shù)據(jù)分析技術(shù)來識別老客戶和新客戶,，并針對同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，向老客戶提供了比新客戶還要高的價格，造成了“懂你的人卻受傷更深”這一現(xiàn)象,，在網(wǎng)絡(luò)上曝光之后,，很多消費者，特別是受了傷的老客戶,，對大數(shù)據(jù)價格殺熟提出了強烈的不滿,。也有很多企業(yè)出面否認(rèn)了通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行價格殺熟，引起了很多討論和爭議,。針對這一爭議頗大的價格殺熟現(xiàn)象,，我們接下來從三個方面進(jìn)行討論：

第一、大數(shù)據(jù)價格殺熟,，是網(wǎng)絡(luò)時代和大數(shù)據(jù)技術(shù)下的新興產(chǎn)物還是早已存在呢?

其實,，這個問題已經(jīng)很好回答了。大數(shù)據(jù)價格殺熟看似是一種利用大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析技術(shù)的新型定價手段,，但其實這一現(xiàn)象已經(jīng)存在了很多年,。早在2000年9月，亞馬遜被曝出針對旗下DVD碟片有價格殺熟嫌疑,。亞馬遜選取了68種DVD碟片進(jìn)行差異化定價,。比如名為《泰特斯》碟片，對新客戶報價是22.74美元,，但是對于老客戶報價卻是26.24美元,。因此對于同樣的商品，老客戶付出了比新客戶更高的價格,，這一現(xiàn)象被曝光后,，遭到了很多老客戶的聲討。亞馬遜最終道歉賠償,。由此可見,，大數(shù)據(jù)價格殺熟的行為早已存在，只不過在大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的幫助之下,，變得更易操作,，更為普遍而已。這種差異化定價行為針對的可并不一定是熟人,。而是一大類對產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)知價值相對比較高的人群,，這也是我們將要討論的第二個問題。

第二,、大數(shù)據(jù)價格殺熟背后本質(zhì)是什么,？

為了解釋大數(shù)據(jù)價格殺熟的本質(zhì)，即背后的理論基礎(chǔ),。我們首先需要了解兩個概念,，消費者認(rèn)知價值和消費者剩余,。消費者認(rèn)知價值是指消費者對某一產(chǎn)品或服務(wù)從心理上的認(rèn)為，它值多少錢,？不同消費者對同樣的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知價值并不完全一致,。比如我對一個水杯的心理認(rèn)知價值為10元，也就是說,，我認(rèn)為這個水杯值得我花10元錢去買,，高于10元我就會放棄，低于10元會進(jìn)一步增加我的購買欲望,。但是,，其他人的認(rèn)知價值可能只是6元或者是8元，和我的認(rèn)知價格是不相同的,。如果水杯商家定價10元,，那就會失去這些低認(rèn)知價值的消費者市場。另一個概念是消費者剩余,，消費者剩余這個概念是建立在消費者認(rèn)知價值和價格的基礎(chǔ)之上的消費者剩余就是購買享用某件產(chǎn)品或服務(wù)之后的價值剩余,。也就是消費者的認(rèn)知價值減去價格的差值。我們還以水杯為例,。對于認(rèn)知價值為10元的消費者來說,，如果在市面上以6元買到這個水杯，那么消費者剩余就是4元,，如果水杯漲價到8元,，可能會抱恕一句，哎又漲價了,！但是只要價格不超過10元還是會買。所以消費者剩余可以理解為消費者心里愿意掏但不用掏的那一部分錢,。而商家,，總會使用各種手段去榨取消費者的剩余，來實現(xiàn)他們自身的利潤最大化,?；谡J(rèn)知價值的差異化定價，就是一種實現(xiàn)榨取消費者剩余的方式,。我們再次回到大數(shù)據(jù)價格殺熟上來,。針對殺熟現(xiàn)象一般情況下，老客戶是指回頭客,，忠誠客戶,，他們對產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)有了一定的了解，認(rèn)可和認(rèn)同,。相比新的客戶來說,，他們對產(chǎn)品或服務(wù)的心理認(rèn)知價值,，一般情況下都要高。那么企業(yè)就可以利用這普遍較高的,，老客戶和新客戶心理認(rèn)知價值的區(qū)別,，進(jìn)行差異化定價，進(jìn)一步榨取老客戶的消費者剩余,。這就是大數(shù)據(jù)價格殺熟的本質(zhì),。

然后我們再跳出老客戶新客戶這一思維框架，其實從認(rèn)知價值和消費者剩余的角度上來看,，大數(shù)據(jù)價格殺熟可以延伸到很多其他方面,。與其說是殺熟，倒不如說是使用差異化定價的方式,，來殺認(rèn)知價值比較高,，支付意愿比較高的顧客。與此差異化定價有關(guān)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象大致有四類：

第一類就是我們剛剛介紹的大數(shù)據(jù)價格殺熟現(xiàn)象,。

第二類是基于使用設(shè)備或系統(tǒng)軟件來進(jìn)行差異化定價的現(xiàn)象,，最常見的也是網(wǎng)上爭議最大的一個例子，針對同樣的服務(wù),，蘋果手機(jī)用戶比安卓手機(jī)用戶看到的價格要高,，認(rèn)為確實存在此類大數(shù)據(jù)差異化定價現(xiàn)象的學(xué)者指出，服務(wù)提供商覺得使用蘋果手機(jī)的用戶相對使用安卓手機(jī)的用戶而言,，從總體上會追求時尚,，對于同樣地產(chǎn)品或服務(wù)的支付意愿也比較高，因此就可以通過技術(shù)識別來進(jìn)行差異化定價,，最終攫取更多的消費者剩余價值,。

