壹 用戶是一切的源頭

我們一再強(qiáng)調(diào),，世界運(yùn)行的本質(zhì)可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)來描述。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)里的著名的生產(chǎn)函數(shù)Q= f（L,，K,，N，E）式中,，Q代表產(chǎn)量,、L代表勞動(dòng)力、K代表資本,、N代表土地,、E代表企業(yè)家才能。這里面最重要的,，毫無疑問且理所應(yīng)當(dāng)是勞動(dòng)力,，也就是說世界運(yùn)轉(zhuǎn)的本質(zhì)是人口。人與人之間才會(huì)產(chǎn)生價(jià)值交換,，有了價(jià)值交換的需求,，才會(huì)需要價(jià)值的媒介——產(chǎn)品。

我們首先要對用戶有一定的認(rèn)知,，才有可能創(chuàng)造出滿足他們需求的產(chǎn)品,。最合理的方法是用伽利略開創(chuàng)的科學(xué)的研究方法：觀察-理論-進(jìn)一步觀察,。

具體可以通過以下幾個(gè)步驟來認(rèn)知用戶：

①觀察自己：產(chǎn)品經(jīng)理觀察最多的,，應(yīng)該是自己，從自身角度出發(fā),，做一款滿足自己需求的產(chǎn)品,，是產(chǎn)品經(jīng)理的第一課,。

②用戶畫像：產(chǎn)品經(jīng)理通過觀察自己，也許能做出充分滿足自身需求的產(chǎn)品,，但往往產(chǎn)品經(jīng)理需要做的產(chǎn)品,，其實(shí)際的用戶群體跟自身有很大的不一致，比如一個(gè)不喜歡做游戲的產(chǎn)品經(jīng)理,，因?yàn)橛螒虍a(chǎn)品賺錢多而進(jìn)入了游戲行業(yè),。我們當(dāng)然還是鼓勵(lì)大家盡量從事自己喜歡的行業(yè)，但如果遇到這種情況未必就會(huì)失敗,，一個(gè)很好的工具可以幫助到你,，那就是用戶畫像。用戶畫像聽起來很高大上,，其實(shí)簡單來說,，就是對產(chǎn)品的預(yù)期用戶進(jìn)行虛擬化描述。比如下圖：

可以通過以下方法收集和分析用戶屬性,、行為信息：進(jìn)行問卷調(diào)查（如何設(shè)計(jì)一個(gè)合適的問卷也是一門學(xué)問）,，通過一些數(shù)據(jù)的方法了解用戶背景（年齡、教育程度,、職業(yè)等）,，分析用戶評(píng)論（了解用戶對產(chǎn)品的看法和建議），但最好還是直接跟用戶見個(gè)面（直接見面聊天,，才能獲得最真實(shí)的用戶畫像）,。

貳 產(chǎn)品概念的產(chǎn)生

如何重頭開始進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)作的流程，我個(gè)人比較推崇《理解漫畫》這本書中提到的,，對于藝術(shù)作品的創(chuàng)作6步驟：

（1）概念/目的：作品的動(dòng)力,，概念，感情,，哲學(xué)體系,，目的性，即作品的“內(nèi)容”,；

（2）形式：藝術(shù)展現(xiàn)的方式,，一本書，一首歌,，還是一件雕塑,；

（3）風(fēng)格：藝術(shù)的“學(xué)校”,，主體,，畫風(fēng)或表現(xiàn)的方式，作品的類型,；

（4）結(jié)構(gòu)：把這些全部組織到一起,；

（5）工藝：構(gòu)建作品,，應(yīng)用技巧，實(shí)踐知識(shí),，創(chuàng)造,，排除問題；

（6）外觀：成品價(jià)值,，完成這件作品最表面的第一印象,。

創(chuàng)造產(chǎn)品，跟創(chuàng)造藝術(shù)品一樣,，可以引申出產(chǎn)品創(chuàng)作6步驟：

（1）概念/目的：獲取核心用戶群體的核心需求,；

（2）形式：產(chǎn)品的承載形式；

（3）風(fēng)格：產(chǎn)品整體風(fēng)格,；

（4）結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品各個(gè)功能點(diǎn)的合理組織方式,；

（5）工藝：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格、功能特性的技術(shù)研發(fā),；

