文：向善財(cái)經(jīng) 作者：劉能

近日,，君樂(lè)寶新增了一則對(duì)外投資,，目標(biāo)公司為上海酪神世家健康科技發(fā)展有限公司（簡(jiǎn)稱“酪神世家”），是一家新秀奶酪品牌,。

雖然從君樂(lè)寶不足150萬(wàn)元的認(rèn)繳出資規(guī)模和僅8.51%的持股比例來(lái)看,，確實(shí)有點(diǎn)像部分媒體所言的“君樂(lè)寶董事長(zhǎng)魏立華和“酪神世家”的實(shí)控人郭本恒關(guān)系很熟,，想“拉”創(chuàng)業(yè)的郭本恒一把”。

但事實(shí)上,，如果聯(lián)系起2021年君樂(lè)寶對(duì)思克奇食品科技（上海）有限公司的收購(gòu),，以及隨后表示的“將依托思克奇在上海成立的奶酪研發(fā)團(tuán)隊(duì)，布局全國(guó)市場(chǎng),，全面發(fā)力五年內(nèi)穩(wěn)居奶酪品類第一陣營(yíng)的目標(biāo)”,。而郭本恒又作為乳制品行業(yè)“老炮”，曾一手締造出了高端常溫酸奶品牌莫斯利安,，并在5年間取得了從0.8%的市場(chǎng)份額飆升至11.9%的驚人戰(zhàn)績(jī)……

上述種種很難不令人懷疑,，君樂(lè)寶對(duì)酪神世家的投資可能不僅僅只是一次人情投資，更有可能是其應(yīng)對(duì)五年之期或者是全面發(fā)力奶酪市場(chǎng)的行業(yè)信號(hào),。

那么在這種情況下,，君樂(lè)寶還能不能在奶酪領(lǐng)域重現(xiàn)其在奶粉賽道上的反超奇跡？奶酪行業(yè)的未來(lái)又會(huì)呈現(xiàn)出什么樣的格局呢,？

奶酪：一根中國(guó)乳企們不得不啃的肉骨頭

其實(shí)從行業(yè)視角來(lái)看,，現(xiàn)在不只是君樂(lè)寶在發(fā)力奶酪，去年澳優(yōu)乳業(yè)也曾發(fā)布公告稱,，擬以1840萬(wàn)歐元現(xiàn)金收購(gòu)荷蘭羊奶酪公司Amalthea Group50%股權(quán),。而另一家法國(guó)奶酪生產(chǎn)商BEL（貝勒）集團(tuán)則是收購(gòu)了山東君君乳酪有限公司70%的股權(quán)。據(jù)了解,，君君乳酪除了自有“芝仕坊”品牌外,，還曾為全國(guó)超過(guò)60個(gè)品牌提供奶酪代工業(yè)務(wù)。

至于蒙牛,、伊利和妙可藍(lán)多們更是早已入局多年,，同時(shí)奶酪博士、妙飛等一眾后起之秀也在近年來(lái)收獲了不少投資機(jī)構(gòu)的下注看好,。

很明顯,，各大乳企巨頭和資本投資者們都相信——“奶酪”將會(huì)是中國(guó)乳制品消費(fèi)市場(chǎng)的下一個(gè)品類風(fēng)口。

原因并不難理解,，一方面從乳制品消費(fèi)本身的投資發(fā)展邏輯來(lái)看,，全球乳業(yè)大致都遵循著“液態(tài)奶—奶粉—奶酪”的發(fā)展路徑，這一規(guī)律不僅在西方國(guó)家得到了驗(yàn)證,，甚至與我國(guó)飲食文化大致相仿的日本和韓國(guó)也經(jīng)歷了類似階段,。畢竟隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和居民生活水平的不斷提高，乳制品消費(fèi)走向深加工是市場(chǎng)供需兩端共同的發(fā)展需求,。