第三類是通過多次、重復(fù)性的需求識別,，來制定差異化定價,。這是一種心理定價戰(zhàn)術(shù)。如果你第一次下單,，但是沒有購買某項服務(wù),，那么你第二次看到的價格就會貴很多，給你造成一種你不買就會更貴的假象,。那么同時如果你的需求是剛需,，是不得不在短期內(nèi)就要滿足的需求，你下單購買的支付意愿就會很高,，當(dāng)你購買之后則會恢復(fù)原價,，舉個很簡單的例子，一個租車平臺的例子,，試想一下,，能多次在較短的時間內(nèi)上租車平臺看價格或下單的人,，肯定是有迫切的租車需求的，而且這個需求不能等,，那么如果你第一次看價格沒有購買這項服務(wù),，當(dāng)你第二次登錄平臺看到價格的時候，服務(wù)平臺已經(jīng)鎖定你為支付意愿很高的客戶了,，那么價格很可能就會增加,。從這個角度上來說，這也是使用識別技木進(jìn)行殺認(rèn)知價值,、支付意愿比較高的顧客的一種方式,。

第四類是通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位實現(xiàn)的不同用戶不同價格，此類差異化定價的策略要借助于位置服務(wù)的幫助,，通過確定客戶的出入位置,，初步判斷消費者的職業(yè)、收入,，購物習(xí)慣,、偏好和支付意愿，并進(jìn)一步通過識別支付意愿高,，認(rèn)知價值高的顧客,，最終向其精準(zhǔn)推送相對比較高的價格。

從以上四類模式中,，我們不難看出,，無論通過定位、還是通過使用的設(shè)備,、重復(fù)購買的行為等等,，都是要識別出認(rèn)知價值比較高，支付意愿也比較高的顧客,，進(jìn)而進(jìn)行差異化定價,，來攫取更高的消費者剩余價值。

第三,、大數(shù)據(jù)價格殺熟給我們什么樣的啟示?

從商業(yè)的角度來說，大數(shù)據(jù)價格殺熟只是一種商家的定價策略,，但是卻形成了“懂你的人受傷更深”這樣的局面,。這和人們形成的日常生活經(jīng)驗和固有的倫理格格不入，究其原因主要是因為商家弄清楚了,，哪些人是有能力有支付意愿的,，卻沒有弄清楚這些人是否真的愿意承擔(dān)更高的價格。從網(wǎng)絡(luò)輿論中可以看到,，很大一部分人即便有了更高的支付意愿,，也都是不愿意承擔(dān)比別人更高的價格的,。商家利用信息技術(shù)的便利性，實行非公開的強制的差異化定價,，那肯定是不可取的,。那么商家又該怎么做呢？其實現(xiàn)實生活已經(jīng)給出了很多有借鑒意義的例子,。比如五星級酒店的一聽可樂肯定比超市要貴得多,，高檔酒店的酒水也比超市要貴，上海繁華地段的服裝比郊區(qū)的奧特萊斯要貴,，這些都是公開的差異化定價行為,，向消費者提供了所有信息，供消費者自行選擇,。因此這種現(xiàn)象自然就被認(rèn)為是合理的,，那么在網(wǎng)絡(luò)上企業(yè)同樣也可以這么做向消費者提供可供選澤的商品，通過價格自動區(qū)分高認(rèn)知價值和低認(rèn)知價值的顧客,。通過這種方式,，不僅可以有效識別顧客的支付意愿，同時也能讓顧客接受,，因為顧客變成了主動選擇價格的一方,，而不是被動地蒙在鼓里接受。

舉個例子,，概率銷售模式,，概率銷售是根據(jù)產(chǎn)品的屬性以較低價格以及隨機(jī)發(fā)貨的方式將產(chǎn)品的選擇權(quán)交給消費者的銷售模式。例如一件襯衣,，在鎖定款式和顏色之后,，售價為100元。但是如果你只鎖定了款式而顏色隨機(jī)發(fā)貨的話,，只需要付出60元,。因此，概率銷售就可以吸引那些對價格更加敏感,，但又對購買目標(biāo)產(chǎn)品的隨機(jī)屬性沒有強烈偏好的消費者,。再比如商場高峰期的打車服務(wù)，由于擁堵,，平臺一般會要求顧客自愿提高補償差價,，來增加司機(jī)接單的概率。此類高峰期加錢行為是顧客自愿選擇的,，同樣可以識別出高認(rèn)知價值,，支付意愿也比較高的顧客，就河以達(dá)到差異化定價的效果,。如果選擇拼車,，那么就可以支付較少的費用,，這是向下識別出認(rèn)知價值比較低，對原有服務(wù)支付意愿不高的顧客,。也是通過自主選擇的形式達(dá)到差異化定價的結(jié)果,。

總之商家不應(yīng)該通過隱蔽的，把消費者蒙在鼓里的強制性差異化定價,，而應(yīng)該提供豐富的自主選擇,，通過價格來讓消費者自愿選擇適合自己的產(chǎn)品和服務(wù)，達(dá)到差異化定價的同時,，也可以讓消費者各取所需,，實現(xiàn)消費者滿意。