（6）外觀：產(chǎn)品的外觀,、包裝、形態(tài)等,。

我們知道,，用戶是需求的集合，通過認(rèn)知自身或者用戶畫像的方式認(rèn)知了用戶后,，接下來將要做的是產(chǎn)生產(chǎn)品的概念,。《從0到1》這本書中提到過兩種進(jìn)步的形式，一種是水平進(jìn)步,，即照搬已取得成就的經(jīng)驗(yàn)——從1跨越到n,。水平進(jìn)步很容易思考，因?yàn)槲覀円呀?jīng)知道了它是什么樣,?？捎靡粋€(gè)詞來聯(lián)想水平進(jìn)步，全球化——把某地的有用之物推廣到世界各地,。另一種進(jìn)步是垂直進(jìn)步,，即探索新的道路——從0到1的進(jìn)步。垂直進(jìn)步較難想象,，人們需要嘗試從未做過的事,。垂直進(jìn)步也可用一個(gè)詞來概括，即科技——任何新方法,，任何可以使事情更易完成的方法,。這個(gè)概念非常適合應(yīng)用在產(chǎn)品概念的獲取上，水平進(jìn)步的產(chǎn)品概念，把某個(gè)領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行適配后遷移到自身的產(chǎn)品中,，這種做法在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里很常見,；而垂直進(jìn)步的產(chǎn)品概念,，是需要預(yù)見用戶的需求（隨著時(shí)代發(fā)展,，需求也在不斷變化），提出一個(gè)超前的原創(chuàng)概念,。

叄 需求收集和評(píng)估

我們在認(rèn)知用戶和擁有產(chǎn)品概念后,，將進(jìn)入正式的產(chǎn)品規(guī)劃流程，需要做的第一件事情,，就是需求的收集和評(píng)估,。需求的收集可以從認(rèn)知用戶和思考產(chǎn)品概念時(shí)，就持續(xù)進(jìn)行,；需求的來源可以是觀察自身所感知到的需求,，也可以是建立用戶畫像期間（特別是跟目標(biāo)用戶當(dāng)面聊天）時(shí)通過訪問收集到的，也可以是受到了現(xiàn)有的產(chǎn)品啟發(fā),，甚至是爆發(fā)腦洞得出的超前的原創(chuàng)概念（這種情況也比較容易出現(xiàn)偽需求）,。這之后你會(huì)得到一個(gè)需求的清單，接下來才是真正的挑戰(zhàn)——如何對需求點(diǎn)進(jìn)行合理性評(píng)估,。

對于需求點(diǎn)的評(píng)估,，可以說是貫穿產(chǎn)品經(jīng)理的整個(gè)職業(yè)生涯。需求點(diǎn)的評(píng)估方法也非常多,，有直接根據(jù)自身幾十年的經(jīng)驗(yàn)直覺評(píng)估,；也有對于任何功能點(diǎn)都找尋市面上最好數(shù)據(jù)表現(xiàn)的友商競品，然后進(jìn)行最優(yōu)表現(xiàn)的功能特性遷移和微創(chuàng)新,。我個(gè)人是比較推薦用可量化的方法來進(jìn)行需求評(píng)估,，但如果用太多的數(shù)學(xué)，我怕你看到這就跑了,，所以接下來會(huì)先進(jìn)行方法概念的介紹,，看完后你就可以拉到最下面了。如果有小伙伴在概念看完后,，感興趣想要進(jìn)一步了解實(shí)操數(shù)學(xué)的,，可以仔細(xì)看完。

當(dāng)你得到了一個(gè)需求的清單,，往往不可能全部都做完,。資源往往是有限的，你常常會(huì)發(fā)現(xiàn),，開發(fā),、設(shè)計(jì)、測試人手總是不夠用。所以,，對于產(chǎn)品經(jīng)理的基本要求,，就是在有限的資源上，通過優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì),，提煉出正確,、有效的需求，盡量避免在后續(xù)的流程中臨時(shí)改需求或者返工,。遇到這種情況時(shí),，可以通過使用卡諾模型來進(jìn)行需求優(yōu)先級(jí)的評(píng)估。什么是卡諾模型呢,？卡諾模型也叫做狩野模型（Kano Model）,，它是由日本品管大師狩野紀(jì)昭（Noriaki Kano）博士于1984年所提出的?？ㄖZ模型的核心是將產(chǎn)品品質(zhì)分為四個(gè)部分：

無差異品質(zhì)（Indifference）：無論提供或不提供此品質(zhì),，用戶滿意度不會(huì)改變，換句話說,，這玩意兒用戶壓根不在意,；

魅力品質(zhì)（Attractive）：用戶想象不到的品質(zhì)，如果不提供此品質(zhì),，不會(huì)降低用戶的滿意度,，一旦提供魅力品質(zhì)，用戶滿意度會(huì)大幅提升,。