另一方面從更實(shí)際的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來(lái)看,，當(dāng)前的國(guó)內(nèi)乳企普遍面臨著液奶市場(chǎng)飽和，增長(zhǎng)乏力的困境,。特別是在2022年上半年,，兩大乳企巨頭之一的蒙牛的液態(tài)奶業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)也僅為0.55%,。至于奶粉更不用多說(shuō)，連年下滑的結(jié)婚登記人數(shù)和新生兒出生率都在不斷地打壓著君樂(lè)寶們的市場(chǎng)想象力……

但與此同時(shí),，有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,，2013年-2021年，奶酪市場(chǎng)復(fù)合增速約18%,，不僅遠(yuǎn)超液奶和奶粉品類,，同時(shí)預(yù)測(cè)在未來(lái)五年內(nèi)也將保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。

而再以A股“奶酪第一股”妙可藍(lán)多為范本觀察,，據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示,，2019-2021年妙可藍(lán)多的毛利率分別為31.6%、35.9%和38.2%,，超出同期蒙牛,、伊利和光明、三元們的液態(tài)奶業(yè)務(wù)毛利率,。更為樂(lè)觀的是,，有投資機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，伴隨奶酪棒的業(yè)務(wù)占比將進(jìn)一步提升,，妙可藍(lán)多2022-2024年整體毛利率預(yù)計(jì)為41.1%,、42%和43%。

毫無(wú)疑問(wèn),，奶酪的確是個(gè)有“錢途”的生意,。

不過(guò)，向善財(cái)經(jīng)之所以用“肉骨頭”來(lái)評(píng)價(jià)奶酪,，是因?yàn)?span style="box-sizing: border-box;font-weight: 700;margin: 0px;padding: 0px;border: 0px;">奶酪市場(chǎng)不僅外表“有肉”,，里邊還有著不容忽視的“硬骨頭”。

一是C端奶酪消費(fèi)“偏科”嚴(yán)重,。主要集中在消費(fèi)場(chǎng)景和產(chǎn)品市場(chǎng)定位兩方面：

一方面雖然奶酪在我國(guó)古代早已有之,，但受制于價(jià)格、口感和冷鏈運(yùn)輸條件等多方面因素影響,，大部分國(guó)人并未養(yǎng)成食用奶酪的習(xí)慣,。所以在我國(guó)的“家庭餐桌”消費(fèi)場(chǎng)景中，奶酪的使用頻次和地位并未如西方國(guó)家一樣,，提升至米面糧油或油鹽醬醋茶一樣的、生活不可或缺的調(diào)味品或主食層次,。

并且從客觀來(lái)看,，這種奶酪飲食文化基因的缺失，在短時(shí)間內(nèi)難以改變,。所以當(dāng)前的C端奶酪市場(chǎng)更多是集中在“即時(shí)營(yíng)養(yǎng)”或者說(shuō)是“零食”消費(fèi)場(chǎng)景,。在這方面,，還是以妙可藍(lán)多的奶酪營(yíng)收構(gòu)成為例。2022年上半年,，妙可藍(lán)多面向C端的即食營(yíng)養(yǎng)系列實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收14.2億元,，占奶酪業(yè)務(wù)總收入接近70%，而相比之下,，消費(fèi)頻次更高,、潛力更大的家庭餐桌系列營(yíng)收卻僅占比13.9%，占比失衡嚴(yán)重,。

另一方面在偏科的“即時(shí)營(yíng)養(yǎng)”消費(fèi)場(chǎng)景中,，奶酪的市場(chǎng)定位和消費(fèi)人群又在面向兒童和包括成人在內(nèi)的全年齡段人群中，偏向了“兒童零食”領(lǐng)域,。但即便是在兒童零食市場(chǎng),，其又進(jìn)一步地聚焦在了奶酪棒這一具體而狹小的大單品之上，市場(chǎng)規(guī)?？臻g不斷縮小,。

比如在2021年7月的奶酪發(fā)展高峰論壇上，光明乳業(yè)原料奶酪營(yíng)銷中心總經(jīng)理龔群曾指出：目前奶酪終端市場(chǎng)拼的就是奶酪棒,，而且這些奶酪棒設(shè)計(jì)同質(zhì)化,、包裝同質(zhì)化、賣點(diǎn)同質(zhì)化……

盡管不可否認(rèn)的是,，當(dāng)前不少奶酪玩家已經(jīng)在嘗試打破產(chǎn)品同質(zhì)化的難題,，比如君樂(lè)寶收購(gòu)的思克奇奶酪棒側(cè)重于強(qiáng)調(diào)“高鈣”，光明推出了“不加水的純奶酪棒”,，而妙飛奶酪棒則是主打“0蔗糖”的概念等等,。但很明顯，君樂(lè)寶們都沒(méi)有突奶酪棒單品的市場(chǎng)規(guī)模限制,。

二是B端奶酪市場(chǎng)主要被外資品牌占領(lǐng),，雖然隨著烘焙行業(yè)的發(fā)展，B端奶酪市場(chǎng)仍存在一定的增長(zhǎng)紅利,，但總體想象力相對(duì)匱乏,。

其實(shí)相較于C端，B端的奶酪消費(fèi)市場(chǎng)要更為成熟,。因?yàn)槟汤以谧畛踹M(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候,，其主要的銷售途徑其實(shí)就是快餐店、烘焙店以及西餐廳等餐飲渠道,，甚至目前中國(guó)奶酪消費(fèi)仍然以烘焙餐飲為主,。

但正是由于B端奶酪市場(chǎng)較為成熟，所以其市場(chǎng)格局也相對(duì)穩(wěn)定,，主要被恒天然等外資品牌靠著先發(fā)優(yōu)勢(shì)掌握了行業(yè)主動(dòng)權(quán),。比如在2016年,，恒天然就推出了專門服務(wù)于B端餐飲渠道的“安佳專業(yè)乳品專業(yè)伙伴”品牌。而按照其官方的說(shuō)法,，中國(guó)人每吃掉兩個(gè)比薩或兩塊乳脂蛋糕中,，就有一塊用到了恒天然的乳制品。

或許正因如此,，當(dāng)前包括妙可藍(lán)多在內(nèi)的各大奶酪品牌們似乎寧愿在奶酪棒領(lǐng)域死磕,，而沒(méi)有卷向市場(chǎng)教育程度更高的工業(yè)餐飲端……

第二個(gè)奶酪棒難尋背后：一群沖線手在等一個(gè)破風(fēng)手？

關(guān)于君樂(lè)寶能不能“在五年內(nèi)穩(wěn)居奶酪品類第一陣營(yíng)”,？目前來(lái)看,，難度頗高。

盡管君樂(lè)寶和思克奇并未詳細(xì)披露過(guò)奶酪業(yè)務(wù)的相關(guān)數(shù)據(jù),，但據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示,，2022年中國(guó)奶酪行業(yè)市場(chǎng)份額前三名為妙可藍(lán)多（蒙牛）、百吉福,、伊利,，共占據(jù)市場(chǎng)份額接近60%。而君樂(lè)寶和思克奇卻并未能進(jìn)入TOP10,。

另外,，從基本的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)看，在產(chǎn)品力和營(yíng)銷方面,，君樂(lè)寶似乎也只是跟風(fēng)隨大流,，而沒(méi)有真正跑出“獨(dú)立行情”。比如同樣加碼發(fā)力奶酪棒品類,，同樣和大部分品牌一樣選擇綁定動(dòng)畫IP形象以吸引兒童消費(fèi)群體,，思克奇幾乎沒(méi)有獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，自然也就很難實(shí)現(xiàn)反超,。

至于渠道方面,，在低溫奶酪棒時(shí)期，君樂(lè)寶或許可以借著其在低溫鮮奶,、低溫酸奶的渠道優(yōu)勢(shì)掌握一定的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán),。但隨著常溫奶酪棒時(shí)代的到來(lái)，商超便利店,、夫妻店等常規(guī)渠道成為主流,，君樂(lè)寶僅存的渠道優(yōu)勢(shì)也不再具有明顯的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在這種情況下,，君樂(lè)寶們想要穩(wěn)居奶酪第一陣營(yíng),，唯一的破局點(diǎn)或許就是打造出第二個(gè)“奶酪棒”大單品。