一維品質(zhì)（One-dimensional）：一維品質(zhì)又稱為線性品質(zhì),，若品質(zhì)好，客戶滿意度高,，反之,，品質(zhì)差客戶便給予負(fù)面評(píng)價(jià)。

必要品質(zhì)（Must-be）：這是產(chǎn)品的基本要求,，無論必要品質(zhì)如何提升,，客戶都會(huì)有滿意度的上限，但不提供此需求,，用戶滿意度會(huì)大幅降低,。

反向品質(zhì)(Reverse)：用戶根本都沒有此需求，提供后用戶滿意度反而會(huì)下降,。

卡諾模型幾個(gè)品質(zhì)之間的關(guān)系如下圖：

我們做產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì)時(shí),，需要盡量避免無差異品質(zhì)、反向品質(zhì),，一定要做好必要品質(zhì),、一維品質(zhì),，努力做魅力品質(zhì)。

盡量避免：無差異品質(zhì),、反向品質(zhì)

至少做好：必要品質(zhì),、一維品質(zhì)

努力做好：魅力品質(zhì)

在分析產(chǎn)品需求點(diǎn)時(shí)，將所有已經(jīng)確定的需求進(jìn)行分析,，按照：喜歡,、理應(yīng)如此、無所謂,、可以忍受,、不喜歡,，進(jìn)行評(píng)定,。然后根據(jù)下表得出各需求屬于什么類型。

你可以通過自己直觀的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行需求點(diǎn)品質(zhì)的判斷,，如果你有那種工作了幾十年的產(chǎn)品同事,，我也建議你多問問他。但我更希望用一些可量化的,、更為科學(xué)的方式來使用卡諾模型（不想看數(shù)學(xué)的小伙伴可以跳過以下好多好多字了,，直接去到最后的“太長不看版結(jié)尾”）。

舉個(gè)例子來說明,，如何將需求清單結(jié)合卡諾模型進(jìn)行分析,。

案例背景：某公司進(jìn)行智能手表新產(chǎn)品開發(fā)，經(jīng)過定性研究搜集到4種主要市場需求,，分別為速度快,、存儲(chǔ)空間大、防水,、外形新穎,，請用kano模型對該組需求進(jìn)行功能屬性研究。

首先,，針對該新產(chǎn)品的定性需求設(shè)計(jì)調(diào)查問卷,，簡單來說就是大家常見的對定性問題進(jìn)行描述，然后選項(xiàng)里一般是“非常不喜歡”,、“不喜歡”,、“沒感覺”、“喜歡”,、“非常喜歡”,。

其次，將問卷進(jìn)行投放,，并且回收到足夠的問卷,。

接著，將文件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，比如我們一共收集到168個(gè)有效問卷,，對每個(gè)問題被選擇的次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì),，得到如下圖的效果。

之后,，將次數(shù)轉(zhuǎn)化為百分比形式,，并統(tǒng)計(jì)增加后的滿意系數(shù)（better）=（魅力屬性+期望屬性）/(魅力屬性+期望屬性+必備屬性+無差異屬性）和消除后的不滿意系數(shù)（worse）：(期望屬性+必備屬性）/(魅力屬性+期望屬性+必備屬性+無差異屬性）。再將增加后的滿意系數(shù)（better）和消除后的不滿意系數(shù)（worse）求平均值,，分別代表基準(zhǔn)的X軸和Y軸,。

最后，進(jìn)行卡諾模型圖繪制,，可以看到幾個(gè)需求點(diǎn)分別都落在了不同的區(qū)間,，這時(shí)候就能比較方便的決定需求清單里的優(yōu)先級(jí)了。

太長不看版結(jié)尾,，我們再來回顧至今我們提到的幾個(gè)重要的概念,，產(chǎn)品是“一系列符合用戶需求的功能集合”，用戶是“一系列需求的集合”,，企業(yè)通過產(chǎn)品與用戶進(jìn)行價(jià)值交換,。用戶是一切的源頭，認(rèn)知用戶和產(chǎn)生產(chǎn)品概念是我們需要一開始就思考清楚的事情,。如何獲得產(chǎn)品概念有兩種方法,，水平進(jìn)步和垂直進(jìn)步。認(rèn)知用戶和擁有產(chǎn)品概念后,，將進(jìn)入正式的產(chǎn)品規(guī)劃流程,，收集需求的方法多種多樣，需求合理性評(píng)估比較困難,，也許卡諾模型能幫助到你,。

參考書籍：

《理解漫畫》

《從0到1》

《結(jié)網(wǎng)》