不過(guò)有意思的是,，向善財(cái)經(jīng)注意到,，在當(dāng)前第二個(gè)“奶酪棒”難尋背后，固然有國(guó)人飲食習(xí)慣的限制,，但同時(shí)還有食品飲料消費(fèi)行業(yè)固有的創(chuàng)新弊病,。

眾所周知，食品飲料行業(yè)的市場(chǎng)門檻低,、產(chǎn)品缺乏技術(shù)壁壘,，一旦有所創(chuàng)新突破，其他品牌玩家很容易就能跟進(jìn)甚至反超,。比如當(dāng)下爆火的兒童奶酪棒最早是由法國(guó)的百吉福帶入進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，但“后來(lái)者”妙可藍(lán)多卻靠著更猛烈的廣告營(yíng)銷和動(dòng)畫IP授權(quán)，在最后沖刺關(guān)頭帶火了奶酪棒品類,，一舉超越了百吉福并實(shí)現(xiàn)了順利上市,。

再比如前些年沃隆開(kāi)創(chuàng)出了混合型堅(jiān)果產(chǎn)品“每日?qǐng)?jiān)果”，但最終卻被“模仿者”三只松鼠,、洽洽和良品鋪?zhàn)觽儗?shí)現(xiàn)了市場(chǎng)反超,。

從某種角度看，快消品行業(yè)的創(chuàng)新者和模仿者的關(guān)系有點(diǎn)像自行車比賽里一個(gè)隊(duì)伍的破風(fēng)手和沖線手,。破風(fēng)手負(fù)責(zé)沖鋒陷陣,，在前為沖線減少阻力。而沖線手則負(fù)責(zé)在最后關(guān)頭沖刺,，奪取冠軍,。但問(wèn)題是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有無(wú)私奉獻(xiàn)，放到奶酪語(yǔ)境中,，向前探路的“破風(fēng)手”就意味著品牌需要持續(xù)不斷地砸錢營(yíng)銷以教育市場(chǎng)消費(fèi)者,，同時(shí)還要承擔(dān)更大的利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)。而無(wú)數(shù)個(gè)“沖線手”則只需要以伺機(jī)而動(dòng),，即便當(dāng)不了市場(chǎng)第一,，但也能賺得盆滿缽滿。

或許正因如此,，不少中小奶酪品牌普遍采用的是偏保守的跟隨策略,，即死磕確定增長(zhǎng)的奶酪棒品類，而不愿去探索開(kāi)辟“新大陸”,。所以整個(gè)奶酪行業(yè)并沒(méi)有形成主動(dòng)教育C端奶酪消費(fèi)市場(chǎng)的品牌合力,。

但有意思的是，或許是出于對(duì)資本市場(chǎng)和股民投資者們的信心回應(yīng),，又或者是對(duì)尋求更大規(guī)模增長(zhǎng)的渴望,，當(dāng)前A股的“奶酪第一股”妙可藍(lán)多在以沖刺手的身份奪得第一階段的冠軍后，又被動(dòng)地成為了第二階段的破風(fēng)手，即持續(xù)加碼營(yíng)銷,，再度邀請(qǐng)明星孫儷進(jìn)行奶酪家庭消費(fèi)方面的早餐廣告宣傳,。

盡管從行業(yè)視角來(lái)看，國(guó)人奶酪飲食習(xí)慣的普及改變絕非某一品牌能夠獨(dú)立完成,，妙可藍(lán)多此舉雖然極具探索意義,，但從實(shí)際投入產(chǎn)出比來(lái)看也確實(shí)難言其好。

不過(guò)前路終究有人,，而以君樂(lè)寶為代表的中小奶酪品牌們又會(huì)不會(huì)跟隨上路,，選擇先做大蛋糕？這值得我們期待……